日志
第一章 1.5 “云冠”借勢(shì)營(yíng)銷成就“褚橙”
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“褚橙”,，2012年市場(chǎng)上最火爆的水果,，沒(méi)有之一,，就好像喬布斯的“蘋(píng)果”一樣,，褚時(shí)健的“褚橙”也一夜之間,，火了,！猶如市場(chǎng)上飛出的一只金鳳凰,，一夜之間就霞光萬(wàn)丈,，紅遍大江南北,，成了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品最知名的代表“品牌”,，成了“精品農(nóng)業(yè)”、“高端農(nóng)業(yè)”的旗幟,，“昔日煙草大王”傳奇企業(yè)家褚時(shí)健也再次登上各大報(bào)紙財(cái)經(jīng)周刊的頭版頭條,，褚老用自己一生的經(jīng)歷故事種出的的橙子也成眾多消費(fèi)者，尤其是企業(yè)家必須品評(píng)的精神水果,。
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從“云冠”到“禇橙”,，借經(jīng)歷讓橙子與眾不同
“褚橙”原來(lái)的注冊(cè)商標(biāo)是“云冠”冰糖橙，但是當(dāng)兩個(gè)老人將自己辛辛苦苦種植的冰糖橙推向市場(chǎng)時(shí),，問(wèn)題出現(xiàn)啦,，褚老夫婦與其他的水果攤販沒(méi)有什么區(qū)別，包括他們叫賣的橙子。這時(shí),，褚老的老伴馬靜芬想打出一個(gè)“褚時(shí)健種的冰糖橙”的橫幅,。褚時(shí)健起初不同意，但馬靜芬堅(jiān)持,。結(jié)果,，橫幅一打出來(lái)，橙子很快銷售一空,，“褚橙”的名字也被傳開(kāi)了,，“云冠”商標(biāo)反被漸漸淡化。
顯然,，褚橙找到了和消費(fèi)者溝通的紐帶,，找到了觸動(dòng)消費(fèi)者心智的那把鑰匙，褚老的經(jīng)歷和故事就是產(chǎn)品的最好賣點(diǎn),，就是市場(chǎng)的最大認(rèn)知,， 70歲跌入底谷，75歲二次創(chuàng)業(yè),，10年磨一劍…… 褚老由“煙王”變“橙王”的傳奇經(jīng)歷,，他那無(wú)與倫比的強(qiáng)大反彈力，讓一個(gè)個(gè)普普通通的冰糖橙濃縮了一位老人八十余年跌宕人生的酸甜苦辣,；濃縮了一種不怕失敗,，敗中求勝的勵(lì)志精神；濃縮了一種“老驥伏楊,，志在千里”的豪情壯志,。
于是，一個(gè)普通的橙子蛻變過(guò)程看成完美,，從“云冠”到“禇橙”,，自然嫁接了褚老的所以經(jīng)歷故事，“褚橙”變成了有故事的“勵(lì)志橙”,，“褚橙”也給所以的新農(nóng)人上了一堂品牌課,，點(diǎn)亮了農(nóng)業(yè)人的中國(guó)，也點(diǎn)亮了有志人的中國(guó)夢(mèng),，無(wú)論是企業(yè)家還是青少年,，都獲得了激勵(lì)力量。更有網(wǎng)友們留下了“甜中微微泛酸的橙子,，像極了人生的味道,！" “吃褚橙，品人生,！" “吃個(gè)褚橙,，有正能量！" 的動(dòng)人之語(yǔ),。
借企業(yè)家精神講勵(lì)志故事,，讓褚橙“傾”城
只要有料就不怕沒(méi)有人講，10月27日第一篇報(bào)道出爐：《褚橙進(jìn)京》,，寫(xiě)了85歲褚時(shí)健汗衫上的泥點(diǎn),、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次,。轉(zhuǎn)發(fā)的人包括王石：“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志,，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”,，他用巴頓將軍的語(yǔ)錄詮釋,，再次引起近4000次轉(zhuǎn)發(fā)。王石對(duì)褚時(shí)健是由衷的致敬,，曾多次公開(kāi)說(shuō),，他最崇拜的企業(yè)家是褚時(shí)健。
媒體的熱捧,、眾多知名企業(yè)家的關(guān)注,，“褚橙”的勵(lì)志故事顯然觸動(dòng)了市場(chǎng)神經(jīng)，11月5日前5分鐘800箱被搶購(gòu),，當(dāng)天共賣1500箱,。到了11月12日，電商“雙十一大戰(zhàn)”第二天的早上,，網(wǎng)民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中,，QQ彈窗忽然彈出了“勵(lì)志橙”的消息。負(fù)責(zé)電銷的本來(lái)生活網(wǎng)站流量瞬時(shí)激增,，每個(gè)客服接聽(tīng)了300多通電話,。晚上七八點(diǎn)，他們開(kāi)會(huì)商量準(zhǔn)備進(jìn)第三車褚橙,，訂單又猛增200多,。這一天，本來(lái)生活銷售的褚橙單日訂單量過(guò)了1000單,。
“褚橙”的勵(lì)志故事還在持續(xù)發(fā)酵,。“這哪是吃橙,，是品人生”,，“品褚橙，任平生”……不光在微博上,，在一些公司活動(dòng),、媒體年會(huì)、企業(yè)家俱樂(lè)部，都能看到褚橙的身影,。很多企業(yè)家都發(fā)表吃橙感言,。
