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改變實體門店位置劣勢的四個方法
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商業(yè)地產(chǎn)的回歸理性，從地產(chǎn)廣告的噱頭就能看出端倪,。過去動輒“一鋪養(yǎng)三代”口號,，今天都已悄然撤下了案頭，而這背后映射的,，正是實體么門店位置選擇,，從“地段思維”到“流量思維”的變化。
在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天,，實體門店開在哪里,，似乎變得越來越不重要。即使是以“一逛,、二比,、三購買”為主的耐用消費(fèi)品，也不一定要選擇扎堆銷售,，只要有足夠的引流手段,，巷子深點(diǎn)，就深點(diǎn),，怕什么呢,？
過去，在建材市場位置選擇上,，大多數(shù)經(jīng)銷商都遵循“金角銀邊銅肚皮”的原則,。但是隨著各類建材市場整體人流量的下降,，“金角銀邊”也不見得比“銅肚皮”好在哪里。傳統(tǒng)選擇位置的方法在失靈,，不換腦子就換老板,，這就是市場進(jìn)化的結(jié)果。
當(dāng)然,，我們并不是說,，好地段不值得投資。而是要表明,，躺在好地段上賺錢的日子,，已經(jīng)一去不復(fù)返了。對于沒有處在好位置上的經(jīng)銷商,，在今天的競爭環(huán)境下面,，競爭的難度不是增加了，而是降低了,。畢竟二萬五千里長征,，你已經(jīng)先行一步，渡過了金沙江,。
另一方面,，要改變位置的劣勢，不僅僅是位置不好的經(jīng)銷商,，需要考慮的問題,，包括占得好位置的經(jīng)銷商，如今也不能一勞永逸了,。人流在哪里,，門店的觸角就應(yīng)該伸向哪里，這是所有門店需要面臨的共同問題,。
選擇位置是一回事兒,，位置不好，先天不足,，怎么辦,？這就像算命先生經(jīng)常會碰到的問題：大師，我生辰八字已經(jīng)這樣了,，能不能給我改改命,？當(dāng)然，我們這不是算命摸骨玩玄學(xué),，而是要實實在在從生意的角度出發(fā),，說一說如何來揚(yáng)長避短，提高人流,，增加銷售,。
今天,，我僅從“物、人,、域,、類”等四個方面，來闡述如何改變位置劣勢,，讓門店旺起來的方法,。
一、用助銷物料改變位置劣勢
傳統(tǒng)使用助銷物料改變位置劣勢的方法,，主要是刺激消費(fèi)者的眼（比如夸張的門頭,、包柱等）、耳（比如播放高分貝音樂等）,、口（比如試吃等）,、鼻（比如星巴克的咖啡香味等）、手（比如雇人發(fā)放小禮品等）,，來引起消費(fèi)者的注意。
今天的助銷物料不僅在種類上更加豐富,，在形式上也更加多樣,。互聯(lián)網(wǎng)工具將視覺,、聽覺,、味覺、嗅覺,、觸覺等“五覺”送達(dá)的范圍進(jìn)行了延伸,。以美團(tuán)為代表的O2O本地化模式，事實上在用另一種模式來分配位置,，也就是線上用戶好評越多的門店,，越容易被推薦到更好的頁面位置上去。門店的“五覺”雖然在互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)形式上受到了一些限制,，但是傳播范圍的擴(kuò)大,，把實體店位置因素的影響縮到了最小。
雖然,，今天的美團(tuán)還是以快消品為主,，但是未來一定會出現(xiàn)類似美團(tuán)的、以耐消品為主的本地化線上入口,。助銷物料（互聯(lián)網(wǎng)）要發(fā)揮最大價值,，未來耐用消費(fèi)品的消費(fèi)，一定是“上下上下”模式,，也就是基本按照“線上搜索,、線下體驗,、線上支付、線下服務(wù)”的消費(fèi)軌跡,。
換一句話說,，以互聯(lián)網(wǎng)為助銷物料的經(jīng)銷商，當(dāng)未來出現(xiàn)類美團(tuán)式樣的本地化入口時,，耐用消費(fèi)品的經(jīng)銷商,，如果不敢大膽嘗試的話，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里,，實體店的位置就會越來越偏僻,。
二、用助銷動作改變位置劣勢
助銷物料是死的,，人是活的,。助銷物料對位置改變的幫助大小，取決于人的主觀能動性發(fā)揮的多少,。同樣一支筆,，在小學(xué)生手上，寫出來的字可能歪歪扭扭,；在硬筆書法家的手上,，寫出來的字可能就俊秀飄逸。
在我兒子兩歲那年,，家里要添購一些電器,，我們一家三口就去了當(dāng)?shù)氐膰蕾u場。一樓以小家電和手機(jī)產(chǎn)品為主,，人流量相對較大,。二樓是大家電，由于位置問題,，二樓的人氣,，明顯沒有一樓旺。
