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持續(xù)壓貨才是壓貨的最高境界——【壓貨三篇之三】
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如前兩篇所言,，既然給渠道壓貨是必須的，那為什么有的企業(yè)會(huì)因?yàn)榍缐贺浂辣P,，有的企業(yè)卻好像越壓越歡樂(lè)呢？
我曾今的老板不止一次的問(wèn)我：“黃潤(rùn)霖,，你們每個(gè)月這樣壓貨,，不怕把渠道給壓爆嗎,？”我記得自己最給力的回答是：“正因?yàn)槊總�(gè)月在壓，如果要爆,，早就爆了,！”雖然這是一個(gè)從結(jié)果找理由的狡辯，但是在這個(gè)理由的背后,，其實(shí)我們一直在試圖解決以下三個(gè)問(wèn)題,。
一、把貨壓給誰(shuí),？千萬(wàn)不要放過(guò)那些有批發(fā)能力的大戶,。一般來(lái)說(shuō)，各行各業(yè)的省級(jí)經(jīng)銷,，尤其是獨(dú)家經(jīng)銷,，甚至包括市級(jí)經(jīng)銷，只要銷售額過(guò)了千萬(wàn)級(jí),，基本上都是公司化運(yùn)營(yíng),，正規(guī)點(diǎn)的都會(huì)有庫(kù)存管理系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，他們盯自己的倉(cāng)庫(kù)比盯自己的老婆還緊,，所以,，無(wú)論是用促銷資源換進(jìn)貨、還是用市場(chǎng)支持換進(jìn)貨,，你就放心大膽的弄吧,，一個(gè)做得了幾千萬(wàn)生意的經(jīng)銷商，是不會(huì)傻到不知道自己幾斤幾兩,、更不會(huì)閉著眼睛來(lái)吞貨的,。他們知道的信息比你多，門路比你廣,，不要越俎代庖替客戶做決定,，你需要做的事情只有一件，盡情施展你的魅力,，變著法把貨壓給他,，只要他敢接招，奇跡就會(huì)不斷發(fā)生,。庫(kù)存轉(zhuǎn)移是一個(gè)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的過(guò)程,，作為經(jīng)銷商如果連自己的倉(cāng)庫(kù)都看不好，相信我,，他不被你弄死,，遲早也會(huì)被其他銷售人員給弄死，這是市場(chǎng)選擇的最優(yōu)結(jié)果，作為有行為能力的成年人,，他們擔(dān)得起這個(gè)責(zé)任,。至于零售門店，能放過(guò)的還是暫且放過(guò)他們吧,，一是如果可以壓貨,，上線經(jīng)銷商會(huì)代你把壓貨的事情完成，你只需做好配角就行,，而且他們選擇的目標(biāo)比你的更精準(zhǔn),；二是如今的零售門店，門店之間相互調(diào)劑的調(diào)貨行為已經(jīng)習(xí)以為常,，只有兩類人會(huì)傻到讓你壓貨,，一是剛剛?cè)胄械牟锁B(niǎo)，二是有特殊銷售渠道的門店,，這到后面會(huì)講,。
二、如何才能壓得進(jìn),？其實(shí)壓貨這事,，真是“八仙過(guò)海，各顯神通”。品牌慣用的手法是經(jīng)營(yíng)權(quán)的引誘，市場(chǎng)費(fèi)用的支持,，售后服務(wù)的承諾，以及各級(jí)訂貨會(huì)的折扣,。對(duì)于品牌上來(lái)說(shuō)，如果在有品牌溢價(jià)的情況下,，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都完成不了壓貨,，你讓那些非品牌廠家情何以堪？所以,，非品牌銷售人員如何壓貨才是經(jīng)典之作,。由于我們的目標(biāo)是將貨壓給有批發(fā)能力的經(jīng)銷商，所以,，會(huì)議招商和各類名目的訂貨會(huì)是第一步,，這也是目前比較行之有效的方法。當(dāng)然,，如何腳踏實(shí)地一家一家把這些客戶找出來(lái),，成功進(jìn)行邀約，這是客戶招商需要講解的內(nèi)容,。我們的重點(diǎn)是,，當(dāng)我們完成第一步接洽,，怎樣才能與他們發(fā)生實(shí)質(zhì)性關(guān)系并予以強(qiáng)化，這里先介紹三個(gè)方法：
