“十八大”后，國內(nèi)反腐已成高壓之勢，而在營銷領(lǐng)域,，“營銷造假”和營銷腐敗是一對孿生兄妹,，借反腐之風(fēng)談“營銷造假”，似乎更能引起營銷人員對這個問題的關(guān)注,。

    需要提到的是，銷售之所以成為一個人人艷羨的工作，不僅在于工作時間的自由,，還在于這樣一份“底薪下可保底，提成上不封頂”的收入,，能刺激很多人“一夜暴富”的神經(jīng),。作為一名銷售老兵，我個人也需要時時面對,，過億的營銷費用與各種營銷權(quán)力帶來的虛幻和自我膨脹,。

    應(yīng)該說，無論是民營還是國企,，一家公司里,，最容易滋生灰色交易的兩個部門：一個是采購，另一個就是營銷,。在我曾經(jīng)服務(wù)過的公司,，這兩個部門因為商業(yè)腐敗而辭退的員工不勝枚舉，這也是很多公司銷售和采購人員流動性大的原因之一,。只不過雇傭雙方分手之際,，為了顧及各自的面子和不能擺上桌面的理由，多對此類事件低調(diào)處理,。采購的那趟渾水我們暫放一邊,，今天主要就營銷領(lǐng)域造假及腐敗，做一份個人立場的解讀,。

    營銷系統(tǒng)之所以造假,，不一定就是為了腐敗,，所以不能簡單的一概而論。從動機到行為,，造假的形式也是多種多樣,。有人說，一個企業(yè)就是一個小國家,，在某種程度上,，國家在公務(wù)員體系大力推行的反腐風(fēng)暴，所查涉貪腐形式,，在營銷系統(tǒng)中都能找到現(xiàn)實的翻版,。所以，從動機上而言,，我將營銷領(lǐng)域的造假分為以下三個類型：

    一,、為錢而造假型，這樣的腐敗多出現(xiàn)在基層業(yè)務(wù),，也不乏一些目光短淺的中高層銷售管理者,。有的人認(rèn)為收入不高，業(yè)績不好,，為增加個人收入,，小到虛報差旅費用，謊報票據(jù),；中到截留營銷資源,，如聯(lián)合經(jīng)銷商虛報銷售，騙取企業(yè)促銷返利,，私下瓜分,。虛報或者多報各類廣告費用，與廣告公司或經(jīng)銷商瓜分,；大到虛增客戶資料,，將“影子客戶”完全變成一個洗錢的工具。

    二,、為后路而造假型,，這樣的營銷人員多為一線市場的中層管理者。同一企業(yè),、同一崗位,、同一地域任職時間過長，上升空間受阻,，為給自己找一條后路,，在品牌企業(yè)里，某些業(yè)務(wù)人員著手對自己的市場進行重新劃分、調(diào)整,，并利用這個機會,，要么用威逼利誘的方式迫使當(dāng)?shù)氐拇罂蛻艚邮軅�人入股，要么用客戶調(diào)整的方式,，將自己獨資或者與第三人合作的公司設(shè)立為新經(jīng)銷商,，用資源傾斜的方式干掉老客戶，培養(yǎng)自己的公司,。甚至利用駐地倉庫盤虧盤盈的機會,，侵吞公司的貨品,；或者虛報工程項目采購產(chǎn)品數(shù)量,，搭便車套取公司特價，損公以肥私,。

    三,、為職業(yè)發(fā)展而造假型，這種情況多出現(xiàn)在各類中高層干部中,，尤其是在職業(yè)經(jīng)理人管理的團隊中,。如為了達成年度沖刺任務(wù)，在任務(wù)吃緊的情況下,，銷售老大會和各核心經(jīng)銷商達成默契,，經(jīng)銷商先幫助職業(yè)經(jīng)理人考核過關(guān)，經(jīng)銷商也因此先拿返利,，事后再以質(zhì)量和售后等問題進行退貨或換貨,，以幫助經(jīng)銷商調(diào)整庫存。更有甚者,，為了報表好看或者促銷效果數(shù)據(jù)漂亮,，竄通經(jīng)銷商采用暫停報銷或者回購的方式，將報表數(shù)據(jù)粉飾得天下太平,。當(dāng)然,，經(jīng)銷商之所以會配合，完全是因為職業(yè)經(jīng)理人會以其他的方式和渠道進行補償,。

