渠道創(chuàng)新和渠道設計一樣，既需要打破常規(guī),，才能誕生最有創(chuàng)意的設想,，又因為破壞性建設的邊界很難把握，反而容易陷入漫無邊際地天馬行空,。就像現(xiàn)有的辦公環(huán)境,，領導和職員的辦公區(qū)域涇渭分明，這在一定程度上會因為這種無形的等級邊界扼殺職員的創(chuàng)造性,，但是如果任由這種不定向的打擾肆意蔓延,，領導的很多其他工作也就無法開展。

渠道創(chuàng)新的制度設計涉及到公司的文化和傳承,，我們這里就不做過多的探討,，講渠道創(chuàng)新，我們都會從目前渠道發(fā)展的背景說起,，也正是因為我們提到的渠道創(chuàng)新的三個背景,，迫使我們不得不面對和正視渠道創(chuàng)新的三個趨勢。

趨勢一：去“中間化”還是“再中間化”,？

很多企業(yè)在聽到渠道創(chuàng)新時,，第一反應是對現(xiàn)有渠道進行物理調整，這樣的結果多是對原有一塊蛋糕的再分配,，而其中最常見的手法就是撤掉中間商改為公司直營來提高經營利潤,。這一個看似直接且簡單的做法，在最短的時間內確實能提高公司的盈利收入,，但是他忽略了經銷商為什么能夠在這個市場存在的根本原因

a,、經銷商和下線客戶的關系，道理上就是一個已經建好的高速公路,，站點和站點之間的結算流程和信任程度相對穩(wěn)定，有些桌子下面的事情,，是廠家沒有辦法承諾和做到的,。姑且稱之為“區(qū)域交易關系趨向穩(wěn)定”。

b,、經銷商在當?shù)亟�淫多年建立起來的關系網,，工商,、稅務、質檢等關系的疏通和打理,，很多品牌其實都是在搭便車,，自己從頭再來既需要時間，也需要成本,。這也叫“搭便車邊際成本遞減”,。

c、經銷商做能賺錢不代表廠家做就能賺錢,，其中一個很重要的原因就是區(qū)域總經理很難有“所有者”的心態(tài)和眼光去看待經營過程中的每件事,，尤其是對成本的看法，最終導致的結果是能賺錢的東西也變得賠錢,。我們稱之為“老板心態(tài)的魔力”,。

有一個很好的實例是，2011年初,，國內某大型日電集團進行組織改制,，將以產品事業(yè)部為單位的所有小電產品銷售打包整合在一個平臺，內部稱為中國營銷總部,，負責所有小電產品的國內銷售,，同步在全國各地取消經銷制，轉為在各地設立合資公司模式（由其職業(yè)經理人和經銷商合資組建地方性的貿易公司）,，所有經銷商原則上不參與日常經營管理,，轉為投資性質的公司參股，成為名義上的企業(yè)法人（即擔任董事長和董事）,，但對總經理的任免沒有決定權,。由該日電集團直接任命的職業(yè)經理人出任合資公司的總經理，負責日常運營,。日電集團下轄各事業(yè)部對各自產品自行生產,、自行定價，然后統(tǒng)一通過中營總部賣到各合資公司,。但是,，就是這樣一場轟轟烈烈的中營改制，只持續(xù)了不到半年,，就因為失控的總經理職位滋生大量腐敗,、整體運營成本急劇飆升、零售下線的利潤被蠶食等原因,，導致日電集團渠道庫存同比上漲78%,，應收同比上漲39%，銷售分部整體虧損接近3個億的尷尬局面,，合資公司難以為繼,，中營改制徹底失敗,。2011年10月份后，整體渠道又恢復到經銷制,，工廠再次將注意力轉到產品生產,、品牌推廣、市場維護等宏觀面的活動,，而將銷售職能又再次交到了經銷商的手上,。

趨勢二：網購渠道的興起，制造商和經銷商的分工將越來越明確,。

很多人都有一個錯誤觀念,，認為網購渠道的興起，會很大程度上擠壓經銷商的生產空間,，甚至認為經銷商沒有存在的必要了,。事實上恰恰相反，網購渠道的興起,，真正打壓的是終端的生存空間（即零售商是不是一定要把大筆費用投在租賃最好的地段,，用最好的裝修材料，建最好的門店,？）,，而不是渠道，對經銷商配送的要求不是在弱化,，而是在強化,。在網購渠道興起的大背景下，品牌和配送成為影響銷售最為關鍵的兩個環(huán)節(jié),。從廠家而言,，他的工作主要分為三類：

a、提供更具性價比的產品,；

b,、運作和包裝品牌；

c,、制定和維護有序的市場規(guī)則,。

從商家而言，他的工作也更加專業(yè)和聚焦到以下三個方面,，而不是現(xiàn)在的和廠家進行利益博弈：

a,、倉庫管理能力的優(yōu)劣成為經銷商真正存活的關鍵。有兩句話明確點出了倉庫管理的重要性,，一句是：倉庫是萬惡之源,；另一句是：倉庫可以掃出黃金。

b,、成為多品牌同類產品的售后服務中心,，而不是單一品牌的售后服務中心。對于那些售后服務需要專業(yè)技能的產品,，如大型家電,、照明燈具，誰有辦法將售后的成本屬性轉變?yōu)槔麧檶傩�,，誰就真正控制了渠道,。

c、提高配送的質量和半徑,，成為快遞和物流公司區(qū)域配送的潛在競爭對手,。京東商城在產品配送上前向一體化，在成都,、廣州,、上海、北京等地廣設倉庫基地,，自行配送的做法,，事實上在網購渠道興起的大背景下，已經觸碰到了行業(yè)細分競爭的尾巴,。

