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林海亮：做品牌必須掌握的三板斧,，懂得usp法則,、理解形象法則、掌握定位理論
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做品牌必須掌握的三板斧，懂得usp法則,、理解形象法則,、掌握定位理論
同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候,，能讓自己的產(chǎn)品“賣(mài)的貴一點(diǎn),、賣(mài)的快一點(diǎn)、賣(mài)的多一點(diǎn)” ,，這是成為強(qiáng)勢(shì)品牌的根本目的,，但能達(dá)到這種結(jié)果的選擇權(quán)、投票權(quán)卻在于“消費(fèi)者的認(rèn)同”,。 品牌策劃專(zhuān)家林海亮認(rèn)為對(duì)現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō),，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌是“營(yíng)銷(xiāo)管理”出來(lái)的——涉及到了戰(zhàn)略、銷(xiāo)售,、流程,、服務(wù)等等各方面，創(chuàng)立品牌的過(guò)程就是一個(gè)婚姻的過(guò)程,，企業(yè)與消費(fèi)者“成為夫妻”之后,，更重要的是信念專(zhuān)一、感情持續(xù),、愛(ài)意經(jīng)久,，這需要結(jié)合之后的細(xì)心經(jīng)營(yíng)。
現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)前移到企業(yè)的戰(zhàn)略層面,，因?yàn)槿魏我粋�(gè)企業(yè)在產(chǎn)品的突破都必須在產(chǎn)業(yè)格局和基礎(chǔ)上研究競(jìng)爭(zhēng),，所以品牌策劃專(zhuān)家林海亮說(shuō)有以下幾方面是必須的企業(yè)能力：
其一，對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知： 以洞察“品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)”為核心,，通過(guò)“確立企業(yè)差異化價(jià)值,、構(gòu)建階段性營(yíng)銷(xiāo)模式、執(zhí)行品牌突破策略”來(lái)支持企業(yè)快速成長(zhǎng),。
其二，對(duì)品牌策略的執(zhí)行：以打造“品牌影響力”為核心,，通過(guò)“品牌定位的聚焦,、整合傳播的策略、事件營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)實(shí)施” 來(lái)完成企業(yè)品牌與企業(yè)家的知名度,、美譽(yù)度建設(shè),。
其三，對(duì)形象設(shè)計(jì)的定位：以“形象就是競(jìng)爭(zhēng)力”為核心,，通過(guò)“企業(yè)形象符號(hào)化,，形象設(shè)計(jì)實(shí)用化實(shí)施完成企業(yè)形象管理及傳播。
這些戰(zhàn)略與策略的變化永遠(yuǎn)圍繞的核心是——經(jīng)營(yíng)品牌的本質(zhì)不是經(jīng)營(yíng)企業(yè),，而是管理消費(fèi)者的內(nèi)心,。“一個(gè)人做一件好事不難,，難的是一輩子做好事”——毛澤東,。品牌就是這樣，絕對(duì)不是做好一個(gè)策劃事件,、一次公關(guān)活動(dòng)能實(shí)現(xiàn)的,，難在一直堅(jiān)持。也有一些企業(yè)認(rèn)為“定位”好,，經(jīng)營(yíng)品牌就會(huì)經(jīng)營(yíng)得好,，實(shí)際上也是一種誤區(qū)。品牌策劃專(zhuān)家林海亮認(rèn)為定位起初只是一種競(jìng)爭(zhēng),，靠圍繞定位的整合策略,、持續(xù)經(jīng)營(yíng)、不斷創(chuàng)新才能成為一個(gè)有生命力的品牌,。
所以,，品牌經(jīng)營(yíng)是一種戰(zhàn)略性的思想，是一個(gè)企業(yè)的基本素質(zhì),。品牌管理得越好,，企業(yè)生存得越長(zhǎng)，企業(yè)品牌價(jià)值自然也增加，生意也就越來(lái)越大,。所以,，品牌策劃專(zhuān)家林海亮說(shuō)品牌管理，實(shí)際上是企業(yè)生命延續(xù)的基礎(chǔ),，企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力的形成才能支配品牌創(chuàng)新的可能,。
一、經(jīng)營(yíng)品牌的三個(gè)傳統(tǒng)理論,。
1,、懂得用USP法則
USP理論，是羅瑟·瑞夫斯創(chuàng)立于20世紀(jì)40年代至50年代,，并被幾代人奉為經(jīng)典,。它解決的是廣告訴求的問(wèn)題，主張廣告宣傳必須向消費(fèi)者提供一個(gè)明確的消費(fèi)主張——即產(chǎn)品的獨(dú)特性,、差異性,，即每一個(gè)廣告必須向顧客提出一個(gè)主張，這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或沒(méi)有提出的,，這個(gè)獨(dú)特的主張必須能夠打動(dòng)消費(fèi)者,。
大家熟悉的“樂(lè)百氏純凈水”的“二十七層凈化”這樣獨(dú)特銷(xiāo)售主張，給我們鮮明的記憶是其品牌在一兩年內(nèi)就成了當(dāng)時(shí)數(shù)一數(shù)二的地位,。其實(shí),，所有的純凈水都能夠做到二十七層凈化，而且可能也有幾乎完全相似的產(chǎn)品,，但樂(lè)百氏首先樹(shù)立了自己的差異化主張,。近年的金龍魚(yú)食用油推出了“1：1：1的健康標(biāo)準(zhǔn)”的主張，效果十分明顯,。
但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,，產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者的理性化,、市場(chǎng)的成熟化,，這樣的簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)被消費(fèi)者認(rèn)為就是一種“說(shuō)辭和概念”，處理不好或者利益點(diǎn)太小反而會(huì)引起消費(fèi)者的不信任,。
2,、理解品牌形象法則
