三十年河?xùn)|，三十年河西。今天線上企業(yè)遇到的麻煩,，也正是五年前,，困擾線下企業(yè)的難題,。

隨著線上流量紅利的喪失,，不僅僅是沒有趕上風(fēng)口的后來者，越來越難在品牌林立的電商平臺上扎根立足,，即便是搭上了線上增長順風(fēng)車的純電商品牌,，也覺察到了生存空間的日益縮窄。對于層出不窮的營銷概念和花樣,，互聯(lián)網(wǎng)品牌與線下品牌一樣,，都有著深入骨髓的莫名恐慌。

線下企業(yè)要不要互聯(lián)網(wǎng)化,，要不要在網(wǎng)上建立銷售通路,，這大抵應(yīng)是毋庸置疑的問題，圍繞消費者出現(xiàn)的場景建渠道,，這在渠道概念誕生之初,，就是已有了的共識。其實,，這兩年更為熱門的話題,，是那些已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上拔得頭籌、一時風(fēng)光無兩的線上企業(yè),，該不該見異思遷,，按照吃著碗里瞧著鍋里的思路，在線下渠道也去分得一杯羹,？

線上企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,，倒不一定是想著腳踩兩條船。從我接觸的企業(yè)來看,，更主要的原因是線上的日子越來越難過,，成本上升、流量見頂、競爭加劇,，當(dāng)年“零成本開店”的優(yōu)勢,，到今天已經(jīng)蕩然無存。其實,，放棄互聯(lián)網(wǎng)銷售一貫的“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略,，對于很多線上企業(yè)來說，也是一件傷筋動骨的傷心事,。

 

逝去的電商紅利

         純電商企業(yè)的盛世,，大致是在2013年。2013年以后,，雖然互聯(lián)網(wǎng)電商的銷售數(shù)據(jù)仍然在不斷攀高,，但不論是社會輿論，還是玩家心態(tài),，抑或是游戲規(guī)則,，都在發(fā)生著悄然的變化。也正是基于此,，我通常會把電商的發(fā)展劃分為以下五個階段：

         草根品牌發(fā)展階段（2003年——2006年）：要條分縷析地將國內(nèi)的電商業(yè)務(wù)說清楚，永遠(yuǎn)繞不過一家企業(yè),，這家公司就是阿里巴巴,。2003年，阿里巴巴旗下的淘寶成立,。作為拓荒者,，淘寶在沒有信用基礎(chǔ)、沒有品牌背書,、甚至網(wǎng)上支付工具還不完善的情況下,，要吸引第一批種子客戶是何其之難。結(jié)果,，是一幫連正經(jīng)經(jīng)銷商身份都沒有的“二道販子”,，在沒有正規(guī)渠道和授權(quán)產(chǎn)品的前提下，他們從廣州的白馬或者北京的秀水,，倒來了各類產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上開始摸黑前行,。

當(dāng)然，早年的淘寶也需要有人捧場,，這一批在社會夾縫中求生存的“二道販子”,，也就順理成章地成為了淘寶早期流量紅利的獨享者。

        

淘品牌發(fā)展階段（2006年——2008年）：平臺是不斷進(jìn)化的,，競爭的生態(tài)也是如此,。最早一批在淘寶上賣貨的店家中，一些首先意識到品牌、服務(wù),、產(chǎn)品重要性的店家開始脫穎而出,，他們無論是在平臺的打分規(guī)則上，還是消費者的實際口碑上都獲得了較為有利的地位,。而在這一階段,，傳統(tǒng)的線下品牌仍然不肯入局，網(wǎng)上銷售也仍然被貼著假貨,、地攤貨的標(biāo)簽,，為了扭轉(zhuǎn)這一不利局面，淘寶推出了“淘品牌”（也就是今天的天貓原創(chuàng)）,，言下之意是你們不肯進(jìn)來做品牌,，那我就自己創(chuàng)品牌。

