日志
傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)困境：被玩的營(yíng)銷(xiāo)
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■ 文/李北水
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣化和差異化,，曾有人說(shuō)這是一個(gè)最好的時(shí)代也是一個(gè)最壞大時(shí)代,。互聯(lián)網(wǎng)充滿(mǎn)各種機(jī)遇同時(shí)也充滿(mǎn)了危機(jī),，既對(duì)傳統(tǒng)有一種顛覆創(chuàng)新,，也促進(jìn)了社會(huì)資源的融合,，讓跨界成為了一種可能。但這樣的時(shí)代無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣的一種考驗(yàn),。很多傳統(tǒng)企業(yè)在投入互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中夭折,，而很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司則是在自焚�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代,，任何一個(gè)企業(yè)都在自我調(diào)整，探索自己的模式,，在不斷的調(diào)整中找到自己的適合長(zhǎng)期發(fā)展的模式,，無(wú)限的擴(kuò)張品牌的價(jià)值,、品牌文化跟品牌精神，這也是很多互聯(lián)網(wǎng)不掙錢(qián)但是值錢(qián)的原因之一,。
互聯(lián)網(wǎng),，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，極大的加大了這個(gè)社會(huì)的傳播速度,，同時(shí)市場(chǎng),、渠道通路也發(fā)生了很大的變化，于是塑造了很多互聯(lián)網(wǎng)新品牌,。過(guò)去打造一個(gè)品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓快品牌成為了可能，而且甚至可以超越傳統(tǒng)品牌,。
說(shuō)到會(huì)聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),，可能大家都講求怎么玩？每個(gè)企業(yè)有自己的DNA,，如果自己不擅長(zhǎng),，而一味刻意的鉆進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)里面，這不一定是好事,，而這也是很多營(yíng)銷(xiāo)管理者該衡量的事情,。很多企業(yè)鉆進(jìn)去的成本非常龐大，出來(lái)的產(chǎn)品最終也因?yàn)闆](méi)有得到客戶(hù)的認(rèn)可而夭折 ,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身就是一件需要不斷地探索的事情,，更何況傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng),，其中的過(guò)程就更不顯得容易。而時(shí)代的發(fā)展要求我們必須去挑戰(zhàn),。
互聯(lián)網(wǎng)傳播只是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種進(jìn)化,，變單向傳播為雙向互動(dòng)，良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的良性結(jié)合,，而不是兩者互掐,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，很多企業(yè)開(kāi)始渴望一夜成名,，或者渴望低投入高產(chǎn)出，見(jiàn)效非�,？斓臓I(yíng)銷(xiāo)幾乎成為他們核心的乃至全部的訴求,。如何有效的營(yíng)銷(xiāo)一直是企業(yè)非常關(guān)注的問(wèn)題，各種新興的營(yíng)銷(xiāo)思潮成為了很多中小企業(yè)的熱逐，于是各種五花八門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)推廣公司出現(xiàn),，大量在傳統(tǒng)企業(yè)里面吸金,。各種營(yíng)銷(xiāo)案例在不斷的被鼓吹，但就理論借鑒而言,，對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)只是隔靴搔癢,，因?yàn)檫@些案例里面暗藏了很多先決條件是中小企業(yè)缺失的，所以中小企業(yè)模仿更多只能是東施效顰的效果,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，會(huì)玩才是關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)的玩與被玩,，這是兩種截然不同的關(guān)系,。很多企業(yè)容易跌進(jìn)誤區(qū)：把無(wú)節(jié)操當(dāng)創(chuàng)意，把推銷(xiāo)當(dāng)成了營(yíng)銷(xiāo),。
最近,，有一個(gè)Sunshine組合因顏值低、略帶土氣,、非主流寫(xiě)真照,、唱歌走音而莫名走紅，隨著網(wǎng)友們?cè)谖⒉�,、朋友圈�?duì)Sunshine組合的調(diào)侃,、評(píng)論，Sunshine組合曾一度躍居熱搜榜首,，甚至官方微博粉絲量已超過(guò)了27萬(wàn)。作為娛樂(lè)界炒作成為了很常見(jiàn)的一種宣傳方式,，而這是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)事件,。同樣，日前廣州供電局正式對(duì)外發(fā)布了其員工代言人組合Power Girls的首支原創(chuàng)單曲MV《萬(wàn)家燈火》,。Power Girls自跳自唱和拍攝的首支原創(chuàng)單曲《萬(wàn)家燈火》,，廣受贊譽(yù)。
因此在這里強(qiáng)調(diào)：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)（事件營(yíng)銷(xiāo)）與品牌營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)更注重用戶(hù)體驗(yàn)，更注重好玩,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，更注重在傳播中增加趣味性,。而我們會(huì)常見(jiàn)不少企業(yè)都會(huì)花大量的心思和費(fèi)用,，去惡意的炒作，于是在地鐵、廣場(chǎng)上這些對(duì)方便可以看到各種無(wú)節(jié)操的走秀,。優(yōu)衣庫(kù)事件也給很多企業(yè)很大的反思,，品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)積累的過(guò)程，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)或者事件營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的更多是短暫的喧嘩,。把無(wú)節(jié)操當(dāng)創(chuàng)意無(wú)疑是強(qiáng)加在產(chǎn)品或品牌上面的價(jià)值歪曲,，其本身對(duì)品牌是一種傷害。
另外一點(diǎn),，很多企業(yè)觸網(wǎng)其實(shí)都在做同樣的事情,，而基本也是通過(guò)第三方平臺(tái)完成，企業(yè)在投入過(guò)程中的成本不小,，但是很多效果并不明顯：一是因?yàn)榇蟓h(huán)境下大家都在競(jìng)爭(zhēng)做同樣的事情,，導(dǎo)致投入成本增加，企業(yè)在投入決策都是小投入試水,，效果可想而知,。二是企業(yè)本身沒(méi)有完善的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)，在決策執(zhí)行的過(guò)程中限制因素太多,，大多數(shù)只能是點(diǎn)而不是面觸網(wǎng),。但有一點(diǎn)值得肯定，有不少“有腦子”的企業(yè)使用借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),，省了不少錢(qián)的同時(shí),，也賺足了用戶(hù)的眼球。
創(chuàng)意不等以玩意,，互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)重要的特點(diǎn)是快,，而這個(gè)快彰顯出傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展比較慢這個(gè)顯著特點(diǎn)，而這一特點(diǎn)就導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)回收期被拉長(zhǎng),，而回收期拉長(zhǎng)則拉長(zhǎng)一個(gè)企業(yè)的投入成本,，增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 很多企業(yè)觸網(wǎng)都是借助第三方平臺(tái),，而真正核心的技術(shù)是從第三方平臺(tái)買(mǎi)不到的,，這意味著你通過(guò)第三方做到的事情別人也可以做到，也就是這并不能讓你超越別人,。而企業(yè)要現(xiàn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出,，不管是在營(yíng)銷(xiāo)層面還是在生產(chǎn)層面必須要?jiǎng)?chuàng)造出一些新的東西。而玩營(yíng)銷(xiāo)需要這樣的前提,，當(dāng)你有核心技術(shù)/產(chǎn)品的時(shí)候,，這種新的東西之所以高效，往往因?yàn)檫@個(gè)市面上其他人提供不了這樣的服務(wù),，營(yíng)銷(xiāo)只是在這樣的新技術(shù)/產(chǎn)品上的一種輔助,，否則再多放投入也是很難看見(jiàn)回報(bào),。（轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者！）
