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品牌策劃專家林海亮：企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展
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企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展
從我們身邊的企業(yè)現(xiàn)象能看到什么品牌發(fā)展問題,？
僅代表個(gè)人的直覺與品牌經(jīng)驗(yàn)——
證蒙牛的發(fā)展,，感覺“蒙牛宣傳多、但制作設(shè)計(jì)都不太講究，經(jīng)銷商多,、但總體而言都不是很有實(shí)力,，產(chǎn)品也多,、三五天推出一款但不是特別精致”,，可正是在這一系列有缺憾的“不是很好”的“同行眼中”，我們見證了內(nèi)蒙古乳業(yè)的奇跡,。
后來就聯(lián)想了好多——
西貝的菜（莜面,、海鮮、蒙餐）不管什么都做的很好很好,、為什么沒有小肥羊跑的快呢,？當(dāng)年小肥羊一直被同行人笑話認(rèn)為是最沒有品質(zhì)的餐飲，菜品一般,、服務(wù)一般,、環(huán)境一般，但是在全國一路狂奔直至香港上市,。
內(nèi)蒙古的意林面包都做的很香很講究,、將就到了我們本地人都覺得意林不是內(nèi)蒙古的企業(yè)了，我們實(shí)地看看意林與同行業(yè)比較,，絕對是豎大拇指的企業(yè),，可是為什么不是好利來呢？
老綏遠(yuǎn)的燒麥那么“真材實(shí)料”,、那么店面堂皇,、那么環(huán)境優(yōu)雅，可在呼和浩特為什么不如“清晨源”勢頭迅猛？
這一連串的疑問可能并不會(huì)引起消費(fèi)者的注意,，但是值得企業(yè)深思,，當(dāng)然有的企業(yè)可能追求的就是這份“完美式”的發(fā)展，不愿意在比較中顯得急功近利,，但是商業(yè)競爭的本質(zhì)是“錯(cuò)過了一個(gè)階段性的快速發(fā)展機(jī)會(huì)就很難再有趕上下一個(gè)快速發(fā)展的周期”，就像人的發(fā)展一樣,，靠工作賺錢和已經(jīng)有了積累靠資本賺錢完全是兩種結(jié)果,，你還在辛辛苦苦做企業(yè)需要融資、而別人已經(jīng)把企業(yè)證券化了在做投資,，所以,，所以企業(yè)發(fā)展的階段性品牌戰(zhàn)略很重要。
那么,，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是什么,？
我們認(rèn)為，“是辨別適合企業(yè)的發(fā)展時(shí)機(jī),、并能相對準(zhǔn)確審視與把握執(zhí)行的決策”,。
對于很多企業(yè)來說，基于某一個(gè)階段發(fā)展時(shí)期他的戰(zhàn)略重點(diǎn)一定是相對唯一的,，不能覺得什么都重要,、什么都要做好，太完美的企業(yè)運(yùn)營往往會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī),、阻礙行業(yè)中適逢的快速發(fā)展機(jī)會(huì),。很多企業(yè)其實(shí)是因?yàn)閷?zhàn)略不清楚而沒能實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展、快速發(fā)展,，這和錢的多少?zèng)]有關(guān)系,，和企業(yè)思維有關(guān)系。
企業(yè)的發(fā)展,，歸根結(jié)底是思維支配資本投資的方向,、影響企業(yè)運(yùn)營。西貝不管是叫莜面村還是西北菜,，反正都已經(jīng)做的很好了,，需要在突破式發(fā)展上下功夫，如果一會(huì)是形象變了,、一會(huì)兒是黃饃饃,、一會(huì)兒莜面妹，這些對消費(fèi)者的感觸真的不是很深,，你問消費(fèi)者了人家了會(huì)感覺有這么回事,，你不問了還是照樣來吃、甚至也沒有發(fā)現(xiàn)你門口多了兩個(gè)搓莜面的妹子和臺(tái)子，這是產(chǎn)品層面的變化與研究,，其實(shí)不是本階段企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn),。
