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林海亮：不借勢(shì),，你創(chuàng)什么品牌
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“臺(tái)風(fēng)來(lái)了,，豬都會(huì)飛�,！�
這句話大家肯定都不陌生,，近兩年基本上成了各大高校,、mba、各類(lèi)講師及營(yíng)銷(xiāo)大家的口頭禪,，問(wèn)及大家出處,，肯定都會(huì)說(shuō)是雷布斯的至理名言，其實(shí)不然,，這是一句古老的西諺,，意思是說(shuō)，機(jī)遇來(lái)了,，誰(shuí)都可以有所作為,。這句話，強(qiáng)調(diào)的“臺(tái)風(fēng)”,，即機(jī)遇,、機(jī)會(huì),，包括形勢(shì)、思潮或者風(fēng)氣等,，統(tǒng)稱(chēng)為“時(shí)”或者“勢(shì)”,，即“時(shí)勢(shì)”。
現(xiàn)在好多商業(yè)案例都在拿這個(gè)來(lái)解釋小米為什么會(huì)成功,，為什么會(huì)有這么快的發(fā)展速度,，其實(shí)大家沒(méi)有關(guān)注,，時(shí)勢(shì)就是一個(gè)成長(zhǎng)環(huán)境,，大家的機(jī)會(huì)都是均等的，為什么只有雷布斯成了英雄,？品牌策劃人林海亮認(rèn)為,，雷布斯具備至關(guān)重要的兩點(diǎn)，識(shí)勢(shì)和借勢(shì),，也就是說(shuō)雷布斯識(shí)勢(shì)：知道臺(tái)風(fēng)什么時(shí)候來(lái)（基于雷布斯多年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)以及兩家上市公司的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn),，準(zhǔn)確把握行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)），而且善于借勢(shì)：知道臺(tái)風(fēng)口在哪并順利的把自己放到那去（借助大屏手機(jī)浪潮,，借助蘋(píng)果這樣高大上的對(duì)手來(lái)形成自己的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的充分認(rèn)可），才會(huì)有“臺(tái)風(fēng)來(lái)了,，豬都會(huì)飛”,。
中國(guó)也有一句古話，就是“時(shí)勢(shì)造英雄”,。為什么時(shí)勢(shì)能造就英雄,？至少有兩個(gè)方面的原因：一是迫于形勢(shì)，不得不另謀出路,；這也很符合中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境基本上不用奢求藍(lán)海,，全是紅海，二是獨(dú)具慧眼,，看到形勢(shì)的未來(lái)走向,，或順勢(shì)而為，或推波助瀾,。也就是說(shuō)物極必反,，凡是到了絕路就是轉(zhuǎn)機(jī)該來(lái)的時(shí)候，小米的突圍,、蒙牛的火箭速度,、小肥羊的羊帝國(guó)、蒙草抗旱的小草計(jì)劃,，全部是基于此,，識(shí)勢(shì),、借勢(shì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。
那么,，剛才也有提到,，識(shí)勢(shì)也即趨勢(shì)，大小企業(yè)都在,，也就是說(shuō)都有感知,，為什么只有小米、蒙牛,、小肥羊,、蒙草實(shí)現(xiàn)快成長(zhǎng)，這也是我們今天探討的關(guān)鍵問(wèn)題,，也就是說(shuō)臺(tái)風(fēng)來(lái)了,，我們?cè)鯓影炎约悍诺脚_(tái)風(fēng)口上，這才是關(guān)鍵,。
