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誰在主宰自由市場,？【消費者行為三篇之一】
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在經(jīng)典營銷理論中,，消費者教育是一個容易被人濫用的課題,。
營銷書籍和文章，不乏以“教育”之名,，行“忽悠”之實的案例，并以言傳身教之法一代代傳給營銷后輩,，以致謬種誤傳,、貽笑大方,。曾看過一篇連鎖藥店賣藥的文章,，一位替兒子去藥店買過敏藥膏的父親,，硬活生生地被推薦購買了皮炎藥膏,、口服藥,、蛋白質(zhì)粉,、葡萄籽軟膠囊，即使推薦者連患者的面都沒見,。國內(nèi)營銷,，也許正復制上演“你有病啊,！”,，“你有藥嗎？”趙氏小品的經(jīng)典,，一場反智的消費者教育,，也在你方唱罷我登場,。
上個世紀80年代,，南京電影制片廠出品了一部諷刺偷奸耍滑商人的動畫片——《賈二賣杏》,。賈二為了多賣幾個杏,，妄自揣度消費者的意圖，見到老太太說杏甜,，見到山西人說杏酸,，最后碰到個大漢就胡扯自己的杏子酸中帶甜、甜中有酸,，結(jié)果都碰了一鼻子灰,，這是一個初級版的試圖教育消費者的失敗案例。只可惜,，營銷人從中總結(jié)出的教訓,，不是教育消費者是個偽命題，而是營銷技巧不夠,。
今天的升級版,，應該屬于現(xiàn)在網(wǎng)上熱傳的賣辣椒故事。一個精明能干的賣辣椒的巧婦,，為了破解買辣椒人常問 “你的辣椒辣不辣,？”的二律背反難題，先用“顏色淺的不辣,，深的辣”賣掉一批辣椒，再用“個頭短的不辣,，長的辣”又賣掉一堆,，最后被顧客挑剩下來的就用“手感軟的不辣，硬的辣”賣得個一干二凈,。網(wǎng)絡(luò)上對這個賣辣椒巧婦的銷售技巧推崇備至,。也許,，從《賈二賣杏》的試圖教育消費者，到賣辣椒故事里把選擇權(quán)（辣或不辣的,，姐這里都有）還給消費者,，本身也是一種進步，只是這進步不夠徹底,，甚至仍然跳不出偷奸�,；睦咸茁贰�
兩個故事,，都是銷售里常說的通過教育消費者,，引導顧客按照自己的意圖做出反應。人身體里具有的某種條件反射的保護機制,，正是這種理論存在的基礎(chǔ),。比如說，希望對面的人往后退一點,，你如果突然伸出手，做出要打他臉的樣子,，對面的人一定會本能的向后退,。當然，這是一個比較極端的例子,。
營銷高手們一直試圖找到,，開啟消費者條件反射式的營銷模式，引導消費者,，教育消費者,，甚至控制消費者。電話,、短信的狂轟濫炸模式，派單頁,、派書刊的攔截入戶拜訪,，排貨架,、打堆頭的人為動線引導,，一切試圖改變消費者行為,，控制消費者反應的努力，在消費者的新鮮感過去以后,，口碑越來越差，效率越來越低,；一切妄想成為市場主宰的企業(yè)，無一不成為市場的棄兒,，直至孤獨地死去,。過去的秦池酒業(yè)如此,，今天的諾基亞手機也是如此,。
如果教育消費者的努力和主宰市場的企圖,，都將成為無用功的話,，那控制和影響市場的力量到底在哪里？
做流氓軟件出身的周鴻祎,，這樣解釋消費者的強需求：下載A片時,，殺毒軟件一再彈出病毒警報提示，宅男們還是邊關(guān)警報窗口邊下載,，直至整部A片被Down下來,。這就是強需求，遇神殺神,，遇佛殺佛,。我的理解是，相對于強需求,，還有一種是弱需求,。裝了騰訊QQ的用戶都知道，騰訊曾經(jīng)為了推廣他的QQ商城,，凡是打開QQ,，用戶就會收到QQ商城的商品推薦，而且這個信息推薦還不能被忽略，必須要點擊看一下才能關(guān)閉,。以騰訊的海量用戶,，在這樣的大力攔截之下，今天的QQ商城早已淪落到并入京東商城“做二房”的地步,，娘不疼,，舅不愛，灰飛煙滅已是指日可待,。對于弱需求,，妄想改變消費者行為和習慣的企圖，都只能碰得滿頭是包,，無論你是騰訊,，還是阿里。
