任何生意都是有特定規(guī)則的,，熟悉這些規(guī)則需要時間,，適應這些規(guī)則需要成本，尤其是在寡頭型的市場里，這些規(guī)則是由看得見的那只手在調(diào)節(jié),。

在《政治經(jīng)濟學》里面有一個重要論斷，就是市場運行,，應該由看得見和看不見的兩只手共同調(diào)節(jié),，才能保持市場的健康、穩(wěn)定,。在門背后的生意里,，看得見的那只手，就是由寡頭型平臺的階段戰(zhàn)略所決定,，簡單說,，就是誰符合條件，我就給誰灌流量,。

 

正如早期的商超渠道崛起,，剛開始，只要企業(yè)愿意進駐商超,，商場列隊歡迎,；中期，不是行業(yè)的領(lǐng)頭品牌很難進,，沒有大把費用很難進,；現(xiàn)在，被電商追著打的商超,，專供線下的品牌,，優(yōu)先支持。如果經(jīng)銷商不能跟著平臺的這個指揮棒轉(zhuǎn),，要想在商超渠道上賺到錢,，就是難上加難。

互聯(lián)網(wǎng)的世界，寡頭型市場的規(guī)則成本越來越高,，門背后生意的效應也越來越明顯,。看著隔壁王老五昨天還是個破落戶,，今天在淘寶上開個網(wǎng)紅店,，隔天就成了世界500強的股東。榜樣的作用是無窮的,，都以為淘寶是當年的舊金山,，一股腦地往前沖，直到把自己這輩子的棺材本賠進去了,，才明白在淘寶上開店≠賺錢的道理,。

 

怎么看待淘寶的規(guī)則成本呢？我把淘寶（天貓）的發(fā)展分為五個階段,。第一個階段是草根品牌發(fā)展階段,，也就是2003年——2006年，這個階段的平臺生意規(guī)則是什么,？誰敢吃螃蟹,，我就支持誰！

淘寶（天貓）作為電商的拓荒者,，在沒有信用基礎(chǔ),、沒有品牌背書、甚至網(wǎng)上支付工具還不完善的情況下,，要吸引第一批種子客戶是何其之難,。結(jié)果，是一幫連正經(jīng)經(jīng)銷商身份都沒有的“二道販子”,，在沒有正規(guī)渠道和授權(quán)產(chǎn)品的前提下,，他們從廣州的白馬或者北京的秀水，倒來了各類產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上開始摸黑前行,。

當然,，早年的淘寶也需要有人捧場，這一批在社會夾縫中求生存的“二道販子”,，也就順理成章地成為了淘寶早期流量紅利的獨享者,。這是一個敢在網(wǎng)上倒貨，就能夠賺錢的時代,。

        

進入2006年——2008年,，這是淘品牌發(fā)展階段。平臺是不斷進化的,，競爭的生態(tài)也是如此,。最早一批在淘寶上賣貨的店家中,，一些首先意識到品牌、服務,、產(chǎn)品重要性的店家開始脫穎而出,，他們無論是在平臺的打分規(guī)則上，還是消費者的實際口碑上都獲得了較為有利的地位,。而在這一階段,，傳統(tǒng)的線下品牌仍然不肯入局，網(wǎng)上銷售也仍然被貼著假貨,、地攤貨的標簽,，為了扭轉(zhuǎn)這一不利局面，淘寶推出了“淘品牌”（也就是今天的天貓原創(chuàng)）,，言下之意是你們不肯進來做品牌,，那我就自己創(chuàng)品牌。

在這個階段,，只要是符合淘品牌創(chuàng)牌標準的店家,，相應獲得了這個時期的流量紅利。這個時候的規(guī)則成本已經(jīng)上升,，在淘寶上的時間積累,，變成了門檻,。

        

到了2008年——2013年,，終于迎來了線下品牌發(fā)展階段。其實這個階段又可以分為兩個時期,，一個時期是2008年——2010年,，另一個時期就是2011年——2013年。前一個時期雖然淘寶推出了“淘寶商城”（即今天的天貓商城）,，但在淘寶的流量要不要導流到淘寶商城的問題上,，內(nèi)部其實是有兩種聲音的。當然慶幸的是,，阿里做出了正確的預判,，而這也成為阿里扭虧為盈的關(guān)鍵一步。這個階段,，尤其是后期,，大量線下優(yōu)勢品牌成為招募入駐的主要對象，在淘寶時期積累的大波流量,，成為了這個階段能夠高速發(fā)展的保證,。

第一批愿意配合阿里進駐線上的傳統(tǒng)線下品牌，尤其是優(yōu)勢品牌,，獲得了天貓商城優(yōu)勢流量的紅利,。此時，淘品牌被阿里拋棄之聲不絕于耳，其實這并不能怪阿里,，只是這個階段的規(guī)則成本已經(jīng)發(fā)生了變化,。

 

         如果順利，隨著消費升級趨勢的到來,，海外品牌的產(chǎn)品本可以在中國國內(nèi)有一波銷售高潮,，也就是2013年——2018年的海外品牌發(fā)展階段。對于平臺來說,，當國內(nèi)品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售逐漸見頂?shù)臅r候,，把海外品牌的產(chǎn)品作為一個新的銷售增長點，一定是個必然選擇,。海外淘的出現(xiàn),，其實正是順應了這種趨勢。只是人算不如天算,，2017年后,，中美貿(mào)易戰(zhàn)開打，外貿(mào)形式開始惡化,，國內(nèi)投資信心不足,，留住國內(nèi)消費的重要性，對國家而言可想而知,。那些想用單純的價格優(yōu)勢來沖擊國內(nèi)市場的海外品牌,，在從郵寄包裹的抽檢到全檢的攻勢之下，價格優(yōu)勢蕩然無存,。

所以,，海外品牌雖然曾經(jīng)得到過一定的流量紅利，總的來看,，由于大的經(jīng)濟環(huán)境的變化,，海外品牌發(fā)展階段的孕育并不充分。但是,，這個階段的網(wǎng)上開店賺錢的邏輯也已經(jīng)變了,，洋標簽的門店會更有機會，規(guī)則成本又一次發(fā)生了變化,。

 

         本來,，還有一個奢侈品牌發(fā)展階段，也就是2018年以后至今天,。當年,，馬云想著法子都要加入國際打假聯(lián)盟，正是為了這一個階段做鋪墊,。當然,，因為海外品牌的發(fā)展階段并不充分,，奢侈品牌的流量紅利階段也并未如期到來。站在今天來看,，2016年馬云和國際打假聯(lián)盟的那場嘴仗算是白打了,。

     無論在哪個階段，平臺都是在用巨大的流量,，去換取各個品類的價格優(yōu)勢,，從而再用獲取的價格優(yōu)勢，推高和鞏固平臺的流量規(guī)模,。周而復始,，循環(huán)往復，形成一個持續(xù)的正循環(huán),。

 

平臺流量的天花板已經(jīng)觸頂,，當沒有新的增長點的時候，也就是內(nèi)卷開始的標志,，所有的行業(yè)會進入渠道靜默期,，而在這靜默之下，正在靜靜地孕育著下一次的渠道變革,。

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