有一個爛大街的試驗，說出來都知道：

同樣的商品,，隱去包裝,，分別標(biāo)價高中低（如100元,、50元、20元）,，讓被試者選擇購買三件商品中的一樣,，被測的結(jié)果是，最多數(shù)的消費(fèi)者選擇購買中檔標(biāo)價的商品,。很顯然,，這個試驗是要告訴我們，消費(fèi)者在信息不充分的情況下,，最后做決定購買到比較貴的商品,，是一個大概率事件。反過來看,，如果信息充分,，消費(fèi)者是不是一定就不買貴的？

 

舉三個身邊常見的例子：

一份香干炒肉,，自己買材料,，頂天了不會超過10塊錢；在餐館,，收你一份30元很正常,。這個賬，是人就算得過來,，但為什么下館子的人還是很多,，在家做飯的人還是很少,？消費(fèi)者明知道貴,，為什么還是會買？

一張床單,，扯塊布不過幾十塊錢,，去床上用品專賣店買副床單，少則過百,，多則幾千,。況且，一塊布的實際成本幾何,，應(yīng)該絕大多數(shù)家庭主婦都算得出來,，從使用者的物理感受來說,，幾百、幾千的床單和幾十塊錢的床單,，很難說會有幾十,、幾百倍的差別。但是今天,，自己扯布做床單的人越來越少,，去賣場買床單的人越來越多。消費(fèi)者明知道貴,，為什么還是會買,？

一個包包，在廣州天馬市場幾十塊錢,，而一個LV的包包要上萬塊錢,，即使采用同等的材料，價格差也不至于過千倍,。這個賬,，人人都算得過來，為什么買奢侈品的人,，還是趨之若鶩,？消費(fèi)者明知道貴，為什么還是會買,？

……

問到這個問題,，也許是個傻問題。因為有很多人可以不加思考地脫口而出：“因為我們方便�,�,！”、“因為我們的東西好,，貴得有理由,！”、“因為貴的東西是階級和身份的象征,！”

但是我們今天要探討的,，不是你的產(chǎn)品材料是不是“精工制作，匠心獨(dú)運(yùn)”,，抑或是奢侈品的品牌溢價問題,，而是要探討，消費(fèi)者這種“明知道貴,，還會去買”的消費(fèi)習(xí)慣是怎樣養(yǎng)成的,？

 

我曾經(jīng)說過一個很荒謬的觀點(diǎn)：作為碳酸飲料的可樂，現(xiàn)在的銷售量是江河日下，如果不考慮成本同時要增加銷量,，只需在每一個消費(fèi)者家門口安裝一臺自動售貨機(jī),，定價還可以略高于主流賣場，消費(fèi)者的消費(fèi)量一定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的消費(fèi)水平,。330ml的罐裝可樂,，超市2.5元，自動售貨機(jī)3元,，消費(fèi)者明知道價格高,，就近購買的可能性仍然更大。有人說是因為方便,，問題的關(guān)鍵是,，消費(fèi)者為什么愿意為這種方便付出更高成本？比如說,，如果你在每個消費(fèi)者門口建一家建材店,，方便可能并沒有什么卵用！

 

再比如說,，你花了2000大洋買了臺豆?jié){機(jī),，頭天晚上提前把黃豆泡好，第二天早起花個十分鐘,，打一杯既健康又營養(yǎng)的豆?jié){,，喝完后收拾碗碟、清洗豆?jié){機(jī),，然后再去上班,。按這樣的程序，你能堅持一個星期,，就算是注重健康的精英人士了,。一個星期后，你還是愿意在上班路上買一杯5元錢的永和豆?jié){,，即使你知道5元錢的黃豆可以供你一個星期的豆?jié){量,，你還是毅然決然地選擇買現(xiàn)貨，而不是自己現(xiàn)磨,。即使你已經(jīng)花了2000多元錢買了臺豆?jié){機(jī),。有人說是永和豆?jié){專業(yè)制造，良心品質(zhì),，口感比現(xiàn)磨的要好,，那很多人明明知道自己能力有限，讓更有專業(yè)能力的人治理國家,，社會才更有希望，但是一旦面臨黃袍加身的誘惑時，他為什么不提人家是“專業(yè)制造,，良心品質(zhì)”了,？

