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日志

誰在主宰自由市場(chǎng),?【消費(fèi)者行為三篇之一】

熱度 4已有 115837 次閱讀2015-1-19 08:31 |個(gè)人分類:消費(fèi)者行為|系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 自由市場(chǎng), 選擇權(quán), 黃潤(rùn)霖

        在經(jīng)典營(yíng)銷理論中,,消費(fèi)者教育是一個(gè)容易被人濫用的課題,。

        營(yíng)銷書籍和文章,,不乏以“教育”之名,,行“忽悠”之實(shí)的案例,,并以言傳身教之法一代代傳給營(yíng)銷后輩,,以致謬種誤傳,、貽笑大方,。曾看過一篇連鎖藥店賣藥的文章,,一位替兒子去藥店買過敏藥膏的父親,硬活生生地被推薦購(gòu)買了皮炎藥膏,、口服藥,、蛋白質(zhì)粉、葡萄籽軟膠囊,,即使推薦者連患者的面都沒見,。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷,也許正復(fù)制上演“你有病�,�,!”,“你有藥嗎,?”趙氏小品的經(jīng)典,,一場(chǎng)反智的消費(fèi)者教育,也在你方唱罷我登場(chǎng),。

        上個(gè)世紀(jì)80年代,,南京電影制片廠出品了一部諷刺偷奸耍滑商人的動(dòng)畫片——《賈二賣杏》。賈二為了多賣幾個(gè)杏,,妄自揣度消費(fèi)者的意圖,,見到老太太說杏甜,見到山西人說杏酸,,最后碰到個(gè)大漢就胡扯自己的杏子酸中帶甜,、甜中有酸,結(jié)果都碰了一鼻子灰,,這是一個(gè)初級(jí)版的試圖教育消費(fèi)者的失敗案例,。只可惜,營(yíng)銷人從中總結(jié)出的教訓(xùn),,不是教育消費(fèi)者是個(gè)偽命題,,而是營(yíng)銷技巧不夠。

        今天的升級(jí)版,,應(yīng)該屬于現(xiàn)在網(wǎng)上熱傳的賣辣椒故事,。一個(gè)精明能干的賣辣椒的巧婦,為了破解買辣椒人常問 “你的辣椒辣不辣,?”的二律背反難題,,先用“顏色淺的不辣,深的辣”賣掉一批辣椒,,再用“個(gè)頭短的不辣,,長(zhǎng)的辣”又賣掉一堆,最后被顧客挑剩下來的就用“手感軟的不辣,,硬的辣”賣得個(gè)一干二凈,。網(wǎng)絡(luò)上對(duì)這個(gè)賣辣椒巧婦的銷售技巧推崇備至。也許,,從《賈二賣杏》的試圖教育消費(fèi)者,,到賣辣椒故事里把選擇權(quán)(辣或不辣的,姐這里都有)還給消費(fèi)者,,本身也是一種進(jìn)步,,只是這進(jìn)步不夠徹底,甚至仍然跳不出偷奸�,;睦咸茁�,。

        兩個(gè)故事,都是銷售里常說的通過教育消費(fèi)者,,引導(dǎo)顧客按照自己的意圖做出反應(yīng),。人身體里具有的某種條件反射的保護(hù)機(jī)制,正是這種理論存在的基礎(chǔ),。比如說,,希望對(duì)面的人往后退一點(diǎn),,你如果突然伸出手,做出要打他臉的樣子,,對(duì)面的人一定會(huì)本能的向后退,。當(dāng)然,這是一個(gè)比較極端的例子,。

        營(yíng)銷高手們一直試圖找到,,開啟消費(fèi)者條件反射式的營(yíng)銷模式,引導(dǎo)消費(fèi)者,,教育消費(fèi)者,,甚至控制消費(fèi)者。電話,、短信的狂轟濫炸模式,,派單頁(yè)、派書刊的攔截入戶拜訪,,排貨架,、打堆頭的人為動(dòng)線引導(dǎo),一切試圖改變消費(fèi)者行為,,控制消費(fèi)者反應(yīng)的努力,在消費(fèi)者的新鮮感過去以后,,口碑越來越差,,效率越來越低;一切妄想成為市場(chǎng)主宰的企業(yè),,無一不成為市場(chǎng)的棄兒,,直至孤獨(dú)地死去。過去的秦池酒業(yè)如此,,今天的諾基亞手機(jī)也是如此,。

        如果教育消費(fèi)者的努力和主宰市場(chǎng)的企圖,都將成為無用功的話,,那控制和影響市場(chǎng)的力量到底在哪里,?

        做流氓軟件出身的周鴻祎,這樣解釋消費(fèi)者的強(qiáng)需求:下載A片時(shí),,殺毒軟件一再?gòu)棾霾《揪瘓?bào)提示,,宅男們還是邊關(guān)警報(bào)窗口邊下載,直至整部A片被Down下來,。這就是強(qiáng)需求,,遇神殺神,遇佛殺佛,。我的理解是,,相對(duì)于強(qiáng)需求,還有一種是弱需求。裝了騰訊QQ的用戶都知道,,騰訊曾經(jīng)為了推廣他的QQ商城,,凡是打開QQ,用戶就會(huì)收到QQ商城的商品推薦,,而且這個(gè)信息推薦還不能被忽略,,必須要點(diǎn)擊看一下才能關(guān)閉。以騰訊的海量用戶,,在這樣的大力攔截之下,,今天的QQ商城早已淪落到并入京東商城“做二房”的地步,娘不疼,,舅不愛,,灰飛煙滅已是指日可待。對(duì)于弱需求,,妄想改變消費(fèi)者行為和習(xí)慣的企圖,,都只能碰得滿頭是包,無論你是騰訊,,還是阿里,。

