做品牌要站對位置講好故事

我們一直說：消費者才是我們學習的對象和崇拜的偶像,，離消費者越近的經(jīng)理人越優(yōu)秀,，離市場越近的企業(yè)越杰出,。但在現(xiàn)實的中小企業(yè)一直對品牌的理解有誤區(qū)和偏差,，不明白企業(yè)的產(chǎn)品到底滿足消費者哪種價值需求,，是產(chǎn)品價值還是形象價值,，直接表現(xiàn)就是一切像貴看齊,，最貴的牛肉干,、最貴的燒麥,、最貴的有機羊肉,、最貴的雜糧，一時間“貴”好像成了成就品牌快速發(fā)展的通天大道,，且不知價值不同路不同,，一切還是要從消費者理解和認識出發(fā)，品牌打造首先要站對位置洞察消費者價值需求,，其次要講好故事做好持續(xù)性的傳播,。

什么是產(chǎn)品價值，比如拿蒙牛來講,，在提供產(chǎn)品的過程當中保證讓消費者感受到更高的價值,，首先你的產(chǎn)品品質(zhì)要讓消費者感受到要好，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)量,，我們在乳業(yè)里面進行了一個首創(chuàng),，有一個“運奶車桑拿浴車間”,，目的是把奶車拉到牧場以后完全要里外清洗干凈，如果不清洗干凈剩余的牛奶就在奶罐車里發(fā)哮了,，細菌繁殖的比較快,，新牛奶一裝細菌繁殖的也很快，生產(chǎn)出來的牛奶里面一定有大量的細菌,，自然口感味道好不了,，所以這一項就投資幾千萬，同時大家才感受到牛奶的香濃,，實際上我們少賺了很多錢,，大家說你們牛奶里是不是加了什么東西，不是加了東西,，而是減了東西,，有個叫“閃蒸”，蒸發(fā)掉牛奶當中５％左右的水分,，每噸牛奶少賺了300塊錢到500塊錢,，大家算一算這是一筆不小的數(shù)目,，就是由于我們少賺的這么多錢,，讓消費者感受到了顧客價值更高，所以才有今天,，這叫“產(chǎn)品價值”,。
在中國企業(yè)里面，實際上在消費者內(nèi)心活動當中,，最認識不足的就是“形象價值”,，實際上這就是我們談的品牌，我們講到品牌的附加值,，難以用言語表達情感,，如果把它劃到消費者的形象價值里面，顧客購買形象很高公司的產(chǎn)品后,，受到了他人的尊敬從而可以提高自己的地位,。

波司登有一項業(yè)務(wù)就是給外國的品牌做代工，我們在參觀波司登時,，耐克的隨行工作人員跟我們講,，耐克的衣服實際上不如波司登的好，因為他訂單的時候像領(lǐng)口,、袖口用的面料比較簡陋,，我們就用的非常好，他說消費者有的時候真的挺傻的,，我說不是消費者傻,，是企業(yè)對消費者不了解,，對消費者的心理活動了解不夠，他不明白人家為什么要買耐克,，這里面就有個“形象價值”,。我們賣300到400快錢，耐克賣1000塊錢,，實際上都一樣,，都是我們這里生產(chǎn)的，你看到國外也都印的“MADE IN CHINA”�,，F(xiàn)在,，在全世界和你出國買回來的東西基本全是“中國制造”的，但是大家為什么要買,，不是消費者對波司登不認識,，它不了解消費者的心理，這就有個“形象價值”,，在消費者心目中品牌是啥呀,，對耐克來講品牌就是炫耀，耐克在消費者心目當中就等于１０００塊錢,，波司登就等于３００塊錢,，于是消費者明明知道是波司登生產(chǎn)的，但是我穿上印有這個標志的衣服等于告訴我的伙伴我花了1000塊錢買了一件衣服,，你才花了300,，但是我們的企業(yè)很少研究消費者的心理活動。

不同的產(chǎn)品在消費者的心目當中所占的比重不同,，不同的產(chǎn)品是不一樣的,。

我舉個例子，像小肥羊這個企業(yè),，產(chǎn)品價值可能占90%,，產(chǎn)品價值是最重要的，像牛奶,，像我們喝的礦泉水,，產(chǎn)品價值占的比重是很大的，這就是為什么非�,？蓸吩谟行┑貐^(qū)比可口可樂賣得好,？可口可樂的品牌有誰去懷疑它？但是為什么賣的不一定好,，這就是這一類產(chǎn)品的產(chǎn)品價值占的比重更大一些,，沒有人說請人吃飯去小肥羊很榮耀，有些企業(yè)請客絕對不會去小肥羊請,，肯定是去高級酒店,，他覺得有面子,，但是小肥羊這一類的企業(yè)給消費者提供的產(chǎn)品價值更高，企業(yè)在研究產(chǎn)品方面下了比較大的功夫,，你比如說羊肉是三個月以內(nèi)的羔羊肉,，超過三個月的就不能要，因為企業(yè)知道我靠什么贏得消費者,，這就是做品牌的產(chǎn)品質(zhì)量問題,，剛才談到的服裝，服裝是啥,，服裝的形象價值可能占到90%,，同樣是一個廠子生產(chǎn)的你這個質(zhì)量比人家的好，對不起我也不買你的,，我買這個形象價值更高的產(chǎn)品,，不同的產(chǎn)品都是不一樣的。

