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O2O，是線上向線下妥協(xié)的開始！【O2O模式三篇之一】
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2014年,，天貓?zhí)詫殹半p十一”單日交易突破571億元,，這個成績足以讓美國的“黑色星期五”，只能選擇默默地站在墻角，面壁思過。而571億的數(shù)字，居然沒有讓“電商”成為年度最火關(guān)鍵詞,，而是讓O2O被炒得有些虛火正旺。
為什么在線下實體店哀鴻遍野,，世界似乎正朝著“要么電子商務,，要么無商可務”的“理想”境地出發(fā)的時候，橫掃一切的線上,，突然給線下拋來了一根救命稻草,，是線上大佬們的菩薩心腸，不愿趕盡殺絕,？還是他們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+快遞的業(yè)務模式,，先天基因缺陷不可避免？
其實,，要解決為什么會有O2O,，要先解決為什么會有電子商務？
電子商務被稱為不見面的生意,，其核心就是將面對面生意的交易成本全面剔除,，提高交易效率，降低交易成本,，增加交易體驗,。這從渠道創(chuàng)新的角度完全說得通。正是因為符合渠道發(fā)展規(guī)律,，所以電子商務雛形的野蠻生長，一直在努力,，也是從來未放棄,。
直復營銷或者說目錄營銷,，在某種程度上是電子商務較早的雛形，據(jù)說15世紀的歐洲就有了最早的目錄清單推廣,。通過特定媒介（雜志廣告,、產(chǎn)品目錄DM單等）向目標顧客或準顧客傳遞產(chǎn)品和服務信息，顧客則通過郵件,、電話,、在線等方式對企業(yè)的發(fā)盤進行回應，這和現(xiàn)在通過PC端,、手機端推送信息,，再用IM即時交流工具溝通是不是有異曲同工之妙？
其實這還不是重點,，70年代的人是有這樣體驗的,。在中國，在權(quán)威雜志投放廣告的直復營銷比單純的目錄營銷（以產(chǎn)品目錄清單的方式向目標客戶進行投遞的產(chǎn)品信息）要有效的多,。一個根本的原因就是,，消費者將權(quán)威的雜志或熟悉的刊物當作了商品的背書，而目錄營銷顯然不具備這種先天優(yōu)勢,。當年,，那些喜歡新奇特的“小白鼠們”真的會在他們信任的雜志上獲取商品信息，然后不辭勞苦地跑到郵局匯款,，在憧憬中等上大半個月,，就如包辦婚姻的少女，在洞房等待從未謀面的新郎,，好奇且急迫,。我至今都還記得，我的一位初中同學,，在當時享有盛名的《知音》雜志廣告頁面上郵購了一個收音機,，經(jīng)過了1個月的漫長等待后，打開包裹盒時,，收音機里面的零件已經(jīng)支離破碎,，隨手一搖，已是轟轟作響,。當我的那位同學再次撥打廣告頁面上的電話,，討一個說法時，商家則很干脆地用“請聯(lián)系當?shù)剜]局”恕不接待,。這種情況在當時不僅投訴無門,，而且并不普及的電話，也不是普通人可以天天打著玩的。如此惡劣的購物體驗決定了今后雙方很難愉快地玩耍,。在信譽體系不健全的中國,，消費者有意無意地將信譽背書放在了第一位，即我在你這里買東西安全嗎,？電子商務用了20年的時間,，逐步構(gòu)建這個信譽體系，小有成就,，但仍瑜不掩瑕,。
當然，當年目錄營銷也有做得風生水起的,，如雅芳直銷或者說是雅芳傳銷,。當時的傳銷，國家還沒有明令政策應對,。雅芳將這種商業(yè)模式帶到中國,，并用目錄營銷的方式進行配合，雖然看不到實物,，但銷售相當火爆,。其實雅芳的目錄營銷已經(jīng)脫離了陌生人營銷，主要是熟人推薦,，而熟人的信譽背書,，甚至在某種程度上大過權(quán)威雜志。
另一個電子商務的雛形就是電視購物,。依然是不見面的生意,、依然是看不到的實物，電視購物在淘寶苦苦掙扎的歲月,，著實紅火了一陣,。而電視購物能起來，除了侯總們的八星八箭,，自然少不了各地電視臺的信譽背書,。
雜志廣告的直復營銷，包括電視購物雖然都小有成就,，但都無法大紅大紫,，根本原因在于，其寄生在一個既有平臺可以快速分享平臺的信譽背書,，但卻無法改變平臺原有的主流功能,，為純粹的商業(yè)目的服務。如雜志一定是閱讀的平臺,，電視也一定娛樂的平臺,。而電商從誕生之初,，就打破了這個枷鎖，只是為信譽背書在苦苦煎熬,。這樣的出身,，注定了電子商務模式要么一飛沖天，要么死無全尸,。
馬云的聰明，在于一早就洞察了這個先機,，他想出了無數(shù)的方法來構(gòu)建電商的信譽體系：第三方支付,、7天無理由退換貨、極速退款,，以及后來的保證金制度等,。在構(gòu)架這個信譽體系的同時，還找到了企業(yè)盈利的機會,，人生至此,，夫復何求？經(jīng)過20年的苦心經(jīng)營,，以阿里巴巴作為信譽背書的方式,，使其獲利頗豐，卻也不堪其擾,。
將實體店遠遠拋在后面的電子商務,，這才發(fā)現(xiàn)越有形的東西越有限，越無形的東西越無限,，當把信譽這個無形的東西放到無限大的時候,，自己的責任也被無限放大。而要解決假貨,、貨不對板,、超時發(fā)貨等問題時，自己卻又有心無力,。曾經(jīng)被瞬間秒殺的線下實體店,，又重回視野。
更為重要的是,，在每個消費者家門前,，有真金白銀的一個實體店，在信譽體系并不健全的中國,，這不就是中國人喜歡的看得見,、摸得著的交易方式的變種嗎？只不過消費者和門店再次見面時,，門店不再專注于最簡單的售賣功能,，而是開始偏重于其最擅長和最適合的展示和體驗功能,。OTO就這樣在純粹網(wǎng)絡購物的基因缺陷上，一夜爆紅,。
成功的渠道創(chuàng)新一定是渠道功能的再分配,，而不是簡單的誰吃掉誰！再分配的標準一定是消費者真實需求的表達,。
2013年12月12日,，董明珠和雷軍的10億元賭局上，聰明的馬云并不意外地選擇了支持實體經(jīng)濟的代表董明珠,，而非虛擬經(jīng)濟的代表雷軍,。也許在這之前，馬云早就把這盤線上和線下必然融合的棋局了然于胸,，只是時機未到,。
需要提到的是，2014年11月21日,，馬云那一句：“25塊錢就想買一個勞力士手表,，這是不可能的，這是你自己太貪了,�,！币齺碥幦淮蟛ā２恢朗窃挼闹魅诉_到人生巔峰的得意忘形,，抑或是媒體的斷章取義,，作為平臺搭建者的淘寶或是天貓，如果背離構(gòu)建信譽體系這個初衷,，不去從制度上杜絕造假者,，而從言語上要求消費者多張個心眼，平臺就忘記了電商最早出發(fā)時的目的,，要知道,，信譽這東西，來時如抽絲,，去時如山倒,。
勿忘初衷，才能有始有終,！
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