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B2B,，阿里沒干好,，京東憑啥成功？【B2B三篇之一】
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2016年1月16日,，京東高調宣布成立“新通路事業(yè)部”，利用京東的電商平臺和物流運力,，革了渠道商們的命,，直接向數以萬計的零售門店供貨。2016的農歷新年不到一個月的時間了,，看這架勢,，京東是不打算讓經銷商們好好過新年了。
首先要明確三個概念：經銷商,、渠道商,、零售商。由于約定俗成的說法,，很多人極易將這三個概念相互替換著使用,，而認為差別不大,。在我的三篇文章里,，會有嚴格定義，從而形成問題的邊界,。經銷商是指所有依靠貿易,，賤買貴賣形成盈利的商戶；渠道商只包括那些負責通路的經銷商,，不與消費者直接接觸,；零售商則僅指直接面對的消費者的商戶。
有人說,，京東給零售商供貨,，是典型的B2B模式，我覺得這句話對了一半,。雖然傳統(tǒng)的B2B定義,，籠統(tǒng)地涵蓋了企業(yè)與企業(yè)之間，通過網絡進行貿易的行為,，但從渠道效率的角度上來說,，B2B更嚴格意義上應該是指生產廠家與零售商的對接。而京東現(xiàn)在要干的事,，是做一個更大的渠道商,。自己橫亙在廠家和零售商之間，負責訂單管理和配送服務,，這是嚴格意義上的B2B嗎,？
這活兒有技術含量嗎？有,！京東通過網絡集成訂單,，將服務成本最小化,；京東有數據后臺，可以響應終端門店的進貨趨勢（雖然現(xiàn)在大數據的應用還是非常地差強人意）,。這活兒有技術含量嗎,？也可以說沒有！若網絡的普及與數據的分析已然成熟,，經銷商自個兒上個ERP系統(tǒng),，理論上，這種服務的精準性和個性化會更好,。
2009年的時候,，我就參加過阿里巴巴針對企業(yè)B2B平臺的“誠信通”招商會，2013年再次接觸到B2B平臺時,，發(fā)現(xiàn)“誠信通”依然過得很不好,，1688批發(fā)市場無論是流量還是業(yè)績，都遠遠無法與C端的體量相提并論,。當時的1688本想借著天貓和淘寶的銷量紅利,，為B端市場吹出一個風口：一是將在淘寶賣貨的中小賣家的進貨渠道引到1688上來；另一目的則是希望各個企業(yè)線下掌控的星羅棋布的網點,，能夠到1688來進貨,。
對于前一類流量，從操作的結果來看,，由于同期天貓旗艦店的后臺功能上也推出了針對淘寶,、天貓賣家的分銷設置，而導流到1688頁面的設置一直沒有打通,，因此中小賣家真要想從網絡進貨,，只需在天貓就可以完成，完全沒有必要跑到1688上,。估計當時1688和天貓分屬不同部門,，內部競爭的結果導致對1688的引流的事情，無疾而終,。不僅如此,，即使是中小賣家從天貓旗艦店進貨之路也并未真正打通：旗艦店，尤其是品牌旗艦店對網絡分銷資格審查的態(tài)度非常謹慎,，基本不會對從未合作過的經銷商進行開放,。所以，在淘寶上經營品牌的中小賣家,，要么是已經在線下獲得進貨資格的經銷商,，沒必要從線上進貨；要么是品牌商家開放的完全沒有價格優(yōu)勢的網絡分銷,，銷量少的可憐,，他們只提供產品展示,，不做庫存和配送；要么是賣假貨的游擊散戶,，更不會從網上進貨,。
而后一類流量，基本上無人響應,。誰會把自己的老底,，悉數交到一個可能形成壟斷的平臺手上？先不論稅務數據有多么敏感,，光是想想為什么要這樣干,，都得扇自己一個大嘴巴子！所以進駐1688的多是名不見經傳的中小企業(yè),，稍具品牌影響力的企業(yè)都沒指望1688能給自己帶來合適的經銷商,。對于某些渠道成熟的企業(yè)，增加一個網點,，反而破壞渠道平衡,，更是得不償失。至于要形成平臺數據,，企業(yè)自己完全可以上一套ERP系統(tǒng),，將數據留在自己的服務器上才能安心睡覺,，那些愿意將大大小小的銷售數據一覽無遺地傳到云端的企業(yè),，得需要多大的胸懷，才能達到這樣的境界�,�,！
