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所謂經(jīng)銷商品牌,,是指負(fù)責(zé)產(chǎn)品流通、銷售,、服務(wù)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商對(duì)門店以及消費(fèi)者形成的品牌影響力,。它一般是某個(gè)行業(yè)在某個(gè)地區(qū)的門戶經(jīng)銷商或者優(yōu)勢(shì)資源,,某種程度上,在消費(fèi)者心智中占據(jù)的影響力甚至超過了產(chǎn)品的制造品牌,。極端的例子就是實(shí)體店代表的國美,、蘇寧,電商時(shí)代的當(dāng)當(dāng),、京東,,只不過他們的運(yùn)營模式早已超越了低買高賣的差價(jià)模式,不適宜我們今天探討的小區(qū)域經(jīng)銷商品牌建立的參考和比對(duì),。
在線下渠道的操作中,,成為經(jīng)銷商品牌的最快途徑是搭便車。也就是我們常說的經(jīng)銷或者代理某個(gè)知名品牌,,借助企業(yè)品牌的力量和資源,,快速建立渠道,、完善內(nèi)部管理。我們常聽到稱某某經(jīng)銷商為河北的美的,、四川的正泰,,都是借助這個(gè)方法建立的經(jīng)銷商品牌。搭便車的方法雖然簡(jiǎn)單,、快捷,,但是有兩個(gè)致命的缺陷不可避免:一是廠家品牌過于強(qiáng)勢(shì)時(shí),一旦遇到廠商關(guān)系危機(jī),,廠家就可能調(diào)整市場(chǎng),、替換經(jīng)銷商,辛辛苦苦建立起來的經(jīng)銷商品牌,,面臨“一夜回到解放前”的尷尬境地,。二是過于依賴企業(yè)品牌建立的經(jīng)銷商品牌,消費(fèi)者的心智仍然被企業(yè)品牌所占據(jù),,離開了這個(gè)品牌,,對(duì)于經(jīng)銷商銷售其他產(chǎn)品幫助不大。
除了利用企業(yè)品牌的美譽(yù)度來提高經(jīng)銷商品牌的知名度外,,還有什么途徑和方法,,能夠幫助經(jīng)銷商成就經(jīng)銷商品牌,成為門戶經(jīng)銷商呢,?這將是我們今天重點(diǎn)探討的問題,。
首先,從行業(yè)來說,,越成熟,、市場(chǎng)集中度越高的行業(yè),越不容易出現(xiàn)含金量高的經(jīng)銷商品牌,。如家電的美的,、格力,各地經(jīng)銷商基本都生活在品牌商的羽翼之下,,要想成就經(jīng)銷商品牌,,除非改變游戲規(guī)則,就如我們前面提到的國美,、蘇寧,,但這會(huì)破壞品牌商區(qū)域保護(hù)和區(qū)域銷售政策的限制,對(duì)于底牌不夠的經(jīng)銷商來說,,基本沒有可操作性,。相反,越不成熟、市場(chǎng)集中度越低的行業(yè),,經(jīng)銷商品牌更容易形成,,如美容美發(fā)用品專店或者批發(fā)商。這樣的行業(yè),,沒有頂級(jí)企業(yè)有實(shí)力一統(tǒng)江湖,,對(duì)終端消費(fèi)者的影響力有限�,;蛘哌@些行業(yè),,消費(fèi)者關(guān)注度低、消費(fèi)人群比較單一,,企業(yè)品牌成為大眾品牌的機(jī)會(huì)小,,這反而給經(jīng)銷商品牌的建立創(chuàng)造了條件和留下了空間。
其次,,對(duì)于成熟的,、市場(chǎng)集中度高的行業(yè),除了改變游戲規(guī)則外,,需要成就經(jīng)銷商品牌是不是就無路可走呢,?當(dāng)然不是,,要找到成熟行業(yè)成就經(jīng)銷商品牌的機(jī)會(huì),,關(guān)鍵解決以下兩個(gè)問題:一是想清楚在所轄區(qū)域,為什么廠家會(huì)選擇經(jīng)銷商制而不是廠家直營,,為什么會(huì)選我而不是其他經(jīng)銷商,?是將自己當(dāng)作一個(gè)墊資平臺(tái),還是希望借助自己現(xiàn)有的渠道,?二是想清楚除了達(dá)成銷售額之外,,廠家最希望我做的事情是什么?是解決售后的及時(shí)性問題,,還是解決二次銷售的跟進(jìn)問題,?第一個(gè)問題,有利于幫助經(jīng)銷商想清楚,,在這個(gè)經(jīng)銷生意里自身的價(jià)值,,這是活著的根本,是底線,;第二個(gè)問題則有助于經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的弱勢(shì),,而這個(gè)弱勢(shì),是打造經(jīng)銷商品牌的機(jī)會(huì),,是希望,。如提供獨(dú)特的家電產(chǎn)品售后安裝、保修、維護(hù)等,,都是經(jīng)銷商借助強(qiáng)勢(shì)品牌打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑,。某些區(qū)域性的家電賣場(chǎng)能夠成長為超級(jí)終端,甚至擊潰國美,、蘇寧等大型賣場(chǎng),,本土化、規(guī)范化的售后服務(wù)功不可沒,。當(dāng)消費(fèi)者遇到消費(fèi)難題,,經(jīng)銷商品牌作為一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營部門出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí),提供規(guī)范,、有效地增值服務(wù),,是侵占消費(fèi)者心智的最好時(shí)機(jī)。
