自恒大冰泉上市以來，掀起了一場高端水的爭奪戰(zhàn)，也引起了各路營銷精英的口水戰(zhàn)。有豪賭1個億的,、有支持的、有反對的……如此等等。浮躁的年代必然產(chǎn)生浮躁的人群,，浮躁的人群必有浮躁的心態(tài),，大多數(shù)所謂專家只知道恒大冰泉終端動銷差，所以得出來千百個“不是”的結(jié)論來,，時時必談,，處處必論。但冷靜思考的少之,，恒大冰泉真的一無是處,？恒大冰泉真的無路可退？

一,、恒大冰泉運作成功之處

短時間成立的營銷團(tuán)隊,，能做到以下幾方面實屬不易，并且比很多知名快速消費品公司做的要優(yōu)秀很多,。

1,、氛圍營造：挾恒大奪冠之勢，推出恒大冰泉,，善于借勢,。

2、產(chǎn)品名稱：恒大冰泉,，借助恒大的知名度和消費者對恒大的情感實現(xiàn)品牌延伸,。有專家講，恒大不能賣水,，因為恒大冰泉有磚頭味,？請問這位專家，是否研究過“維珍”多產(chǎn)業(yè)運作,？任何理論都是不可靠的,，說話不能太滿，我們靠的是“事在人為”,，君不見,，多少經(jīng)典營銷理論被企業(yè)家所寫改？成功的多了,，專家就根據(jù)成功的案例再總結(jié)出來一套所謂的新理論來,。因此，有時“理論”是落后于“實踐”的,，成功的案例多了,，自然就成了“理論”。

3,、產(chǎn)品包裝：藍(lán)色,，冷色調(diào)，從顏色上進(jìn)行差異化,，突出尊貴感,。

4,、廣告策劃：恒大冰泉的廣告有場景、有利益點,、有代言人,。雖然小有瑕疵，但無大礙,。

5,、招商成功：3000多家經(jīng)銷商簽約57億，這個就不再多說,。

6,、鋪市成功：大到KA系統(tǒng)、小到便利店,；上到北上廣,，下至小鄉(xiāng)鎮(zhèn)；鋪面率是相當(dāng)?shù)母�,，�?dāng)然這與許老板的決心有關(guān),。有人說是與土豪作風(fēng)有關(guān)，這個我不認(rèn)同,，再有錢的人,，也不會無故的撒錢，不信的話你自己試試,。我覺得短時間實現(xiàn)高鋪面：一是產(chǎn)品的渠道利潤分配設(shè)計合理,；二是與老板的決心大；三是合理的渠道模式,。

7,、終端陳列及拉動：終端生動化比口頭喊多年的知名快速品公司要做的優(yōu)秀。

二,、恒大冰泉運作失誤之處

有人講了，既然恒大冰泉做的那么成功,，那為什么恒大冰泉終端動銷動很差呢,？我想，這個問題問的非常好,，需要深入的進(jìn)行思考和分析,。

從恒大冰泉的操作手法來看，可圈可點,，問題是：他只解決了渠道成員愿意賣的問題,，但沒有解決消費者愿意買的問題。

從市場環(huán)境來看,，隨著中國中產(chǎn)階段的崛起,，消費越來越理性,，品牌化也越來越明顯。一是只靠單向溝通的手段實現(xiàn)動銷很難（廣告,、陳列,、促銷）。這也是諸多中國知名快速消費品企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題,，但所好的是部分企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行初步的嘗試雙向溝通,；二是隨著消費者個性化追求越來越豐富，市場越來越呈現(xiàn)細(xì)分化,、碎片化,。

從新品消費擴散過程來看，一是消費者授受一個產(chǎn)品,，需要有1個說服自己的理由,。也就是說，除了解決了“買得到”（高覆蓋）,、“買得起”（合理定價）外,，還要解決“樂得買”（消費者利益點）；二是價格帶超越心理價格帶的產(chǎn)品消費者授受的過程更長,，需要一個消費培育期,，反之亦然。

三,、恒大冰泉,，4條路，必定崛起,！

第一條路：重塑產(chǎn)品價值

同樣的長白山水源,，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等多個廠家均有分廠,，均在恒大隔壁,，憑什么你的價格高出1倍多？如何重塑價值,，筆者有一套成熟的“平行變量掃描透視法”產(chǎn)品創(chuàng)新模型,，可以讓任何人都能創(chuàng)造出“有價值的新產(chǎn)品”，如果恒大需要,，當(dāng)然我可雙手奉上,。若有讀者需要，請關(guān)注我的微信,。

第二條路：降價換市場

價格帶理論告訴我們,，消費者心中任何品類均有一個心理價格。建議恒大冰恒零售價設(shè)定為：農(nóng)夫山泉價格或農(nóng)夫山泉+0.5元,。

第三條路：時間換空間

一個字,，“等”,。等到消費者消費水平得到進(jìn)一步提升，等消費者進(jìn)一步認(rèn)可,，恒大冰泉的動銷會一步步提升,。

第四條路：有所為有所不為

開發(fā)高端渠道，如KA,、精品超市,、高鐵動車站、機場,、茶樓,、火車站、汽車站,、高速服務(wù)區(qū),、旅游景點等。鄉(xiāng)鎮(zhèn)及夫妻店就不要再追求鋪面率了,。

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