所以,，研究消費者行為,，不是為了改變消費者，而是迎合消費者,。而迎合消費者行為,，就是要滿足強需求，或者在滿足強需求的路上,，為消費者提供更好的增值體驗,，正如殺毒軟件，不是要你提醒人家A片帶毒,，而是你能否提供更強的在線殺毒服務,。從改變到迎合，雖然是一詞之差,，但真正能一以貫之的企業(yè),，大抵是不存在的。要么是從來就沒有想清楚“改變”和“迎合”之間的區(qū)別,，一直在偷奸�,；缳u杏的賈二,，至多也是賣辣椒的巧婦,；要么開始有點明白，一旦企業(yè)大了,，膽也肥了,，從此俯視蒼生，唯我獨尊,。中國缺少百年企業(yè)的癥結(jié),，這也當屬其一,。
一方面，那些沒想明白的企業(yè)和個人,，一直在研究消費者行為,，一直在誤用消費者行為。水果檔的攤主,，為什么將漂亮的水果放在水果箱的上層,？企業(yè)培訓導購員時，要求導購員將近效期的產(chǎn)品擺放在貨架前排,，是因為他們研究了某些消費者會圖省事，不會翻看水果箱的底層,，某些消費者在購買產(chǎn)品時,，不會注意產(chǎn)品的保質(zhì)期。以欺騙為手段的銷售,，即使打著善意的幌子,，也注定是一錘子買賣。所以我們才會明白,，精明如賣辣椒的巧婦,，為什么至今也只是個流動攤販。
另一方面,，那些自以為明白但又不全明白的企業(yè),，廣告的狂轟濫炸、攔截的無所不在,，頗有消費者若不買單,，“十步之內(nèi)，血濺當場”的豪氣,。以惡性促銷為代表的自以為是,，隨之而來的就是大量退貨。2014年天貓商城“雙十一”,，銷售額前十名的商家近30天的退貨率,，最高的韓都衣舍達到64.09%，近30天退款次數(shù)接近2萬,。將消費者不需要的東西技巧性地塞給了消費者,，消費者將會以更加瘋狂的舉動，對市場和企業(yè)予以報復,�,！半p十一”TOP商家消費者的大量退貨行為，只是濫用消費者行為惡果的冰山一角,。
當然,，我們并不缺少正確利用消費者行為的案例和措施,。如在商場或者餐廳，用音樂的節(jié)奏快慢,，控制人流的多少,；如用燈光的明暗，吸引人流的走向,；用特殊的香味和色彩,，吸引顧客駐足停留。無論人體內(nèi)對韻律的無意識迎合,，還是眼睛對光線的本能趨近,，抑或特殊味覺與視覺的生理反應，在消費者本能行為的軌道上提供增值服務,，才是消費者行為研究的真實價值,。就如現(xiàn)在國內(nèi)的移動端口，各類APP軟件不分場合,、不分時間,、不厭其煩地主動推送大量信息。而我所了解的國外某些品牌,，所有的促銷信息,，只有消費者來到特定門店的特定動線上，APP才會主動推送特定的商品信息,。在門店的特定范圍之外,，除非消費者自己主動查閱，促銷信息不會像垃圾短信一樣令人生厭,。
由此可見,，迎合消費者行為的另一層含義，是將市場的選擇權(quán)交還給消費者,，要還是不要,？要什么？什么時候要,？讓消費者決定,。而這正是自由市場的應有之義。
曾經(jīng)有人問我,，如果把選擇權(quán)完全還給消費者,，會不會遭遇喬布斯論述市場創(chuàng)新時所譏諷的畫面：消費者根本不知道自己要什么，直到你把一個優(yōu)秀的作品擺在他們面前,。當年福特發(fā)明汽車時,，如果做市場調(diào)研，消費者一定回答,，他們需要的是一匹跑得更快的馬,，而不是汽車,。我想表達的觀點是：首先，我不確定喬布斯有沒有說過這樣的話,，這年頭,，假名人之口為我所用者大有人在。其次,，即使做市場調(diào)研,，消費者需要一匹跑得更快的馬。守舊者的眼光會落在“馬”字上,，而創(chuàng)新者的關(guān)注點會聚焦在“跑得更快”上,。當關(guān)注點不一樣時，創(chuàng)新的機會和能力自然有高下之別,。
天才憑直覺,，人才靠理性，不做調(diào)研依然能迎合消費者的喬布斯,，畢竟只有一個，畢竟也已離我們而去,。（轉(zhuǎn)發(fā)請注明作者及出處）
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