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日志

大數(shù)據(jù)時(shí)代的小數(shù)據(jù)營(yíng)銷過(guò)時(shí)了嗎?【小數(shù)據(jù)營(yíng)銷三篇之一】

熱度 1已有 97572 次閱讀2015-7-16 13:04 |個(gè)人分類:數(shù)字營(yíng)銷|系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 大數(shù)據(jù), 小數(shù)據(jù)營(yíng)銷, 黃潤(rùn)霖

20131月,維克托的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》出版,,由于正逢互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù),、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新概念的風(fēng)起云涌,,這件遠(yuǎn)涉重洋來(lái)到中國(guó)的舶來(lái)品,,一時(shí)引得洛陽(yáng)紙貴。

從維克托界定的大數(shù)據(jù)使用的三個(gè)原則來(lái)看(要整體不要抽樣,;要效率不要絕對(duì)精確,;要相關(guān)不要因果),大數(shù)據(jù)的界定似乎正是針對(duì)小數(shù)據(jù)使用缺陷來(lái)界定的,,而這些所謂的缺陷正是我們線下傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集和處理的基本原則,。

在大數(shù)據(jù)大行其道之時(shí),我們積累了幾十年,、上百年的小數(shù)據(jù)處理方法是否就意味著過(guò)時(shí)了呢,?

要回答這個(gè)問題,我們還是要先從小數(shù)據(jù)的定義入手,。

目前網(wǎng)絡(luò)和行業(yè)都缺乏對(duì)小數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)定義,,在美國(guó),、乃至臺(tái)灣有一種關(guān)于小數(shù)據(jù)的定義,認(rèn)為相對(duì)于服務(wù)趨勢(shì)和戰(zhàn)略的大數(shù)據(jù)而言,,那些服務(wù)于個(gè)體而形成的數(shù)據(jù)指標(biāo),,應(yīng)該稱之為小數(shù)據(jù)。舉例來(lái)說(shuō),,谷歌根據(jù)人們?cè)谒阉饕媸褂玫年P(guān)鍵詞的相關(guān)性,,判斷H1N1流感趨勢(shì),為衛(wèi)生防疫部門提供預(yù)防決策屬于大數(shù)據(jù)的典型應(yīng)用,;而耐克和蘋果合作開發(fā)的“Nike+”軟件,,為個(gè)人的健康和鍛煉提供的數(shù)據(jù)指標(biāo)和參考,就屬于小數(shù)據(jù)的典型范疇,。

我想說(shuō)的是,,如果從維克托的大數(shù)據(jù)使用的三個(gè)原則和標(biāo)準(zhǔn),我們可以清楚的看到,,他所意指的小數(shù)據(jù)更多的是我們沿用傳統(tǒng)方法收集和整理的數(shù)據(jù),。而這本書的序作者之一的謝文也明確表示,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)席卷的今天,,整個(gè)世界會(huì)明顯地劃分為大數(shù)據(jù)時(shí)代,、小數(shù)據(jù)時(shí)代、無(wú)數(shù)據(jù)時(shí)代,,小數(shù)據(jù)的時(shí)代指向更加明顯,。

所以,我們定義的小數(shù)據(jù),,應(yīng)該是在信息和數(shù)據(jù)不完整的情況下,通過(guò)科學(xué)抽樣和技術(shù)調(diào)整,,為個(gè)體或某類具體問題提供數(shù)據(jù)參考的數(shù)據(jù)包,。

弄清楚了小數(shù)據(jù)的定義,我們來(lái)看看小數(shù)據(jù)相對(duì)于大數(shù)據(jù),,是不是真的已經(jīng)out了,?

 

一、整體數(shù)據(jù)是不是一定優(yōu)于抽樣數(shù)據(jù),?

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,,為收集整體數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的成本下降直至忽略不計(jì)提供了可能,而傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的收集方法是在平衡成本和精確之下,,選擇規(guī)范的抽樣方法,,兩者在數(shù)量級(jí)的比較上就不在一個(gè)體量級(jí)。從統(tǒng)計(jì)的精確度上來(lái)說(shuō),,數(shù)據(jù)越大,,精確度越高,結(jié)果也會(huì)更加逼近于真相。當(dāng)年傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理,,正是受制于數(shù)據(jù)越多成本越大,,或者某些現(xiàn)實(shí)條件,無(wú)法窮盡數(shù)據(jù),,才不得已采取了抽樣分析的折中辦法,。從數(shù)量的角度講,大數(shù)據(jù)確實(shí)要優(yōu)于小數(shù)據(jù),。

但是,,小數(shù)據(jù)分析方法,比如樣本方差,,盡可能用各類參數(shù)將樣本與整體之間的差異縮小,,讓結(jié)果無(wú)限逼近真實(shí),在趨勢(shì)和策略判斷上,,抽樣判斷和整體判斷,,其實(shí)很多時(shí)候都是五十步和一百步的區(qū)別;另一方面,,小數(shù)據(jù)時(shí)代積累的各類數(shù)據(jù)處理方法,,也仍然是大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)處理的基礎(chǔ)和原則,拋棄小數(shù)據(jù)來(lái)談大數(shù)據(jù),,大數(shù)據(jù)也將是無(wú)源之水,、無(wú)本之木。

