大數(shù)據(jù)給我?guī)��?lái)最震撼的一幅畫面，是當(dāng)一個(gè)人從出生開(kāi)始,，其實(shí)就已經(jīng)注定了死亡的方式,。

       因?yàn)榘凑栈�因的遺傳理論,，只要有足夠數(shù)量的,、向上追溯的祖先基因數(shù)據(jù)可供統(tǒng)計(jì)分析，那么一輩一輩基因傳承下來(lái)的缺陷,，就決定了一個(gè)人,，將在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，是肝臟會(huì)出問(wèn)題,，還是心臟會(huì)有毛病,。而通過(guò)醫(yī)學(xué)手段幫助消費(fèi)者（我覺(jué)得應(yīng)該稱為消費(fèi)者，而不是患者更合適,，因?yàn)槊恳粋�(gè)人,，都會(huì)無(wú)一例外的成為患者）延長(zhǎng)壽命，就是采用提前介入的方式,，為消費(fèi)者提供針對(duì)性的解決方案,。

       在云數(shù)據(jù)的邏輯框架里，醫(yī)院的這種生意模式就非�,！翱植馈绷�,。因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的生意，鮮有人可以拿得出拒絕生命的勇氣,，而這種用數(shù)據(jù)直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的生意模式,，正是我們每一個(gè)經(jīng)銷商，所期盼的轉(zhuǎn)型升級(jí)的模式,。

 

       事實(shí)上,，營(yíng)銷數(shù)字化,，說(shuō)了好多年，但效果都不好,。2000年左右的一波信息化浪潮,，集中解決的是品牌企業(yè)的商品數(shù)字化的問(wèn)題，但是對(duì)于消費(fèi)者本身的數(shù)字化,，一直徘徊不前,，經(jīng)銷商也基本處于觀望階段。2010年左右,，互聯(lián)網(wǎng)浪潮真正起來(lái)的時(shí)候,，大部分經(jīng)銷商補(bǔ)了一下課，但也僅僅是補(bǔ)課,。商品數(shù)字化跟上來(lái)了,，但消費(fèi)者數(shù)字化的問(wèn)題，依然是個(gè)老大難,。

 

        晚清時(shí)期的北京城三教九流,、龍蛇混雜。京城有個(gè)頭腦靈活的生意人,，趁著這節(jié)點(diǎn)開(kāi)了家靴坊,。這家靴坊是專門為皇親國(guó)戚、朝廷文武百官做朝靴的,。他的團(tuán)隊(duì)對(duì)來(lái)店做靴子的文武官員的靴鞋尺寸,、式樣以及他們的興趣、愛(ài)好,、官銜,、住址、包括靴子的更換時(shí)間,，甚至為官理政的時(shí)間,，都會(huì)逐一記錄并制成《履中備載》的資冊(cè)。

        店里的伙計(jì)就不解,，記錄靴子更換的時(shí)間,，是為了做回頭生意，還好理解,，但是為什么要記錄官員為官理政的時(shí)間,？掌柜給店里的伙計(jì)解釋道：一般來(lái)講,，新做官的人初嘗權(quán)力,，氣勢(shì)很盛，走路必然趾高氣昂,，后跟鞋底的磨損肯定就快,；而那些為官時(shí)間比較長(zhǎng),，老臣謀國(guó)的大臣，必定謹(jǐn)小慎微,、含胸勾背的情況就會(huì)比較多,，前腳掌鞋墊位置的磨損，肯定也比一般人多,。對(duì)于這兩類官員,，換靴子的頻率肯定也比其他人要快。

        隨著靴子生意的紅火,，又滋生了另外一個(gè)賺錢的行業(yè)——信息數(shù)據(jù)中心,。每一個(gè)進(jìn)京的想謀求官職的人，都會(huì)來(lái)到他這里,，或用錢,、或用禮物買他的官員資源信息。

        而這家靴坊,，就是我們今天的某個(gè)著名的中華老字號(hào),。

 