再其次,,對(duì)于沒有品牌在手的經(jīng)銷商而言,,成就有份量的經(jīng)銷商品牌應(yīng)該從何處著手呢?我的觀點(diǎn)是,,從產(chǎn)品組合著手,。對(duì)于產(chǎn)品購買本身屬于低單值消費(fèi),購買決策屬于單人決策的行業(yè)是比較容易形成經(jīng)銷商品牌的,,如各地文化學(xué)習(xí)用品專店,、學(xué)校門口的各類玩具店,他們與生活日常消費(fèi)關(guān)聯(lián)度不大,,屬于低關(guān)注度行業(yè),,企業(yè)品牌的影響力不足以對(duì)銷售結(jié)果形成絕對(duì)的控制力;對(duì)于高單值消費(fèi),、多人協(xié)商決策的商品購買,,在購買成品的時(shí)候,消費(fèi)者的注意力一定是在企業(yè)品牌上,,經(jīng)銷商要在成品銷售時(shí)植入經(jīng)銷商品牌,,一般是費(fèi)力不討好的事。這個(gè)時(shí)候需要做的是,,引進(jìn)或者組合配件銷售,,圍繞成品的銷售來做配套服務(wù),并將配套銷售形成經(jīng)銷商品牌開展業(yè)務(wù),,比如燈具產(chǎn)品的鎮(zhèn)流器,、燈管銷售,正是屬于配件消費(fèi),、替換購買的行業(yè),,如今分布在全國各地,、星羅棋布的五金社區(qū)門店,大都掌握在當(dāng)?shù)厮^的五金雜牌大戶的手上,,而不是燈具經(jīng)銷商手上,。
經(jīng)銷商品牌的修煉,除了行業(yè)問題和產(chǎn)品問題外,,還有一個(gè)關(guān)鍵就是,,經(jīng)銷商自身的眼界和魄力。在某些關(guān)鍵時(shí)刻,,舍不舍得花真金白銀打造自己經(jīng)銷商的金字招牌,,將決定經(jīng)銷商品牌的含金量。如某行業(yè)領(lǐng)袖品牌企業(yè)在2008年金融危機(jī)時(shí),,宣布50天投入650萬的終端促銷費(fèi)用,,前期費(fèi)用由運(yùn)營商以墊付的方式對(duì)門店進(jìn)行支付,后期再通過返利的方式返還給運(yùn)營商,。但是由于前期促銷執(zhí)行和促銷效果,,均未達(dá)到預(yù)期目標(biāo),企業(yè)臨時(shí)決定停止支付剩余的50%費(fèi)用,,該企業(yè)山東的運(yùn)營商單方面向下轄門店宣布,,前期承諾的返利繼續(xù)有效,即使企業(yè)不支付,,剩余的部分山東運(yùn)營商一定全額支付,。這個(gè)消息一公布,整個(gè)山東的零售商像打了雞血一樣,,山東成為那次促銷效果最好的區(qū)域之一,,山東運(yùn)營商的金字招牌也在那次事件中再次鍍上了一層金
經(jīng)銷商品牌塑造,,還取決于經(jīng)銷商能否帶領(lǐng)渠道伙伴看到更高的層面和視野,。要成就經(jīng)銷商品牌,成為門戶經(jīng)銷商,,如果不控制終端,、不掌握渠道,一切都是過眼云煙,。而要讓一幫經(jīng)銷商和零售門店成為你的鐵桿粉絲,,除了言而有信,保證渠道伙伴的利益外,,不斷升級(jí)你的業(yè)務(wù)模式,、產(chǎn)品模式、品牌模式,,讓渠道伙伴看到你的變化,、感受到你的發(fā)展,,是下線客戶愿意跟你走的核心原因。曾今在陜西的一個(gè)經(jīng)銷商會(huì)議上,,一個(gè)省級(jí)五金大戶分享經(jīng)驗(yàn)說,,現(xiàn)在我一年有5000萬的銷售額,為什么要接受這個(gè)新品牌從頭干起,,是因?yàn)楦液献魇畮啄甑膸讉(gè)分銷商一再對(duì)我說,,秦老板,咱們合作十幾年,,如果你還是只賣雜牌產(chǎn)品和便宜貨,,干完今年我們就不進(jìn)貨了,等你以后做品牌了,,咱們?cè)俸献靼�,!為什么?因�(yàn)橄戮經(jīng)銷商看不到業(yè)務(wù)模式,、產(chǎn)品模式,、品牌模式的升級(jí),也就看不到持續(xù)發(fā)展的希望,。將經(jīng)銷商品牌的鑄造,,簡(jiǎn)單地停留在買賣關(guān)系的維系上,也注定無法持久,。
當(dāng)然,,經(jīng)銷商品牌的修煉,不會(huì)是一朝一夕的功力,。內(nèi)外兼修,,精神與物質(zhì)并重,方是大成之法,。
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