這就涉及到一個(gè)勢(shì)能聚集和轉(zhuǎn)化的過(guò)程,，中小企業(yè)多屬于創(chuàng)業(yè)階段，面臨的問(wèn)題就是市場(chǎng)不知道,，消費(fèi)者不了解,，沒(méi)有人敢于嘗試的認(rèn)知問(wèn)題，所以品牌策劃人林海亮一直說(shuō)做品牌就是建認(rèn)知,，鬧信任,，一切品牌活動(dòng)都是圍繞這點(diǎn)為始終才對(duì)，那么如何快速建立認(rèn)知,，如何快速建立信任,，品牌策劃人林海亮又說(shuō)不懂得借勢(shì)你將寸步難行，為什么,？
因?yàn)槭袌?chǎng)很難接受新事物,，人們很難改變?cè)械恼J(rèn)知，人們接受新鮮事物的模式是從比較開(kāi)始的,，也就是和原有認(rèn)知的事物作參照,，作比較來(lái)認(rèn)識(shí)新事物，到了新產(chǎn)品這就更加關(guān)鍵了,，這樣就是第一輛車(chē)出來(lái)的時(shí)候?yàn)槭裁磿?huì)說(shuō)：一輛不用馬拉的車(chē),，來(lái)說(shuō)明便捷的作用，如果沒(méi)有馬車(chē)的認(rèn)知,，乳業(yè)巨頭蒙牛是特別善于借勢(shì)的典型,，剛出來(lái)就說(shuō)自己要打造乳業(yè)第二品牌，實(shí)際上是1160名，就是靠著全國(guó)人民都知道第一是同城的伊利,，但是全國(guó)人民還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的乳業(yè)第二,，蒙牛就是借助伊利的第一認(rèn)知，來(lái)建立自己的第二認(rèn)知,，從而快速整合了全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商,，把自己的蒙牛冰柜用很少的錢(qián)的鋪到大街小巷。
人們很難快的建立新的認(rèn)知,，一個(gè)新的產(chǎn)品,，新的品牌如果不借助人們已知的力量，很難快速的確立自己的屬性,，甚至根本無(wú)法存活和發(fā)展下去,，因?yàn)槿藗兏敢庀嘈乓延姓J(rèn)知，那么對(duì)于創(chuàng)業(yè)者,，新產(chǎn)品如果打開(kāi)局面,，善于借用已有認(rèn)知來(lái)確立品牌屬性就顯得至關(guān)重要，我們?cè)賮?lái)看看這些廣告,，你就會(huì)更加相信這一點(diǎn)：
請(qǐng)到我們草原來(lái)---蒙牛第一句廣告語(yǔ)（借助大草原的天然認(rèn)知，草原的牛奶更香醇,，打開(kāi)認(rèn)知的局面）,；
不占小料涮肥羊---小肥羊的差異化認(rèn)知（與其說(shuō)是差異化認(rèn)知，還不如說(shuō)小肥羊也是借助草原的羊更好的來(lái)的直接,，小肥羊也是借助草原的大認(rèn)知,，打贏了與調(diào)味火鍋的行業(yè)仗）；
經(jīng)常用腦,，多喝六個(gè)核桃（中國(guó)人自古認(rèn)為核桃有補(bǔ)腦功能）,；
深圳的電子產(chǎn)品和內(nèi)蒙古生產(chǎn)的電子產(chǎn)品，不用說(shuō)品牌,，基本上一看產(chǎn)地銷(xiāo)售結(jié)果就已經(jīng)定型了,，肯定是購(gòu)買(mǎi)深圳的多，當(dāng)然反過(guò)來(lái)說(shuō)內(nèi)蒙古的食品和深圳的食品,，結(jié)果也是肯定的,，因?yàn)閮?nèi)蒙古的感覺(jué)更天然……
一個(gè)好的廣告，一個(gè)好的策劃,，其實(shí)更多的都是善于找到市場(chǎng)認(rèn)知的感知點(diǎn),。用市場(chǎng)已有的認(rèn)知?jiǎng)菽埽趯?shí)現(xiàn)快速溝通,、快速建立認(rèn)知信任的目的,，可以說(shuō)，生活中到處都是“勢(shì)能”。
網(wǎng)傳的段子：
北京人說(shuō)他風(fēng)沙多,，內(nèi)蒙人就笑了,；內(nèi)蒙人說(shuō)他面積大，新疆人就笑了,；
新疆人說(shuō)他民族多,，云南人就笑了；云南人說(shuō)他地勢(shì)高,，西藏人就笑了,；
西藏人說(shuō)他文物多，陜西人就笑了,；陜西人說(shuō)他革命早,，江西人就笑了；(
江西人說(shuō)他能吃辣,；湖南人就笑了,；湖南人說(shuō)他美女多，四川人就笑了,；
