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小趙是今年剛剛大學畢業(yè)的應屆生,,來到這家公司還不到三個月。前期3個月的市場實習,,被分配到了銷量排名靠前的南京辦事處,,具體職位是小區(qū)的推廣策劃專員。由于這類工作每天要接觸和處理各類報表,,形成計劃和結(jié)案,,所以這3個月的實習期,小趙主要的工作內(nèi)容就是跟著南京辦事處的市場主任學做計劃,。由于前期工作經(jīng)驗不足,,每次在將計劃報給市場主任審批的時候,計劃中存在的某些漏洞,,小趙總是被市場主任問得啞口無言,,幾乎每次都只能狼狽地拿著被批得一無是處的計劃案,回到自己的辦公桌上,,邊抹著眼淚邊調(diào)整計劃,。
上個星期小趙又接到了市場主任的工作安排,為轄區(qū)內(nèi)重點客戶老袁做一份促銷計劃案,,熬了一個通宵,,今天上午終于大功告成,吸取了前幾次匯報計劃的教訓,,小趙為這次計劃匯報做了充分的準備,。
“李主任,這是那份袁老板門店的促銷計劃,,您先看看,!”小趙小心翼翼地將促銷案放在市場主任的辦公桌上。
“你別走,,我先不看了,,就問你幾個問題,回答清楚了就行,!”李主任一副公事公辦的老套路,。
小趙輕輕地清了一下喉嚨,將身板下意識地挺直,他知道馬上將有一場暴風驟雨式的拷問,。
“小趙,,這6.7萬元的7天促銷目標是袁老板自己提的,還是你們給他強壓的,?”
“李主任,,袁老板去年同期這款促銷品的銷售量是51臺,每臺零售價為998元,,合計50898元,,這是在沒有促銷支持的情況下實現(xiàn)的銷量。這次經(jīng)過和袁總溝通,,他同意針對這款產(chǎn)品進行85折促銷,,也就是每臺849元,根據(jù)他的進貨成本423元/臺,,按您上次教給我的降價促銷公式,,袁老板的銷量要提升35%,也就是這7天要賣69臺,,他的盈利水平才能和過去保持一致,。根據(jù)這個結(jié)果,這7天的銷售目標就調(diào)整為58600元,�,!�
“袁老板這次對促銷效果這么有把握?,!能達到35%,?”
“這正是問題的關(guān)鍵所在,”小趙接著話繼續(xù)往下說:“袁老板確實對活動沒有這么好的預期,,他認為降價促銷能多賣10臺就不錯了,,但是他愿意拿出2000元費用,針對周邊小區(qū)和市場進出口進行人流攔截和推廣,,這樣一來,,我們又用費用投入型的促銷公式,測算出袁老板要賣到76臺才能盈虧平衡,,也就是您現(xiàn)在看到的這個數(shù)6.7萬元,。我就將76臺的銷售目標進行了分解:按前幾場促銷效果的評估,現(xiàn)有市場的人流加上85折促銷,,估計能實現(xiàn)銷售51臺;我們準備在袁老板那個市場的四個入口處各招聘一名臨時促銷員,,通過派發(fā)單頁,、“進店有禮”等送小禮品等活動,每人每天必須至少要引導10個消費者進店了解活動進行考核,少拉1個消費者扣5元錢,,按10%的成交率,,7天就能新增至少28臺的銷量,也就能達到79臺,。當然,,為了萬無一失,我還聯(lián)系了周邊兩個小區(qū)的物業(yè),,準備在活動期間在這兩個小區(qū)做一個促銷展示區(qū),,按60%的入住率,10%的成交率來算的話,,這兩個500人以上的小區(qū),,至少在活動期間能提供6臺的補充銷量。所以在活動計劃的最后還有一個小區(qū)活動推廣案的補充計劃,!”小趙語速變得越來越快,,自信心有些飄在了半空中。
“又是市場推廣,,又是小區(qū)推廣,,2000元的費用,夠嗎,?”李主任再次追問道,。
“說夠也不夠,說不夠也夠,!”這近3個月市場鍛煉,,也讓他開始變得有些油滑起來:“四個臨促每人每天50元,7天就去了1400元,。兩個小區(qū)物業(yè)的進場管理費原來要求每個每天100元,,后來談了個總價7天500元搞定,剩下的100元主要就是印刷500張宣傳單頁,,詢了幾家價,,人家都不愿意接,現(xiàn)在還有點麻煩,。小區(qū)推廣的帳篷和展臺就用公司原有的物料,,展示產(chǎn)品和小區(qū)咨詢員老袁會提供2名店員,6臺銷量也會單獨考核,。店內(nèi)的促銷海報我會用白板筆和白板紙手工完成,,進店的小禮品這些東西也會將就著咱們倉庫里的物料來用�,!�
“嗯,,不錯,!”聽完小趙的匯報,李主任繃緊的面部表情開始慢慢舒展開來:“那個印刷單頁的事情,,你去找找這個做印刷的人,,這是我們一直合作的一個客戶,應該能夠提供這個方便,!”李主任邊說邊從名片夾里抽出一張半新的名片,,遞到小趙的面前。
“OK,,保證完成任務,!那我先出去了�,!毙≮w為這么多天最順利的一次計劃匯報,,按耐不住內(nèi)心的激動,居然在領導面前飆了個英文單詞,。
小趙經(jīng)過3個月的市場實習,,實際上在某種程度上摸出了促銷計劃的執(zhí)行規(guī)律。從目標導出(降價后的盈虧平衡計算數(shù)量76臺),,到目標分解(店內(nèi)自然銷售51臺,、市場攔截28臺、小區(qū)攔截至少6臺銷售目標),,再到資源匹配(四個臨促費用1400元,、小區(qū)攔截的場地費用500元、DM單費用100元等),,計劃考核(少拉1個消費者扣5元,;6臺銷量單獨考核),具有明顯的數(shù)字化導向,,而這種數(shù)字和目標之間有著清晰的邏輯關(guān)系,。這個時候只要執(zhí)行到位,拿到結(jié)果是水到渠成的,。我們將這種計劃導出的方式稱之為“數(shù)字因果法”,。
數(shù)字因果法遵循三個基本原則:
1、目標來源有清晰的計算依據(jù),,目標拆解有合乎邏輯的過程,;
2、計劃過程遵循目標設定——目標分解——資源匹配——計劃考核四步法,,以確保邏輯的承接關(guān)系,;
3、關(guān)鍵指標的量化以計算數(shù)據(jù)為主,,經(jīng)驗數(shù)據(jù)為輔進行修正,。
我們可以將上述促銷計劃簡化為以下圖表關(guān)系:
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