包場人民日報,，X5Pro呼吁“手品之美”

 

一早班上的微信群炸開了鍋，主題是幾位在機關(guān)工作的同學(xué)集中“拷問”在人民日報工作的同學(xué),。一向威嚴示人的人民日報，今天竟史無前例地刊發(fā)“無字天書”,！整整3版的空白頁面,，卻只有一個小小的二維碼，讓這幾位習(xí)慣了哪怕是廣告也搞得很紅很專的徹底傻了眼,！一位做秘書的,，甚至猶豫要不要把這幾頁撤下來再往領(lǐng)導(dǎo)辦公室送。

整整3版空白頁面之后,，有耐心的讀者翻到報紙底版會發(fā)現(xiàn),，一句“再美的文字贊美這部手機都是蒼白的，vivo X5Pro手品之美,，5.14微信見”躍然紙上,。至此謎底揭曉，原來是手機廠商vivo的一則創(chuàng)意廣告,，意在為新機X5Pro上市造勢,。

一時間議論紛紛，有戲言文案跑路的,，有驚嘆廣告主霸氣的,，甚至也有斷定這次的“開天窗”是人民日報和vivo玩的一次行為藝術(shù)。

人民日報“廣告事業(yè)”起底

對于此次創(chuàng)意廣告,，業(yè)內(nèi)人士表示,，這是巨大的嘗試和突破。與都市類報紙層出不窮的創(chuàng)意廣告不同,，黨媒在廣告審核方面會更加謹慎,，權(quán)威性位居中央級黨報之首的人民日報就更是如此,。此次黨媒大膽突破，也許是釋放管理層對“好創(chuàng)意”的大力支持,。而vivo借此契機為手品之美X5Pro上市造勢,，也賺足了眼球。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃,，“人民日報廣告都被vivo承包了,？！ X5Pro,，你贏了,！”

普通民眾的印象里，人民日報向來嚴肅認真,。但實際上,，早在1956年8月，人民日報首次刊登了外商廣告,，到1988年,，人民日報的版面上出現(xiàn)了整版廣告。根據(jù)官方報價,，人民日報的整版廣告價格在28萬到39萬不等,。上一次出現(xiàn)連登四版廣告的是去年韓國總統(tǒng)樸槿惠來華參加2014年APEC峰會時，韓國四家央企聯(lián)手刊登四個整版廣告歡迎,。

包場創(chuàng)意營銷的背后,，折射出“手品之美”努力

vivo創(chuàng)意廣告激起的千層浪，其背后折射的是“手品之美”的努力,。

1.直觀地看,，這是媒體選擇的出人意料和廣告形式的獨特與新穎。

單一廣告主包場整個《人民日報》,，讓“第一黨媒”為其大開天窗,，在正規(guī)國家性質(zhì)的報刊上，尚屬首次,。而正是喝頭啖湯的環(huán)境下,，vivo卻反其道而行。一字千金的報紙廣告,，廣告主恨不得在寫上一則長篇大論,，vivo卻故意選擇空白，看似任性,，實際卻在激發(fā)讀者興趣,。當(dāng)讀者們被不勝其煩的廣告所轟炸而產(chǎn)生視覺疲勞，突然來一個“沒有廣告的廣告”,，必能誘發(fā)讀者關(guān)注,，探其究竟,。

此外，廣告中唯一一句文案“再美的文字贊美這部手機都是蒼白的,，vivo X5Pro手品之美,，5.14微信見”也極具誘導(dǎo)性，文案中的關(guān)注點都被集中到“5.14 微信見”的這個時間和場域,。不由得讓人想起年初微信推出Feeds廣告時,，外界紛紛猜測第一批吃到螃蟹的會是誰，結(jié)果是vivo,、可口可樂和寶馬聯(lián)合的搞的首發(fā),，讀者不由得想知道vivo和微信又將搞一個什么新聞？是象承包《人民日報》一樣承包微信嗎,？

2.包場人民日報,，打造目標(biāo)用戶覆蓋的閉環(huán)。

在汗牛充棟的國內(nèi)手機市場分析中,，vivo可能是最被忽視,，卻最值得研究的對象。在智能手機同質(zhì)化的背景下,，vivo以精品化,、差異化異軍突起，以音樂細分市場撬動了全局,。同時又能“脫身”于國產(chǎn)手機的價格戰(zhàn)，突破國產(chǎn)手機天花板3000元大關(guān),，保持品牌溢價空間,。

在首發(fā)微信朋友圈廣告后，vivo集聚的關(guān)注短時間內(nèi)噴射而出,；而此次包場人民日報,，結(jié)果真有看上去那么好嗎，看人民日報的是vivo的目標(biāo)客戶嗎,？

以特定的媒介內(nèi)容和強大的發(fā)行覆蓋網(wǎng)絡(luò),，《人民日報》保持了領(lǐng)跑中國各級各類報紙媒體的影響力、滲透力,。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,，在轉(zhuǎn)載率、傳閱率,、閱讀頻度和深度等方面,，《人民日報》均位居榜首或前列。更重要的是,，《人民日報》95%的讀者一定程度上擔(dān)當(dāng)著“意見領(lǐng)袖”角色,，相當(dāng)比例的讀者會參與到采購需求提出,、供應(yīng)商選擇、購買談判和最終決策全過程,，在汽車,、IT數(shù)碼產(chǎn)品、辦公等領(lǐng)域尤其顯著,。尼爾森研究顯示,，61%的《人民日報》讀者會較多留意《人民日報》廣告，不論是廣告閱讀率,，還是受關(guān)注程度,，《人民日報》均具有明顯優(yōu)勢。因此,，《人民日報》是促發(fā)中高端產(chǎn)品銷售不容忽略的有力渠道,。

對抽身價格戰(zhàn)的vivo而言，《人民日報》顯然是斷然無法拒絕的渠道,。對vivo而言,，借新機發(fā)布的契機，高效地完善自身目標(biāo)客戶的覆蓋閉環(huán),，包場自然也不足為奇,。實際上，華為已經(jīng)先后兩次以豆腐塊的形式在《人民日報》刊登過廣告,。

3.簡約文案,，折射的是“手品之美”的呼吁

廣告中唯一一句文案突出“手品之美”的主題，正契合了近日關(guān)于中國工業(yè)制造需不需要“手品之美”的大討論,。

“走出去”和“走上去”一直是國產(chǎn)手機品牌的兩個糾葛的努力方向,。在民族品牌走出國門之風(fēng)漸盛的大環(huán)境下，“走出去”一定程度主導(dǎo)了國產(chǎn)手機品牌的發(fā)展方向,。但正如雷布斯在印度被調(diào)侃的英語,，走出去易、好好走出去難,。

經(jīng)歷了深度的用戶教育后,，越來越多的85后、90后,，更注重產(chǎn)品內(nèi)涵和體驗感,，手機市場更甚。中國的手機市場,，購買力和品位只會越來越高,，一個完全成熟的、懂得手品之美的市場已經(jīng)在成型中。有一句話形容當(dāng)下中國的尷尬：買什么什么貴,，賣什么什么便宜,，究其原因就是產(chǎn)業(yè)鏈定位與消費層次的不對等。

講好品牌故事不易,，講好中國品牌故事更難,。

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