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O2O,，為什么核心價值不在“O”,？【O2O模式三篇之二】
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足足燒了2014整整一年的O2O虛火,，為什么遲遲未能華麗轉(zhuǎn)身為三味真火,，煉出個大鬧天宮的孫猴子來,？
電商大佬們暗暗偷笑：大大小小的企業(yè)主們都把O2O看成了電子商務投胎再世,，憑著當年電商摧枯拉朽的余威正勁,，足以讓O2O的擁躉者中規(guī)中矩地圍著“O”來畫圈圈,。不越雷池半步的創(chuàng)新,，“O”這把虛火自然煉不了實體店的這顆金丹,。
O2O全稱Online To Offline,，直白一點就是線上支付，線下消費,。但消費者為什么愿意將支付和消費相分離,？只可能緣于一個原因：“線上支付，線下消費”的方式解決了“一手交錢一手交貨”沒有解決的問題,。那支付與消費相分離的方式解決了什么問題,？這個問題是不是O2O模式價值的全部？要回答這兩個問題,，先要想清楚接下來的三個問題：O2O模式中,，消費者獲取信息的渠道增加能代表商業(yè)創(chuàng)新本身嗎？消費者的支付方式發(fā)生變化改變的是什么,？消費者的消費目的有沒有發(fā)生變化,？
顯然，消費者獲取信息渠道增加是有利于消費決策的,，這是一個正向的優(yōu)化,，一定會被保留并被遺傳下去。但信息推廣通道的增加能夠取代交易本身嗎,？正如上個世紀時,，電視媒體成為了主要的信息推廣通道，電視媒體只是商業(yè)運作的工具之一,，卻無法取代商業(yè)運作的本身,；
對于第二問題，當網(wǎng)上支付方式的新鮮勁過去以后,，消費者最終能接受網(wǎng)上支付,，只能是基于信譽擔心和方便快捷因素。也就是說,，一方面線上支付的方式,，要在更多的技術(shù)上實現(xiàn)便捷支付、安全消費的目的,，另一方面,，當消費者擔心“一手交錢一手交貨”的購買方式,，出現(xiàn)問題投訴無門時,，線上支付的方式，能夠讓類似于“7天無理由退換貨”,、“給差評”等消費者利益優(yōu)化的快速操作迅速實現(xiàn),，網(wǎng)上支付中出現(xiàn)一個信得過的第三方信譽平臺成為中間擔保，消費者利益得到最大保護,，消費者自然愿意改變,。就如當年刷卡消費推廣時,，銀聯(lián)作為一個擔保平臺，在信譽和便捷的問題上,，瞬間秒殺了現(xiàn)金交易的種種弊端,，人們自然樂于接受。同樣,，刷卡只是支付方式的轉(zhuǎn)變,，它也不能代表商業(yè)運作的本身。
第三個問題是最簡單也是最難做到的,，消費者的消費目的是什么,？是產(chǎn)品和服務，是消費優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務,。再好的商業(yè)模式,，沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的支持，都只能是曇花一現(xiàn),。小到黃太吉的煎餅,、馬佳佳的情趣用品，大到商業(yè)騙子們瘋狂傳銷和非法集資,、華爾街龐氏的金融騙局都已一而再,、再而三地證明了這一點。不回歸產(chǎn)品本身的營銷都是扯著蛋玩,，O2O要火,，首先是要將適合的、好的產(chǎn)品和服務推送到消費者面前,，而不是用這個模式一股腦地亂塞,。
所以，支付與交易相分離的方式,，解決的是售后爭端的方案優(yōu)化,，而要實現(xiàn)O2O商業(yè)模式價值最大化，還得再回到傳統(tǒng)商業(yè)實體的價值創(chuàng)新上來,。
傳統(tǒng)商業(yè)實體的價值創(chuàng)新是什么,？兩個方向：一個是合適的產(chǎn)品與服務，一個是更優(yōu)地提供產(chǎn)品或服務的方式,。
以O2O發(fā)展的視角,，O2O解決的第一個問題必然是為商品分類提供新的標準，我們嘗試著將O2O時代的商品按以下三類標準進行分類：
一,、以消費節(jié)點為標準的分類方式,，就是我們常說的即時消費品和非即時消費品。那什么是即時消費品,？自然不是以產(chǎn)品是否適合存儲為標準,，而是以消費者是否需要即時使用為標準,。比如吸頂燈的環(huán)形燈管，它是即時消費品還是非即時消費品,？雖然它也易于儲藏,，但是作為零散的配件銷售，我們更多要把它歸類為即時消費品,。作為整燈銷售和安裝時,，家庭消費是可以等待的，因為這很有可能早已包含在家庭裝修計劃之中了,。但是作為配件替換時,，燈管的意外爆掉，大多數(shù)人都不愿等著不靠譜的快遞,，讓一根燈管破壞了一個期待已久的周末,。這是生活品質(zhì)提高后的必然結(jié)果和選擇。因此,，O2O所推崇的線上支付,，線下交易，對于即時性的消費品時,，要走的路還會更遠一些,。