    營銷的造假行為,，遠不止我們上面列舉到的內(nèi)容，至于腐敗的形式更是花樣百出,、千奇百怪,。今天我們涉及到的腐敗，只談那些和造假有關(guān)內(nèi)容,，這是其一,。作為企業(yè)，對于任何的造假行為,，當(dāng)然要高舉公司紀(jì)律的大棒,，甚至法律的大旗,，將造假者快刀斬亂麻地斬殺于陣前，需要提醒的是,，營銷者不能完全等同于公務(wù)員,，一刀切的做法，會將簡單問題復(fù)雜化,，這是其二,。所以，以上提到的三種造假,，還需要區(qū)別對待,。

    其次，“營銷造假”的消極面不言之明,，但在某些特殊條件,、特殊階段，“營銷造假”也存在著一定的積極作用,，酌情處理“營銷造假”是務(wù)實而非務(wù)虛,。

    對于第一種類型的銷售人員，一切行為以套取企業(yè)資金為目的,，目光短淺,，手法卑鄙，屬于典型的營銷腐敗,。這樣的員工,，在職業(yè)發(fā)展目標(biāo)上方向不清晰，在指標(biāo)達成上缺乏主動和方法,，一旦發(fā)現(xiàn),，企業(yè)應(yīng)該盡快辭退，這符合人力資源雇傭關(guān)系上“招人要慢,，辭人要快”的基本原則,。這樣的人在經(jīng)銷商和同事里，是一個完全消極的反面典型,。經(jīng)銷商雖然也會配合著一起撈錢,，但從骨子看不起這樣的銷售人員，也會對這個銷售人員背后所代表公司的管理能力予以輕視和質(zhì)疑,。而那些循規(guī)蹈矩的銷售,，尤其是新進的銷售人員，多半會在耳濡目染中近墨者黑,。

    對于第二類銷售人員,，越界踩線，火中取栗，企業(yè)不光需要打擊,，也需要一定的自我反省,。某些企業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展后，缺乏清晰的員工退出機制,，無論是晉級通道,，還是支持轉(zhuǎn)化為編制外的經(jīng)銷商體系，都處于一種不明不白的狀態(tài),。很多在一線打滾多年的銷售人員,，自然而然就會產(chǎn)生一種“有權(quán)不用，過期作廢”的想法,，利用手中的營銷權(quán)力為自己謀一條后路,，看似一個不錯的選擇。涸澤而漁,，焚林而獵,，殺雞取卵，假公濟私,，原本一個好好的市場，就毀在了一個銷售人員的一念之間,。當(dāng)營銷制度的走向是在挑戰(zhàn)人性的時候,，必然會碰得鼻青臉腫。當(dāng)然,，時下也有一些企業(yè)的員工退出機制處理的比較好,，允許或者支持員工，在相對公平的條件下就地創(chuàng)業(yè),，明確可以進入經(jīng)銷商體系,，最終實現(xiàn)了市場平穩(wěn)過渡，雇傭雙贏的結(jié)局,。

    對于第三類情況,，也需要分情況而言。那些純粹為了敷衍老板,、推脫責(zé)任,、多混日子的報表造假，“斬立決”可以優(yōu)先考慮,。但現(xiàn)實執(zhí)行中,，有些報表造假可以歸納到“事出有因，查無實據(jù)”上,，而且造假的最終目的是為了營銷造勢或者打擊競爭對手,。比如早年在大賣場競爭中，在某些單品上為了打擊競爭對手，影響消費者,，實現(xiàn)單日或單月銷售數(shù)據(jù)突破,，發(fā)動經(jīng)銷商進行回購，搶先成為行業(yè)第一個單日或單月市場份額最大化的企業(yè),，并以此為宣傳突破口,，形成對對手的打壓態(tài)勢。雖然也是營銷造假,，但目的和動機與前兩者相去甚遠,。對于這類情況的打擊如果不能卻別對待，就有可能傷到那些真正想干事,，但是方法值得商榷的銷售人員,，“多干不如少干，少干不如不干”,，這對組織也是一種損失,。

    營銷造假，在本質(zhì)上都屬于用虛構(gòu)的事實獲取不當(dāng)?shù)睦���,。淘寶,、天貓的刷單丑聞，明星花錢找粉絲追星,，商場開業(yè)找大爺大媽冒充消費者做托,，都是其的表現(xiàn)形式而已，這些行為帶來的成本最后都會分?jǐn)偟较�費者的頭上買單,。而要避免營銷造假,，唯一的出路就是將造假的成本提升到遠高于造假的收益上來，這雖然是一個看似簡單的命題,，誰能真正提出解決方案,，將成為中國營銷最急需的信譽背書的鼻祖，這也是我一直建議微信及微店不應(yīng)重走淘寶,、天貓銷售的路子,，而應(yīng)該成為一個獨立于第三方的信譽評價中介的原因所在。