自由市場的最大好處，就是買賣雙方都能回到生意本身,。無論是魔高還是道高,，正如教學(xué)相長，三十年的市場經(jīng)濟,，越來越聰明的不僅僅是游弋其中的企業(yè)和營銷人,，還有那些無數(shù)曾被冠以“需要被教育的消費者”,。

當(dāng)消費者對大出血、大甩賣,、跳樓價嗤之以鼻時,，當(dāng)消費者將我們的業(yè)務(wù)電話拉入黑名單時，當(dāng)消費者對著抽獎,、免費、宣傳單頁說NO時,，其實,，我們就該意識到，那些曾經(jīng)試圖將消費者玩弄于股掌之間的小孩游戲,，是到了逐一清場的時候了,。

應(yīng)該說，弄清消費者為什么越來越聰明,，不是要找到一堆更聰明的辦法左右手互博,，而是要借此反觀檢討，三十年的營銷史,，中國企業(yè)營銷得失成敗的一斑之見,。

國人好為師者，就如營銷人喜歡將“消費者教育”掛著嘴邊一樣,。最早的消費者教育,，應(yīng)該非“產(chǎn)品教育”莫屬。小時候在街頭看到賣菜刀的大叔,，一邊嘴里念念有詞,，一邊拿著菜刀砍鐵片，以此展現(xiàn)菜刀削鐵如泥之功,，這大概是我記得最早,、也是最深刻的賣產(chǎn)品場景了。據(jù)傳,，國酒茅臺在萬國博覽會上驚人的一摔,，也是刻意策劃的，四溢的酒香博得滿堂喝彩,，顯然也是從產(chǎn)品的品質(zhì),、感受、實用性方面教育消費者進行產(chǎn)品的鑒別和選擇,。即使成熟如國外消費者的也不例外,，蘋果公司最初將功能更強但體積更小的計算機推向市場的時候，很多消費者很難接受這一事實,，于是蘋果公司不得不發(fā)起一場名為“他比看起來要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推銷活動,，以此來改變消費者看法,。在沒有品牌意識的日子，這種樸實的消費者教育觀,，一方面讓企業(yè)專心做產(chǎn)品,，另一方面讓消費者不斷學(xué)習(xí)產(chǎn)品的辨別指標(biāo)，雖然無法面面俱到,、雖然也會偶有偏差,，應(yīng)該說，消費者與企業(yè)的互動,，基本是在一個良性的平臺上面,，聰明的消費者也在讓企業(yè)變聰明。

 

由于國內(nèi)早期經(jīng)濟發(fā)展速度太快,，使得市場的“產(chǎn)品教育”階段明顯偏短,，品牌教育卻一夜躥紅。早期電視廣告“Panasonic”,，當(dāng)酒井法子那股令人窒息的青春氣息,，出現(xiàn)在電視熒屏上時，已經(jīng)秒殺了一干國內(nèi)消費者,。與此同時,，日本產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，又大大超出了預(yù)期,，消費者恍然大悟,，原來認準(zhǔn)“Panasonic”，就是找到了品質(zhì)保證,，而不用再弄什么“望聞問切,、看摸試用”的繁瑣流程了。很快,，國內(nèi)企業(yè)見樣學(xué)樣：消費者和營銷原來都這么簡單,。敢為天下先的個別企業(yè)不惜天價開始塑造品牌，搞形象工程,，卻選擇性漠視日本企業(yè)在產(chǎn)品上的投入和重視,。曾經(jīng)的“三株”如此，后來的“三鹿”也是如此,。

再后來的事,，大家都知道了。贏了官司,、輸了市場的三株,，轟然倒下、一夜猝死的三鹿,，都成了消費者自我教育的最好教案,。消費者逐漸發(fā)現(xiàn),，沒有監(jiān)督的自律，品牌就是一頭躺在鐵籠里沒有上鎖的猛獸,，隨時可能跳出來咬人,。所以消費者在選擇品牌時，開始學(xué)會看產(chǎn)品成分表,、看使用禁忌,、看生產(chǎn)日期，即使福喜,、冠生園們在諸如生產(chǎn)日期上也干過偷梁換柱的勾當(dāng),。懷疑品牌又不得不相信品牌，消費者在無法選擇的情況下仍然選擇品牌,，可能只是基于以下原因：品牌越大，企業(yè)的犯罪違法成本越高,，如果企業(yè)都不可靠,，不如找個知名企業(yè)墊底，至少賠錢時出手闊綽些,。就如某些女人找老公的潛臺詞,，既然男人都會出軌，不如找個高富帥,。這樣的心理,，在我曾經(jīng)親手處理過一起售后索賠案中有過明顯的投射。某領(lǐng)袖企業(yè)的浴霸在使用過程中發(fā)生爆炸,，雖然并沒有造成人員受傷,，但消費者抓住這個企業(yè)品牌知名度較高，產(chǎn)品質(zhì)量問題一旦公開,，就極有可能處于輿論漩渦的弱點,。開口就是5萬元賠償，揚言不給就曝光,。雖然企業(yè)無法確定具體的爆炸原因,，最后也只能是有苦說不出，以2萬元了事,。

