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KA賣場實(shí)戰(zhàn)操作培訓(xùn)手冊（一）

熱度 1已有 574422 次閱讀2015-1-6 01:00 |個(gè)人分類:營銷實(shí)戰(zhàn)|系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 賣場, 促銷, 實(shí)戰(zhàn)

自90年代中期國際性賣場進(jìn)入中國以來,，KA賣場渠道已經(jīng)發(fā)展成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主銷渠道之一,，在快速消費(fèi)品行業(yè)中占據(jù)25-50%左右的市場份額,。但是無論是知名企業(yè),、還是普通企業(yè)，大多對賣場操作都存在較多的問題,。對賣場愛恨交加,，“做賣場找死，不做賣場等死”,，還有許多企業(yè)望“KA”興嘆,。目前運(yùn)作賣場主要存在以下問題：

一是投入大、費(fèi)用高,、產(chǎn)出少,；

二是運(yùn)作流程繁瑣，需要多部門溝通,；

三是需要較強(qiáng)的運(yùn)作水平,、管理水平和營銷水平；

四是不合理霸王條款多,，需要有較強(qiáng)的談判,、溝通和公關(guān)能力；

五是帳期長,、結(jié)款慢,，占壓資金多，資金周轉(zhuǎn)慢,；

六是不但要重視操作,，更要注重維護(hù)。

為什么覺得賣場運(yùn)作難,，還存在那么多的問題,？我認(rèn)為主要原因是“不懂行”,，任何人對不懂的事情都覺得“難”，也就是“會者不難,、難者不會”,。運(yùn)作賣場，其中只要做好以下3方面的工作,，就能實(shí)現(xiàn)有由一個(gè)新手到熟手的轉(zhuǎn)變,，高效的運(yùn)作賣場。

一是理清賣場基本概念,，這是一切的前提,；二是做好進(jìn)店前的工作，主要指前期進(jìn)場的合同談判,；三是做好進(jìn)店后的工作,，主要指陳列、促銷,、維護(hù)等,。

一、KA的基本概念,、分類及專業(yè)術(shù)語

（一）KA的概念

KA即KeyAccount,，中文譯意為“重點(diǎn)客戶”。對于快速消費(fèi)品行業(yè)來說：KA一般指營業(yè)面積,、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢的大終端,。如沃爾瑪、家樂福,、永輝超市,、華潤萬家、大潤發(fā),、樂購,、歐尚等。

注意：

在其他行業(yè)不一定是這樣定義,，在快速消費(fèi)品企業(yè)定義也不盡相同,。

（二）KA的基本分類

1．KA分類

一般按照業(yè)態(tài)進(jìn)行分類（也有按照覆蓋范圍進(jìn)行分類的），具體可分為：大賣場（家樂福,、沃爾瑪）,、倉儲式及會員制商店（麥德龍、山姆會員店）,、百貨購物中心（丹尼斯）,、便利店和士多店（7-11、全家、可的,、十足等）,、專賣店等。

以上是一些基本的分類,，具體到實(shí)際操作還有所不同,，如永輝自己分類有5種業(yè)態(tài)：

超級旗艦店：2-4萬平；

大賣場：1-1.2萬平,；

賣場：5000-1萬平,；

社區(qū)店：1500-3000平；

精品超市：主營各地優(yōu)質(zhì)高檔生鮮商品及進(jìn)品食品等,。目前“精品超市”這種業(yè)態(tài)發(fā)展較快,，在華南、華東區(qū)域分布相對較多,。

按照覆蓋范圍分,，可分為國際性賣場、國內(nèi)全國性賣場,、地方性賣場。

2．結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況,，按照營業(yè)面積及規(guī)模進(jìn)行分類：（具體的分類,，各類企業(yè)可以根據(jù)自己運(yùn)作渠道的不同進(jìn)行分類，以下僅作參考）

A類KA：經(jīng)營面積在10000㎡以上,，或月營業(yè)收入在2萬元以上,；

B類KA：經(jīng)營面積在5000-10000㎡，或月營業(yè)收入在1萬元以上,；

C類KA：經(jīng)營面積在1000--5000㎡,，或月營業(yè)收入在5000元以上。

（二）賣場基礎(chǔ)概念

1．店外條碼：又稱國際商品條碼,，是商品在生產(chǎn)階段已印在包裝上的商品條碼,，是指產(chǎn)品出廠前就已印制的國際通用的條形碼，用以標(biāo)示商品的唯一性,，有了這種區(qū)分商品的共同語言商品就可以不受國界限制地自由流通,。國內(nèi)一般以69開頭。

