三十年河?xùn)|,，三十年河西,。今天線上企業(yè)遇到的麻煩,，也正是五年前,，困擾線下企業(yè)的難題。

隨著線上流量紅利的喪失,，不僅僅是沒(méi)有趕上風(fēng)口的后來(lái)者,，越來(lái)越難在品牌林立的電商平臺(tái)上扎根立足，即便是搭上了線上增長(zhǎng)順風(fēng)車(chē)的純電商品牌,，也覺(jué)察到了生存空間的日益縮窄,。對(duì)于層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)概念和花樣，互聯(lián)網(wǎng)品牌與線下品牌一樣,，都有著深入骨髓的莫名恐慌,。

線下企業(yè)要不要互聯(lián)網(wǎng)化，要不要在網(wǎng)上建立銷(xiāo)售通路,，這大抵應(yīng)是毋庸置疑的問(wèn)題，圍繞消費(fèi)者出現(xiàn)的場(chǎng)景建渠道,，這在渠道概念誕生之初,，就是已有了的共識(shí)。其實(shí),，這兩年更為熱門(mén)的話題,，是那些已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上拔得頭籌、一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩的線上企業(yè),，該不該見(jiàn)異思遷,，按照吃著碗里瞧著鍋里的思路，在線下渠道也去分得一杯羹,？

線上企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,，倒不一定是想著腳踩兩條船。從我接觸的企業(yè)來(lái)看,，更主要的原因是線上的日子越來(lái)越難過(guò),，成本上升、流量見(jiàn)頂,、競(jìng)爭(zhēng)加劇,，當(dāng)年“零成本開(kāi)店”的優(yōu)勢(shì),，到今天已經(jīng)蕩然無(wú)存。其實(shí),，放棄互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售一貫的“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略,，對(duì)于很多線上企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一件傷筋動(dòng)骨的傷心事,。

 

逝去的電商紅利

         純電商企業(yè)的盛世,，大致是在2013年。2013年以后,，雖然互聯(lián)網(wǎng)電商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)仍然在不斷攀高，但不論是社會(huì)輿論,，還是玩家心態(tài),，抑或是游戲規(guī)則，都在發(fā)生著悄然的變化,。也正是基于此,，我通常會(huì)把電商的發(fā)展劃分為以下五個(gè)階段：

         草根品牌發(fā)展階段（2003年——2006年）：要條分縷析地將國(guó)內(nèi)的電商業(yè)務(wù)說(shuō)清楚，永遠(yuǎn)繞不過(guò)一家企業(yè),，這家公司就是阿里巴巴,。2003年，阿里巴巴旗下的淘寶成立,。作為拓荒者,，淘寶在沒(méi)有信用基礎(chǔ)、沒(méi)有品牌背書(shū),、甚至網(wǎng)上支付工具還不完善的情況下,，要吸引第一批種子客戶是何其之難,。結(jié)果,，是一幫連正經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商身份都沒(méi)有的“二道販子”,，在沒(méi)有正規(guī)渠道和授權(quán)產(chǎn)品的前提下,，他們從廣州的白馬或者北京的秀水，倒來(lái)了各類產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)始摸黑前行,。

當(dāng)然,，早年的淘寶也需要有人捧場(chǎng)，這一批在社會(huì)夾縫中求生存的“二道販子”,，也就順理成章地成為了淘寶早期流量紅利的獨(dú)享者。

        

淘品牌發(fā)展階段（2006年——2008年）：平臺(tái)是不斷進(jìn)化的,，競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)也是如此,。最早一批在淘寶上賣(mài)貨的店家中,，一些首先意識(shí)到品牌,、服務(wù),、產(chǎn)品重要性的店家開(kāi)始脫穎而出，他們無(wú)論是在平臺(tái)的打分規(guī)則上,，還是消費(fèi)者的實(shí)際口碑上都獲得了較為有利的地位,。而在這一階段，傳統(tǒng)的線下品牌仍然不肯入局,，網(wǎng)上銷(xiāo)售也仍然被貼著假貨,、地?cái)傌浀臉?biāo)簽，為了扭轉(zhuǎn)這一不利局面,，淘寶推出了“淘品牌”（也就是今天的天貓?jiān)瓌?chuàng)）,，言下之意是你們不肯進(jìn)來(lái)做品牌，那我就自己創(chuàng)品牌,。

在這個(gè)階段,，只要是符合淘品牌創(chuàng)牌標(biāo)準(zhǔn)的店家，相應(yīng)獲得了這個(gè)時(shí)期的流量紅利,。

        