所以，2013年阿里巴巴的B2B風口并沒有吹起來,，因為只有阿里一個人在唱獨角戲,。反過來說，2013年也是B2B造勢的最佳節(jié)點,，因為天貓的成功,，已經嚇傻了一大批傳統(tǒng)企業(yè)，讓他們開始迷信互聯(lián)網的威力,。但是,，迷信沒有促成傳統(tǒng)企業(yè)的恐慌性踩踏，且傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網嗆了幾口水后,，又堅強地活了下來,，現(xiàn)在阿里的B2B想再翻盤，好有一比：蜀道難,，難于上青天,！
問題來了：B2B,，阿里沒干好，那京東憑啥成功,？我們通常認為,，一個人用某種方法達成了A，所以他也容易相信用同樣的方法能干成B,，這種方法叫成功的經驗,，有時候也叫成功障礙。用B2C之矛,，攻B2B之盾,，問題到底出在了哪兒？
其一,，B市場和C市場所具備的專業(yè)知識有所差別,。
經銷商具有專業(yè)背景，這個專業(yè)背景既幫助他篩選廠家和產品,，也幫助他影響消費者,，這在有些技術門檻的產品中尤為突出，所以有能力的經銷商敢對廠家叫囂：在我店里,，我主推誰,，誰就是品牌。消費者專業(yè)背景處于弱勢地位,，即使通過網上獲取信息,，也不可能完全對抗經銷商這個“權威”，消費者就只能借助價格這個外化的指標進行直觀判斷,，即使這很不科學,。所以平臺要“忽悠”經銷商和“忽悠”消費者，所需具備的專業(yè)能力是有差別的,。
其二,，B市場和C市場的買賣關系差異明顯。
C市場是典型的“陌生人社會”,，買賣發(fā)生之前,，雙方基本不會發(fā)生任何聯(lián)系，二者甚至處于完全不同的生活環(huán)境,。在不成熟的市場經濟里,，這是一錘子買賣和欺詐行為的土壤。而國內目前渠道商與零售商的生意,，是典型的“熟人社會”,，信任、幫扶,、相互支持是主要形式,。無條件的賒銷,、包賠認栽的退換貨，這些由同鄉(xiāng),、親戚衍生出來的上下游關系,，是在戰(zhàn)斗中用鮮血凝結成的友誼。一個人在某個行業(yè)打下了根基,，在這個人的牽引下,，一個村子、一個地區(qū)的人都出來干同一行,，所以,，在深圳很多賣燈的都是潮汕人，在上海很多做耗材的都是邵東人,，開男性生殖泌尿系統(tǒng)醫(yī)院的都是莆田人,。經銷商行業(yè)講究買賣不成仁義在，京東要拆散這種內生的上下游關系,，TA所要付出的代價,，準備好了嗎？
其三,，B市場和C市場的配送模式存在顯著不同,。
任何門店買的都是產品組合，帶流量的產品,、帶利潤的產品,、帶品牌的產品、帶配套的產品,，終端門店從渠道商進貨的品類越多,，網點的黏性就越強,。所以很多渠道商的SKU少則過百個,，多則上千個，都是給門店做配套的,。如果京東要越俎代庖地點對點地送貨,，我在想TA是準備做“坐商”還是“行商”？如果是坐商,，那就是等門店下單,，有單就送，沒單就休息,，事實上,，現(xiàn)在很多業(yè)務拜訪都是通過幫門店理貨來提醒補貨，如果把這項工作甩給大數據,，我們現(xiàn)在的大數據靠譜嗎,？如果是行商,，那就是以車銷的形式，沿店拜訪,，這樣的話,，京東的貨車，得需要多大的噸位,，才能盡可能地滿足所有門店的需求,？先不論許多城市市區(qū)對貨車的限行政策，僅應對零售門店庫存小,，品類多,，緊急調貨情況頻繁這樣瑣碎的事兒，京東擅長干嗎,？愿意干嗎,？消費者購物可以等，可以在不同頁面之間切換（即使消費者也嫌麻煩）,，只要買得便宜,。經銷商則不是需要買得便宜，而是要賣得貴,。
如果說B2C打的是一場聲勢浩大的陣地戰(zhàn),，B2B極有可能是一場容易泥足深陷的街頭遭遇戰(zhàn)，B2B這趟渾水,，還是且行且珍惜吧,！
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