廣告也好、廣告語也好,、形象也好,、一個(gè)事件也好，一定是為戰(zhàn)略服務(wù)的,，不能把它們當(dāng)成戰(zhàn)略而影響了思維的格局,。
就像某烘培企業(yè)，一直在變化裝修,、變化形象,，但是為什么開不出數(shù)量、開不出加盟店就是一個(gè)戰(zhàn)略問題,，是體制不對,、是企業(yè)沒有設(shè)置好讓合作伙伴賺錢的方式，不得而知,。
燒麥就是燒麥,，如果燒麥開成飯店了、你的競爭優(yōu)勢是什么,、能比西貝還做的好,，那么什么是最好的燒麥、最貴的是一個(gè)因素,，和店面匹配的服務(wù)意識(shí)也是一方面,，從戰(zhàn)略上講，研究如何開店（怎么合作,、還多大面積,、怎么提升服務(wù)）可能是某些企業(yè)階段性的戰(zhàn)略。
在內(nèi)蒙古,，我們有很多熟悉而又越來越陌生的品牌,，熟悉是因?yàn)樵?jīng)知道、陌生是因?yàn)椴恢肋@些企業(yè)最近在什么,。
例如：當(dāng)年蒙牛,、小肥羊、伊利等企業(yè)的快速發(fā)展靠的是什么“品牌戰(zhàn)略”,？
絕對不是定位,、不是廣告、不是企業(yè)家風(fēng)采,。我們認(rèn)為：
大市場＋影響力 ＝ 曾經(jīng)快速成長的蒙牛,、小肥羊,、伊利；
前提是他們都沒有追求完美,，領(lǐng)先市場同行已經(jīng)是一種完美,，和自己較勁兒無異于是虐待企業(yè)。
“走出去”這句簡單的話,，其實(shí)是地方越小的人感觸越深,，就像當(dāng)年蒙牛乳業(yè)在呼和浩特以南40公里的國家級(jí)貧困縣“和林格爾”，就會(huì)覺得外面的世界很精彩,、何況當(dāng)時(shí)家門口還有一只乳業(yè)雄獅在盤踞——矮檐下“茍且偷生,、避實(shí)就虛”是一種生存、壯士斷腕般硬碰硬較勁兒是一種生存,、常規(guī)的從當(dāng)?shù)匕床烤桶喟l(fā)展是一種生存、到底如何生存,？這是當(dāng)時(shí)最關(guān)鍵的品牌戰(zhàn)略,，比研究好一個(gè)產(chǎn)品、做好一條廣告更重要,。
這個(gè)原因是企業(yè)的戰(zhàn)略思想,，經(jīng)濟(jì)管理學(xué)里提到戰(zhàn)略就是一切決策，它決定了以后一個(gè)公司的一切行為,，包括在哪個(gè)市場哪些領(lǐng)域競爭以及如何競爭,，決定了公司以后大多數(shù)的行為和決策，所以戰(zhàn)略很重要,。
理論上講,，在企業(yè)成立運(yùn)行基本確定行業(yè)及產(chǎn)品的情況下，戰(zhàn)略的形成只有兩個(gè)重要的思考話題——“一是地域戰(zhàn)略,、二是競爭戰(zhàn)略”,。
地域戰(zhàn)略——在哪兒賣，就是企業(yè)實(shí)施營銷或者銷售行為的地點(diǎn)在哪里,。
競爭戰(zhàn)略——如何競爭,，采取什么競爭方式與策略、如何贏得市場,。
首先,，蒙牛乳業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵贏在地域戰(zhàn)略的選擇——“要在全中國賣”，一出生就決定在全中國賣,，戰(zhàn)略的邏輯是,，其一、因?yàn)楫?dāng)時(shí)全國還沒有被消費(fèi)者普遍接受和認(rèn)可的乳業(yè)品牌,，幾乎全部是區(qū)域性強(qiáng)勢品牌割據(jù),；其二,、既避開與當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌競爭，又能在全國尋找乳業(yè)弱勢競爭的機(jī)會(huì)市場,；其三,、自己一定賣不過來、,，一定要找合作伙伴幫助蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售,，但是要敢于讓合作者賺錢。
就這樣,，蒙牛乳業(yè)從幾十平米小房子一起步就下了決心“在全國各地謀生存”,。
任何一種產(chǎn)品都有打開市場的機(jī)會(huì)，對于一個(gè)搞銷售的人來說,，一個(gè)城市你就選十個(gè)超市,、一個(gè)超市一天賣100元，一年一個(gè)城市就能賣將近40萬元,、還基本感覺沒有難度,，試想全中國31個(gè)省600多個(gè)市，一年下來將近3個(gè)億,，就像蒙牛賣到8個(gè)多億的時(shí)候,，走到全中國還沒發(fā)現(xiàn)多少產(chǎn)品，這就是中國大市場的戰(zhàn)略機(jī)會(huì),。