20世紀(jì)大衛(wèi)·奧格威提出了與USP完全不同的理論——品牌形象理論，他認(rèn)為廣告不是娛樂(lè),，而是要提供有效信息,，能促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的不是廣告的形式、而是廣告的內(nèi)容,，利用創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性,，引導(dǎo)顧客在無(wú)意識(shí)下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品意愿,。
國(guó)際奉為經(jīng)典的案例就是“萬(wàn)寶路香煙” 與“牛仔”，國(guó)內(nèi)也有這樣的案例很多,，例如長(zhǎng)虹電視,，“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任” ；大紅鷹的“勝利之鷹” ,；紅塔集團(tuán)的“山高人為峰”等等,。
品牌形象理論的深入也給企業(yè)帶來(lái)了對(duì)形象價(jià)值的深入理解，但是同時(shí)也要誤導(dǎo)了許多中國(guó)企業(yè),，在品牌形象的信仰下追求“規(guī)模大”,、“包容多”、“實(shí)力強(qiáng)”的體現(xiàn),，使企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)溝通出現(xiàn)了“真空”,，消費(fèi)者感覺(jué)是企業(yè)在自?shī)首詷?lè)甚至是自吹自擂，形象的過(guò)分渲染其實(shí)就是將企業(yè)主觀意愿強(qiáng)加到了消費(fèi)者的心智當(dāng)中,，當(dāng)然結(jié)果是“強(qiáng)扭的瓜不甜”。在這樣的背景下,，定位理論開(kāi)始在中國(guó)興起,，也掀起了中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的新開(kāi)端。
3,、掌握定位法則的本質(zhì)
所謂定位,，就是要在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置或排序，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌,，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)便會(huì)將定位品牌作為首選,，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。
這樣的案例寶潔公司的尤為經(jīng)典,。寶公司的定位理論應(yīng)用是值得全國(guó)企業(yè)都學(xué)習(xí)的一個(gè)榜樣,，保潔公司在日化領(lǐng)域?qū)⒃S多個(gè)品類(lèi)都做成了行業(yè)的品牌代名詞，各個(gè)產(chǎn)品通過(guò)不同的定位把消費(fèi)者的心智資源都占了,。
海飛絲,，專(zhuān)一定位去頭屑，從品牌名稱(chēng)到廣告宣傳的所有形式都在證明一個(gè)主題——海飛絲等于去頭屑,。當(dāng)消費(fèi)者想買(mǎi)去頭屑的洗發(fā)水的時(shí)候,，自然也就想到海飛絲，一個(gè)獨(dú)具去頭屑功能的洗發(fā)水品牌最大的成功就是消費(fèi)者有去頭屑需求就會(huì)想起你
飄柔,，其定位就是“柔順頭發(fā)” ,。同樣當(dāng)你想使頭發(fā)柔順飄逸的時(shí)候，飄柔就成了消費(fèi)者認(rèn)為的“柔順頭發(fā)的首選品牌” ,。品牌策劃專(zhuān)家林海亮一直強(qiáng)調(diào)我們要對(duì)立著思考,，難道飄柔就沒(méi)有去頭屑功能,？ 二者不可兼容？
包括上面提到的產(chǎn)品,，寶潔公司（始創(chuàng)于1837年）的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸,。寶潔公司擁有眾多深受信賴(lài)的品牌還包括幫寶適、佳潔士,、汰漬,、碧浪、舒膚佳等等這些我們熟知的品牌,。
我們從寶潔公司的品牌戰(zhàn)略上可以完整而經(jīng)典的驗(yàn)證定位這一偉大的品牌原理,，而這種定位原理應(yīng)用成功的基礎(chǔ)是企業(yè)極其優(yōu)秀的品牌管理職能，品牌策劃專(zhuān)家林海亮認(rèn)為沒(méi)有這樣的“內(nèi)功”定位原理很難轉(zhuǎn)化為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段,。
在定位理論的執(zhí)行中,，許多企業(yè)出現(xiàn)了致命性的失誤，原因是沒(méi)有找到定位的方法,。如何建立正確的品牌戰(zhàn)略定位——那就是要尊重消費(fèi)者心智資源,，學(xué)會(huì)換位思考�,！坝^點(diǎn)換位”是創(chuàng)立品牌全程性的思維管理工作方法,，不管是USP法則、品牌形象法則,、還是定位法則,，都是結(jié)合我們?cè)凇坝^點(diǎn)換位”的思維模式中選擇使用，便于我們?cè)诓煌钠髽I(yè)發(fā)展階段,、不同的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段,、不同的企業(yè)品牌管理階段，要運(yùn)用不同的方法,。
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林海亮,，18647101618，微信：xxggly
品牌策劃專(zhuān)家,，與孫先紅老師合作13年,，曾任先行品牌策略公司總經(jīng)理，參與蒙牛,、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌策劃和投資。
13年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷,，擅長(zhǎng)于策劃尋找企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)”即“競(jìng)爭(zhēng)力＋影響力”的品牌快速成長(zhǎng)策略,；競(jìng)爭(zhēng)力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場(chǎng)認(rèn)可”，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”,，以大策略,、大市場(chǎng),、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競(jìng)爭(zhēng)快跑”的機(jī)會(huì)。