線下品牌發(fā)展階段（2008年——2013年）：其實(shí)這個(gè)階段又可以分為兩個(gè)時(shí)期,，一個(gè)時(shí)期是2008年——2010年，另一個(gè)時(shí)期就是2011年——2013年,。前一個(gè)時(shí)期雖然淘寶推出了“淘寶商場(chǎng)”（即今天的天貓商城）,，但在淘寶的流量要不要導(dǎo)流到淘寶商城的問(wèn)題上，內(nèi)部其實(shí)是有兩種聲音的,。當(dāng)然慶幸的是,，阿里做出了正確的預(yù)判，而這也成為阿里扭虧為盈的關(guān)鍵一步,。這個(gè)階段，尤其是后期,，大量線下優(yōu)勢(shì)品牌成為招募入駐的主要對(duì)象,，在淘寶時(shí)期積累的大波流量,，成為了這個(gè)階段能夠高速發(fā)展的保證,。

第一批愿意配合阿里進(jìn)駐線上的傳統(tǒng)線下品牌，尤其是優(yōu)勢(shì)品牌,，獲得了天貓商城優(yōu)勢(shì)流量的紅利,。

 

         海外品牌發(fā)展階段（2013年——2018年）：如果順利，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的到來(lái),，海外品牌的產(chǎn)品本可以在中國(guó)國(guó)內(nèi)有一波銷(xiāo)售高潮,。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),，當(dāng)國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售逐漸見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)候，把海外品牌的產(chǎn)品作為一個(gè)新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn),，一定是個(gè)必然選擇,。海外淘的出現(xiàn)，其實(shí)正是順應(yīng)了這種趨勢(shì),。只是人算不如天算,，2013年后，全球都面臨著經(jīng)濟(jì)下行的壓力,，國(guó)際貿(mào)易可想而知,，國(guó)內(nèi)投資信心不足，留住國(guó)內(nèi)消費(fèi)的重要性對(duì)國(guó)家而言可想而知,。那些想用單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的海外品牌,，在從郵寄包裹的抽檢到全檢的攻勢(shì)之下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存,。

所以,，海外品牌雖然曾經(jīng)得到過(guò)一定的流量紅利，但是總的來(lái)看,，由于大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,，海外品牌發(fā)展階段的孕育并不充分。

 

         奢侈品牌發(fā)展階段（2018年——未來(lái)）：當(dāng)然,，也正是因?yàn)楹Ｍ馄放频陌l(fā)展階段并不充分,，奢侈品牌的流量紅利階段并未如期到來(lái)。站在今天來(lái)看,，2016年馬云和國(guó)際打假聯(lián)盟的那場(chǎng)嘴仗算是白打了,。所以這個(gè)階段也不做過(guò)多的贅述。

 

其實(shí),，從線上品牌的得寵和失勢(shì)來(lái)看,，互聯(lián)網(wǎng)也是走的“一朝天子一朝臣、天子上來(lái)就換人”的套路,。當(dāng)我們還在一門(mén)心思守著過(guò)去那點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn),，掰著指頭算日子的時(shí)候，被流量拋棄,，換句話說(shuō),，被增長(zhǎng)拋棄，也就為時(shí)不遠(yuǎn)了,。

隨著全渠道概念的普及,，新零售在加速線上線下融合趨勢(shì)的到來(lái)。不僅僅是線下企業(yè)需要轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線上企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,，也將成為一個(gè)必然趨勢(shì),。不少純電商企業(yè)擔(dān)心的是：我好不容易才在線上搶得一席之地，現(xiàn)在如果轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,，如此這般朝秦暮楚,，會(huì)不會(huì)因小失大，撿了芝麻丟西瓜,？

 

線下越狠,，線上越穩(wěn)

一、只有堅(jiān)持線下線上渠道協(xié)調(diào)發(fā)展,，才能為消費(fèi)者提供極致服務(wù),。

直到今天，我一直認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)就是銷(xiāo)售的渠道之一,。堅(jiān)持單一渠道的銷(xiāo)售策略,，無(wú)論是在消費(fèi)者的精準(zhǔn)選擇，還是產(chǎn)品的專業(yè)匹配上,，都會(huì)存在著天然的缺陷,。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，新零售和新技術(shù)對(duì)渠道的改造,，必然要求企業(yè)的渠道模式,，是對(duì)消費(fèi)者構(gòu)建起一個(gè)3D環(huán)繞式的接觸環(huán)境。誰(shuí)能夠讓消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)上,，從視覺(jué),、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué),、觸覺(jué),、嗅覺(jué)等各類感官上，都達(dá)到極致的享受,，誰(shuí)才能真正讓消費(fèi)者掏出真金白銀來(lái)買(mǎi)單,。而線下渠道的鋪設(shè)，正是這一模式能夠落地的關(guān)鍵,。

