自恒大冰泉上市以來(lái)，掀起了一場(chǎng)高端水的爭(zhēng)奪戰(zhàn),，也引起了各路營(yíng)銷(xiāo)精英的口水戰(zhàn),。有豪賭1個(gè)億的、有支持的,、有反對(duì)的……如此等等,。浮躁的年代必然產(chǎn)生浮躁的人群，浮躁的人群必有浮躁的心態(tài),，大多數(shù)所謂專(zhuān)家只知道恒大冰泉終端動(dòng)銷(xiāo)差,，所以得出來(lái)千百個(gè)“不是”的結(jié)論來(lái),，時(shí)時(shí)必談，處處必論,。但冷靜思考的少之,，恒大冰泉真的一無(wú)是處？恒大冰泉真的無(wú)路可退,？

一,、恒大冰泉運(yùn)作成功之處

短時(shí)間成立的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，能做到以下幾方面實(shí)屬不易,，并且比很多知名快速消費(fèi)品公司做的要優(yōu)秀很多,。

1、氛圍營(yíng)造：挾恒大奪冠之勢(shì),，推出恒大冰泉,，善于借勢(shì)。

2,、產(chǎn)品名稱(chēng)：恒大冰泉,，借助恒大的知名度和消費(fèi)者對(duì)恒大的情感實(shí)現(xiàn)品牌延伸。有專(zhuān)家講,，恒大不能賣(mài)水,，因?yàn)楹愦蟊�泉有磚頭味？請(qǐng)問(wèn)這位專(zhuān)家,，是否研究過(guò)“維珍”多產(chǎn)業(yè)運(yùn)作,？任何理論都是不可靠的，說(shuō)話不能太滿(mǎn),，我們靠的是“事在人為”,，君不見(jiàn)，多少經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論被企業(yè)家所寫(xiě)改,？成功的多了,，專(zhuān)家就根據(jù)成功的案例再總結(jié)出來(lái)一套所謂的新理論來(lái)。因此,，有時(shí)“理論”是落后于“實(shí)踐”的,，成功的案例多了，自然就成了“理論”,。

3,、產(chǎn)品包裝：藍(lán)色，冷色調(diào),，從顏色上進(jìn)行差異化,，突出尊貴感。

4、廣告策劃：恒大冰泉的廣告有場(chǎng)景,、有利益點(diǎn),、有代言人。雖然小有瑕疵,，但無(wú)大礙,。

5、招商成功：3000多家經(jīng)銷(xiāo)商簽約57億,，這個(gè)就不再多說(shuō),。

6、鋪市成功：大到KA系統(tǒng),、小到便利店,；上到北上廣，下至小鄉(xiāng)鎮(zhèn),；鋪面率是相當(dāng)?shù)母�,，�?dāng)然這與許老板的決心有關(guān)。有人說(shuō)是與土豪作風(fēng)有關(guān),，這個(gè)我不認(rèn)同,，再有錢(qián)的人，也不會(huì)無(wú)故的撒錢(qián),，不信的話你自己試試,。我覺(jué)得短時(shí)間實(shí)現(xiàn)高鋪面：一是產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)分配設(shè)計(jì)合理；二是與老板的決心大,；三是合理的渠道模式,。

7、終端陳列及拉動(dòng)：終端生動(dòng)化比口頭喊多年的知名快速品公司要做的優(yōu)秀,。

二,、恒大冰泉運(yùn)作失誤之處

有人講了，既然恒大冰泉做的那么成功,，那為什么恒大冰泉終端動(dòng)銷(xiāo)動(dòng)很差呢,？我想,，這個(gè)問(wèn)題問(wèn)的非常好,，需要深入的進(jìn)行思考和分析。

從恒大冰泉的操作手法來(lái)看,，可圈可點(diǎn),，問(wèn)題是：他只解決了渠道成員愿意賣(mài)的問(wèn)題，但沒(méi)有解決消費(fèi)者愿意買(mǎi)的問(wèn)題,。

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,，隨著中國(guó)中產(chǎn)階段的崛起，消費(fèi)越來(lái)越理性,，品牌化也越來(lái)越明顯,。一是只靠單向溝通的手段實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)很難（廣告,、陳列、促銷(xiāo)）,。這也是諸多中國(guó)知名快速消費(fèi)品企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,，但所好的是部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行初步的嘗試雙向溝通；二是隨著消費(fèi)者個(gè)性化追求越來(lái)越豐富,，市場(chǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)細(xì)分化,、碎片化。

從新品消費(fèi)擴(kuò)散過(guò)程來(lái)看,，一是消費(fèi)者授受一個(gè)產(chǎn)品,，需要有1個(gè)說(shuō)服自己的理由。也就是說(shuō),，除了解決了“買(mǎi)得到”（高覆蓋）,、“買(mǎi)得起”（合理定價(jià)）外，還要解決“樂(lè)得買(mǎi)”（消費(fèi)者利益點(diǎn)）,；二是價(jià)格帶超越心理價(jià)格帶的產(chǎn)品消費(fèi)者授受的過(guò)程更長(zhǎng),，需要一個(gè)消費(fèi)培育期，反之亦然,。

三,、恒大冰泉，4條路,，必定崛起,！

第一條路：重塑產(chǎn)品價(jià)值

同樣的長(zhǎng)白山水源，娃哈哈,、農(nóng)夫山泉等多個(gè)廠家均有分廠,，均在恒大隔壁，憑什么你的價(jià)格高出1倍多,？如何重塑價(jià)值,，筆者有一套成熟的“平行變量掃描透視法”產(chǎn)品創(chuàng)新模型，可以讓任何人都能創(chuàng)造出“有價(jià)值的新產(chǎn)品”,，如果恒大需要,，當(dāng)然我可雙手奉上。若有讀者需要,，請(qǐng)關(guān)注我的微信,。

第二條路：降價(jià)換市場(chǎng)

價(jià)格帶理論告訴我們，消費(fèi)者心中任何品類(lèi)均有一個(gè)心理價(jià)格,。建議恒大冰恒零售價(jià)設(shè)定為：農(nóng)夫山泉價(jià)格或農(nóng)夫山泉+0.5元,。

第三條路：時(shí)間換空間

一個(gè)字，“等”。等到消費(fèi)者消費(fèi)水平得到進(jìn)一步提升,，等消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)可,，恒大冰泉的動(dòng)銷(xiāo)會(huì)一步步提升。

第四條路：有所為有所不為

開(kāi)發(fā)高端渠道,，如KA,、精品超市、高鐵動(dòng)車(chē)站,、機(jī)場(chǎng),、茶樓、火車(chē)站,、汽車(chē)站,、高速服務(wù)區(qū)、旅游景點(diǎn)等,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)及夫妻店就不要再追求鋪面率了,。

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