當(dāng)我們習(xí)慣用品牌來指揮消費者的同時,，消費者也學(xué)會了用品牌來制衡企業(yè)。在品牌高歌猛進,，而產(chǎn)品不能精益求精的情況下,，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險其實是在累加的。做營銷的只要想明白,，蘋果公司成功的本質(zhì)絕不是品牌,，而柯達的最后倒閉,，卻千真萬確可以歸咎到產(chǎn)品的頭上。

 

另一方面,，近年來的過度營銷,，也是消費者不得不面對的事實。遺憾的是,，很多營銷人認為營銷推廣,，做了總比不做強。我們曾針對性地對此問題做過一個為期半年的測試：在常德市神農(nóng)氏蜂蜜專賣店的配合下,，對在同一個月內(nèi),，購買過蜂產(chǎn)品的40個消費者進行分組測試，每組20人,，第一組消費者在購買產(chǎn)品后,，我們進行定期的售后回訪，表達感謝,、詢問使用效果,、針對售后問題進行解答等；而對第二組不僅進行售后回訪,，同時還提供了每人一張使用期在半年內(nèi)的200元現(xiàn)金抵扣券,。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，半年內(nèi)第一組消費者的返單率為56%,，第二組的返單率只有17%,。很顯然，第二組消費者在接到抵扣券時,，已經(jīng)認為我們給他打服務(wù)電話的目的,，就是為了推銷，消費者對我們的行為動機有了不言而明的預(yù)判,，自然就產(chǎn)生了抵觸情緒,，反映到行為結(jié)果上，就是拒絕二次購買,。當(dāng)營銷過度的時候,，推送過多的交易信息就成了多此一舉。正如周星馳在《國產(chǎn)凌凌漆》有一句臺詞：我以為憑我們的交情,，可以講點感情,，沒想到還是一筆交易。我想,，這正是消費者此刻的心聲,。

包括我們現(xiàn)在看到的短信和電話轟炸，派單學(xué)生的死纏爛打,，其實都只是下意識地將消費者推到了營銷的對立面,。消費者自然就學(xué)會了將推銷電話用360衛(wèi)士標(biāo)注成騷擾電話,，對熱情的派單小妹遞上的宣傳單頁熟視無睹、轉(zhuǎn)手就扔,。而也許正是這種冷漠將推動營銷的進步：即使無聊的營銷方式陰魂不散,，消費者直接用態(tài)度投票，這些浪費社會資源且效率低下的推廣方式,，才會慢慢退出營銷舞臺,，也才會逼著營銷人升級自己的營銷模式。

消費者之所以越來越聰明,，是因為我們用太多反人性的推廣方式重復(fù)著騷擾,，還樂此不疲。消費者都已經(jīng)陪你玩累了,，你還在那自演自畫,，怡然自得，怎讓人一個罵字了得�,�,？

 

迫使消費者不得不聰明的最后一根稻草，是有些頭腦發(fā)熱的人開始分不清欺騙和營銷的邊界,。“一朝被蛇咬,，十年怕井繩”,，說的是消費者對懲罰刺激的反應(yīng)。犯罪心理學(xué)把身體的邊緣反應(yīng)分為：凍結(jié),、逃跑,、戰(zhàn)斗，并按這個順序應(yīng)對苦惱和威脅,。其中凍結(jié)反應(yīng)又是最有意思的現(xiàn)象,，在社區(qū)渠道推銷保健藥品和器材的影子公司，當(dāng)你滿口專業(yè)術(shù)語,，賣的產(chǎn)品卻連生產(chǎn)日期到找不到的時候,，大媽大爺保持片刻的沉默，可能就不是被你的專業(yè)所震撼,，而是想著如何在不讓你注意的情況下,，選擇逃離。我們賣了一件“三無”產(chǎn)品,，消費者沒有回來退貨,，并不代表我們的產(chǎn)品沒有問題：有的消費者在歸因上可能歸咎于自己的原因（如使用不當(dāng)），而不會退貨,；有的消費者自認倒霉,，認為追責(zé)的時間,、精力得不償失；也有的消費者采取私下行動,，只是轉(zhuǎn)換品牌,，停止繼續(xù)光顧和購買；還有一部分消費者在購買產(chǎn)品后,，并未立即使用,，而是進行了暫時的保存。這些邊緣反應(yīng)的延伸和演變,，都可能是導(dǎo)致我們自鳴得意的真實原因,。在自由市場里，消費者的沉默權(quán),，既是消費者的自我保護,，也是對惡意營銷的無聲警告。

所以,，當(dāng)消費者用錢投票,，市場出現(xiàn)停滯甚至負增長的時候，不要用市場飽和與競爭過度來為自己找借口,，正如現(xiàn)在說得最多的一句話,，沒有夕陽的行業(yè)，只有夕陽的企業(yè),。當(dāng)只看得到眼前利益的企業(yè)在市場橫行時,，任何消費者的遲疑和猶豫就不難理解了。

 

我想,，當(dāng)超市里的近效期產(chǎn)品,，不會再被刻意地擺在第一排；當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站上,，不再有肆無忌憚地刷單和虛假評價,；當(dāng)大數(shù)據(jù)在推送商品信息不再是基于企業(yè)需求，而是消費者需要時,，我們的消費者才有可能真正愿意變得越來越笨,。

路過

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