在這個階段,，只要是符合淘品牌創(chuàng)牌標(biāo)準(zhǔn)的店家,，相應(yīng)獲得了這個時期的流量紅利。

        

線下品牌發(fā)展階段（2008年——2013年）：其實這個階段又可以分為兩個時期,，一個時期是2008年——2010年,，另一個時期就是2011年——2013年。前一個時期雖然淘寶推出了“淘寶商場”（即今天的天貓商城）,，但在淘寶的流量要不要導(dǎo)流到淘寶商城的問題上,，內(nèi)部其實是有兩種聲音的。當(dāng)然慶幸的是,，阿里做出了正確的預(yù)判,，而這也成為阿里扭虧為盈的關(guān)鍵一步。這個階段,，尤其是后期,，大量線下優(yōu)勢品牌成為招募入駐的主要對象，在淘寶時期積累的大波流量,，成為了這個階段能夠高速發(fā)展的保證,。

第一批愿意配合阿里進(jìn)駐線上的傳統(tǒng)線下品牌，尤其是優(yōu)勢品牌,，獲得了天貓商城優(yōu)勢流量的紅利,。

 

         海外品牌發(fā)展階段（2013年——2018年）：如果順利，隨著消費升級趨勢的到來,，海外品牌的產(chǎn)品本可以在中國國內(nèi)有一波銷售高潮,。對于平臺來說，當(dāng)國內(nèi)品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售逐漸見頂?shù)臅r候,，把海外品牌的產(chǎn)品作為一個新的銷售增長點,，一定是個必然選擇,。海外淘的出現(xiàn)，其實正是順應(yīng)了這種趨勢,。只是人算不如天算,，2013年后，全球都面臨著經(jīng)濟(jì)下行的壓力,，國際貿(mào)易可想而知,，國內(nèi)投資信心不足，留住國內(nèi)消費的重要性對國家而言可想而知,。那些想用單純的價格優(yōu)勢來沖擊國內(nèi)市場的海外品牌,，在從郵寄包裹的抽檢到全檢的攻勢之下，價格優(yōu)勢蕩然無存,。

所以,，海外品牌雖然曾經(jīng)得到過一定的流量紅利，但是總的來看,，由于大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,，海外品牌發(fā)展階段的孕育并不充分。

 

         奢侈品牌發(fā)展階段（2018年——未來）：當(dāng)然,，也正是因為海外品牌的發(fā)展階段并不充分,，奢侈品牌的流量紅利階段并未如期到來。站在今天來看,，2016年馬云和國際打假聯(lián)盟的那場嘴仗算是白打了,。所以這個階段也不做過多的贅述。

 

其實,，從線上品牌的得寵和失勢來看，互聯(lián)網(wǎng)也是走的“一朝天子一朝臣,、天子上來就換人”的套路,。當(dāng)我們還在一門心思守著過去那點成功經(jīng)驗，掰著指頭算日子的時候,，被流量拋棄,，換句話說，被增長拋棄,，也就為時不遠(yuǎn)了,。

隨著全渠道概念的普及，新零售在加速線上線下融合趨勢的到來,。不僅僅是線下企業(yè)需要轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,，線上企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，也將成為一個必然趨勢,。不少純電商企業(yè)擔(dān)心的是：我好不容易才在線上搶得一席之地,，現(xiàn)在如果轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，如此這般朝秦暮楚，會不會因小失大,，撿了芝麻丟西瓜,？

 

線下越狠，線上越穩(wěn)

一,、只有堅持線下線上渠道協(xié)調(diào)發(fā)展,，才能為消費者提供極致服務(wù)。

直到今天,，我一直認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)就是銷售的渠道之一,。堅持單一渠道的銷售策略，無論是在消費者的精準(zhǔn)選擇,，還是產(chǎn)品的專業(yè)匹配上,，都會存在著天然的缺陷。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天,，新零售和新技術(shù)對渠道的改造,，必然要求企業(yè)的渠道模式，是對消費者構(gòu)建起一個3D環(huán)繞式的接觸環(huán)境,。誰能夠讓消費者在產(chǎn)品體驗上,，從視覺、聽覺,、味覺,、觸覺、嗅覺等各類感官上,，都達(dá)到極致的享受,，誰才能真正讓消費者掏出真金白銀來買單。而線下渠道的鋪設(shè),，正是這一模式能夠落地的關(guān)鍵,。