        合抱之木，生于毫末,；九層之臺(tái),，起于累土；千里之行,，始于足下,。以我們今天的數(shù)據(jù)積累，可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到基因數(shù)據(jù)的分析能力,，但是作為線下門店,，在中華老字號(hào)的基礎(chǔ)上，做得更好一點(diǎn),，是完全有可能的,。

 

        明確一下，數(shù)字化其實(shí)分了兩個(gè)部分,，一個(gè)是商品的數(shù)字化,，一個(gè)是消費(fèi)者的數(shù)字化。現(xiàn)在商品的數(shù)字化做得不錯(cuò),，掃碼技術(shù)的發(fā)展,，也在最大限度的降低單個(gè)商品的數(shù)字成本。某些商品從原材料開(kāi)始,，到最后被消費(fèi)者購(gòu)買,，包括整個(gè)使用過(guò)程，都可以在系統(tǒng)的后臺(tái)查看到相關(guān)數(shù)據(jù),，比如手機(jī)產(chǎn)品,。但是對(duì)于如何將消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字化標(biāo)簽,，現(xiàn)在還沒(méi)有比較統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

       從商家的角度上來(lái)說(shuō),，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)肯定是越多越好,。但是過(guò)多的數(shù)據(jù)，會(huì)增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān),，引起消費(fèi)者反感,，從手機(jī)的手段上來(lái)說(shuō)，也會(huì)有一些困難,。所以,，對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收積，肯定還是應(yīng)該要有一個(gè)合理的邊界,。

 

       那么,，對(duì)于一個(gè)完整的數(shù)字化的消費(fèi)者形象，它必須包括哪些基本信息呢,？

       當(dāng)然,，最理想的狀態(tài)是什么？現(xiàn)在人臉識(shí)別技術(shù)越來(lái)越成熟,，當(dāng)每一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)的時(shí)候,，系統(tǒng)都能進(jìn)行快速地識(shí)別，這個(gè)客戶是新客戶,，還是老客戶,？如果是老客戶，系統(tǒng)能將對(duì)應(yīng)的歷史資料,，調(diào)撥出來(lái)進(jìn)行顯示,。甚至能夠根據(jù)客戶的歷史購(gòu)買記錄，根據(jù)對(duì)應(yīng)的分類,，按照固定的參數(shù),，評(píng)估出這個(gè)消費(fèi)者的終身價(jià)值，以此作為經(jīng)銷商的接待參考,，俗稱門店生意里的“看菜下飯”,。

         但是顯然，人臉識(shí)別技術(shù)在門店的全面應(yīng)用,，還需要一定的時(shí)間,。并且，即使人臉技術(shù)完全應(yīng)用到門店,，也仍然需要經(jīng)銷商引導(dǎo)消費(fèi)者,，完成基礎(chǔ)信息的收集。我將這些基礎(chǔ)性的信息分為四大類，也可以看做信息收集的框架,，每類信息對(duì)生意的驅(qū)動(dòng)方式，也有其各自內(nèi)在的邏輯,。

 

一,、確認(rèn)型信息

       確認(rèn)型信息，就是將某個(gè)消費(fèi)者與其他人完全區(qū)分開(kāi)來(lái)的信息,，比如身份證號(hào),、姓名、特定的聯(lián)系方式等,。對(duì)于普通商家,，獲取消費(fèi)者的身份證號(hào)碼是比較難的，但是獲取姓名,、聯(lián)系方式肯定相對(duì)比較容易,。我們可以先看一下，互聯(lián)網(wǎng)的APP運(yùn)營(yíng)商一般是如何利用確認(rèn)型的信息,，來(lái)進(jìn)行生意驅(qū)動(dòng)的,。

       安裝APP的時(shí)候，在我們快速點(diǎn)擊確認(rèn)按鈕時(shí),，如果稍微慢一點(diǎn),、留意一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)通常有“讀取您的通訊錄”這樣一個(gè)選項(xiàng),。一旦你點(diǎn)擊確認(rèn),，這個(gè)APP就會(huì)抓取你手機(jī)里存儲(chǔ)的所有手機(jī)號(hào)碼，它會(huì)默認(rèn)為這些號(hào)碼持有人都是你的朋友,。他們是怎么用這些數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)生意呢,？