（一）見(jiàn)縫插針?lè)�,，針�?duì)已經(jīng)簽約并進(jìn)貨的經(jīng)銷商,。由于大部分經(jīng)銷商都有自己的配送車輛和司機(jī)，每天也都有自己的配送線路將多個(gè)品牌的多個(gè)產(chǎn)品往下線網(wǎng)點(diǎn)分銷,。聰明的廠家應(yīng)派駐銷售人員積極主動(dòng)的跟車配送，以解決兩個(gè)重要問(wèn)題：a,、廠家銷售人員可以快速熟悉經(jīng)銷商的渠道,；b、銷售人員可以主推自己的產(chǎn)品,，而不是放在配送車上,，任由送貨司機(jī)吃“大鍋飯”。
（二）越俎代庖法,，主要針對(duì)省級(jí)經(jīng)銷商的下線批發(fā)客戶中已經(jīng)和經(jīng)銷商簽約但遲遲不進(jìn)貨的客戶,。通常做法是：督促省級(jí)客戶打電話給下線批發(fā)客戶（他們二者之間正常是有良好合作關(guān)系的），讓這個(gè)批發(fā)客戶派一輛貨車和司機(jī)到省級(jí)客戶的倉(cāng)庫(kù),，裝滿貨后,，廠家銷售人員隨車到批發(fā)客戶所在區(qū)域進(jìn)行主動(dòng)的首次配送，并將配送完的客戶明細(xì)和貨款（扣除進(jìn)貨價(jià)）,，交到批發(fā)客戶,，這里有兩個(gè)要點(diǎn)：a、一定要讓批發(fā)客戶派司機(jī),，因?yàn)榭蛻舻乃緳C(jī)才會(huì)熟悉客戶的線路和網(wǎng)點(diǎn),；b、配送明細(xì)一定要有記錄,，既可以表明配送成績(jī),，又便于批發(fā)客戶后續(xù)跟進(jìn)。所謂萬(wàn)事開(kāi)頭難,，這頭開(kāi)了,，后面就好辦了。
（三）投桃送李,，主要針對(duì)已經(jīng)簽約并進(jìn)貨的省級(jí)經(jīng)銷商的下線批發(fā)客戶,。通常情況是，下線批發(fā)客戶配送工具受限,，或者開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)遇到阻力時(shí),，廠家人員應(yīng)主動(dòng)聯(lián)系省級(jí)客戶，派駐精干銷售人員和車輛,，在批發(fā)客戶的倉(cāng)庫(kù)裝滿廠家的貨物后,，由批發(fā)客戶帶領(lǐng),，在其區(qū)域完成一次完整的配送演示。該策略執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)是：a,、下線批發(fā)客戶一定要已經(jīng)進(jìn)貨,；b、一定要讓批發(fā)客戶一起前往,，讓其感受車銷的效果,，堅(jiān)定其改善配送工具的決心。
三,、如何才能持續(xù)壓,？持續(xù)壓貨才是壓貨的最高境界，“壓貨界”曾有一句名言：壓一次貨并不牛逼,，牛逼的是天天能壓貨,。當(dāng)然，如果只是簡(jiǎn)單的壓貨,，傻子都知道,，遲早有一天會(huì)爆倉(cāng)。那怎樣才能讓經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)不爆倉(cāng)呢,？那請(qǐng)務(wù)必做到以下兩件事：一是幫助省級(jí)經(jīng)銷商做出快速處理尾貨的決定,；二是管好那些有特殊銷售渠道的零售門店和黃金位置的零售門店。
（一）幫助省級(jí)經(jīng)銷商做出快速處理尾貨的決定,，這有點(diǎn)壯士斷腕的悲壯,，但闌尾炎這東西該割還是要早割，但是怎樣才能讓經(jīng)銷商毅然決然地“揮刀自絕”呢,？其實(shí)這里有個(gè)算賬的問(wèn)題,。如果你能很直觀地告訴他，留著這貨比甩了這貨更虧,，你看他會(huì)如何決定,？