四川人說(shuō)他膽子大,，東北人就笑了；東北人說(shuō)他性子直,，山東人就笑了,；
山東人說(shuō)他經(jīng)濟(jì)好，上海人就笑了,；上海人說(shuō)他民工多,，廣東人就笑了；#
廣東人說(shuō)他大款多,，香港人就笑了,；香港人說(shuō)他二奶多，臺(tái)灣人就笑了,；
臺(tái)灣人說(shuō)他想獨(dú)立,，全中國(guó)人民都笑了。
這就是認(rèn)知,，這就是勢(shì)能,，也是我們做產(chǎn)品，做品牌,，做策劃必須要關(guān)注的重中之重,，作品牌是要達(dá)到讓消費(fèi)者更快的相信，用熟悉的環(huán)境和手段來(lái)溝通,，順勢(shì)而為,，借勢(shì)造勢(shì),，比如王老吉，找到怕上火之后,，就開(kāi)始從火鍋店,，燒烤店開(kāi)始推廣，這也是在借勢(shì),。
那么勢(shì)能,，在自然界和社會(huì)中普遍存在，我們要把他運(yùn)用在我們的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中,。同時(shí)檢查自己,，有沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中犯錯(cuò)，從而避免造成一種損失,。由于人們用已知推導(dǎo)未知,，當(dāng)你是一個(gè)新人、新產(chǎn)品的時(shí)候,，你就是人們眼里的未知,。在這個(gè)時(shí)候，你說(shuō)什么,，做什么,，一點(diǎn)也不重要，你就是那個(gè)人群中的1%,，當(dāng)99%的人認(rèn)為天空是紅色的時(shí)候,，你所謂的“堅(jiān)持真理”毫無(wú)意義。
作為新產(chǎn)品,，新企業(yè)，新品牌,，成長(zhǎng)的過(guò)程,，就像是一個(gè)不斷努力獲取話語(yǔ)權(quán)的登山人，只有當(dāng)你爬過(guò)一座座高山,，你才有機(jī)會(huì)讓別人聽(tīng)見(jiàn)你的聲音,，好比馬云在沒(méi)有影響力時(shí)一直在講的一個(gè)段子“比爾蓋茨說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)改變?nèi)祟?lèi)的方方面面”,，通過(guò)比爾蓋茨的影響力來(lái)達(dá)到社會(huì),，媒體和大眾關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的目的。
那么做品牌應(yīng)該怎樣給自己借勢(shì)呢,？
1,、 勢(shì)能在哪里？
找到有勢(shì)能的人,、名稱(chēng),、環(huán)境、甚至是一句話、一個(gè)觀念,、一個(gè)場(chǎng)所等,。說(shuō)得簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是一切對(duì)你自己的定位有利的“已知信息”,。這個(gè)已知信息,，最好是顯而易見(jiàn)的，人人都知道的,，并且有號(hào)召力的,。它可以是一個(gè)名字，一種觀點(diǎn),，一個(gè)事件等,。所以，做品牌不要總是擔(dān)心自己沒(méi)錢(qián)請(qǐng)明星代言,，或者沒(méi)有大咖幫助你們,，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中，勢(shì)能無(wú)處不在,，不一定非要依賴“人”,。
再舉一個(gè)品牌策劃人林海亮親自參與的一個(gè)案例，內(nèi)蒙古有一家園林綠化公司叫和信園綠化,，在綠化行業(yè)做得十幾年,，一直不溫不火，每次只要有南方的綠化公司參與招投標(biāo)更是尷尬至極,，你肯定要問(wèn),，為啥呀，因?yàn)閯傄粓?bào)名字,，基本上就淘汰了,，因?yàn)榻?jīng)辦人更原因南方的綠化公司更加靠譜，你想呀,，園林綠化,，給人的是啥印象，要么設(shè)計(jì)好,，要么植被好,，也就是說(shuō)要不你有花花草草，要不你用高大上的設(shè)計(jì)規(guī)劃,，內(nèi)蒙古很顯然都不具備這樣的認(rèn)知,，干