日志
渠道設(shè)計(jì)不需要中規(guī)中矩
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相較于促銷,，渠道是一個(gè)專業(yè)化口味比較重的詞,，所以要用一個(gè)通俗的比喻給非專業(yè)人士做一個(gè)淺顯的說明,。簡(jiǎn)單來說,，渠道有些類似現(xiàn)在七通八達(dá)的高速公路，經(jīng)銷商們則相當(dāng)于一個(gè)個(gè)“留下買路錢”的收費(fèi)站點(diǎn),，至少有以下四點(diǎn)渠道和高速公路是完全相同的：
1,、都是人為修建和維護(hù)，且指向特定的站點(diǎn)和目的地,；每個(gè)經(jīng)銷商都維護(hù)著自己的高速公路,，你不通過特定的經(jīng)銷商，你就到達(dá)不了目的地,，或者要繞很遠(yuǎn)的一段彎路,；
2、渠道是公用的,，任何人都不能獨(dú)享,，基本原則是“誰給錢誰上”；你即使開的是寶時(shí)捷,，該給的錢一分也不能少,，只不過收費(fèi)的漂亮姑娘們也許對(duì)你笑容會(huì)更燦爛，聲音會(huì)更柔美,；
3,、都有基本的運(yùn)行規(guī)范，比如高速要求每小時(shí)80公里以上120公里以下,，渠道則要求各賣各家的貨,，不能竄貨、亂價(jià)而擾亂市場(chǎng),，但執(zhí)行好壞得看開車人的素質(zhì)和那段路誰來管理,；
4、收費(fèi)站點(diǎn)之間也有競(jìng)爭(zhēng),，新修的高速公路也會(huì)為了搶生意,，做廣告、打價(jià)格,，拉你去試試,，一旦這條路跑開了，收費(fèi)上漲不說，他也會(huì)建立諸多的規(guī)范條例,，用實(shí)際行動(dòng)告訴你,，什么叫渠道品牌。
所以,，用官方一點(diǎn)的語言,，渠道就是平臺(tái),，是貨物流向的必經(jīng)之路,。渠道管理就是要管好在這個(gè)必經(jīng)之路上，決定貨物流速,、流向的推薦人（收費(fèi)站點(diǎn)等）,，影響貨物交易的事（如何執(zhí)行120公里以下的限速要求等），以及促進(jìn)產(chǎn)品銷售達(dá)成的資源（過路費(fèi)等）,。
我曾經(jīng)看過一本美國人寫的渠道管理的書,，雖然中規(guī)中矩，但也偶有一兩個(gè)亮點(diǎn),。其中依據(jù)產(chǎn)品的售賣特性和能夠?qū)崿F(xiàn)的渠道方式,，來確認(rèn)與產(chǎn)品相匹配的渠道。那張表叫《產(chǎn)——渠二維評(píng)估表》,，如下：
《產(chǎn)——渠二維評(píng)估表》
因此，我們說渠道設(shè)計(jì)階段主要是創(chuàng)意的收集,、分類和嘗試性連接,。這些是不是就是天馬行空、無章可循呢？首先要申明的是,，設(shè)計(jì),，尤其是創(chuàng)新型設(shè)計(jì)，最好的辦法就是打破一切原則和條條框框的限制,，沒有方法就是最好的方法,。但激進(jìn)分子，尤其是一些剛剛進(jìn)入到營銷崗位的新手,，會(huì)對(duì)營銷產(chǎn)生根本性的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)——營銷就是想怎么玩就怎么玩,。失去方法引導(dǎo)的同時(shí)，更多的營銷人會(huì)陷入到無政府主義的盲從或者思緒混亂中,。
所以,，我這里對(duì)渠道設(shè)計(jì)的邏輯做一個(gè)拋磚引玉的介紹，按照賣給誰——在哪賣——在哪買——買賣的交點(diǎn)——企業(yè)與交點(diǎn)的構(gòu)建方式按圖索驥,，盡可能保證在渠道設(shè)計(jì)的初級(jí)階段的創(chuàng)意不遺不漏,。簡(jiǎn)稱為W—SB—BS（Who—Sell—Buy—Be mixed—Structure ），或者順著音譯為：我SB不是,，倒著音譯為：SB不是我,。