 

再比如，買條愛馬仕的皮帶過萬,，在街頭買根“不吹牛皮的牛皮帶”10個大洋,，如果不是那個大大的“H”，又有誰會知道扎在土豪身上的那根皮帶,，有一個叫“愛馬仕”的名字,？有人說，奢侈品是身份和階級的象征,，我不否認(rèn),。我想探討的是，這種用物質(zhì)外化的方式展現(xiàn)身份和階級的差別,，是與生俱來的,，還是后天習(xí)得的？

 

要回答這三個問題,，有必要追根溯源地看看,，人為什么會有這種自相矛盾的反應(yīng)？

 

         農(nóng)耕社會以前,，人類過的是遷徙式的生活,。而每次短暫居住，都會選擇靠近水源的地域安營扎寨,。而這種選擇的最主要原因是,，水是生命之源，有水才能生存,，有水才能在附近伏擊獵物,。食物的獲取，采用就近選擇的方式,，是最有利于人類生存的策略,。而建房安家，則需要舍近求遠(yuǎn)反復(fù)比較不同樹木材料,，找到最合適的材料才會大興土木,。這也是千萬年來，人類遺傳基因里經(jīng)過千挑萬選保留下來的基因信息,，而這些信息會潛移默化地影響消費(fèi)者本能性選擇,。這也就是，為什么可口可樂裝一臺自動售貨機(jī)會增加銷量,，而建一家建材店并沒有什么卵用的原因,。

         所以，食品類商品提供便利性，能夠直接增加銷量,，甚至提高價格,；但是非食品類商品提供便利性，只是增加了備選項,，功能類似于廣告,，而且對價格不能提供直接幫助。

 

         從群居生活開始,，人類在協(xié)作方面,，就保持了分工的趨勢。從母系氏族到父系氏族,，由于個體能力的不足,，采集、捕魚,、狩獵,，都需要團(tuán)隊分工協(xié)作，個體不可能全部打包搞定,，以至于原始農(nóng)業(yè)和家禽飼養(yǎng)的興起,，婦女在氏族社會的地位一度非常高。人類如果不認(rèn)可社會分工,，就很難在那樣復(fù)雜的自然環(huán)境下生存下來,。我們愿意選擇更貴的商品消費(fèi)，而不是退到自給自足,，從骨子里來說,，就是我們對社會分工的認(rèn)可，承認(rèn)個體不可能在無分工的狀態(tài)下生存,，選擇更貴的消費(fèi),，是對社會分工自然順從的結(jié)果。

         通過交易,，而不是自己動手,、豐衣足食滿足消費(fèi)，是當(dāng)今消費(fèi)趨勢的必然,，即使交易不具備成本優(yōu)勢�,，F(xiàn)在所提倡的很多自給自足的生活方式，無非是為新品推廣打的噱頭,，這種產(chǎn)品范圍有較大局限,，同時這種銷售也不具有可持續(xù)性，比如說豆?jié){機(jī)這個產(chǎn)品,。所以,，交易是趨勢,，自給自足是逆潮流，賣豆?jié){的千萬別怕豆?jié){機(jī)搶了你的生意,，賣牛奶的也別怕人人家里養(yǎng)頭奶牛成為農(nóng)場主,。

 

         至于人在什么時候開始通過買奢侈品來進(jìn)行炫耀性消費(fèi),，在動物界可以看到大量這樣的例子,。雄性的獅子、孔雀,，鬃毛和尾巴本身不具備任何實用性的功能,，僅僅是吸引異性的輔助工具，但是就是這樣和闌尾差不多的部件,，獅子和孔雀卻視為神器,，無外乎就是用潛臺詞告訴大家：你們看，老子連這么沒用的東西都能養(yǎng)得起,，你看老子的實力有多牛逼,！

         賣奢侈品的，本來就是在賣一堆沒用的東西,，所以不用把消費(fèi)者當(dāng)上帝,。因為你的商品才是上帝的光環(huán)，消費(fèi)者是希望通過買你的商品成為上帝,，“不買對的,，只買貴的”這才是土豪的心聲。

路過

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雷人