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包場人民日報(bào),,X5Pro呼吁“手品之美”
一早班上的微信群炸開了鍋,,主題是幾位在機(jī)關(guān)工作的同學(xué)集中“拷問”在人民日報(bào)工作的同學(xué)。一向威嚴(yán)示人的人民日報(bào),,今天竟史無前例地刊發(fā)“無字天書”,!整整3版的空白頁面,,卻只有一個小小的二維碼,讓這幾位習(xí)慣了哪怕是廣告也搞得很紅很專的徹底傻了眼,!一位做秘書的,,甚至猶豫要不要把這幾頁撤下來再往領(lǐng)導(dǎo)辦公室送。
整整3版空白頁面之后,,有耐心的讀者翻到報(bào)紙底版會發(fā)現(xiàn),,一句“再美的文字贊美這部手機(jī)都是蒼白的,vivo X5Pro手品之美,5.14微信見”躍然紙上,。至此謎底揭曉,,原來是手機(jī)廠商vivo的一則創(chuàng)意廣告,意在為新機(jī)X5Pro上市造勢,。
一時(shí)間議論紛紛,,有戲言文案跑路的,有驚嘆廣告主霸氣的,,甚至也有斷定這次的“開天窗”是人民日報(bào)和vivo玩的一次行為藝術(shù)。
人民日報(bào)“廣告事業(yè)”起底
對于此次創(chuàng)意廣告,,業(yè)內(nèi)人士表示,,這是巨大的嘗試和突破。與都市類報(bào)紙層出不窮的創(chuàng)意廣告不同,,黨媒在廣告審核方面會更加謹(jǐn)慎,,權(quán)威性位居中央級黨報(bào)之首的人民日報(bào)就更是如此。此次黨媒大膽突破,,也許是釋放管理層對“好創(chuàng)意”的大力支持,。而vivo借此契機(jī)為手品之美X5Pro上市造勢,也賺足了眼球,。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃,,“人民日報(bào)廣告都被vivo承包了?,! X5Pro,,你贏了!”
普通民眾的印象里,,人民日報(bào)向來嚴(yán)肅認(rèn)真,。但實(shí)際上,早在1956年8月,,人民日報(bào)首次刊登了外商廣告,,到1988年,人民日報(bào)的版面上出現(xiàn)了整版廣告,。根據(jù)官方報(bào)價(jià),,人民日報(bào)的整版廣告價(jià)格在28萬到39萬不等。上一次出現(xiàn)連登四版廣告的是去年韓國總統(tǒng)樸槿惠來華參加2014年APEC峰會時(shí),,韓國四家央企聯(lián)手刊登四個整版廣告歡迎,。
包場創(chuàng)意營銷的背后,折射出“手品之美”努力
vivo創(chuàng)意廣告激起的千層浪,,其背后折射的是“手品之美”的努力,。
1.直觀地看,這是媒體選擇的出人意料和廣告形式的獨(dú)特與新穎。
單一廣告主包場整個《人民日報(bào)》,,讓“第一黨媒”為其大開天窗,,在正規(guī)國家性質(zhì)的報(bào)刊上,尚屬首次,。而正是喝頭啖湯的環(huán)境下,,vivo卻反其道而行。一字千金的報(bào)紙廣告,,廣告主恨不得在寫上一則長篇大論,,vivo卻故意選擇空白,看似任性,,實(shí)際卻在激發(fā)讀者興趣,。當(dāng)讀者們被不勝其煩的廣告所轟炸而產(chǎn)生視覺疲勞,突然來一個“沒有廣告的廣告”,,必能誘發(fā)讀者關(guān)注,,探其究竟。
此外,,廣告中唯一一句文案“再美的文字贊美這部手機(jī)都是蒼白的,,vivo X5Pro手品之美,5.14微信見”也極具誘導(dǎo)性,,文案中的關(guān)注點(diǎn)都被集中到“5.14 微信見”的這個時(shí)間和場域,。不由得讓人想起年初微信推出Feeds廣告時(shí),外界紛紛猜測第一批吃到螃蟹的會是誰,,結(jié)果是vivo,、可口可樂和寶馬聯(lián)合的搞的首發(fā),讀者不由得想知道vivo和微信又將搞一個什么新聞,?是象承包《人民日報(bào)》一樣承包微信嗎,?