二、以消費目的為標準的分類方式,，也可以分為體驗式消費品和購買式消費品,。比如去愛馬仕的旗艦店，僅僅是為了完成買愛馬仕產(chǎn)品這個動作嗎,？愛馬仕本身品牌的炫耀性,、旗艦店銷售氛圍對顧客的黏性、限制服務人數(shù)的導購方式,、導購小姐的專業(yè)技能和服務態(tài)度,，甚至路人看你隨便進出愛馬仕旗艦店艷羨的眼神，都成為了消費過程的一部分,。而另外一些商品,，消費者只想完成一個簡單的買賣動作，比如避孕套,，即使是杜蕾斯或者杰士邦等一流的國際品牌,，在目前堂而皇之地登堂入室，體驗式消費還缺乏社會基礎,！當然,，有特殊愛好的人士除外,。
三,、以消費場所為標準的分類方式,，又可以分為可轉(zhuǎn)移式消費品和不可轉(zhuǎn)移式消費品。有人認為可轉(zhuǎn)移式消費品就是實物商品,，不可轉(zhuǎn)移式消費品就是指服務,。只能說這個說法有些片面。餐飲,、娛樂作為服務業(yè)的代表,，消費者必須進店體驗才可實現(xiàn)，但是諸如家政服務,、上門家教服務等同樣可以進行服務轉(zhuǎn)移,，只是這樣的服務，標準化難度很大,，應該還能再細分一個商業(yè)模式,，這里就不再深入討論了。不可以轉(zhuǎn)移式消費品是目前電商最忌憚,、也是最眼饞的一塊市場,。
O2O要解決的另外一個問題，就是創(chuàng)新提供產(chǎn)品和服務的方式,，而這必然會牽扯到對傳統(tǒng)渠道,、門店功能和價值的調(diào)整與重組，可喜的是,，這種改變已經(jīng)在發(fā)生,。
首先，是一部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為倉儲,、配送型的配送商,，在城市最偏僻、房租成本最低的地方租賃面積最大的,、甚至不用簡單裝修的倉庫,，然后按品牌、品類分類存儲商品,，再招聘品牌或品類的專業(yè)倉儲人員進行管理,；本世紀初，在國內(nèi)開始有所萌芽的倉儲式超市,，可以算作其雛形,，只不過在成本管理上做得不夠徹底，同時因為國內(nèi)消費市場的不成熟,，倉儲式超市為了迎合消費者,，在裝修和選址上還出現(xiàn)一定程度的退化返祖現(xiàn)象，這也是倉儲式超市，在國內(nèi)這些年不慍不火的原因之一,。O2O將為這一商業(yè)形態(tài)帶來了新的商業(yè)機會,。
其次，另一部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為專職于實體門店的轉(zhuǎn)型：一類是靠近社區(qū)的小店,，或者是連鎖小店,。社區(qū)店的概念將成為一個完整、獨立的商業(yè)形態(tài),，并按百貨,、食品、日雜等分類門店,，并以即時消費的產(chǎn)品為主,。這些門店不僅僅成為售賣網(wǎng)點，而且成為快遞和物流的臨時轉(zhuǎn)運倉儲點,，當然也是新產(chǎn)品推薦的重要窗口之一,。所以，社區(qū)店成為諸多企業(yè)未來爭奪的主要終端,，就一點也不奇怪了,。還有一類是位于城市中心的旗艦店或形象店，就如在東京銀座的蘋果旗艦店,，在這樣寸土寸金的地方,，一擲千金的蘋果旗艦店主要用于產(chǎn)品體驗、消費者教育,、新品介紹等,，售賣功能反而退居次席。社區(qū)店偏重解決日用消費品的即時消費問題,，旗艦店著重支持O2O線下體驗的需求,，這兩類經(jīng)銷商都成功地解決了消費的“所見即所得”問題。
最后,，還有一部分經(jīng)銷商成為商業(yè)地產(chǎn)“造城運動”的追隨者,，而這又以萬達的城市廣場最為典型。在這樣一個綜合性的Shopping Mall里,，消費者不僅僅是來完成購物這個動作,，也不僅僅是來體驗被服務的感覺，他們還能在這里吃喝玩樂一條龍,，充分展示人的社會屬性,，享受社交的樂趣，在社交中消費,，在消費中社交,，不可移動式消費品也終將成為Shopping Mall里O2O模式最大的消費占比,。
當O2O著眼于解決商品與提供商品的方式時，O2O才算開始成熟起來,。而一個成熟的O2O市場,，是一個消費者有更多選擇權(quán)的市場，無論是支付方式的選擇,，或是信息接收方式的選擇,；這將是一個真正用錢投票的市場,，無論是哪個商品能被消費者喜歡,，或是哪類經(jīng)銷商將過得越來越憋屈。
自由經(jīng)濟的核心要義,，就是將選擇權(quán)完整地交還給消費者,，讓消費者多做選擇題，少做填空題,。
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