當(dāng)然，在W—SB—BS的前三個(gè)階段,，需要大量的創(chuàng)意和瘋狂的想法,，如何將這些想法激發(fā)出來，我再介紹一種方法——頭腦風(fēng)暴法,。很多人都知道頭腦風(fēng)暴,，也見過很多人用過頭腦風(fēng)暴法，但真正將這種方法的效用和威力發(fā)揮到50%的人都少之又少,。持續(xù)不斷地使用這種方法進(jìn)行專業(yè)性的主題嘗試是提高效果的途徑之一,，同時(shí)作為訓(xùn)練，也可以開放地進(jìn)行發(fā)散性思維模式的練習(xí),。而這將從根本上決定一個(gè)業(yè)務(wù)人員是否訓(xùn)練有素,，二逼業(yè)務(wù)、文藝業(yè)務(wù),、普通業(yè)務(wù)的區(qū)分也就從這里開始,。
還有第二個(gè)當(dāng)然要說的是，“W—SB—BS”渠道設(shè)計(jì)邏輯是完善渠道的方法,，而創(chuàng)新渠道的方法,，將在渠道創(chuàng)新的第三篇中進(jìn)行介紹。
另外,，平時(shí)發(fā)散性思維模式的訓(xùn)練,，我這里介紹一些基本的方法和途徑，大家平時(shí)可以嘗試著練習(xí)：
1、隨便給一個(gè)詞,，從詞的性質(zhì)展開發(fā)散性的聯(lián)想,。如計(jì)算，你能把它看成什么性質(zhì)的詞,？名詞,、動(dòng)詞、感嘆詞還是形容詞,？
2,、隨便給一個(gè)詞組，拆分后分別進(jìn)行瘋狂聯(lián)想,，取二至四層聯(lián)想的詞進(jìn)行嘗試性組合,，如網(wǎng)絡(luò)購物可分為網(wǎng)絡(luò),、購,、物；
3,、啟發(fā)不同的人對(duì)同一標(biāo)的物展開第一層聯(lián)想,。如詢問每個(gè)人看到標(biāo)的物的第一反應(yīng)；
4,、用限定符號(hào)來表現(xiàn)主題,，如用＋－×÷等符號(hào)表現(xiàn)各類情緒、或者用字符組成具體的物品,，這是80后,、90后最愛玩的游戲；
5,、用非語言的方式來表現(xiàn)主題,，如用肢體語言表現(xiàn)企業(yè)的LOGO。
1,、都是人為修建和維護(hù)，且指向特定的站點(diǎn)和目的地,；每個(gè)經(jīng)銷商都維護(hù)著自己的高速公路,，你不通過特定的經(jīng)銷商，你就到達(dá)不了目的地,，或者要繞很遠(yuǎn)的一段彎路,；
2、渠道是公用的,，任何人都不能獨(dú)享,，基本原則是“誰給錢誰上”；你即使開的是寶時(shí)捷,，該給的錢一分也不能少,，只不過收費(fèi)的漂亮姑娘們也許對(duì)你笑容會(huì)更燦爛，聲音會(huì)更柔美,；
3,、都有基本的運(yùn)行規(guī)范，比如高速要求每小時(shí)80公里以上120公里以下,，渠道則要求各賣各家的貨,，不能竄貨、亂價(jià)而擾亂市場(chǎng),，但執(zhí)行好壞得看開車人的素質(zhì)和那段路誰來管理,；
4、收費(fèi)站點(diǎn)之間也有競(jìng)爭(zhēng),，新修的高速公路也會(huì)為了搶生意,，做廣告、打價(jià)格,，拉你去試試,，一旦這條路跑開了，收費(fèi)上漲不說，他也會(huì)建立諸多的規(guī)范條例,，用實(shí)際行動(dòng)告訴你,，什么叫渠道品牌。
所以,，用官方一點(diǎn)的語言,，渠道就是平臺(tái),，是貨物流向的必經(jīng)之路,。渠道管理就是要管好在這個(gè)必經(jīng)之路上，決定貨物流速,、流向的推薦人（收費(fèi)站點(diǎn)等）,，影響貨物交易的事（如何執(zhí)行120公里以下的限速要求等），以及促進(jìn)產(chǎn)品銷售達(dá)成的資源（過路費(fèi)等）,。
我曾經(jīng)看過一本美國人寫的渠道管理的書,，雖然中規(guī)中矩，但也偶有一兩個(gè)亮點(diǎn),。其中依據(jù)產(chǎn)品的售賣特性和能夠?qū)崿F(xiàn)的渠道方式,，來確認(rèn)與產(chǎn)品相匹配的渠道。那張表叫《產(chǎn)——渠二維評(píng)估表》,，如下：