我們一家三口逛完一樓,，沿著樓梯往上走,，剛到樓梯口，就看到離樓梯口不遠(yuǎn)處,，有個某家電品牌的公仔扮偶人員,，正拿著氣球，向我兒子招手,。兩歲的小孩,，哪能經(jīng)受氣球的誘惑，拼命地甩開我們的手，就往氣球扮偶奔,，我和愛人也只能跟著小孩往前走,。
公仔扮偶人員不失時機(jī)地往前迎過來，順手遞上氣球,，并立馬用胖乎乎的扮偶身體和我兒子來了個熊抱,。小孩子高興極了，抓著扮偶的尾巴就跟著這個助銷人員往前走,，扮偶裝作笨重的樣子在前面慢走,，我兒子咯咯笑地跟在后面追。還沒等我們反應(yīng)過來,，這個公仔扮偶就把我兒子引到了這家品牌電器的店前,。當(dāng)然，正如大家所料,，我們兩口子也只能跟著亦步亦趨地來到品牌店門前,，在這家店熱情洋溢的服務(wù)中，電器產(chǎn)品最終在這家門店下了單,。
當(dāng)我回頭看這家店的位置時,，我才發(fā)現(xiàn)，這家店的位置正好處在電梯的背面,，應(yīng)該說是整層二樓位置最不好的地方,。如果沒有扮偶人員的引導(dǎo)，我們沿著過道一路走過去,，中途被其他品牌攔截的概率非常高。但是,，也正是有扮偶人員的主動出擊,，位置的劣勢得到了一定的彌補(bǔ)。
這里就涉及到一個問題,，就是助銷動作的設(shè)計,。如果這個公仔扮偶，只是例行公事地給小孩發(fā)氣球,，然后再例行公事地擺幾個“卡哇伊”的動作,，銷售的結(jié)果肯定大為不同。但是加入了發(fā)完氣球后與小孩子的互動,，尤其是主動引導(dǎo)進(jìn)店這個動作,，將助銷物料的截胡作用，進(jìn)行了一次有效的展示,。
我在經(jīng)銷商的課堂上,，對助銷物料的使用設(shè)計，就提出過“PMP原則”,。其基本的邏輯是每個助銷物料的使用,，要實現(xiàn)基本的價值,，至少要依據(jù)“PMP原則”，為每一件助銷物料,，設(shè)計出一個使用場所（Place）,、一個使用技巧（Method）和一個使用目的（Purpose）。當(dāng)一件助銷物料出現(xiàn)在特定場所,，助銷人員就應(yīng)該使用特定技巧,，來實現(xiàn)特定的目的。
比如,，公仔扮偶這種物料的使用場所（Place）應(yīng)該在哪兒,？有人說是店外，我覺得這過于籠統(tǒng),。應(yīng)該說是店外5-10米的距離,，它是用來延伸店鋪氣場范圍的。
它的目的（Purpose）是什么,？有人說是吸引人氣,，我覺得還是過于籠統(tǒng)。應(yīng)該說是增加門店的進(jìn)店率,。成不成交不由它負(fù)責(zé),，但是把人帶到店里來，它得擔(dān)負(fù)起這個責(zé)任,。
它的技巧（Method）呢,？有人說是互動，我覺得還是不夠精確,，更細(xì)化一點(diǎn),，應(yīng)該是與有家長同行的小孩子互動。
最后,，公仔扮偶的“PMP原則”就是：在門店5-10米的范圍內(nèi),，通過與有家長同行的小孩子互動，完成消費(fèi)者的進(jìn)店數(shù)量指標(biāo),。
其實,，每一件促銷物料的使用動作，都應(yīng)該按照“PMP原則”進(jìn)行整理,，助銷物料的使用和投入,，才能最大限度地減少浪費(fèi)。
三,、選擇新的差異化位置
我們前面提到過,，傳統(tǒng)賣場位置的選擇，可以按照“金角銀邊銅肚皮”的標(biāo)準(zhǔn)。對于耐用消費(fèi)品,，消費(fèi)者需要對不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行多次的比較,，扎堆集中式銷售，成為家電,、家具,、建材產(chǎn)品的主要開店模式。但好位置總有限,，好市場總有限,。如果好位置拿不到，好市場進(jìn)不去,，那我們有沒有其他的選擇,？
方法是用來創(chuàng)造的，困難是用來克服的,。任何一種模式走到極致以后,，必然會出現(xiàn)一種與他截然相反的模式，大受追捧,。耐用消費(fèi)品的位置選擇標(biāo)準(zhǔn),，其實也在遵循這種發(fā)展軌跡。
兒童學(xué)習(xí)桌椅屬于耐用消費(fèi)品,，在百貨賣場扎堆銷售的特點(diǎn)也非常明顯,。“2平米”作為學(xué)習(xí)桌椅的后起品牌,，面對百貨賣場的兒童用品區(qū),，已經(jīng)被行業(yè)的護(hù)童、大將作,、康樸樂等大品牌牢牢占領(lǐng),，在賣場位置的選擇上非常被動。經(jīng)銷商在進(jìn)行進(jìn)場談判時,，市場管理方要么以賣場位置不夠，要么以品牌數(shù)量太多為由拒絕進(jìn)場,。經(jīng)銷商的入場談判非常困難,。
