2016年1月16日，京東高調(diào)宣布成立“新通路事業(yè)部”,，利用京東的電商平臺(tái)和物流運(yùn)力，革了渠道商們的命,，直接向數(shù)以萬(wàn)計(jì)的零售門店供貨,。2016的農(nóng)歷新年不到一個(gè)月的時(shí)間了，看這架勢(shì),，京東是不打算讓經(jīng)銷商們好好過(guò)新年了,。

        首先要明確三個(gè)概念：經(jīng)銷商、渠道商,、零售商,。由于約定俗成的說(shuō)法，很多人極易將這三個(gè)概念相互替換著使用,，而認(rèn)為差別不大,。在我的三篇文章里，會(huì)有嚴(yán)格定義,，從而形成問(wèn)題的邊界,。經(jīng)銷商是指所有依靠貿(mào)易，賤買貴賣形成盈利的商戶,；渠道商只包括那些負(fù)責(zé)通路的經(jīng)銷商,，不與消費(fèi)者直接接觸；零售商則僅指直接面對(duì)的消費(fèi)者的商戶,。

        有人說(shuō),，京東給零售商供貨，是典型的B2B模式,，我覺(jué)得這句話對(duì)了一半,。雖然傳統(tǒng)的B2B定義,，籠統(tǒng)地涵蓋了企業(yè)與企業(yè)之間，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貿(mào)易的行為,，但從渠道效率的角度上來(lái)說(shuō),，B2B更嚴(yán)格意義上應(yīng)該是指生產(chǎn)廠家與零售商的對(duì)接。而京東現(xiàn)在要干的事,，是做一個(gè)更大的渠道商,。自己橫亙?cè)趶S家和零售商之間，負(fù)責(zé)訂單管理和配送服務(wù),，這是嚴(yán)格意義上的B2B嗎,？

        這活兒有技術(shù)含量嗎？有,！京東通過(guò)網(wǎng)絡(luò)集成訂單,，將服務(wù)成本最小化；京東有數(shù)據(jù)后臺(tái),，可以響應(yīng)終端門店的進(jìn)貨趨勢(shì)（雖然現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還是非常地差強(qiáng)人意）,。這活兒有技術(shù)含量嗎？也可以說(shuō)沒(méi)有,！若網(wǎng)絡(luò)的普及與數(shù)據(jù)的分析已然成熟,，經(jīng)銷商自個(gè)兒上個(gè)ERP系統(tǒng)，理論上,，這種服務(wù)的精準(zhǔn)性和個(gè)性化會(huì)更好,。

 

        2009年的時(shí)候，我就參加過(guò)阿里巴巴針對(duì)企業(yè)B2B平臺(tái)的“誠(chéng)信通”招商會(huì),，2013年再次接觸到B2B平臺(tái)時(shí),，發(fā)現(xiàn)“誠(chéng)信通”依然過(guò)得很不好，1688批發(fā)市場(chǎng)無(wú)論是流量還是業(yè)績(jī),，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與C端的體量相提并論,。當(dāng)時(shí)的1688本想借著天貓和淘寶的銷量紅利，為B端市場(chǎng)吹出一個(gè)風(fēng)口：一是將在淘寶賣貨的中小賣家的進(jìn)貨渠道引到1688上來(lái),；另一目的則是希望各個(gè)企業(yè)線下掌控的星羅棋布的網(wǎng)點(diǎn)，能夠到1688來(lái)進(jìn)貨,。

