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持續(xù)壓貨才是壓貨的最高境界——【壓貨三篇之三】
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如前兩篇所言,，既然給渠道壓貨是必須的，那為什么有的企業(yè)會因為渠道壓貨而崩盤,，有的企業(yè)卻好像越壓越歡樂呢,？
我曾今的老板不止一次的問我：“黃潤霖，你們每個月這樣壓貨,，不怕把渠道給壓爆嗎,？”我記得自己最給力的回答是：“正因為每個月在壓,，如果要爆，早就爆了,！”雖然這是一個從結(jié)果找理由的狡辯,，但是在這個理由的背后，其實我們一直在試圖解決以下三個問題,。
一,、把貨壓給誰？千萬不要放過那些有批發(fā)能力的大戶,。一般來說,，各行各業(yè)的省級經(jīng)銷，尤其是獨(dú)家經(jīng)銷,，甚至包括市級經(jīng)銷,，只要銷售額過了千萬級，基本上都是公司化運(yùn)營,，正規(guī)點(diǎn)的都會有庫存管理系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng),，他們盯自己的倉庫比盯自己的老婆還緊，所以,，無論是用促銷資源換進(jìn)貨,、還是用市場支持換進(jìn)貨，你就放心大膽的弄吧,，一個做得了幾千萬生意的經(jīng)銷商,，是不會傻到不知道自己幾斤幾兩、更不會閉著眼睛來吞貨的,。他們知道的信息比你多,，門路比你廣，不要越俎代庖替客戶做決定,，你需要做的事情只有一件,，盡情施展你的魅力，變著法把貨壓給他,，只要他敢接招,，奇跡就會不斷發(fā)生。庫存轉(zhuǎn)移是一個產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的過程,，作為經(jīng)銷商如果連自己的倉庫都看不好,，相信我，他不被你弄死,，遲早也會被其他銷售人員給弄死,，這是市場選擇的最優(yōu)結(jié)果，作為有行為能力的成年人，他們擔(dān)得起這個責(zé)任,。至于零售門店,，能放過的還是暫且放過他們吧，一是如果可以壓貨,，上線經(jīng)銷商會代你把壓貨的事情完成,，你只需做好配角就行，而且他們選擇的目標(biāo)比你的更精準(zhǔn),；二是如今的零售門店,，門店之間相互調(diào)劑的調(diào)貨行為已經(jīng)習(xí)以為常，只有兩類人會傻到讓你壓貨,，一是剛剛?cè)胄械牟锁B,，二是有特殊銷售渠道的門店，這到后面會講,。
二,、如何才能壓得進(jìn)？其實壓貨這事,，真是“八仙過海,，各顯神通”。品牌慣用的手法是經(jīng)營權(quán)的引誘,，市場費(fèi)用的支持,，售后服務(wù)的承諾，以及各級訂貨會的折扣,。對于品牌上來說,，如果在有品牌溢價的情況下，業(yè)務(wù)團(tuán)隊都完成不了壓貨,，你讓那些非品牌廠家情何以堪,？所以，非品牌銷售人員如何壓貨才是經(jīng)典之作,。由于我們的目標(biāo)是將貨壓給有批發(fā)能力的經(jīng)銷商，所以,，會議招商和各類名目的訂貨會是第一步,，這也是目前比較行之有效的方法。當(dāng)然,，如何腳踏實地一家一家把這些客戶找出來,，成功進(jìn)行邀約，這是客戶招商需要講解的內(nèi)容,。我們的重點(diǎn)是,，當(dāng)我們完成第一步接洽，怎樣才能與他們發(fā)生實質(zhì)性關(guān)系并予以強(qiáng)化，這里先介紹三個方法：
（一）見縫插針法,，針對已經(jīng)簽約并進(jìn)貨的經(jīng)銷商,。由于大部分經(jīng)銷商都有自己的配送車輛和司機(jī)，每天也都有自己的配送線路將多個品牌的多個產(chǎn)品往下線網(wǎng)點(diǎn)分銷,。聰明的廠家應(yīng)派駐銷售人員積極主動的跟車配送,，以解決兩個重要問題：a、廠家銷售人員可以快速熟悉經(jīng)銷商的渠道,；b,、銷售人員可以主推自己的產(chǎn)品，而不是放在配送車上,，任由送貨司機(jī)吃“大鍋飯”,。
（二）越俎代庖法，主要針對省級經(jīng)銷商的下線批發(fā)客戶中已經(jīng)和經(jīng)銷商簽約但遲遲不進(jìn)貨的客戶,。通常做法是：督促省級客戶打電話給下線批發(fā)客戶（他們二者之間正常是有良好合作關(guān)系的）,，讓這個批發(fā)客戶派一輛貨車和司機(jī)到省級客戶的倉庫，裝滿貨后,，廠家銷售人員隨車到批發(fā)客戶所在區(qū)域進(jìn)行主動的首次配送,，并將配送完的客戶明細(xì)和貨款（扣除進(jìn)貨價），交到批發(fā)客戶,，這里有兩個要點(diǎn)：a,、一定要讓批發(fā)客戶派司機(jī)，因為客戶的司機(jī)才會熟悉客戶的線路和網(wǎng)點(diǎn),；b,、配送明細(xì)一定要有記錄，既可以表明配送成績,，又便于批發(fā)客戶后續(xù)跟進(jìn),。所謂萬事開頭難，這頭開了,，后面就好辦了,。