當(dāng)為了這個(gè)戰(zhàn)略匹配資源的時(shí)候,，你發(fā)現(xiàn)最重要的是影響力、或者在基礎(chǔ)一點(diǎn)就是溝通力,，如何說服合作者,，所以用“事件營銷的點(diǎn)連成蒙牛品牌影響力的線”、傳遞蒙牛的發(fā)展與希望,，贏得信任,。
很多人覺得這不是戰(zhàn)略，你去看看好利來,、再看看意林,，我覺得意林好很多、但是戰(zhàn)略不夠明確與堅(jiān)決,，當(dāng)然,、除非覺得這樣區(qū)域強(qiáng)勢就很好。當(dāng)年的小肥羊因?yàn)閾碛?span lang="EN-US">700多家加盟店一躍成為中國餐飲第一品牌,，這是 “中國大市場戰(zhàn)略機(jī)會(huì)”的結(jié)果,。做企業(yè)，千萬不要僅僅抱著某幾個(gè)城市精耕細(xì)作,、強(qiáng)攻占有率,，身在中國這就虧大了,。
其次，影響力的建設(shè)為企業(yè)快速發(fā)展推波助瀾,、必須要有強(qiáng)烈宣傳意識(shí),。
蒙牛的廣告特點(diǎn)是事件連成品牌的線，為什么這樣做,，那么實(shí)際上品牌從知名度到忠誠度有一個(gè)成長過程,，蒙牛在乳業(yè)競爭激烈的時(shí)期，引起注意是當(dāng)時(shí)最重要的基礎(chǔ),。
張朝陽就曾說過：“再好的產(chǎn)品,，如果不與‘注意力與矚目性’相結(jié)合，也創(chuàng)造不了社會(huì)價(jià)值,，現(xiàn)在世界上的信息量是無限的,，而注意力是有限的，有限的注意力在無限的信息中會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值,，注意力中有財(cái)富,，而且必將引起財(cái)富的大轉(zhuǎn)移” 。
舉個(gè)例子,，像蒙牛“航天員專用牛奶”,、“中國運(yùn)動(dòng)員專用牛奶”,、“非典期間第一個(gè)捐款”等等。蒙牛認(rèn)為“企業(yè)要想成功的為消費(fèi)者提供更高的顧客價(jià)值,，必須集中精力”,，文化叫“專心、專一,、專注做一件事”,，一生只做一件事，不走多元化,。一個(gè)普通人集中于最有效的一點(diǎn),，將更容易成功。
蒙牛利用媒體的影響力,，99年4月1日在內(nèi)蒙古剛出世的時(shí)候,，做的戶外廣告“創(chuàng)十佳品牌，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”,，事隔一個(gè)多月5月13日在內(nèi)蒙古電視臺(tái)播出的一則電視廣告后面加了一個(gè)15秒鐘字幕宣布要登上中央電視臺(tái),，所以人們認(rèn)為他是中國名牌。一上中央臺(tái)的廣告,，5秒的廣告花了16萬做了兩個(gè)月,，接到全國400多個(gè)經(jīng)銷商的電話,。
有很多人曾經(jīng)評價(jià)蒙牛說就是廣告做的好，其實(shí)這只說明蒙牛有強(qiáng)烈的宣傳意識(shí),，你看不見的背后是戰(zhàn)略起了決定作用,，靠廣告生存的企業(yè)紅火不了兩三年。
總之,，思維觀念決定我們的成長速度,，品牌戰(zhàn)略決定了企業(yè)的發(fā)展軌跡，抓住階段成長最重要的才是最根本的,。
林海亮,，18647101618，微信：xxggly ,，
13年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷,，擅長于策劃尋找企業(yè)的“競爭支點(diǎn)”即“競爭力＋影響力”的品牌快速成長策略；競爭力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場認(rèn)可”,，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”,，以大策略、大市場,、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競爭快跑”的機(jī)會(huì),多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問, 曾參與蒙牛,、小肥羊、蒙草抗旱的品牌影響力策劃和落地執(zhí)行過程
