領(lǐng)先半步順著趨勢(shì)成為先驅(qū)，領(lǐng)先一步超越趨勢(shì)成為先烈,�,！�—筆者記

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一直在專業(yè),，偶爾寫(xiě)意,，用一句詩(shī)句作為開(kāi)篇：“無(wú)緣的你啊，不是來(lái)的太早,，就是太遲,。”席慕蓉的《蓮的心事》,，恐怕,，也是許多企業(yè)家壓抑良久的心事�,；蛘呷羰勤厔�(shì)懂得言語(yǔ),，也會(huì)對(duì)多數(shù)企業(yè)家說(shuō)同樣的話。

能被稱作是企業(yè)家的,，多半都會(huì)了解趨勢(shì)的重要性并且嘗試著去尋找趨勢(shì),，其中有些人發(fā)現(xiàn)了，我們說(shuō),，他是一個(gè)合格的企業(yè)家,；有些人發(fā)現(xiàn)了并且跟上了，我們說(shuō),，他是一個(gè)不錯(cuò)的企業(yè)家,；有些人發(fā)現(xiàn)了并且先人一步掌握了，我們說(shuō),，他是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家,；有些人發(fā)現(xiàn)了并且在趨勢(shì)來(lái)臨之前就實(shí)踐了，我們說(shuō),，他是一個(gè)悲催的企業(yè)家,。

因?yàn)橼厔?shì)就像時(shí)間，它始終不緊不慢地向前行進(jìn),，從不因?yàn)槿魏稳说南埠没蛄α咳プ鞒鼋z毫的改變,，每一個(gè)人,，都只能學(xué)著去適應(yīng)趨勢(shì)的速度，而不可能帶領(lǐng)著趨勢(shì)前行,。不遵守它的法則,，就只能是在趨勢(shì)過(guò)后望洋興嘆，抑或?qū)さ萌�五知己大吹牛皮“想�?dāng)年哥們?cè)缇涂匆?jiàn)它會(huì)這么發(fā)展了,，你看,，沒(méi)錯(cuò)吧！”

三元乳業(yè),，中國(guó)最早一批的乳品企業(yè),，企業(yè)歷史可以追溯到建國(guó)初期，擁有幾十年歲月沉浮和積淀的三元曾一度有過(guò)成為行業(yè)龍頭的機(jī)會(huì),，卻終于淪落到連年虧損的地步,，原因何在？并非企業(yè)不識(shí)勢(shì),、不懂或不會(huì)借勢(shì),，而恰恰是三元太過(guò)急躁，過(guò)快地走到了趨勢(shì)的前面,。

1997年三元食品有限公司正式成立,，成立之初，三元就已經(jīng)極為敏銳地察覺(jué)到乳品行業(yè)即來(lái)的趨勢(shì)——真空袋裝奶,，并同時(shí)啟動(dòng)了對(duì)于產(chǎn)品,、包裝的革新，萬(wàn)事俱備后,，三元并沒(méi)有選擇待機(jī)而發(fā),，而是極為迅速地將產(chǎn)品投入了市場(chǎng)，并投入大筆資金用于對(duì)消費(fèi)者的教育這一問(wèn)題上,。反觀當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng),，散裝牛奶銷售仍然存在，袋裝牛奶也剛剛起步,，整個(gè)市場(chǎng)均處于地域性普通袋裝牛奶逐漸升溫且占據(jù)主導(dǎo)地位的階段,，人們對(duì)于真空包裝牛奶的認(rèn)知極為有限甚至完全沒(méi)有認(rèn)知，而對(duì)于跨區(qū)域銷售的真空包裝牛奶,，極為普遍的第一印象則為“不夠新鮮”。在消費(fèi)者認(rèn)知不足,、甚至對(duì)產(chǎn)品本身抱有質(zhì)疑態(tài)度的前提下,，想要通過(guò)大批量的宣傳以急速改變認(rèn)知的可能性極低。加之真空包裝牛奶價(jià)格極高,，相較普通袋裝奶提升了近一倍的價(jià)格,，真空包裝牛奶的推廣就越發(fā)艱難,。導(dǎo)致三元在做真空奶的起步階段便受到重創(chuàng)。