鑒于這種現(xiàn)狀，“2平米”調(diào)整了進(jìn)場選擇的位置思路,。從要扎堆進(jìn)入賣場的學(xué)習(xí)用品區(qū),，到專門針對賣場的走道、過道位置的設(shè)計裝修方案,，以選擇進(jìn)駐賣場過道位置為主,。這樣一來，既減少了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)場談判的難度，還形成了“2平米”獨(dú)有的位置特征,，強(qiáng)調(diào)了“2平米”產(chǎn)品小而精的特征,，強(qiáng)化了消費(fèi)者在過道就能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的樂趣。
沒有永遠(yuǎn)的好位置,，也沒有永遠(yuǎn)的爛位置,。人流在發(fā)生變化，消費(fèi)者習(xí)慣也在發(fā)生變化,，靠位置致勝未必能勝,，靠創(chuàng)新致勝才能找到更多的出路。
四,、進(jìn)入新的品類
我們常說屁股決定腦袋,，但有時候腦袋也能決定屁股。我們對事物的結(jié)論,，既是由自己所處的位置,，也是由被評價對象所處的位置決定的。位置不同,，角度不同,，結(jié)論大相徑庭。
一個人在社會中可以擔(dān)負(fù)不同的角色,。在家里是媽媽,，在路上可能是女司機(jī)，在單位可能是女強(qiáng)人,，在萬達(dá)廣場是消費(fèi)者,，在旅行團(tuán)團(tuán)里是游客。身份不同的時候,，她所擔(dān)負(fù)的責(zé)任就不同,，她解決問題的方式就會有差別。這個道理用在門店位置的選擇上,，同樣適用,。
比如，燈具產(chǎn)品應(yīng)該屬于什么類目,？熟悉的燈具的人知道,，燈具可以屬于建材產(chǎn)品類，也可以屬于電器產(chǎn)品類,，當(dāng)然如果需要,，也可以劃分到家居產(chǎn)品的類目。什么意思呢,？因為耐用消費(fèi)品傾向于扎堆銷售,，這導(dǎo)致銷售的位置寸土寸金,。一旦進(jìn)入不到相同的類目中去，似乎就有被拋棄的危險,。這也會導(dǎo)致某些人死腦筋,，容易一條道走到黑。
國內(nèi)某箱包一線品牌,，在國內(nèi)各大電商平臺上的銷量一直是穩(wěn)居前列,。但是在2016年，國內(nèi)某家巨頭電商平臺內(nèi)部人員調(diào)整,，調(diào)過來負(fù)責(zé)箱包類目的新總監(jiān),，對這個國內(nèi)箱包品牌的態(tài)度一直是橫挑鼻子豎挑眼，一句話,，就是看不慣,。平臺對該品牌的扶持力度，不僅大不如前,，甚至還會莫名其妙地收到一些處罰,。后來居然找了個理由，對店內(nèi)的幾款熱銷產(chǎn)品,，直接做了下架處理,，這對備有大量庫存的電商產(chǎn)品，可是個致命傷害,。
這下可把這家箱包企業(yè)的老板急壞了,。企業(yè)的老板帶著副總，試圖通過多種關(guān)系和渠道與電商平臺的新總監(jiān)改善關(guān)系,，結(jié)果這位新總監(jiān)就是以各種理由避而不見,。這位老板把能夠調(diào)動的資源都調(diào)動了，結(jié)果恢復(fù)上架的事情還是沒有眉目,�,？雌饋恚@個箱包品牌在這家電商巨頭的日子似乎到頭了,。
最后,，企業(yè)的老板和副總一合計，與其一條道走到黑,，不如換一個思路,。箱包類目不是上不去了嗎？上不去就干脆別上了,！通過朋友指點(diǎn)，他們發(fā)現(xiàn)箱包原來不僅可以在箱包類目銷售,，還可以在戶外產(chǎn)品類目,、電腦配件類目上架銷售,。一合計，直接通過正常程序申請,，開始進(jìn)駐這兩個類目上架銷售,。由于該品牌屬于國內(nèi)的一線品牌，本身就具有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ),。而戶外類目,、電腦配件類目的小二們，根據(jù)熱銷指數(shù),，對該品牌的推薦力度不斷加大,，銷量也很快就恢復(fù)了上來。后來箱包類目的負(fù)責(zé)人,，看到戶外類目,、電腦配件類目的箱包銷售比自己類目的還火，又調(diào)轉(zhuǎn)過來主動邀約該品牌的企業(yè)重新上架,。
進(jìn)入新類目,，其實是變相開發(fā)了一個新渠道。當(dāng)扎堆的位置進(jìn)不去的時候,，我們能不能換一個思路,，也許就換了一片天地。
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