服裝是典型的清貨、洗貨非常頻繁的行業(yè),，春款與秋款差別很大,、今年的款和去年的款又是兩個(gè)潮流，如果庫(kù)存管理不好,，那真是“賺的錢都在倉(cāng)庫(kù)里了”,。我們以處理成本價(jià)為100元呆滯服裝為例，該產(chǎn)品的月零售利潤(rùn)30%（呆滯品這個(gè)利潤(rùn)已經(jīng)不錯(cuò)了）,，有收尾貨的廠家愿意用1折的進(jìn)貨價(jià)將其一次性收掉收掉（這在服裝行業(yè)司空見(jiàn)慣）,，由于服裝的更新?lián)Q代很快，這批服裝如果今年消化不掉,，明年基本就沒(méi)有市場(chǎng)了,，也就是說(shuō)12個(gè)月后消化更難,。經(jīng)銷商要不要把這批貨進(jìn)行尾貨處理，這里有個(gè)賬,，教給大家一個(gè)簡(jiǎn)單的公式,，套上去算給經(jīng)銷商看，算得他目瞪口呆,。
所有人都知道,，倉(cāng)庫(kù)里的貨如果換成錢，錢還能繼續(xù)賺錢,，這叫錢的機(jī)會(huì)成本,。所以，如果錢賺錢的機(jī)會(huì)成本大于銷售收入,，我們就應(yīng)該把貨變成錢，而不是留在倉(cāng)庫(kù),。這是尾貨處理決策的基礎(chǔ),。這里就有一個(gè)復(fù)利累計(jì)公式：
折扣實(shí)際售價(jià)×（1＋行業(yè)順加月零售利潤(rùn)）n≥原售價(jià)
備注：折扣實(shí)價(jià)售價(jià)：賣給收尾貨廠家的實(shí)際價(jià)格，100元×10%=10元
行業(yè)順加零售利潤(rùn)：如果不洗貨,，服裝銷售（呆滯品）的月平均利潤(rùn),，30%
原售價(jià)：如果不洗貨，服裝銷售（呆滯品）的正常售價(jià),，130元
n：呆滯庫(kù)存留在倉(cāng)庫(kù)里的月份數(shù),。
當(dāng)左邊的數(shù)字大于右邊的原售價(jià)時(shí)，賺錢的機(jī)會(huì)成本就會(huì)大于銷售收入,，
也就是：10×（1+30%）n≧130元
即：當(dāng)n≧10時(shí),，賺錢的機(jī)會(huì)成本就會(huì)大于銷售收入，當(dāng)服裝的庫(kù)存時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10個(gè)月的時(shí)候,，即使一折處理,，也應(yīng)該及時(shí)出手。（演示如圖一）
這個(gè)賬算完,，還有經(jīng)銷商不信邪的,，你就只能讓他自生自滅了。
（二）持續(xù)壓貨的第二件事,，就是要管理好真正的零售大戶,。有兩類特質(zhì)的零售大戶是所有行業(yè)都存在的黃金零售客戶：一個(gè)是在最好的地方建了最好的店，穩(wěn)定的人流和優(yōu)質(zhì)的鋪位是線下零售的不二法門,；二是那些有著特殊銷售渠道的零售門店,，可能一天到晚看不到一兩個(gè)消費(fèi)者進(jìn)門店，但他就是有很強(qiáng)的出貨能力,，這種門店一般都有工程項(xiàng)目和關(guān)系渠道,，他們做的都是“門后的生意”,。比如說(shuō)做運(yùn)動(dòng)服裝的經(jīng)銷商，他在當(dāng)?shù)亟逃到y(tǒng)關(guān)系特別好,。這種資源,，不用白不用。對(duì)于“黃金零售客戶”,，廠家的銷售人員一定要把他們當(dāng)KA客戶單獨(dú)登記與管理,，多走動(dòng)、多拜訪,、多溝通,，記住，有時(shí)候省級(jí)經(jīng)銷商搞不定的事情,，他們也許是你的救星,。
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