1991年11月,，當(dāng)時(shí)的法拉利已經(jīng)處在死亡的掙扎邊緣,，蒙特澤莫羅臨危受命出任集團(tuán)CEO,，將法拉利從死亡邊緣拉了回來(lái)，帶領(lǐng)整個(gè)車隊(duì)奪得一個(gè)又一個(gè)世界一級(jí)方程式的賽車冠軍,。

2014年9月,，效忠法拉利達(dá)23年之久的蒙特澤莫羅以3500萬(wàn)的補(bǔ)償金被辭退了，而此時(shí)的法拉利再次走到了“要么變革,，要么等死”的危急關(guān)頭,。

蒙特澤莫羅在發(fā)表辭職聲明時(shí)，不無(wú)感慨地說(shuō)道：這是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束,！

限產(chǎn)限銷,，作繭自縛？

在蒙特澤莫羅接手CEO后,，很快對(duì)法拉力的市場(chǎng)戰(zhàn)略做出了改變,，采用限產(chǎn)限銷的營(yíng)銷手段，把生產(chǎn)量盡量控制在7000范圍內(nèi)，從而保證法拉利品牌的稀缺價(jià)值和獨(dú)特性,，迅速挽回了市場(chǎng)份額,。

2012年是法拉利發(fā)展最好的一年，全球銷售達(dá)到7318輛,，同比增長(zhǎng)4.5%,，單是大中華區(qū)銷售就有784輛，同比增長(zhǎng)4%,，在全球占比攀升至10.7%,。但是從這之后，法拉利的連續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭就戛然而止,，并開(kāi)始不斷走下坡,。2013年，法拉利全球銷售6922輛,，同比下跌5.4%,，大中華區(qū)劇烈下滑29%，占全球銷售份額降至8%,，這些數(shù)據(jù)跌落的背后,，顯而易見(jiàn)的是法拉利正在陷入作繭自縛的窘境。

在法拉利現(xiàn)有手工生產(chǎn)制作模式下,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量大規(guī)模增長(zhǎng)不太現(xiàn)實(shí),，但是隨著全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)正在逐漸回暖，等待法拉利的是不斷膨脹的市場(chǎng)需求,，眼看著瑪莎拉蒂,、蘭博基尼都在提升產(chǎn)能，法拉利還在7000這個(gè)產(chǎn)量上徘徊,，勢(shì)必會(huì)損失一部分潛在客戶,，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓得無(wú)處容身。

成也營(yíng)銷,，敗也營(yíng)銷,，法拉利的營(yíng)銷雖然看似成功，但也有后遺癥,，在時(shí)代沃華傳播機(jī)構(gòu)看來(lái),，法拉利在營(yíng)銷手段上類似于蘋果，走的都是饑餓營(yíng)銷路線,，通過(guò)造成饑餓感來(lái)反向提升品牌獨(dú)一無(wú)二的特性,，事實(shí)也證明在法拉利早期起到了功不可沒(méi)的作用，但是蘋果只是限銷,，法拉利卻在引起市場(chǎng)饑餓感之后,，沒(méi)有足夠的生產(chǎn)量來(lái)填滿市場(chǎng)需求,，這是導(dǎo)致銷量出現(xiàn)下跌的直接原因。

豪車角逐,，或被超越,？

法拉利本身的產(chǎn)銷模式在一定程度上限制了銷量提升，再加上豪車市場(chǎng)與日俱增的競(jìng)爭(zhēng),，使得法拉利的發(fā)展又倍感艱難,，陷于內(nèi)外交困的尷尬處境。

2013年豪車市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)力,，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈,，各大豪車品牌新品相繼亮相市場(chǎng)。德國(guó)保時(shí)捷不僅推出新款跑車,、賽車,，還增加了數(shù)款SUV車型以及入門級(jí)豪車，其銷售額已經(jīng)占據(jù)其全球份額的半壁江山,，引得蘭博基尼和賓利也效仿對(duì)SUV,、轎車的布局，不斷提升產(chǎn)品覆蓋范圍和性價(jià)比 ,，最大限度搶占市場(chǎng),。

即使是在菲亞特內(nèi)部，法拉利同樣受到同胞兄弟瑪莎拉蒂的嚴(yán)重?cái)D壓,。二者同歸菲亞特旗下,，與法拉利不斷下跌頹勢(shì)相比，瑪莎拉蒂卻在野蠻生長(zhǎng),。數(shù)據(jù)顯示,，2013年瑪莎拉蒂同比增長(zhǎng)148%，其中大中華區(qū)銷售同比暴漲430%,，超出法拉利將近8倍,，成為豪車市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀。

在競(jìng)品豪車銷量的節(jié)節(jié)攀升下,，法拉利的日子并不好過(guò),，一直以來(lái)法拉利始終堅(jiān)守豪車市場(chǎng),，對(duì)越野車以及轎車市場(chǎng)沒(méi)有引起足夠的重視,，相比卻是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的順應(yīng)潮流，適時(shí)而變,，法拉利在產(chǎn)品策略上的固執(zhí)使之錯(cuò)失了開(kāi)拓疆土的最佳時(shí)機(jī),，市場(chǎng)份額不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吞噬，銷量呈現(xiàn)大幅度的下跌,。

舍質(zhì)求量導(dǎo)致的品牌危機(jī)

法拉利在新品推出上并不單純追求數(shù)量,，相反為了保證每款車的無(wú)可挑剔的質(zhì)量,，以及稀缺性，每年才僅推出一輛新品,，所有車系全球銷量控制在7000內(nèi),，但這種量的控制，并沒(méi)有保證法拉利的質(zhì)趨于完美,。

2010年法拉利滿懷期待推出了F458Italia,，但產(chǎn)品上市還沒(méi)多久，就相繼在全國(guó)各地爆發(fā)數(shù)起自燃事件,，產(chǎn)品質(zhì)量成為了眾矢之的,，在輿論的重壓下官方不得不全球召回，自燃事件使法拉利頓時(shí)陷入了嚴(yán)重的信用危機(jī)中,，而在最近法拉利又被爆出了產(chǎn)品缺陷,，由于行李箱存在困住人無(wú)法打開(kāi)的缺陷，在美國(guó)被召回3000輛,。

對(duì)于一直追求手工制作,、至臻完美的法拉利來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品的瑕疵造成的品牌危機(jī),，無(wú)疑是對(duì)品牌形象的最大的抹黑,，相比之下，在舍質(zhì)求量的基礎(chǔ)上,，更應(yīng)該做好產(chǎn)品質(zhì)量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，才能保留住這種稀缺性帶來(lái)的尊貴體驗(yàn)，不然帶來(lái)的可能是更多的麻煩,。

法拉利新任CEO馬爾喬內(nèi)接手的是一塊燙手山芋,，如何在最短的時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)跌落的勢(shì)頭，是個(gè)關(guān)乎法拉利生死存亡的難題,，至于法拉利今后的發(fā)展走向,，是開(kāi)拓出一條全新變革的營(yíng)銷模式，還是繼續(xù)在限產(chǎn)限銷的老路上走下去,，保持其血統(tǒng)的純正性,，這對(duì)獨(dú)立性極強(qiáng)的法拉利來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又會(huì)是一個(gè)異常艱難的抉擇,！

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