這就是先行品牌的另一個觀點,，品牌在消費者心目當中分兩類,，一類是“滿足別人”，舉個例子,，沒有人說產(chǎn)品價值更重要,，五塊錢買塊電子表也能看時間，七八萬買塊表為看時間一定是個土老冒,，其實是想告訴別人我?guī)У倪@塊表花了七八萬,，代表身份地位,，也就是說買lv包不是用來裝東西的,， lv要是站在產(chǎn)品價值角度塑造品牌，肯定會死的一塌糊涂,。

那么還有一類品牌叫“自我滿足”,，你比如說像牛羊肉、像牛奶,、像礦泉水,，不買貴的也行，因為不是展示給別人看的,，沒有人說吃了蒙都羊肉見人說我今天吃的蒙都羊肉,，中國馳名商標；也不會有人說我一直吃蒙清小香米,，有機雜糧第一品牌,。這一類品牌就是承諾，使人信任,、喜歡,、放心,。

為什么要了解品牌，就是要了解消費者的內(nèi)心活動,，我知道現(xiàn)在交流的時候怎么交流,，怎么溝通，因為品牌創(chuàng)立就是贏得消費者內(nèi)心的認同,，在你消費者的心目當中有一個品牌的階梯,，他認同了你他就會產(chǎn)生購買行為，所以“自我滿足”的這一類品牌只要你跟消費者交流的好,，溝通的好,，你就有機會。

這一類“自我滿足”的品牌需要隨處可見,，隨處可得,，也需要有強勢的廣告和誘人的品牌故事做支撐，因為信息太多,，所以就舉個簡單的例子,，像蒙牛剛起步什么也沒有，什么中國馳名商標,，中國名牌,，簡簡單單就是蒙牛純牛奶，到了深圳市場,，超市都進不去,，因為沒有錢，但是任然要做市場,，怎么做呀,，因為我們了解消費者心里咋想的，他不會拿給別人看我喝一個不知名的牛奶叫蒙牛純牛奶,，他只要認為合適他就會去買,，于是我們到了深圳的小區(qū)里賣，擺地攤賣,，印了一個宣傳單,，背面寫著這么一句話“提起深圳你會想到高樓大廈、高科技;提起內(nèi)蒙古你會想到藍天,、白云,、草原，還有從遙遠年代飄過來那牛奶的醇香,，幾千公里的路不嘗是你的錯,，嘗了不喝是我們的錯，好牛奶當然自己會說話”。消費者一聽也對,，內(nèi)蒙古生產(chǎn)的牛奶肯定是好的,，你就跟消費者交流他覺得好他就拿回去一喝挺好下回還買，這就是這一類品牌,，為什么說非�,？蓸犯腋�可口可樂抗衡，華龍方便面敢跟康師傅抗衡,，實際上中國還有很多的機會,，說什么時候沒機會了，等到中央臺的廣告打得國內(nèi)的品牌只有十佳才能上的起別人都上不起,，這個時候機會就快沒了,，所以只要交流得好，包括像跟消費者交流,，同樣的產(chǎn)品看你怎么跟他交流,。
就像兩個小伙子跟一個女孩接觸，你不說話就沒有行為表達,，讓姑娘怎么了解你,，所以這樣你就要不斷的跟消費者交流，給我個理由選擇你,，給我個理由愛你,，你要有理由，就這樣我們還要研究消費者的心理,，他消費者咋想的,，把宣傳單一發(fā)或者放在超市里，宣傳單背面印著“女人不美男人要付一半的責任”研究她的心理活動,，說你把這個宣傳單最好拿回家找你老公算算賬,，后來我們調(diào)查了，拿這個宣傳單基本上是已婚的婦女,，因為她覺得寫的有道理,，我挑幾段給大家念一下“一個本來優(yōu)秀的女人越來越潑辣，一定是她的男人不爭氣,，逼得她不得不出頭；一個本來純潔的女人越來越妖艷,，一定是她的男人太窩囊,，她只好移情別戀；一個本來心高的女人越來越惡毒,，一定是她的男人檔次不高,，相反一個本來很一般的女人，相貌越來越可愛，眼睛越來越靈光,，說話越來越文雅,，舉手投足越來越有風度，不用說她有一個好男人”,，所以這個宣傳單大家覺得挺好,。這是我講的消費者眼中的品牌，炫耀型的品牌做起來難度很大,，你要不斷的創(chuàng)造品牌故事,。

林海亮，18647101618,，微信：xxggly ,，

13年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷，擅長于策劃尋找企業(yè)的“競爭支點”即“競爭力＋影響力”的品牌快速成長策略,；競爭力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場認可”,，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”，以大策略,、大市場,、大運作的思維為企業(yè)贏得“競爭快跑”的機會,多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問, 曾參與蒙牛、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌影響力策劃和落地執(zhí)行過程