《產(chǎn)——渠二維評(píng)估表》
因此，我們說渠道設(shè)計(jì)階段主要是創(chuàng)意的收集,、分類和嘗試性連接,。這些是不是就是天馬行空、無章可循呢？首先要申明的是,，設(shè)計(jì),，尤其是創(chuàng)新型設(shè)計(jì)，最好的辦法就是打破一切原則和條條框框的限制,，沒有方法就是最好的方法,。但激進(jìn)分子，尤其是一些剛剛進(jìn)入到營銷崗位的新手,，會(huì)對(duì)營銷產(chǎn)生根本性的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)——營銷就是想怎么玩就怎么玩,。失去方法引導(dǎo)的同時(shí)，更多的營銷人會(huì)陷入到無政府主義的盲從或者思緒混亂中,。
所以,，我這里對(duì)渠道設(shè)計(jì)的邏輯做一個(gè)拋磚引玉的介紹，按照賣給誰——在哪賣——在哪買——買賣的交點(diǎn)——企業(yè)與交點(diǎn)的構(gòu)建方式按圖索驥,，盡可能保證在渠道設(shè)計(jì)的初級(jí)階段的創(chuàng)意不遺不漏,。簡(jiǎn)稱為W—SB—BS（Who—Sell—Buy—Be mixed—Structure ），或者順著音譯為：我SB不是,，倒著音譯為：SB不是我,。
當(dāng)然，在W—SB—BS的前三個(gè)階段,，需要大量的創(chuàng)意和瘋狂的想法,，如何將這些想法激發(fā)出來，我再介紹一種方法——頭腦風(fēng)暴法,。很多人都知道頭腦風(fēng)暴,，也見過很多人用過頭腦風(fēng)暴法，但真正將這種方法的效用和威力發(fā)揮到50%的人都少之又少,。持續(xù)不斷地使用這種方法進(jìn)行專業(yè)性的主題嘗試是提高效果的途徑之一,，同時(shí)作為訓(xùn)練，也可以開放地進(jìn)行發(fā)散性思維模式的練習(xí),。而這將從根本上決定一個(gè)業(yè)務(wù)人員是否訓(xùn)練有素,，二逼業(yè)務(wù)、文藝業(yè)務(wù),、普通業(yè)務(wù)的區(qū)分也就從這里開始,。
還有第二個(gè)當(dāng)然要說的是，“W—SB—BS”渠道設(shè)計(jì)邏輯是完善渠道的方法,，而創(chuàng)新渠道的方法,，將在渠道創(chuàng)新的第三篇中進(jìn)行介紹。
另外,，平時(shí)發(fā)散性思維模式的訓(xùn)練,，我這里介紹一些基本的方法和途徑，大家平時(shí)可以嘗試著練習(xí)：
1、隨便給一個(gè)詞,，從詞的性質(zhì)展開發(fā)散性的聯(lián)想,。如計(jì)算，你能把它看成什么性質(zhì)的詞,？名詞,、動(dòng)詞、感嘆詞還是形容詞,？
2,、隨便給一個(gè)詞組，拆分后分別進(jìn)行瘋狂聯(lián)想,，取二至四層聯(lián)想的詞進(jìn)行嘗試性組合,，如網(wǎng)絡(luò)購物可分為網(wǎng)絡(luò),、購,、物；
3,、啟發(fā)不同的人對(duì)同一標(biāo)的物展開第一層聯(lián)想,。如詢問每個(gè)人看到標(biāo)的物的第一反應(yīng)；
4,、用限定符號(hào)來表現(xiàn)主題,，如用＋－×÷等符號(hào)表現(xiàn)各類情緒、或者用字符組成具體的物品,，這是80后,、90后最愛玩的游戲；
5,、用非語言的方式來表現(xiàn)主題,，如用肢體語言表現(xiàn)企業(yè)的LOGO。
方法不被嘗試,，永遠(yuǎn)都是方法而不是能力,，先相信再使用，這是小時(shí)候街頭看到賣狗皮膏藥人常對(duì)路人說的一句話,，道理上是站得住腳的,。
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