      當(dāng)這個(gè)APP的增長(zhǎng)流量不夠時(shí)，這些儲(chǔ)備的聯(lián)系方式,，就會(huì)成為可選的保增長(zhǎng)方式之一,。比如，它就會(huì)以你的口吻,，給你手機(jī)存儲(chǔ)的號(hào)碼用戶群發(fā)短信息“XXX,，我（XX）把你拉進(jìn)了我的關(guān)鍵人脈圈并認(rèn)可你為‘專業(yè)靠譜’，幫個(gè)忙拆人脈推薦金,，31個(gè)朋友也在等你,，還差你一個(gè)~~24小時(shí)有效……”后面附帶一個(gè)APP的下載地址。由于是以熟人口吻發(fā)送的短信息,，拉你成為下一個(gè)用戶,，還是具有一定的誘導(dǎo)性的。

 

        那線下的經(jīng)銷商門店如何利用確認(rèn)型信息呢,？合肥的一個(gè)經(jīng)銷商,，給我介紹一套數(shù)據(jù)連續(xù)驅(qū)動(dòng)的方法,，我覺(jué)得是很有創(chuàng)新精神的。

        他的操作方式是這個(gè)樣子的,。一般只要交易成功,，獲取消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)碼、姓名并不難,。有了手機(jī)號(hào)碼之后,，由于一般手機(jī)和微信號(hào)是綁在一起的，這樣可以先添加微信好友,。

       添加微信,，可以看到消費(fèi)者的微信號(hào)和昵稱，現(xiàn)代人起昵稱和微信號(hào),，微信和微博的昵稱,，大部分其實(shí)是相同的。如果我們?cè)谖⒉├锩嬗梦⑿胚@個(gè)昵稱去搜,，你也很有可能搜到這個(gè)人的微博,。

        作為商家，添加其微博好友,，并與之互動(dòng),，消費(fèi)者還是蠻驚喜的，尤其是購(gòu)買行為剛剛完成的時(shí)候,。由于微博是開(kāi)放的,，可以看到消費(fèi)者的微博好友。當(dāng)發(fā)送客戶購(gòu)買過(guò)的套餐產(chǎn)品時(shí),，以已成交客戶的購(gòu)買行為為信譽(yù)背書,，主動(dòng)@已成交客戶的好友來(lái)點(diǎn)贊、捧場(chǎng),，就能夠增加微博的活躍度和潛在客戶的基數(shù),。

 

二、類別型信息

        類別型信息就是用來(lái)將消費(fèi)者分類的,，比如男女,、職業(yè)、家庭角色等,。這些信息有什么用呢,？這類信息主要是為消費(fèi)者畫像提供參考，解決誰(shuí)是我們的消費(fèi)者問(wèn)題,。這類信息能夠幫助我們做預(yù)判,，抓住我們的精準(zhǔn)消費(fèi)者。

 

        早年以照明設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)KOOP，進(jìn)駐國(guó)內(nèi)的工程照明領(lǐng)域,。由于是全新領(lǐng)域,，公司的業(yè)務(wù)模式只能跟著當(dāng)時(shí)的領(lǐng)跑者雷士照明，全面模仿和學(xué)習(xí),。雷士跑工地,，KOOP也跑工地；雷士跑設(shè)計(jì)院,，KOOP也跑設(shè)計(jì)院,；雷士跑酒店工程甲方,，KOOP也跑酒店工程甲方,。

       但是干了大半年以后，跟著雷士跑的那些大項(xiàng)目,，一個(gè)都沒(méi)成,，反倒是無(wú)心插柳的一些小型商業(yè)店鋪，成交比例非常高,。

        公司將這些數(shù)據(jù)拉出了一看,，比如北京的燕山石化便利店、上海的無(wú)印良品,、杭州的江南布衣,、廣州的康升家具、深圳移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳,。這些面積在100平米左右,、商業(yè)性質(zhì)的連鎖店鋪，由于對(duì)燈光的售賣要求更高,，1+N的建店模式,，也允許有更多的試錯(cuò)空間，這就為KOOP快速成長(zhǎng),，留下了大量空間,。

