從5000萬到571億，淘寶只用了6天,，從0到100億，天貓只用了38分鐘,，只是淘寶商場(chǎng)一次不經(jīng)意間的光棍節(jié)購(gòu)物促銷活動(dòng)，卻造就了一個(gè)全民狂歡的電商購(gòu)物節(jié),，帶來了零售市場(chǎng)消費(fèi)模式的改變,，引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的變革。

作為平臺(tái)商的天貓?jiān)谶@次雙11中是最大的贏家毋庸置疑,，那么作為另外一個(gè)主角的大大小小的商家們,，是否也跟天貓一起共贏呢？

在天貓這樣的高度中心化的平臺(tái)里,，商家必然受到天貓平臺(tái)規(guī)則的影響,，走過6個(gè)年頭的天貓雙11，雖然實(shí)現(xiàn)了大躍進(jìn)式的快速發(fā)展,，但是平臺(tái)里商家的兩極分化已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),，資源不斷的流向強(qiáng)者,，強(qiáng)者更強(qiáng),，而弱者更弱，茍延殘喘,，苦苦掙扎,。

弱者的生存空間不斷被擠占，而個(gè)體的微薄力量又不足以改變大勢(shì),，無論是選擇前進(jìn),，還是后退，等待他們的似乎都是一條看不到希望的路,。

天貓雙11活動(dòng)的本質(zhì)就是降價(jià)促銷,，同樣是降價(jià)，對(duì)于大品牌商和小品牌商而言,，卻是截然不同的境地,。

戰(zhàn)略性降價(jià)的“大商”，花錢賺吆喝,，看中的是位置

行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者,，天貓等電商平臺(tái)主動(dòng)示好的品牌,，享有最大化的平臺(tái)資源配置，平臺(tái)流量的最大導(dǎo)入口,，規(guī)則的受益者,，無一例外都是在主會(huì)場(chǎng)上，品牌本身具有強(qiáng)勢(shì)的社會(huì)資源,，有一批忠實(shí)的品牌追隨者,。

對(duì)比今年和去年的十強(qiáng)排名，無一例外,，基本全是老面孔,，新晉的品牌也無一不是行業(yè)里的龍頭老大。

以小米為例,，去年5.41億,，全類目第一，今年15.6億,，以君臨的姿態(tài)依然拔得頭籌,，而且還是七個(gè)類目的第一。銷量最大的紅米1S的售價(jià)降低到599冰點(diǎn)價(jià),，某文章分析稱其組件成本價(jià)就達(dá)到了520塊,，或許憑借小米低成本的渠道運(yùn)作和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的整合，還能保持盈利空間的可能性,，這里暫且不論,，就算是真的虧損了，從小米的整體企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來看,，雙11所帶來的正向蝴蝶效應(yīng)也是遠(yuǎn)超降價(jià)帶來的毛利損失的,，尤其是連續(xù)2年第一，甚至可以比肩央視春晚冠名帶來的品牌效應(yīng),。所以小米,、海爾、韓都衣舍,、羅萊,、林氏木業(yè)等線上線下的強(qiáng)勢(shì)品牌都卯足了勁。

“雙11”對(duì)于這些強(qiáng)勢(shì)品牌來說就是一場(chǎng)誰是行業(yè)老大的比武大會(huì),，是一次向同行向消費(fèi)者宣告我是老大的機(jī)會(huì),，同時(shí)也是一次梳理產(chǎn)品線和庫(kù)存的機(jī)會(huì)。

在“雙11”選擇進(jìn)行降價(jià)促銷,，不是為了追求銷量,，是否盈利也不是最重要的事，追求的是排名,，是位置,，看中的是背靠“雙11”這顆大樹所獲得的強(qiáng)勢(shì)品牌推廣效應(yīng)和后續(xù)的蝴蝶效應(yīng),。人類天性就是崇拜強(qiáng)者，大眾只會(huì)記得排在最前面的品牌,，在“雙11”這樣一場(chǎng)全民狂歡中,，若是你能站到舞臺(tái)的中心，給你當(dāng)前和未來所帶來的關(guān)注是不可想象的,，并且能波及到線下,。

對(duì)消費(fèi)者而言，雙11就是一次購(gòu)物盛宴,，而對(duì)這些大商來說,，雙11不僅僅是在甩貨，更是再一次的對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng),，對(duì)同行的亮劍,。

可以預(yù)見未來會(huì)有越來越多的大商認(rèn)識(shí)到雙11占位對(duì)品牌帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義，加入到這場(chǎng)沒有硝煙的線上大戰(zhàn)中,。

沒有選擇余地的“小販”,，降價(jià)無異于溫水煮青蛙，飲鴆止渴,。

行業(yè)里的跟進(jìn)者,，依附于天貓平臺(tái)的品牌，或成長(zhǎng)于天貓規(guī)則下,，或從線下實(shí)體而來,，享受不到平臺(tái)的資源配置和規(guī)則傾斜，只有少量的流量導(dǎo)入,，甚至沒有,，多為傳統(tǒng)中小企業(yè)，消費(fèi)者基本沒有品牌忠誠(chéng)度,。

當(dāng)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌打出降價(jià)牌時(shí),，作為行業(yè)內(nèi)的其他跟進(jìn)者,，在天貓這樣以價(jià)格為導(dǎo)向的平臺(tái)里,，除了降價(jià)，沒有別的選擇,�,；蛟S在之前幾次的雙11中，他們還能玩玩數(shù)字游戲,，打打真折假扣的幌子,，先提價(jià)后打折。但是層出不窮的比價(jià)工具,，數(shù)據(jù)挖掘工具,，以及媒體相關(guān)的大量報(bào)道,，消費(fèi)者已然不是當(dāng)初待宰的羔羊。

