1991年11月，當時的法拉利已經(jīng)處在死亡的掙扎邊緣，蒙特澤莫羅臨危受命出任集團CEO,，將法拉利從死亡邊緣拉了回來,，帶領整個車隊奪得一個又一個世界一級方程式的賽車冠軍,。

2014年9月,，效忠法拉利達23年之久的蒙特澤莫羅以3500萬的補償金被辭退了，而此時的法拉利再次走到了“要么變革,，要么等死”的危急關頭,。

蒙特澤莫羅在發(fā)表辭職聲明時，不無感慨地說道：這是一個時代的結(jié)束,！

限產(chǎn)限銷,，作繭自縛？

在蒙特澤莫羅接手CEO后,，很快對法拉力的市場戰(zhàn)略做出了改變,，采用限產(chǎn)限銷的營銷手段，把生產(chǎn)量盡量控制在7000范圍內(nèi),，從而保證法拉利品牌的稀缺價值和獨特性,，迅速挽回了市場份額。

2012年是法拉利發(fā)展最好的一年,，全球銷售達到7318輛,，同比增長4.5%，單是大中華區(qū)銷售就有784輛,，同比增長4%,，在全球占比攀升至10.7%。但是從這之后,，法拉利的連續(xù)增長勢頭就戛然而止,，并開始不斷走下坡。2013年,，法拉利全球銷售6922輛,，同比下跌5.4%,，大中華區(qū)劇烈下滑29%，占全球銷售份額降至8%,，這些數(shù)據(jù)跌落的背后,，顯而易見的是法拉利正在陷入作繭自縛的窘境。

在法拉利現(xiàn)有手工生產(chǎn)制作模式下,，實現(xiàn)產(chǎn)量大規(guī)模增長不太現(xiàn)實,，但是隨著全球經(jīng)濟危機正在逐漸回暖,，等待法拉利的是不斷膨脹的市場需求,，眼看著瑪莎拉蒂、蘭博基尼都在提升產(chǎn)能,，法拉利還在7000這個產(chǎn)量上徘徊,，勢必會損失一部分潛在客戶，被競爭對手擠壓得無處容身,。

成也營銷,，敗也營銷，法拉利的營銷雖然看似成功,，但也有后遺癥,，在時代沃華傳播機構(gòu)看來，法拉利在營銷手段上類似于蘋果,，走的都是饑餓營銷路線,，通過造成饑餓感來反向提升品牌獨一無二的特性，事實也證明在法拉利早期起到了功不可沒的作用,，但是蘋果只是限銷,，法拉利卻在引起市場饑餓感之后，沒有足夠的生產(chǎn)量來填滿市場需求,，這是導致銷量出現(xiàn)下跌的直接原因,。

豪車角逐，或被超越,？

法拉利本身的產(chǎn)銷模式在一定程度上限制了銷量提升,，再加上豪車市場與日俱增的競爭，使得法拉利的發(fā)展又倍感艱難,，陷于內(nèi)外交困的尷尬處境,。

2013年豪車市場繼續(xù)發(fā)力，競爭也越發(fā)激烈,，各大豪車品牌新品相繼亮相市場,。德國保時捷不僅推出新款跑車、賽車,，還增加了數(shù)款SUV車型以及入門級豪車,，其銷售額已經(jīng)占據(jù)其全球份額的半壁江山,，引得蘭博基尼和賓利也效仿對SUV、轎車的布局,，不斷提升產(chǎn)品覆蓋范圍和性價比 ,，最大限度搶占市場。

即使是在菲亞特內(nèi)部,，法拉利同樣受到同胞兄弟瑪莎拉蒂的嚴重擠壓,。二者同歸菲亞特旗下，與法拉利不斷下跌頹勢相比,，瑪莎拉蒂卻在野蠻生長,。數(shù)據(jù)顯示，2013年瑪莎拉蒂同比增長148%,，其中大中華區(qū)銷售同比暴漲430%,，超出法拉利將近8倍，成為豪車市場的一枝獨秀,。

在競品豪車銷量的節(jié)節(jié)攀升下,，法拉利的日子并不好過，一直以來法拉利始終堅守豪車市場,，對越野車以及轎車市場沒有引起足夠的重視,，相比卻是競爭對手的順應潮流，適時而變,，法拉利在產(chǎn)品策略上的固執(zhí)使之錯失了開拓疆土的最佳時機,，市場份額不斷被競爭對手吞噬，銷量呈現(xiàn)大幅度的下跌,。

舍質(zhì)求量導致的品牌危機

法拉利在新品推出上并不單純追求數(shù)量,，相反為了保證每款車的無可挑剔的質(zhì)量，以及稀缺性,，每年才僅推出一輛新品,，所有車系全球銷量控制在7000內(nèi)，但這種量的控制,，并沒有保證法拉利的質(zhì)趨于完美,。

2010年法拉利滿懷期待推出了F458Italia，但產(chǎn)品上市還沒多久,，就相繼在全國各地爆發(fā)數(shù)起自燃事件,，產(chǎn)品質(zhì)量成為了眾矢之的，在輿論的重壓下官方不得不全球召回,，自燃事件使法拉利頓時陷入了嚴重的信用危機中,，而在最近法拉利又被爆出了產(chǎn)品缺陷，由于行李箱存在困住人無法打開的缺陷,，在美國被召回3000輛,。

對于一直追求手工制作,、至臻完美的法拉利來說，由于產(chǎn)品的瑕疵造成的品牌危機,，無疑是對品牌形象的最大的抹黑,，相比之下，在舍質(zhì)求量的基礎上,，更應該做好產(chǎn)品質(zhì)量的絕對優(yōu)勢,，才能保留住這種稀缺性帶來的尊貴體驗，不然帶來的可能是更多的麻煩,。

法拉利新任CEO馬爾喬內(nèi)接手的是一塊燙手山芋,，如何在最短的時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)跌落的勢頭，是個關乎法拉利生死存亡的難題,，至于法拉利今后的發(fā)展走向,，是開拓出一條全新變革的營銷模式,，還是繼續(xù)在限產(chǎn)限銷的老路上走下去,，保持其血統(tǒng)的純正性，這對獨立性極強的法拉利來說,，無疑又會是一個異常艱難的抉擇,！

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