反過(guò)來(lái)也可以說(shuō),，線下渠道的健全，是促進(jìn)線上渠道在消費(fèi)者服務(wù)上沾上煙火氣的關(guān)鍵,。

 

二、今天消費(fèi)環(huán)境,，線下渠道和線上渠道其實(shí)已經(jīng)成為互為背書(shū)的關(guān)系,。

也許過(guò)去，我們很多人有過(guò)這樣的經(jīng)歷：在線上看到一個(gè)新品牌或者新產(chǎn)品時(shí)，要增加對(duì)這個(gè)品牌的信任,，最常用的辦法是去看一看這家企業(yè)有沒(méi)有線下實(shí)體店,，如果沒(méi)有實(shí)體店，消費(fèi)者對(duì)這家企業(yè)的印象分就會(huì)打下來(lái),。今天,，這樣的情形反過(guò)來(lái)也適用。當(dāng)我們?cè)诰�下看到某個(gè)不熟悉的新品牌時(shí),，很多人會(huì)不約而同地在天貓,、京東上去搜一搜這個(gè)品牌的情況，如果在天貓,、京東上都沒(méi)有開(kāi)店或者是賣(mài)得不好,，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)這家企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)生懷疑。

線上線下相互背書(shū),，已經(jīng)成為渠道銷(xiāo)售的趨勢(shì)之一,。線下渠道除了是電商企業(yè)在更近的物理距離上服務(wù)消費(fèi)者的觸手，也是建立銷(xiāo)售信任的基石,。在大的社會(huì)信用環(huán)境仍不健全的現(xiàn)實(shí)情況之下,，買(mǎi)得放心，并不只是一句口號(hào),。

三,、從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，線下品牌在經(jīng)歷了電商發(fā)展的五個(gè)階段后,，其實(shí)已經(jīng)搭建起了線上線下雙渠道構(gòu)架,。純電商企業(yè)仍然固守線上一隅，只會(huì)讓自己一步落后,，步步挨打,。

我們今天梳理電商發(fā)展的五個(gè)階段，不僅僅是要展示流量紅利是如何轉(zhuǎn)移的,，更重要的是揭示純電商企業(yè)在流量風(fēng)口變化下的風(fēng)險(xiǎn),。在電商的線下品牌發(fā)展階段，已經(jīng)讓大部分線下企業(yè)進(jìn)化出了線上的基因,，尤其是享受到流量紅利的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌,。純電商企業(yè)想要在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有力地勢(shì)，只有在線下尋求突破,，才會(huì)不至于將來(lái)要去面對(duì),，用一條腿的跛子與兩條腿的健全人進(jìn)行同場(chǎng)博弈的尷尬局面。

 

四,、至于線上企業(yè)最擔(dān)心的問(wèn)題：做了線下,，我會(huì)不會(huì)被線上的大平臺(tái)拋棄？我的觀點(diǎn)是：線下越狠，線上越穩(wěn),。

自古弱國(guó)外交,，戰(zhàn)場(chǎng)如此，商場(chǎng)亦然,。企業(yè)如果只有線上渠道,，而且還是處于完全的依賴地位，咱們就算對(duì)渠道言聽(tīng)計(jì)從,、千依百順,，始亂終棄只是遲早的事情。任何合作都是互惠則生,，獨(dú)利則亡,，沒(méi)有籌碼，何來(lái)合作,？不能為線上平臺(tái)提供價(jià)值的品牌,，都不可能成為長(zhǎng)久的合作伙伴。咱們可以再去回顧一下電商發(fā)展的五個(gè)階段,，線下品牌為什么會(huì)成為流量紅利的重點(diǎn)對(duì)象,，最重要的原因就是：線下的優(yōu)勢(shì)品牌在線下積累的聲譽(yù)，能夠?yàn)榫�上商城的信譽(yù)進(jìn)行品質(zhì)背書(shū),。

再提一件往事,，當(dāng)年董明珠和國(guó)美翻臉后，除了大賣(mài)場(chǎng)渠道,，董明珠還力排眾議全力發(fā)展專賣(mài)店渠道,。再看看今天，格力不僅沒(méi)在各大賣(mài)場(chǎng)消失,，還成為了眾多白電企業(yè)中,，利潤(rùn)率最高的品牌。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人