        對(duì)于前一類流量,，從操作的結(jié)果來(lái)看，由于同期天貓旗艦店的后臺(tái)功能上也推出了針對(duì)淘寶,、天貓賣家的分銷設(shè)置,，而導(dǎo)流到1688頁(yè)面的設(shè)置一直沒(méi)有打通，因此中小賣家真要想從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)貨,，只需在天貓就可以完成,，完全沒(méi)有必要跑到1688上,。估計(jì)當(dāng)時(shí)1688和天貓分屬不同部門，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果導(dǎo)致對(duì)1688的引流的事情,，無(wú)疾而終,。不僅如此，即使是中小賣家從天貓旗艦店進(jìn)貨之路也并未真正打通：旗艦店,，尤其是品牌旗艦店對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷資格審查的態(tài)度非常謹(jǐn)慎,，基本不會(huì)對(duì)從未合作過(guò)的經(jīng)銷商進(jìn)行開(kāi)放。所以,，在淘寶上經(jīng)營(yíng)品牌的中小賣家,，要么是已經(jīng)在線下獲得進(jìn)貨資格的經(jīng)銷商，沒(méi)必要從線上進(jìn)貨,；要么是品牌商家開(kāi)放的完全沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)分銷,，銷量少的可憐，他們只提供產(chǎn)品展示,，不做庫(kù)存和配送,；要么是賣假貨的游擊散戶，更不會(huì)從網(wǎng)上進(jìn)貨,。

        而后一類流量,，基本上無(wú)人響應(yīng)。誰(shuí)會(huì)把自己的老底,，悉數(shù)交到一個(gè)可能形成壟斷的平臺(tái)手上,？先不論稅務(wù)數(shù)據(jù)有多么敏感，光是想想為什么要這樣干,，都得扇自己一個(gè)大嘴巴子,！所以進(jìn)駐1688的多是名不見(jiàn)經(jīng)傳的中小企業(yè)，稍具品牌影響力的企業(yè)都沒(méi)指望1688能給自己帶來(lái)合適的經(jīng)銷商,。對(duì)于某些渠道成熟的企業(yè),，增加一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，反而破壞渠道平衡,，更是得不償失,。至于要形成平臺(tái)數(shù)據(jù)，企業(yè)自己完全可以上一套ERP系統(tǒng),，將數(shù)據(jù)留在自己的服務(wù)器上才能安心睡覺(jué),，那些愿意將大大小小的銷售數(shù)據(jù)一覽無(wú)遺地傳到云端的企業(yè)，得需要多大的胸懷,，才能達(dá)到這樣的境界�,。�

        所以,，2013年阿里巴巴的B2B風(fēng)口并沒(méi)有吹起來(lái),，因?yàn)橹挥邪⒗镆粋�(gè)人在唱獨(dú)角戲,。反過(guò)來(lái)說(shuō)，2013年也是B2B造勢(shì)的最佳節(jié)點(diǎn),，因?yàn)樘熵埖某晒�,，已�?jīng)嚇傻了一大批傳統(tǒng)企業(yè)，讓他們開(kāi)始迷信互聯(lián)網(wǎng)的威力,。但是,，迷信沒(méi)有促成傳統(tǒng)企業(yè)的恐慌性踩踏，且傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)嗆了幾口水后,，又堅(jiān)強(qiáng)地活了下來(lái),，現(xiàn)在阿里的B2B想再翻盤，好有一比：蜀道難,，難于上青天,！

        問(wèn)題來(lái)了：B2B，阿里沒(méi)干好,，那京東憑啥成功,？我們通常認(rèn)為，一個(gè)人用某種方法達(dá)成了A,，所以他也容易相信用同樣的方法能干成B,，這種方法叫成功的經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)候也叫成功障礙,。用B2C之矛,，攻B2B之盾，問(wèn)題到底出在了哪兒,？

 

        其一,，B市場(chǎng)和C市場(chǎng)所具備的專業(yè)知識(shí)有所差別。

        經(jīng)銷商具有專業(yè)背景,，這個(gè)專業(yè)背景既幫助他篩選廠家和產(chǎn)品,，也幫助他影響消費(fèi)者，這在有些技術(shù)門檻的產(chǎn)品中尤為突出,，所以有能力的經(jīng)銷商敢對(duì)廠家叫囂：在我店里,，我主推誰(shuí)，誰(shuí)就是品牌,。消費(fèi)者專業(yè)背景處于弱勢(shì)地位,，即使通過(guò)網(wǎng)上獲取信息，也不可能完全對(duì)抗經(jīng)銷商這個(gè)“權(quán)威”,，消費(fèi)者就只能借助價(jià)格這個(gè)外化的指標(biāo)進(jìn)行直觀判斷，即使這很不科學(xué),。所以平臺(tái)要“忽悠”經(jīng)銷商和“忽悠”消費(fèi)者,，所需具備的專業(yè)能力是有差別的,。