       根據(jù)實(shí)際用戶的購(gòu)買特征，后期KOOP全國(guó)的經(jīng)銷商,，專攻商業(yè)性質(zhì)的小型連鎖店鋪,，在一家獨(dú)大的市場(chǎng)上，終于殺出一條血路,。

 

三,、價(jià)值型信息

        價(jià)值型信息包括購(gòu)買型號(hào)、購(gòu)買金額,、收入水平等,，表明的是這個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)能力。這些信息對(duì)于生意驅(qū)動(dòng)，主要是測(cè)評(píng)消費(fèi)者的未來(lái)價(jià)值,，也就是我們常說(shuō)的消費(fèi)者終身價(jià)值,，這些價(jià)值決定了我們未來(lái)還要在消費(fèi)者身上投入多大精力。

       一位消費(fèi)者在我們的門店進(jìn)行了一次購(gòu)買后,，對(duì)于耐用消費(fèi)品,，復(fù)購(gòu)的時(shí)間間隔是比較長(zhǎng)的，所以我們很多經(jīng)銷商對(duì)于老客戶的維護(hù)不是太上心,。事實(shí)上,，如果一位消費(fèi)者在一次性消費(fèi)10000元以后，未來(lái)還能通過(guò)轉(zhuǎn)介紹,、配件更換,、維修服務(wù)、二次購(gòu)買等方式,，最終實(shí)現(xiàn)30000元消費(fèi)結(jié)果的時(shí)候,，那么經(jīng)銷商在接待一位購(gòu)買金額為10000元的消費(fèi)者時(shí)，投放的資源和精力就應(yīng)該是30000元購(gòu)買能力的水平,。

       當(dāng)然,，消費(fèi)者終生價(jià)值的測(cè)算是有固定公式的，通過(guò)這個(gè)公式計(jì)算出來(lái)的價(jià)值,，也是概率價(jià)值,。但是，當(dāng)經(jīng)銷商有這個(gè)參考價(jià)值來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者評(píng)判時(shí),，服務(wù)的能力肯定也就不一樣了,。這個(gè)公式我就不展開(kāi)了，在我的《用數(shù)字解放營(yíng)銷人》可以去查,，只要有電腦系統(tǒng)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ),，得出這個(gè)參考值其實(shí)是不難的。

 

四,、預(yù)判型信息

       雖然價(jià)值型信息也能進(jìn)行預(yù)判,，但是預(yù)判型信息的結(jié)果相對(duì)比較量化，比如購(gòu)買時(shí)間,、使用頻率等基本信息,，就決定了消費(fèi)者下一次購(gòu)買的時(shí)間點(diǎn)。而且,，這類信息也是目前經(jīng)銷商使用頻率比較高的信息,。

       我太太以吃營(yíng)養(yǎng)餐代替晚餐來(lái)調(diào)節(jié)飲食。每次去買營(yíng)養(yǎng)粉,，店老板對(duì)以下三個(gè)問(wèn)題一定會(huì)想著法子,、變著花樣來(lái)問(wèn)：

       家里的營(yíng)養(yǎng)餐吃完了沒(méi)有,？

       最近每餐的食用量是多少克？

      最近是每天都在堅(jiān)持食用,，還是會(huì)有間斷,？

      我發(fā)現(xiàn)這三個(gè)問(wèn)題問(wèn)得很有學(xué)問(wèn)，如果我太太如實(shí)回答了三個(gè)問(wèn)題,，基本上營(yíng)養(yǎng)餐的食用節(jié)奏,，就都在這個(gè)老板的掌握之中了。而事實(shí)上,，結(jié)果也正是如此,。

      每當(dāng)我太太的營(yíng)養(yǎng)粉快要吃完的時(shí)候，前后不超過(guò)三天,，這個(gè)經(jīng)銷商老板就開(kāi)始給我太太發(fā)送產(chǎn)品信息和促銷信息了,。如果超過(guò)一個(gè)星期，我太太沒(méi)過(guò)去,，他的電話就來(lái)了,，送貨上門絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題,，就怕老客戶轉(zhuǎn)投了其他商家,。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人