兩年之后,，蒙牛乳業(yè)成立,，成立后不久便迅速搶占市場(chǎng)，一舉成為名副其實(shí)的“乳業(yè)第二品牌”,，隨后經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展與壯大,，實(shí)現(xiàn)了超越伊利、成為行業(yè)龍頭品牌的逆轉(zhuǎn),，反而將行業(yè)元老三元乳業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后,，原因何在？便是對(duì)于“勢(shì)”的精準(zhǔn)把控,。雖然只相隔兩年時(shí)間,，但蒙牛成立之時(shí)，乳業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入另一個(gè)階段,，保存時(shí)間短,、易變質(zhì)、易破損的普通袋裝奶已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)需求,，人們已逐漸開(kāi)始尋找全新的,、可以完全取代的新產(chǎn)品以滿足自己對(duì)于牛奶的需求，這時(shí)的真空包裝奶市場(chǎng)才真正初露端倪,，顯現(xiàn)出進(jìn)入藍(lán)海的跡象,。在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中發(fā)力的蒙牛，加之其高超的借勢(shì)功力,，實(shí)現(xiàn)最后被人津津樂(lè)道的“蒙牛速度”絕非意外,。而同一時(shí)間的三元，仍然在拼盡全力為兩年前的投入買(mǎi)單,，根本無(wú)暇顧及產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展,、搶占有利市場(chǎng)及企業(yè)的進(jìn)一步壯大。而當(dāng)三元終于實(shí)現(xiàn)收支平衡,，再次具備開(kāi)拓市場(chǎng)能力時(shí),，卻不得不無(wú)奈地接受藍(lán)海已矣、市場(chǎng)已被搶占殆盡的局面,。

三元的失利,，不是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有良好的眼光、也不因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)勢(shì)的判斷錯(cuò)誤,，而是因?yàn)閷?duì)于“順勢(shì)”這一概念理解的誤區(qū),，要知道，領(lǐng)先的不一定是適合的,，適合的,，才是市場(chǎng)想要的,。想要超越趨勢(shì)而發(fā)展的，就只能夠忍受長(zhǎng)期罕有回報(bào)的付出以及消費(fèi)者不買(mǎi)賬的局面,。領(lǐng)先趨勢(shì)半步是先驅(qū),，領(lǐng)先趨勢(shì)一步是先烈——自此而來(lái)。

其實(shí),，在各個(gè)行業(yè),，因領(lǐng)先于趨勢(shì)而成為先烈的例子都并不罕見(jiàn)，而這樣的情況也更多的發(fā)生在具備雄厚實(shí)力的大企業(yè)中,，只是因?yàn)槠髽I(yè)的體量極大,，個(gè)別產(chǎn)品的失敗難以撼動(dòng)整個(gè)企業(yè)的根基也難以影響企業(yè)整體的成功，才讓這失敗表現(xiàn)的沒(méi)那么明顯而已,。實(shí)力雄厚如索尼在這一點(diǎn)上尤為突出,，以下的例子，便是索尼超越趨勢(shì)以至于失敗的經(jīng)典案例,。

相機(jī),，我們并不陌生，從古老的膠片相機(jī)到后來(lái)的數(shù)碼相機(jī),，直到大眾機(jī)逐漸被手機(jī)所取代,、數(shù)碼相機(jī)沿著更為專業(yè)的路線轉(zhuǎn)化，相信多數(shù)人都曾親身經(jīng)歷過(guò)相機(jī)變遷的每一步,。數(shù)碼相機(jī)于2004年間廣泛普及,，而早在1981年，索尼公司便已清晰地看到了相機(jī)的發(fā)展趨勢(shì),、看到了數(shù)碼相機(jī)的廣闊前景,，只是索尼沒(méi)能夠耐心地等待配套設(shè)施的進(jìn)一步完善，而是太過(guò)倉(cāng)促的選擇了量產(chǎn),，導(dǎo)致這一劃時(shí)代的產(chǎn)品永久地成為了束之高閣的概念機(jī),，也導(dǎo)致了索尼的一次悲哀的失敗。

索尼的全世界首款數(shù)碼相機(jī)名為MAVICA,，索尼公司不光保障了產(chǎn)品的先進(jìn)性,，在傳播方面也可謂是下足了功夫，從它的噱頭就可見(jiàn)一斑：“全球第一款不用感光膠片的電子相機(jī)”,， CCD 將光學(xué)影像轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號(hào)并記錄在 3.5 英寸磁盤(pán)上,。毫無(wú)疑問(wèn) MAVICA 在當(dāng)時(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于趨勢(shì)的，但領(lǐng)先于趨勢(shì)的結(jié)果,，便是其定價(jià)過(guò)高,、操作繁瑣、續(xù)航短暫,、畫(huà)質(zhì)一般等諸多問(wèn)題,。究其失敗的原因，便是單品發(fā)展超前,、配套設(shè)施無(wú)法滿足產(chǎn)品需求及其導(dǎo)致的產(chǎn)品性能折扣,、無(wú)法滿足受眾需求。雖然數(shù)碼拍照技術(shù)已經(jīng)趨向成熟,，但數(shù)字存儲(chǔ)和傳輸技術(shù)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面,。想一想， 3.5 英寸軟盤(pán)的 1.44M 容量能放一個(gè)什么樣的照片,，索尼引以為豪的工程師主導(dǎo)產(chǎn)品的文化,，過(guò)于樂(lè)觀的估計(jì)了市場(chǎng)，卻忽略了時(shí)勢(shì),。