        所以,研究消費(fèi)者行為,,不是為了改變消費(fèi)者,,而是迎合消費(fèi)者。而迎合消費(fèi)者行為,,就是要滿足強(qiáng)需求,,或者在滿足強(qiáng)需求的路上,為消費(fèi)者提供更好的增值體驗(yàn),,正如殺毒軟件,,不是要你提醒人家A片帶毒,而是你能否提供更強(qiáng)的在線殺毒服務(wù),。從改變到迎合,,雖然是一詞之差,但真正能一以貫之的企業(yè),,大抵是不存在的,。要么是從來就沒有想清楚“改變”和“迎合”之間的區(qū)別,一直在偷奸�,;�,,正如賣杏的賈二,至多也是賣辣椒的巧婦,;要么開始有點(diǎn)明白,,一旦企業(yè)大了,,膽也肥了,從此俯視蒼生,,唯我獨(dú)尊,。中國(guó)缺少百年企業(yè)的癥結(jié),這也當(dāng)屬其一,。

        一方面,,那些沒想明白的企業(yè)和個(gè)人,一直在研究消費(fèi)者行為,,一直在誤用消費(fèi)者行為,。水果檔的攤主,為什么將漂亮的水果放在水果箱的上層,?企業(yè)培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員時(shí),,要求導(dǎo)購(gòu)員將近效期的產(chǎn)品擺放在貨架前排,是因?yàn)樗麄冄芯苛四承┫M(fèi)者會(huì)圖省事,,不會(huì)翻看水果箱的底層,,某些消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),不會(huì)注意產(chǎn)品的保質(zhì)期,。以欺騙為手段的銷售,,即使打著善意的幌子,也注定是一錘子買賣,。所以我們才會(huì)明白,,精明如賣辣椒的巧婦,為什么至今也只是個(gè)流動(dòng)攤販,。

        另一方面,,那些自以為明白但又不全明白的企業(yè),,廣告的狂轟濫炸,、攔截的無所不在,頗有消費(fèi)者若不買單,,“十步之內(nèi),,血濺當(dāng)場(chǎng)”的豪氣。以惡性促銷為代表的自以為是,,隨之而來的就是大量退貨,。2014年天貓商城“雙十一”,銷售額前十名的商家近30天的退貨率,,最高的韓都衣舍達(dá)到64.09%,,近30天退款次數(shù)接近2萬。將消費(fèi)者不需要的東西技巧性地塞給了消費(fèi)者,,消費(fèi)者將會(huì)以更加瘋狂的舉動(dòng),,對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)予以報(bào)復(fù),。“雙十一”TOP商家消費(fèi)者的大量退貨行為,,只是濫用消費(fèi)者行為惡果的冰山一角,。

        當(dāng)然,我們并不缺少正確利用消費(fèi)者行為的案例和措施,。如在商場(chǎng)或者餐廳,,用音樂的節(jié)奏快慢,控制人流的多少,;如用燈光的明暗,,吸引人流的走向;用特殊的香味和色彩,,吸引顧客駐足停留,。無論人體內(nèi)對(duì)韻律的無意識(shí)迎合,還是眼睛對(duì)光線的本能趨近,,抑或特殊味覺與視覺的生理反應(yīng),,在消費(fèi)者本能行為的軌道上提供增值服務(wù),才是消費(fèi)者行為研究的真實(shí)價(jià)值,。就如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的移動(dòng)端口,,各類APP軟件不分場(chǎng)合、不分時(shí)間,、不厭其煩地主動(dòng)推送大量信息,。而我所了解的國(guó)外某些品牌,所有的促銷信息,,只有消費(fèi)者來到特定門店的特定動(dòng)線上,,APP才會(huì)主動(dòng)推送特定的商品信息。在門店的特定范圍之外,,除非消費(fèi)者自己主動(dòng)查閱,,促銷信息不會(huì)像垃圾短信一樣令人生厭。

        由此可見,,迎合消費(fèi)者行為的另一層含義,,是將市場(chǎng)的選擇權(quán)交還給消費(fèi)者,要還是不要,?要什么,?什么時(shí)候要?讓消費(fèi)者決定,。而這正是自由市場(chǎng)的應(yīng)有之義,。

        曾經(jīng)有人問我,如果把選擇權(quán)完全還給消費(fèi)者,,會(huì)不會(huì)遭遇喬布斯論述市場(chǎng)創(chuàng)新時(shí)所譏諷的畫面:消費(fèi)者根本不知道自己要什么,,直到你把一個(gè)優(yōu)秀的作品擺在他們面前,。當(dāng)年福特發(fā)明汽車時(shí),如果做市場(chǎng)調(diào)研,,消費(fèi)者一定回答,,他們需要的是一匹跑得更快的馬,而不是汽車,。我想表達(dá)的觀點(diǎn)是:首先,,我不確定喬布斯有沒有說過這樣的話,這年頭,,假名人之口為我所用者大有人在,。其次,即使做市場(chǎng)調(diào)研,,消費(fèi)者需要一匹跑得更快的馬,。守舊者的眼光會(huì)落在“馬”字上,而創(chuàng)新者的關(guān)注點(diǎn)會(huì)聚焦在“跑得更快”上,。當(dāng)關(guān)注點(diǎn)不一樣時(shí),,創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和能力自然有高下之別。

        天才憑直覺,,人才靠理性,,不做調(diào)研依然能迎合消費(fèi)者的喬布斯,畢竟只有一個(gè),,畢竟也已離我們而去,。(轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)注明作者及出處)

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