（三）投桃送李，主要針對已經(jīng)簽約并進(jìn)貨的省級經(jīng)銷商的下線批發(fā)客戶,。通常情況是,，下線批發(fā)客戶配送工具受限，或者開拓網(wǎng)點(diǎn)遇到阻力時,，廠家人員應(yīng)主動聯(lián)系省級客戶,，派駐精干銷售人員和車輛，在批發(fā)客戶的倉庫裝滿廠家的貨物后,，由批發(fā)客戶帶領(lǐng),，在其區(qū)域完成一次完整的配送演示。該策略執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)是：a、下線批發(fā)客戶一定要已經(jīng)進(jìn)貨,；b,、一定要讓批發(fā)客戶一起前往，讓其感受車銷的效果,，堅定其改善配送工具的決心,。
三、如何才能持續(xù)壓,？持續(xù)壓貨才是壓貨的最高境界,，“壓貨界”曾有一句名言：壓一次貨并不牛逼，牛逼的是天天能壓貨,。當(dāng)然,，如果只是簡單的壓貨，傻子都知道,，遲早有一天會爆倉,。那怎樣才能讓經(jīng)銷商的倉庫不爆倉呢？那請務(wù)必做到以下兩件事：一是幫助省級經(jīng)銷商做出快速處理尾貨的決定,；二是管好那些有特殊銷售渠道的零售門店和黃金位置的零售門店,。
（一）幫助省級經(jīng)銷商做出快速處理尾貨的決定，這有點(diǎn)壯士斷腕的悲壯,，但闌尾炎這東西該割還是要早割,，但是怎樣才能讓經(jīng)銷商毅然決然地“揮刀自絕”呢？其實這里有個算賬的問題,。如果你能很直觀地告訴他,，留著這貨比甩了這貨更虧，你看他會如何決定,？
服裝是典型的清貨,、洗貨非常頻繁的行業(yè)，春款與秋款差別很大,、今年的款和去年的款又是兩個潮流,，如果庫存管理不好，那真是“賺的錢都在倉庫里了”,。我們以處理成本價為100元呆滯服裝為例,，該產(chǎn)品的月零售利潤30%（呆滯品這個利潤已經(jīng)不錯了），有收尾貨的廠家愿意用1折的進(jìn)貨價將其一次性收掉收掉（這在服裝行業(yè)司空見慣）,，由于服裝的更新?lián)Q代很快，這批服裝如果今年消化不掉,，明年基本就沒有市場了,，也就是說12個月后消化更難。經(jīng)銷商要不要把這批貨進(jìn)行尾貨處理，這里有個賬,，教給大家一個簡單的公式,，套上去算給經(jīng)銷商看，算得他目瞪口呆,。
所有人都知道,，倉庫里的貨如果換成錢，錢還能繼續(xù)賺錢,，這叫錢的機(jī)會成本,。所以，如果錢賺錢的機(jī)會成本大于銷售收入,，我們就應(yīng)該把貨變成錢,，而不是留在倉庫。這是尾貨處理決策的基礎(chǔ),。這里就有一個復(fù)利累計公式：
折扣實際售價×（1＋行業(yè)順加月零售利潤）n≥原售價
備注：折扣實價售價：賣給收尾貨廠家的實際價格,，100元×10%=10元
行業(yè)順加零售利潤：如果不洗貨，服裝銷售（呆滯品）的月平均利潤,，30%
原售價：如果不洗貨,，服裝銷售（呆滯品）的正常售價，130元
n：呆滯庫存留在倉庫里的月份數(shù),。
當(dāng)左邊的數(shù)字大于右邊的原售價時,，賺錢的機(jī)會成本就會大于銷售收入，
也就是：10×（1+30%）n≧130元
即：當(dāng)n≧10時,，賺錢的機(jī)會成本就會大于銷售收入,，當(dāng)服裝的庫存時長超過10個月的時候，即使一折處理,，也應(yīng)該及時出手,。（演示如圖一）
這個賬算完，還有經(jīng)銷商不信邪的,，你就只能讓他自生自滅了,。
（二）持續(xù)壓貨的第二件事，就是要管理好真正的零售大戶,。有兩類特質(zhì)的零售大戶是所有行業(yè)都存在的黃金零售客戶：一個是在最好的地方建了最好的店,，穩(wěn)定的人流和優(yōu)質(zhì)的鋪位是線下零售的不二法門；二是那些有著特殊銷售渠道的零售門店,，可能一天到晚看不到一兩個消費(fèi)者進(jìn)門店,，但他就是有很強(qiáng)的出貨能力，這種門店一般都有工程項目和關(guān)系渠道,，他們做的都是“門后的生意”,。比如說做運(yùn)動服裝的經(jīng)銷商,，他在當(dāng)?shù)亟逃到y(tǒng)關(guān)系特別好。這種資源,，不用白不用,。對于“黃金零售客戶”，廠家的銷售人員一定要把他們當(dāng)KA客戶單獨(dú)登記與管理,，多走動,、多拜訪、多溝通,，記住,，有時候省級經(jīng)銷商搞不定的事情，他們也許是你的救星,。