制造出領(lǐng)先時(shí)代20年的產(chǎn)品,，你能說(shuō)索尼看不到趨勢(shì)、不領(lǐng)先于趨勢(shì)嗎,？可是MAVICA終究也只變成了一件有價(jià)無(wú)市的尷尬作品,，只是因?yàn)樗髂峥摧p了趨勢(shì)的力量，強(qiáng)大如索尼,，也終究不能躍勢(shì)而為,、也終究不能抵抗市場(chǎng)規(guī)律的力量，你能嗎,？

無(wú)論是做產(chǎn)品還是做品牌,，每一個(gè)企業(yè)家都應(yīng)該具備這樣的覺(jué)悟：做一件事，最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)在于“市場(chǎng)需不需要”,，而斷然不是“我能不能做到”,。因?yàn)槲覀冏銎髽I(yè)做品牌，需要的是發(fā)展,，而不是跟自己較勁,。須知，企業(yè)家遵循的永遠(yuǎn)是生意經(jīng),，而不是成功學(xué),。無(wú)獨(dú)有偶，在中國(guó),，盛大公司也同樣犯下了與類似索尼MAVICA的錯(cuò)誤,。

早在2005年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黃金年代,，其時(shí)中國(guó)最為龐大的互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)推出了一款堪稱劃時(shí)代的戰(zhàn)略性產(chǎn)品——盛大盒子,。其年3月，借助著盛大突襲新浪的新聞效應(yīng),，陳天橋在接受媒體采訪時(shí)持續(xù)表示,，自己在過(guò)去兩年間真正的工作只有一個(gè)：為大轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備,。為了轉(zhuǎn)型，盛大足足花了一年時(shí)間,，在全國(guó)六十多個(gè)城市招聘了數(shù)百個(gè)人去做銷售,，搭建送貨到家的銷售渠道。作為轉(zhuǎn)型的支點(diǎn),，盛大意圖借助盒子打造網(wǎng)上迪斯尼,、實(shí)現(xiàn) “家庭娛樂(lè)戰(zhàn)略”，這個(gè)戰(zhàn)略以盛大盒子為核心,，涉及個(gè)人電腦,、電視、手機(jī),、電影,、音樂(lè)、游戲,、廣告,、預(yù)付費(fèi)和電子商務(wù)九個(gè)方面。

看起來(lái)很美,，也只是看起來(lái)很美,。

事情的結(jié)果是，盒子的技術(shù),、質(zhì)量,、銷售均未能達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，產(chǎn)品上市后鮮有人問(wèn)津,，由于前期對(duì)盒子投資傾斜過(guò)甚,，盛大原有的網(wǎng)游壟斷地位也逐步喪失�,？偠�言��,，盛大用十億美金買(mǎi)了一個(gè)教訓(xùn)。

反觀當(dāng)下,，無(wú)論是小米盒子抑或樂(lè)視盒子,，均實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷量和盈利，原因何在,？

同樣,，因?yàn)槭⒋筇�過(guò)領(lǐng)先于趨勢(shì)，在技術(shù),、產(chǎn)品,、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)、消費(fèi)者均未準(zhǔn)備好的前提下將概念量產(chǎn)化,，且將這一超越趨勢(shì)的概念作為企業(yè)的主體戰(zhàn)略業(yè)務(wù),，以至于不僅沒(méi)能操控即來(lái)的趨勢(shì)、還失去了與現(xiàn)有趨勢(shì)的契合,。盛大與索尼的區(qū)別,，在于索尼僅將MAVICA當(dāng)做了一個(gè)先進(jìn)的單品，而盛大則將盒子當(dāng)成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的支點(diǎn),。所以索尼面對(duì)的不過(guò)是局部性的失利，而盛大則敗得一塌涂地,。

遙遙領(lǐng)先于趨勢(shì)的,，便成了概念；領(lǐng)先一步超越趨勢(shì)的,，便成了祭品,；領(lǐng)先半步順著趨勢(shì)的，便成了英雄,。

自古便有“欲速則不達(dá)”的名諺,，我想，我們做企業(yè),、做品牌,，同樣需要學(xué)會(huì)適時(shí)的放慢腳步，去積累,、去韜晦,，不斷地完善產(chǎn)品、完善服務(wù),、完善周邊,，厚積而薄發(fā)，隨著趨勢(shì)到來(lái)節(jié)點(diǎn)集中發(fā)力,，才能做到必勝一擊,。

做一個(gè)先驅(qū)，不是先烈,。