不降價(jià)沒銷量,，降價(jià)才有銷量,，那降價(jià)是出路嗎？

天貓平臺(tái)的費(fèi)用包括直通車等越來越高,，同行間競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,，毛利空間本身就已經(jīng)很少，而雙11前的2,，3個(gè)月的準(zhǔn)備工作,，大量人力時(shí)間成本的投入，管理資源的投入,，庫(kù)存?zhèn)湄浀�,，雙11后，發(fā)貨,、盤點(diǎn)庫(kù)存等,，這些隱形成本遠(yuǎn)比表面上降價(jià)的成本更大。

不以利潤(rùn)為導(dǎo)向的銷售對(duì)于傳統(tǒng)的中小企業(yè)沒有任何意義,，犧牲毛利空間甚至虧損著來換取銷量,，這樣的銷量對(duì)于這些企業(yè)來說，無異于溫水煮青蛙,，飲鴆止渴,，你感覺到的溫暖，也許只是死神的懷抱,。

兩極分化下逐漸被邊緣化被淘汰的中小賣家,，并沒有意識(shí)到還有2個(gè)大隱患。

隱患一：刷單

懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍

一個(gè)朋友的企業(yè),，產(chǎn)品是安全座椅,，在雙11前綜合排名排到了第一，結(jié)果呢,，在10號(hào)被舉報(bào)刷單,，鏈接降權(quán)，除了在旗艦店里能看到鏈接外,，別的地方都被封殺,，申訴無門，5個(gè)月的心血一夜之間全部泡湯,。

無論天貓承不承認(rèn),，大商也好，小販也好，刷單已經(jīng)是常態(tài)化的事,，對(duì)于大部分在天貓里求生存謀發(fā)展的中小企業(yè),，刷單也是不得以的選擇，當(dāng)別人都在刷的時(shí)候,，你不刷就會(huì)被淘汰,。

當(dāng)刷單已經(jīng)是行業(yè)的潛規(guī)則時(shí)，這些大量的在刷單的中小賣家,，與同樣在刷單的大品牌商之間最大的區(qū)別在于,，他們對(duì)規(guī)則沒有任何議價(jià)能力，當(dāng)規(guī)則要來對(duì)付你時(shí),，你只有死路一條,。

隱患二：低價(jià)爆款

成長(zhǎng)于低價(jià)爆款的中小賣家，成也爆款,，敗也爆款

天貓包括淘寶里成功的爆款99%都是低價(jià)爆款,。低價(jià)爆款在過去幾年里成就了一批中小賣家，這是他們?cè)谶^去幾年來成功的原因,，但是也為他們今天乃至明天的失敗埋下了隱患,。

用低價(jià)來驅(qū)動(dòng)打造爆款在過去之所以能成功的原因在于綜合操作成本低和大環(huán)境的利好因素。在今天,，操作成本已然是翻了個(gè)天,，直通車、活動(dòng),、刷單的成本不斷上升,，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、特別是新手進(jìn)入都奔著爆款去,，當(dāng)大量同行在模仿你的爆款時(shí),，你的市場(chǎng)份額只能被慢慢蠶食掉。

做慣了低價(jià)爆款的企業(yè),，往往也只會(huì)做低價(jià)爆款,，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生劇烈的變化時(shí)，他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抗壓能力是非常薄弱的,，成也低價(jià)爆款,，敗也低價(jià)爆款。

這些趕不上行業(yè)里的大商,，又不被天貓等電商平臺(tái)所偏好的中小賣家,，出路在哪？

定價(jià)定天下,！

以毒攻毒，用極端的定價(jià)才能在極端的市場(chǎng)立足。

兩個(gè)核心的操作思路：

1,、遠(yuǎn)低于同行的定價(jià)—做成本

一力破十巧,。用成本倒推來定價(jià)。舍棄一切不必要的成本支出,，去掉組織,，去掉管理層，去掉多余的人,，甚至是去掉廠房,，去掉辦公樓，去掉設(shè)備,，只要能保證正常的運(yùn)作就可,。當(dāng)你產(chǎn)品的成本只是在原材料的基礎(chǔ)上附加了一點(diǎn)基礎(chǔ)費(fèi)用時(shí)，你的對(duì)手只能被你摧枯拉朽般的打敗,。

2,、遠(yuǎn)高于同行的定價(jià)—做價(jià)值

從做價(jià)格到做價(jià)值，讓消費(fèi)者來認(rèn)同你的品牌,、調(diào)性,、品質(zhì)，用極致的產(chǎn)品體驗(yàn),，打動(dòng)內(nèi)心的品牌包裝,，用口碑來筑起一道價(jià)格屏障。用遠(yuǎn)超同行的產(chǎn)品,、品牌形象,、價(jià)格，從每個(gè)細(xì)節(jié)上去俘獲那部分愿意出高價(jià)為認(rèn)為值得買的產(chǎn)品買單的消費(fèi)者,。

從價(jià)格調(diào)整衍生出來的,，其實(shí)是關(guān)乎整個(gè)企業(yè)的定位戰(zhàn)略，從產(chǎn)品,、品牌,、渠道、政策,、管理,、團(tuán)隊(duì)全方位的調(diào)整，在這里就不展開說了,。

時(shí)代在改變,，過去成功的經(jīng)驗(yàn)在今天，可能會(huì)成為你失敗的原因,，對(duì)于隨波逐流的大部分傳統(tǒng)企業(yè)來說,，雙11對(duì)于他們而言，是一次啟示，每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)都應(yīng)該把握住在里面重新審視市場(chǎng)的機(jī)會(huì),。

謝炫,，用新思維挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，嬰童用品行業(yè)變革的踐行者,，聯(lián)系電話13738899996,，郵箱[email protected]。