 

        其二，B市場(chǎng)和C市場(chǎng)的買賣關(guān)系差異明顯,。

        C市場(chǎng)是典型的“陌生人社會(huì)”,，買賣發(fā)生之前，雙方基本不會(huì)發(fā)生任何聯(lián)系,，二者甚至處于完全不同的生活環(huán)境,。在不成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，這是一錘子買賣和欺詐行為的土壤,。而國(guó)內(nèi)目前渠道商與零售商的生意,，是典型的“熟人社會(huì)”，信任,、幫扶,、相互支持是主要形式。無(wú)條件的賒銷,、包賠認(rèn)栽的退換貨,，這些由同鄉(xiāng)、親戚衍生出來(lái)的上下游關(guān)系,，是在戰(zhàn)斗中用鮮血凝結(jié)成的友誼,。一個(gè)人在某個(gè)行業(yè)打下了根基，在這個(gè)人的牽引下,，一個(gè)村子,、一個(gè)地區(qū)的人都出來(lái)干同一行，所以,，在深圳很多賣燈的都是潮汕人,，在上海很多做耗材的都是邵東人，開(kāi)男性生殖泌尿系統(tǒng)醫(yī)院的都是莆田人,。經(jīng)銷商行業(yè)講究買賣不成仁義在,，京東要拆散這種內(nèi)生的上下游關(guān)系，TA所要付出的代價(jià),，準(zhǔn)備好了嗎,？

 

        其三，B市場(chǎng)和C市場(chǎng)的配送模式存在顯著不同,。

        任何門店買的都是產(chǎn)品組合,，帶流量的產(chǎn)品、帶利潤(rùn)的產(chǎn)品,、帶品牌的產(chǎn)品,、帶配套的產(chǎn)品，終端門店從渠道商進(jìn)貨的品類越多，網(wǎng)點(diǎn)的黏性就越強(qiáng),。所以很多渠道商的SKU少則過(guò)百個(gè),，多則上千個(gè)，都是給門店做配套的,。如果京東要越俎代庖地點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地送貨,，我在想TA是準(zhǔn)備做“坐商”還是“行商”？如果是坐商,，那就是等門店下單,，有單就送，沒(méi)單就休息,，事實(shí)上,，現(xiàn)在很多業(yè)務(wù)拜訪都是通過(guò)幫門店理貨來(lái)提醒補(bǔ)貨，如果把這項(xiàng)工作甩給大數(shù)據(jù),，我們現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)靠譜嗎,？如果是行商，那就是以車銷的形式,，沿店拜訪,，這樣的話，京東的貨車,，得需要多大的噸位,，才能盡可能地滿足所有門店的需求？先不論許多城市市區(qū)對(duì)貨車的限行政策,，僅應(yīng)對(duì)零售門店庫(kù)存小,，品類多，緊急調(diào)貨情況頻繁這樣瑣碎的事兒,，京東擅長(zhǎng)干嗎,？愿意干嗎？消費(fèi)者購(gòu)物可以等,，可以在不同頁(yè)面之間切換（即使消費(fèi)者也嫌麻煩）,，只要買得便宜。經(jīng)銷商則不是需要買得便宜,，而是要賣得貴,。

 

        如果說(shuō)B2C打的是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的陣地戰(zhàn)，B2B極有可能是一場(chǎng)容易泥足深陷的街頭遭遇戰(zhàn),，B2B這趟渾水,，還是且行且珍惜吧！

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