比照廠商分工的細化,，以照明行業(yè)為例，目前渠道的三個問題無法回避：

其一是傳統(tǒng)渠道交易效率低下,。在傳統(tǒng)的實體店中,，消費者會通過反復的“試看摸”來“眼見為實”，相比于大家電產品的技術含量,，照明產品的技術含量基本屬于“幼兒版”,，從技術的角度上來說，照明產品的消費者“試看摸”基本上是不可能發(fā)現(xiàn)有質量問題的,，當大家電產品都不需“試看摸”來驗證的話,，照明產品的“試看摸”屬于形式和流程，屬于自我安慰型,。換句話說,，如果信任基礎足夠，這個流程和形式是可以省略的,，渠道的交易效率是可以提高的,。

其二，流程的繁瑣和復雜,，無形中增加了成本,，這其中不僅是消費者的成本，還包括商家的成本。如果網上能夠實現(xiàn)“所見即所得”,，消費者何必要跑到車水馬龍,、污水橫流的建材市場親自去走一些無謂的流程和形式？商家又何必在寸土寸金的市場里花上大筆裝修費用來為產品討個“賣相”,？傳統(tǒng)渠道的最大優(yōu)勢也成為了他最大劣勢,。

其三、消費者利益最大的沒有得到保障,。作為普通消費者是要在恒定的產品質量前提下,，最便捷地獲取產品；而且不愿付出存在明顯差異的成本,；并且希望服務有所保障,。在市場經濟條件下，完全化的市場競爭,，必然會將成熟產品和行業(yè)推向這樣一個境地:以消費者需求為導向,，要求企業(yè)提供高性價比的產品，并通過服務建立差異化競爭優(yōu)勢,。在技術日益更新的背景下,，傳統(tǒng)渠道的設立模式本身不具備這種優(yōu)勢。

銷售效率低下,、銷售成本過高,、消費者利益無法實現(xiàn)最大化（便利性、消費成本,、享受的服務）對呼之欲出的廠商分工進一步細化起著持續(xù)催化的作用,。

 趨勢三：強勢平臺的出現(xiàn)，渠道的扁平化趨勢,，為增值服務,、效率提升以及利基市場帶來機會。

無論是傳統(tǒng)門店中“巨無霸”的國美,、蘇寧,，還是網上大平臺的天貓、京東,，為整個渠道帶來的最直接改變就是通路縮短,。而通路縮短，不能是簡單的剔除中間層級（這在第一個趨勢中已經進行了闡述）,，而至少要在渠道增值,、成本下降、新體驗誕生三個方面的某一方面形成新的優(yōu)勢,，

以家電賣場的形成為例：上個世紀90年代,，消費者購買大宗電器產品,，是一定要試用的，送貨員把空調,、冰箱,、彩電等貨品送貨上門后，消費者一定要把空調,、冰箱制冷幾十分鐘,，彩電要每個頻道調出圖像后,，才肯在貨品簽收單上簽字,，才會放送貨員離開。而回想今天,，無論是哪家電器大賣場的送貨員,，只需要把貨送到消費者家中，馬上就能讓消費者簽收,。這種時代變化,，一是基于大家電產業(yè)的日漸成熟，消費者對產品的熟悉是信任的基礎,；二是服務競爭的慘烈,，已經迫使大部分家電賣場都推出了7天內任何產品質量問題，商家實現(xiàn)無條件退換貨政策,。兩個時代不同的消費行為,，其實都是基于“我是不是會買到有質量問題的產品”、“買到了問題產品是否能夠及時解決”這兩個問題展開,，而由于這種變化,，過去一天只能為10戶消費者配送的售后服務人員，由于驗收程序的簡化,，已經變成一天可以為15戶消費者配送的售后服務人員,，配送效率大幅提高。以銷售1萬臺冰箱為例,，如果產品的事故率為1/10000,，檢驗1臺冰箱是否能正常工作需要10分鐘，按上世紀90年代的銷售效率,，這個銷售過程要完成,，不眠不休也要將近70天的時間；而按現(xiàn)如今的簡化過程,，我們只要提供1臺冰箱的售后服務就能讓1萬名消費者滿意,。銷售效率的提高，是渠道成本最大的節(jié)約,。

 但是在傳統(tǒng)的認識里,，對物流和電商有兩個誤區(qū)需要闡明：

1、關于物流。在中國這樣一個省,、市,、縣、鄉(xiāng),、鎮(zhèn),、村多層級的行政體系中，除去江浙滬和廣東地區(qū)外,，在縣以下的層級,，現(xiàn)代化的物流配送能力就開始失去法力。所以渠道扁平指的是省市縣這個渠道的扁平,，而從縣到村尚有大把的市場空間留給了傳統(tǒng)的經銷商進行運作,；

2、關于電商,。并不是所有的產品百分之一百都能夠實現(xiàn)網上交易,，部分產品本身的特性決定了網購渠道只能作為他們銷售的輔助渠道。比如即買即用的快速消費品,，如可樂,，以及訂制的、個性化的奢侈品,，如貴重的珠寶,，在短期內還很難實現(xiàn)不見面的交易，一方面由于產品以人為本的理念不會改變,，再快的快遞也比不上即買即用的門店,；另一方面?zhèn)�性化的商品，購買過程的增值服務也是消費人群買單的一部分,。所以,，諸如快速消費品、奢侈品都將成為大平臺出現(xiàn)后的利基市場,。

 有了基于以上渠道發(fā)展趨勢的認識,，再講渠道創(chuàng)新的方法和原則就水到渠成了。

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