旱和沙漠高原，本來(lái)植被就少,，設(shè)計(jì)更不用提拉,，已被認(rèn)為是每天騎馬上下班,，住氈房吃手把肉的地方，根本就不會(huì)有好的設(shè)計(jì)規(guī)劃人才,，這就是區(qū)域的認(rèn)知,，這就是根就不好，沒(méi)辦法,，基本上一眼望去沒(méi)機(jī)會(huì)了,，當(dāng)然如果一切都是那么的一帆風(fēng)順就不用策劃人啦，策劃就是要找到認(rèn)知的支點(diǎn),，找到認(rèn)知的勢(shì)能所在,，俗話說(shuō)的好，壞事的另一面就是好事,，既然大家都知道內(nèi)蒙古的風(fēng)沙大,，干旱少雨，這個(gè)事實(shí),，我們就拿這個(gè)說(shuō)事,，那內(nèi)蒙古的植被是不是都具備節(jié)水抗旱的特性，一調(diào)研,，基本都認(rèn)可這個(gè)事實(shí),，那么我們的第一件事就是改名字，從和信園改為蒙草抗旱,，直接將差異特色和盤(pán)托出,，就將抗旱節(jié)水的故事，找到了認(rèn)知的勢(shì)能,，塑造品牌形象走上正確的方向,，接下來(lái)要做的時(shí)將這個(gè)認(rèn)知讓市場(chǎng)接受的和更加信任，就是提供信任狀,，緊接著公關(guān)事件的緊密配合,，致電聯(lián)合國(guó)倡議設(shè)立節(jié)水抗旱日，成立抗旱植被研究院等等,，都是圍繞節(jié)水抗旱溝通，現(xiàn)在,，蒙草的影響力大家基本都熟悉,，通過(guò)不到4年的品牌經(jīng)營(yíng)和管理，取得了如此高大上的成就,，你肯定又在說(shuō)那得花多少錢(qián)呀,，其實(shí)不是錢(qián)的事，你看到蒙草做了多少?gòu)V告了嗎,，沒(méi)有,，全部是公關(guān)事件,，所以不是做品牌就必須花大價(jià)錢(qián)，小企業(yè)做品牌,，要想花小錢(qián)辦大事那就要四兩撥千斤,，借勢(shì)造勢(shì)，關(guān)鍵是不要干高富帥的事,，高富帥基本上都是干了教育消費(fèi)者事,，在普及，在填鴨,，讓消費(fèi)者接受他本來(lái)不那么認(rèn)為的事情,，這個(gè)基本上很難，比如霸王涼茶,，比如肛泰口服液,，比如紅塔木門(mén)等等。
成功的品牌,，就是做別人眼里成功的事情,。借勢(shì)，就是借一切有利于自己定位的認(rèn)知,，前提是自我定位清晰,。
2、如果本體不能改變,，那么到低勢(shì)能環(huán)境中去,。
中國(guó)有句古話，寧做雞頭不做鳳尾,，跟這個(gè)原理很像,。前面第一點(diǎn)是講，如何給自己增加勢(shì)能,；第二點(diǎn)則是講,，如果情況真的糟糕透頂了，你覺(jué)得你這輩子也就這樣了,，仍然可以改變,，就是你去低勢(shì)能的環(huán)境去。如,，美國(guó)某公司在美國(guó)銷(xiāo)售不出去的先進(jìn)設(shè)備,，拿到中國(guó)來(lái)賣(mài)，則產(chǎn)生優(yōu)勢(shì),。你覺(jué)得你能力一般,，你可以到能力更差、更普通的人當(dāng)中去,，也能形成優(yōu)勢(shì),。比如做電商,，當(dāng)淘寶已經(jīng)白熱化的時(shí)候，微信上做得還不多,，你可以轉(zhuǎn)移到微信來(lái)做,，這也是優(yōu)勢(shì)。一些在沿海滯銷(xiāo)的貨物,，拿到內(nèi)地來(lái),，仍然很潮。
對(duì)于個(gè)人來(lái)講,，有句話很樸實(shí),，揚(yáng)長(zhǎng)避短。一定要用自己的長(zhǎng)處去到人們的短板中,，亮一亮自然就形成了自己的優(yōu)勢(shì),。
3、如何給勢(shì)能做加法,、關(guān)聯(lián)法,、對(duì)立法等？
給勢(shì)能做加法是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者的必修課,，否則誰(shuí)理你呢,！獲取勢(shì)能是一種行為，不見(jiàn)得都要花錢(qián),。
關(guān)聯(lián)法,。恒大——我搬運(yùn)的不是地標(biāo)水，是3000米的高山水,。潛在關(guān)聯(lián)的是農(nóng)夫——大自然的搬運(yùn)工,。