“我吃這個(gè)橙子時(shí)，立刻想到的是我應(yīng)該給褚時(shí)健寫(xiě)封信表示感謝,，”柳傳志對(duì)記者說(shuō),，他曾跟褚時(shí)健同臺(tái)領(lǐng)過(guò)獎(jiǎng)�,！半m然他有錯(cuò)誤,，但制度和大環(huán)境也應(yīng)該總結(jié)教訓(xùn)，企業(yè)辦得好不好,，一把手至關(guān)重要,，不要?dú)⒘四芟陆鸬暗哪鸽u�,！�
至此,，“褚橙”的勵(lì)志故事，通過(guò)借勢(shì)媒體發(fā)酵,、借勢(shì)權(quán)威企業(yè)家互動(dòng),，可以說(shuō)“褚橙”效應(yīng)到了 “傾橙”的狀況，一是橙子銷量一直在突破,，二是越來(lái)越多社會(huì)精英都在為褚老的精神所折服”,。
借勢(shì)圈子效應(yīng)，營(yíng)銷8090
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷就是圈子的營(yíng)銷,，褚老艱辛歷程能與柳傳志,、王石等同一代企業(yè)家產(chǎn)生共鳴，如何大范圍的講個(gè)8090,，“褚橙”想到了年輕人的意見(jiàn)領(lǐng)袖韓寒,，讓韓寒把禇時(shí)健的故事講述給80后的年輕人。 “我欣賞所有跌倒后能爬起來(lái)的人,，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的哪些人”,。 這是韓寒給禇老寫(xiě)了一句話，在媒體上,、在網(wǎng)絡(luò)上都獲得了很好的傳播,。
2013年11月16日中午，韓寒發(fā)了一條微博,，內(nèi)容是："我覺(jué)得,，送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的…"，附圖是一個(gè)大紙箱,，上面僅擺著一個(gè)橙子,，箱子上印著一句話："在復(fù)雜的世界里,，一個(gè)就夠了"（韓寒主辦的"一個(gè)"APP的口號(hào)）。這條微博霎時(shí)引起大規(guī)模圍觀,，圍觀者紛紛評(píng)論："橙心橙意,，一個(gè)就夠了！""韓少應(yīng)該后悔當(dāng)初怎么不把"一個(gè)"叫"一車"或者"一噸"",、……看官各種會(huì)意的打趣，加上韓寒故作無(wú)奈的語(yǔ)氣,，這條微博引來(lái)300多萬(wàn)人次閱讀,，4千多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。
之后又與蔣方舟互動(dòng)在網(wǎng)上進(jìn)行推送,，買(mǎi)一箱禇橙送一本蔣方舟的書(shū),，利用出版社的微博，當(dāng)時(shí)獲得了一千多轉(zhuǎn)發(fā),，蔣方舟找了身邊一百多個(gè)朋友,，把特別款贈(zèng)送給他們，這一百個(gè)朋友也會(huì)在微博進(jìn)行傳播,，利用這種圈子效應(yīng)影響更多人,。
借勢(shì)時(shí)事熱點(diǎn)，讓“形象”傳天下
常規(guī)商家只知道用包裝來(lái)保護(hù)產(chǎn)品,，“禇橙”則是用包裝來(lái)營(yíng)銷消費(fèi)者,，與消費(fèi)者深度溝通，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)觸動(dòng)消費(fèi)者的心,，讓其感動(dòng),，好比可口可的賣萌營(yíng)銷，“褚橙”也讓用戶可以根據(jù)自己的喜好或者根據(jù)自己的審美來(lái)選擇自己的包裝,，比如說(shuō),，“謝謝你讓我站著把錢(qián)掙了”，有一些企業(yè)的負(fù)責(zé)人買(mǎi)回來(lái)送給欠他錢(qián)的合作伙伴,；在比如結(jié)合王菲李亞鵬離婚熱點(diǎn)事件設(shè)計(jì)的“我很好,，你也保重”的包裝，有很多女孩子買(mǎi)了之后送給前任男友,。還有一些是“即便你很努力,，但是你的成功主要靠天賦”，“就算你很有錢(qián),，我還是覺(jué)得你很帥”,。
“褚橙”一個(gè)本來(lái)普通的橙子，因?yàn)轳依献屗辛烁嗟墓适�,，因�(yàn)轳依嫌蒙N橙子的精神,，讓它不再是一個(gè)只用來(lái)“吃”的橙子,。
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林海亮，18647101618,，微信：xxggly
品牌策劃專家,，與孫先紅老師合作13年，曾任先行品牌策略公司總經(jīng)理,，參與蒙牛,、小肥羊、蒙草抗旱的品牌策劃和投資,。
13年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷,，擅長(zhǎng)于策劃尋找企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)”即“競(jìng)爭(zhēng)力＋影響力”的品牌快速成長(zhǎng)策略；競(jìng)爭(zhēng)力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場(chǎng)認(rèn)可”,，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”,，以大策略、大市場(chǎng),、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競(jìng)爭(zhēng)快跑”的機(jī)會(huì),。
