一,、產(chǎn)品賣點提練的基本理論

　　一個基本原則：“人無我有,，人有我優(yōu),，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”,。

　　“人無我有”：一般而言,，是指在產(chǎn)品導(dǎo)入時期,，廠家新產(chǎn)品的功能賣點與競爭對手具有鮮明的區(qū)別,，并且消費者在導(dǎo)購人員引導(dǎo)下能夠一眼就看出這種區(qū)別之處,，這時候介紹產(chǎn)品的賣點主要是將這些獨特之處向消費者指明即可,，獨有的銷售賣點是讓消費者留下深刻印象的最常用手段之一,。

　　“人有我優(yōu)”：是指隨著新品炒作的日益成熟，市場空間日益的變大,，這時競爭對手開始小批量或者大批量的生產(chǎn)同類產(chǎn)品,，廠家為了保持市場份額以及利潤空間，針對市場競爭多元化的情況,，采用新技術(shù)加快新品的推出速度,，并且利用新技術(shù)或者新概念來塑造新品的賣點，這時候賣點的提煉則是側(cè)重產(chǎn)品與競爭品牌同類產(chǎn)品的技術(shù)代差以及新技術(shù)給消費者所帶來的全新的利益點，必須將新品的“優(yōu)”表現(xiàn)的淋漓盡致,，產(chǎn)品的賣點提煉必須更具有人性化,。

　　“人優(yōu)我轉(zhuǎn)”：是指隨著產(chǎn)品的技術(shù)壁壘日益降低，各品牌產(chǎn)品的功能賣點,、技術(shù)參數(shù),、外觀嚴(yán)重同質(zhì)化，各品牌產(chǎn)品在終端的區(qū)隔越來越模糊,，這時候的賣點已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品自身賣點的提煉,，而是側(cè)重產(chǎn)品新概念上的提煉形成自已獨有的銷售主張。

　　產(chǎn)品賣點提煉常用的四個基本方法：

　　1,、從產(chǎn)品的外觀上提煉一般而言產(chǎn)品外觀的提煉主要是從設(shè)計的風(fēng)格,、形狀、款式,、色調(diào),、材質(zhì)、新技術(shù)等方面入手,。

　　2,、從產(chǎn)品的功能上提煉一般而言，各廠家的產(chǎn)品功能多是同中有異,，故而我們在提煉功能賣點上主要側(cè)重這一“異”字,，使自已的功能賣點別具一格。但是對于做為進攻或者干擾競爭對手的產(chǎn)品系列則是側(cè)重異中求同,，在“同”字做文章,，從而使提煉出的功能賣點能在終端起到干擾對方。另外,，對于不同系列產(chǎn)品的價格差異,，有時候也是從產(chǎn)品的不同功能上進行解釋說明。

　　3,、從產(chǎn)品的參數(shù)上提煉一般而言,，廠家為了確保產(chǎn)品的差異性，往往同一技術(shù)參數(shù)上的指標(biāo)有著細(xì)微的差別,，但是這一細(xì)微的差別正是廠家進行同類產(chǎn)品縱向比較的依托,，而獨有的技術(shù)參數(shù)更是產(chǎn)品的“靚點”。對技術(shù)參數(shù)的提煉要注意把技術(shù)參數(shù)與消費者的心理利益點結(jié)合起來,，講解詞要通俗易懂,，富有督促力，能讓消費者產(chǎn)生共鳴,。

　　4,、從競爭對手的市場推廣概念上提煉 當(dāng)各品牌的產(chǎn)品在功能設(shè)置,、技術(shù)參數(shù)指標(biāo)、產(chǎn)品性能,、外觀包裝,、市場推廣手段等嚴(yán)重同質(zhì)化時，消費者在終端選購商品時會表現(xiàn)的更加的迷茫,，產(chǎn)品在終端的角逐,，最終由“體斗”轉(zhuǎn)向了“智斗”，主要表現(xiàn)在對品牌,、產(chǎn)品定位,、消費者的心理訴求上進行綜合性的概念提煉。每個品牌多有自已獨特的消費訴求概念,，為了使自己的概念能更加的吸引消費者,，更鮮明地與競爭品牌進行概念區(qū)隔，我們則應(yīng)大量搜集競爭對手市場推廣新概念,、新手段,，進行全方位系統(tǒng)的分析，給合自己的產(chǎn)品特性進行概念提煉,。最終以產(chǎn)品推廣概念為綱,，駕馭產(chǎn)品賣點，形成自己鮮明的銷售主張,。

　　除了要注意產(chǎn)品通用賣點的提煉,，還應(yīng)該注意配合廠家的銷售政策，對各系列產(chǎn)品進行立體化賣點提煉,，讓消費者感覺是由于產(chǎn)品的性能,、技術(shù)等方面上的不一樣而導(dǎo)致售價上的區(qū)別,，我們要讓消費者感覺到“這個產(chǎn)品值XXXX元”而不是空洞的“這個產(chǎn)品售價是XXXX元”,。系列產(chǎn)品差異性賣點提煉的方法詳見表格。

　　二,、產(chǎn)品賣點提煉注意事項

　　1,、產(chǎn)品賣點提煉工程不是一項閉門造車的工程，而是一項開放性的系統(tǒng)工程,。應(yīng)以自身的外觀,、參數(shù)、性能,、功能等為提煉平臺,，綜合各品牌的產(chǎn)品賣點，從中尋找自身獨有的市場靚點,。好的賣點是來于終端,，服務(wù)于終端,，牢記脫離終端實際，偏離消費者的心理訴求的賣點,，是一種空洞的理論邏輯的堆積,，是終端推廣的大忌!

　　2、 賣點提煉主次要分明,，主要賣點(即獨有銷售主張)最多不能超過三個,。在三到五分鐘的產(chǎn)品介紹過程中，消費者能記住的主要賣點一般不超過三個,。故而培訓(xùn)導(dǎo)師在提煉賣點時候,，切忌將各種賣點不分主次地進行提煉，而應(yīng)從眾多的賣點中,，提取那些能對消費心理起強有力的督促作用賣點,，即那些能在最短的時間內(nèi)把產(chǎn)品訴求與消費訴求結(jié)合起來的主要賣點。

　　3 ,、賣點的要簡明,，且通俗易懂。哆嗦的賣點介紹會讓消費者心生厭煩,，而過于專業(yè)化的賣點用語會讓消費者望而卻步,，簡潔通俗的語言貫穿賣點提煉的始終，有時候為了表達一個專業(yè)術(shù)語或概念,，培訓(xùn)導(dǎo)師不得不借助形象生動的比喻來傳遞,。