至于明星代言，也算是一種關(guān)聯(lián),，關(guān)聯(lián)的是明星的公信力,，知名度，但現(xiàn)在明星公信力下降,，已經(jīng)沒(méi)有勢(shì)能,。所以，現(xiàn)在靠明星來(lái)動(dòng)銷(xiāo)是很難很難的,。那些經(jīng)常曬名車(chē),、曬酒店照、曬旅行,、曬各種高大上的，基本也是關(guān)聯(lián)法,。
對(duì)立法,，用得不多,，因?yàn)楹芸际炙嚕绻幚聿划?dāng),，則可能成產(chǎn)生負(fù)面效果,。如：對(duì)罵的加多寶和王老吉。在這個(gè)過(guò)程中,，兩者雖在對(duì)罵,，卻相互借勢(shì)，反而那些和平共處的企業(yè)卻莫名其妙的消失了,。所以,，網(wǎng)上傳著一個(gè)段子，老大和老二打架,，老三不見(jiàn)了,。因?yàn)閯?shì)能沒(méi)有了。
沒(méi)有勢(shì)能,，沒(méi)有關(guān)注度,，品牌就冷了。如,，果凍——我要喜之郎,。做到了果凍中最牛逼的品牌，但因?yàn)樽冯S者太少,，品類(lèi)沒(méi)有勢(shì)能,，所以冷卻了。這也是在給創(chuàng)業(yè)者提醒,，用未知表達(dá)未知,，都是創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常犯的錯(cuò)。很多創(chuàng)業(yè)者追求新奇特,，搞的很古怪的產(chǎn)品,，其實(shí)推廣起來(lái)很難。因?yàn)闆](méi)有勢(shì)能,，品類(lèi)和品牌太冷,。
再講最后一點(diǎn)，就是選擇一個(gè)有勢(shì)能的環(huán)境或者渠道或者領(lǐng)域,。這就是傳說(shuō)中的：站在風(fēng)口,，豬都會(huì)飛的原理。
在某些有勢(shì)能的環(huán)境,，你是個(gè)傻子也能成功,。這是個(gè)事實(shí)，但是有個(gè)前提是你得具備的：識(shí)別它是不是有勢(shì)能的能力,。比如傳統(tǒng)的商場(chǎng),，已經(jīng)失勢(shì)了,，你就是個(gè)天才，估計(jì)也很難在那里賣(mài)出天價(jià),。
自己的努力,，有點(diǎn)像是步行。每個(gè)人尋找勢(shì)能,，都像是給自己找了一條好船或者好飛機(jī),。跟對(duì)一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)老板,，就會(huì)像坐船,、坐飛機(jī)一樣，省力不少,。他們會(huì)給你更多的能量和速度,。
林海亮，18647101618,，微信：xxggly ,，
13年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷，擅長(zhǎng)于策劃尋找企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)”即“競(jìng)爭(zhēng)力＋影響力”的品牌快速成長(zhǎng)策略,；競(jìng)爭(zhēng)力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場(chǎng)認(rèn)可”,，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”，以大策略,、大市場(chǎng),、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競(jìng)爭(zhēng)快跑”的機(jī)會(huì),多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問(wèn), 曾參與蒙牛、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌影響力策劃和落地執(zhí)行過(guò)程,。
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