 

二,、小數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)的原則是效率優(yōu)先,、精確為輔。

大數(shù)據(jù)使用的第二個(gè)原則追求效率而不是絕對(duì)精確,,需要重點(diǎn)提到的是,,小數(shù)據(jù)處理體系的存在,正是建立在追求效率而不是絕對(duì)精確之上,。小數(shù)據(jù)營(yíng)銷一般是針對(duì)某類具體問題,,在特定的時(shí)間段里,需要開展數(shù)據(jù)的收集,、整理和分析,,并得出結(jié)論以做行動(dòng)參考。小數(shù)據(jù)營(yíng)銷更符合實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷中,,不可能在信息完整情況下再進(jìn)行判斷的現(xiàn)實(shí),。今天乃至以后很長(zhǎng)一段時(shí)間的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)是:我們必須在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息不完整、消費(fèi)者信息不完整,、市場(chǎng)信息不完整等諸多現(xiàn)實(shí)情況下,,在指定的時(shí)間前,,做出判斷和決策,并付諸于行動(dòng),。時(shí)機(jī)就是戰(zhàn)機(jī),,等到所有信息都完整了,黃花菜也涼了,。所以,,小數(shù)據(jù)才會(huì)有用抽樣代替整體的選擇。

另一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是,,在現(xiàn)階段甚至很長(zhǎng)的一段時(shí)間里,,靠互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)采集所有數(shù)據(jù)還不現(xiàn)實(shí),技術(shù)的發(fā)展和普及需要時(shí)間,,很多數(shù)據(jù)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化,,比如因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的財(cái)務(wù)、稅務(wù)問題,,采集經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)就一直是個(gè)難點(diǎn),,ERP喊了多少年,進(jìn)銷存喊了多少年,,在上了系統(tǒng)的企業(yè)里面,,經(jīng)銷商的相關(guān)數(shù)據(jù)有多少水分,每個(gè)企業(yè)都心知肚明,。

 

三,、小數(shù)據(jù)具體問題的個(gè)性化處理,更偏重于因果關(guān)系而不是相關(guān)關(guān)系,。

維克托提到大數(shù)據(jù)的第三個(gè)原則,,就是大數(shù)據(jù)更注重相關(guān)關(guān)系而不是因果關(guān)系,即兩組數(shù)據(jù)的相關(guān)性是數(shù)據(jù)處理的第一要?jiǎng)?wù),,至于為什么相關(guān),,這個(gè)問題交給計(jì)算機(jī)自己處理。相關(guān)性和因果性,,孰輕孰重,《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的譯者周濤也曾表達(dá)了不同觀點(diǎn),。我們常說(shuō)某人讀書不求甚解,,通常是指其知其然,而不知其所以然,。今天大數(shù)據(jù)將“所以然”的東西交給計(jì)算機(jī),,使用者只對(duì)“然”負(fù)責(zé),我和朋友調(diào)侃說(shuō),,這也許是機(jī)器統(tǒng)治人類的第一步,。

在高度繁榮的信息社會(huì),,你要確保計(jì)算機(jī)“所以然”是可控的,得有兩個(gè)前提:一個(gè)是計(jì)算編程的邏輯在開始設(shè)定時(shí)就是正確的,;一個(gè)是機(jī)器進(jìn)行海量數(shù)據(jù)處理時(shí),,自身不會(huì)因?yàn)椤捌凇钡纫蛩卦斐捎?jì)算錯(cuò)誤,而這正是大數(shù)據(jù)面臨的問題,。

小數(shù)據(jù)由于是針對(duì)特定問題開展的數(shù)據(jù)收集,、處理和分析,人的因素比較大,,大數(shù)據(jù)的短處正好成為了TA的長(zhǎng)處,,在數(shù)據(jù)的處理過(guò)程當(dāng)中,目的的指向性和人與數(shù)據(jù)的互動(dòng)會(huì)更加有效,。

關(guān)于大數(shù)據(jù)相關(guān)性的問題,,我曾看到一個(gè)網(wǎng)上的段子,問影響人壽命長(zhǎng)短的因素有哪些,,有人通過(guò)相關(guān)分析得出,,一個(gè)人慶祝生日的次數(shù)與壽命的長(zhǎng)短成正比,換句話說(shuō),,一個(gè)人要長(zhǎng)壽就要多慶祝生日,。稍有常識(shí)的人,都知道這是一個(gè)逗比的笑話,,但是當(dāng)計(jì)算機(jī)給出其他的錯(cuò)誤相關(guān)結(jié)果時(shí),,我們有多少人能夠用常識(shí)判斷出,這是否是又一個(gè)逗比的結(jié)果,?

 

用小數(shù)據(jù)抵制甚至漠視大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái),,是逆潮流而動(dòng)的掩耳盜鈴;但用大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)否認(rèn)小數(shù)據(jù)的價(jià)值,,是將大數(shù)據(jù)的歷史和未來(lái)進(jìn)行割裂,,依然停留在偽數(shù)據(jù)時(shí)代。

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