反過來也可以說，線下渠道的健全,，是促進(jìn)線上渠道在消費者服務(wù)上沾上煙火氣的關(guān)鍵,。

 

二、今天消費環(huán)境,，線下渠道和線上渠道其實已經(jīng)成為互為背書的關(guān)系,。

也許過去，我們很多人有過這樣的經(jīng)歷：在線上看到一個新品牌或者新產(chǎn)品時,，要增加對這個品牌的信任,，最常用的辦法是去看一看這家企業(yè)有沒有線下實體店，如果沒有實體店,，消費者對這家企業(yè)的印象分就會打下來,。今天,，這樣的情形反過來也適用。當(dāng)我們在線下看到某個不熟悉的新品牌時,，很多人會不約而同地在天貓,、京東上去搜一搜這個品牌的情況，如果在天貓,、京東上都沒有開店或者是賣得不好,，消費者也會對這家企業(yè)的實力產(chǎn)生懷疑。

線上線下相互背書,，已經(jīng)成為渠道銷售的趨勢之一,。線下渠道除了是電商企業(yè)在更近的物理距離上服務(wù)消費者的觸手，也是建立銷售信任的基石,。在大的社會信用環(huán)境仍不健全的現(xiàn)實情況之下,，買得放心，并不只是一句口號,。

三,、從競爭環(huán)境來說，線下品牌在經(jīng)歷了電商發(fā)展的五個階段后,，其實已經(jīng)搭建起了線上線下雙渠道構(gòu)架,。純電商企業(yè)仍然固守線上一隅，只會讓自己一步落后,，步步挨打,。

我們今天梳理電商發(fā)展的五個階段，不僅僅是要展示流量紅利是如何轉(zhuǎn)移的,，更重要的是揭示純電商企業(yè)在流量風(fēng)口變化下的風(fēng)險,。在電商的線下品牌發(fā)展階段，已經(jīng)讓大部分線下企業(yè)進(jìn)化出了線上的基因,，尤其是享受到流量紅利的傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌,。純電商企業(yè)想要在未來的競爭中占據(jù)有力地勢，只有在線下尋求突破,，才會不至于將來要去面對，用一條腿的跛子與兩條腿的健全人進(jìn)行同場博弈的尷尬局面,。

 

四,、至于線上企業(yè)最擔(dān)心的問題：做了線下，我會不會被線上的大平臺拋棄,？我的觀點是：線下越狠,，線上越穩(wěn)。

自古弱國外交,，戰(zhàn)場如此,，商場亦然,。企業(yè)如果只有線上渠道，而且還是處于完全的依賴地位,，咱們就算對渠道言聽計從,、千依百順，始亂終棄只是遲早的事情,。任何合作都是互惠則生,，獨利則亡，沒有籌碼,，何來合作,？不能為線上平臺提供價值的品牌，都不可能成為長久的合作伙伴,。咱們可以再去回顧一下電商發(fā)展的五個階段,，線下品牌為什么會成為流量紅利的重點對象，最重要的原因就是：線下的優(yōu)勢品牌在線下積累的聲譽(yù),，能夠為線上商城的信譽(yù)進(jìn)行品質(zhì)背書,。

再提一件往事，當(dāng)年董明珠和國美翻臉后,，除了大賣場渠道,，董明珠還力排眾議全力發(fā)展專賣店渠道。再看看今天,，格力不僅沒在各大賣場消失,，還成為了眾多白電企業(yè)中，利潤率最高的品牌,。

路過

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鮮花

握手

雷人