2.包場人民日報(bào),打造目標(biāo)用戶覆蓋的閉環(huán),。
在汗牛充棟的國內(nèi)手機(jī)市場分析中,,vivo可能是最被忽視,卻最值得研究的對象,。在智能手機(jī)同質(zhì)化的背景下,,vivo以精品化、差異化異軍突起,,以音樂細(xì)分市場撬動了全局,。同時(shí)又能“脫身”于國產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn),突破國產(chǎn)手機(jī)天花板3000元大關(guān),,保持品牌溢價(jià)空間,。
在首發(fā)微信朋友圈廣告后,vivo集聚的關(guān)注短時(shí)間內(nèi)噴射而出;而此次包場人民日報(bào),,結(jié)果真有看上去那么好嗎,,看人民日報(bào)的是vivo的目標(biāo)客戶嗎?
以特定的媒介內(nèi)容和強(qiáng)大的發(fā)行覆蓋網(wǎng)絡(luò),,《人民日報(bào)》保持了領(lǐng)跑中國各級各類報(bào)紙媒體的影響力,、滲透力。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,,在轉(zhuǎn)載率,、傳閱率、閱讀頻度和深度等方面,,《人民日報(bào)》均位居榜首或前列,。更重要的是,《人民日報(bào)》95%的讀者一定程度上擔(dān)當(dāng)著“意見領(lǐng)袖”角色,,相當(dāng)比例的讀者會參與到采購需求提出、供應(yīng)商選擇,、購買談判和最終決策全過程,,在汽車、IT數(shù)碼產(chǎn)品,、辦公等領(lǐng)域尤其顯著,。尼爾森研究顯示,61%的《人民日報(bào)》讀者會較多留意《人民日報(bào)》廣告,,不論是廣告閱讀率,,還是受關(guān)注程度,《人民日報(bào)》均具有明顯優(yōu)勢,。因此,,《人民日報(bào)》是促發(fā)中高端產(chǎn)品銷售不容忽略的有力渠道。
對抽身價(jià)格戰(zhàn)的vivo而言,,《人民日報(bào)》顯然是斷然無法拒絕的渠道,。對vivo而言,借新機(jī)發(fā)布的契機(jī),,高效地完善自身目標(biāo)客戶的覆蓋閉環(huán),,包場自然也不足為奇。實(shí)際上,,華為已經(jīng)先后兩次以豆腐塊的形式在《人民日報(bào)》刊登過廣告,。
3.簡約文案,折射的是“手品之美”的呼吁
廣告中唯一一句文案突出“手品之美”的主題,,正契合了近日關(guān)于中國工業(yè)制造需不需要“手品之美”的大討論,。
“走出去”和“走上去”一直是國產(chǎn)手機(jī)品牌的兩個糾葛的努力方向。在民族品牌走出國門之風(fēng)漸盛的大環(huán)境下,“走出去”一定程度主導(dǎo)了國產(chǎn)手機(jī)品牌的發(fā)展方向,。但正如雷布斯在印度被調(diào)侃的英語,,走出去易、好好走出去難,。
經(jīng)歷了深度的用戶教育后,,越來越多的85后、90后,,更注重產(chǎn)品內(nèi)涵和體驗(yàn)感,,手機(jī)市場更甚。中國的手機(jī)市場,,購買力和品位只會越來越高,,一個完全成熟的、懂得手品之美的市場已經(jīng)在成型中,。有一句話形容當(dāng)下中國的尷尬:買什么什么貴,,賣什么什么便宜,究其原因就是產(chǎn)業(yè)鏈定位與消費(fèi)層次的不對等,。
講好品牌故事不易,,講好中國品牌故事更難。
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