2．店內(nèi)碼：是由商店自己編制并印刷的條碼標(biāo)簽,，只限于店內(nèi)使用,，是一個(gè)封閉的條碼系統(tǒng)。一般情況下在散貨,、生鮮,、熟食區(qū)域使用較多，以聯(lián)營模式為主,。

摘自度娘：

※什么是店內(nèi)碼條形碼,？

最近,，在超市購買物品時(shí)，發(fā)現(xiàn)為什么有些條形碼看上去有點(diǎn)奇怪,。雖然條形碼的形狀都差不多,，下面的數(shù)字也都是13位，但這些數(shù)字卻是以20開頭,。而國際物品編碼協(xié)會（GS1）統(tǒng)一分配給中國的條碼是在690和695之間,。因此，在中國境內(nèi)生產(chǎn)的商品,，其條碼都應(yīng)該以69開頭,。難道說，假冒偽劣的條碼竟然堂而皇之地進(jìn)入了超市,？

經(jīng)過查找一些條形碼碼制相關(guān)的知識,，知道了，20開頭的條形碼是屬于店內(nèi)碼,。有些商品,，例如鮮肉、水果,、蔬菜,、乳酪、熟食品等是以隨機(jī)重量銷售的,。這些商品的條形碼編碼任務(wù)一般不宜由商品的生產(chǎn)者承擔(dān),，而是由零售商完成的。零售商進(jìn)貨后,，對商品進(jìn)行包裝,，用專用設(shè)備對商品稱重并自動編碼和制成條碼，然后將條碼粘貼或懸掛在商品包裝上,。這種專用設(shè)備取決于編碼方法,，所以設(shè)備制造商必須根據(jù)與零售商簽訂的協(xié)議生產(chǎn)設(shè)備。零售商編的商品代碼,，只能用于商店內(nèi)部的自動化管理系統(tǒng),，因此稱為“店內(nèi)碼”。

店內(nèi)碼并不是超市或企業(yè)自己隨意制定的,，也必須遵循相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T18283-2000,。自制店內(nèi)碼，必須把握三個(gè)基本要點(diǎn)：選擇正確的碼制,；保證條碼印制質(zhì)量,；嚴(yán)格按照有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，將條碼標(biāo)簽貼在正確的部位。比如超市店內(nèi)碼按國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定必須是以“20,、21”作為前綴,。只不過，店內(nèi)碼是根據(jù)商品種類和價(jià)格由超市自己確的,，和能在國際上通用的商品條碼不同,，店內(nèi)碼只能在超市自己的信息系統(tǒng)內(nèi)使用，只能用于超市自己的結(jié)算,、庫存,、配送和商品的管理。

通常來說,，店內(nèi)碼是商品條形碼的補(bǔ)充,。店內(nèi)碼與商品條形碼在超市里共存本身不是問題，關(guān)鍵是誰多誰少,，孰強(qiáng)孰弱,。

店內(nèi)碼概述：

店內(nèi)碼是由商店自己編制并印制的條碼標(biāo)簽，只限于店內(nèi)使用,，是一個(gè)封閉的條形碼系統(tǒng),。

店內(nèi)碼的使用和制作：

在國外使用條形碼管理的商場中，有兩種做法：一種做法是無論商品上原來有無條形碼,，一律使用用戶自己制作的“店內(nèi)碼”,；另一種做法是充分利用商品上原有的條碼，對沒有條碼的商品才標(biāo)上用戶自己制作的店內(nèi)碼,。在國內(nèi)已推廣使用條碼管理的商場中,，也不外乎這二種情況,。前一種做法基本上是中高檔商場或?qū)Ｙu店,，后一種做法基本上是所有超市和連鎖店，因?yàn)樯唐穬r(jià)值較低,、商品銷售量大,，全部使用店內(nèi)碼會增加商品的成本，從而不利于超市和連鎖店的商品銷售,。當(dāng)然,，后一種做法對所有商場也都是適用的。而全部使用“店內(nèi)碼”的好處是可以根據(jù)用戶自己對管理商品的要求來編制“店內(nèi)碼”,，從而達(dá)到用戶自己的管理要求,。另一個(gè)好處是可以采用流水作業(yè)自動生成店內(nèi)碼，提高了條碼制作效率,。

問題：

如果你的商品沒有國際條形碼,，如何進(jìn)入KA進(jìn)行銷售？

3．POP廣告：即售點(diǎn)廣告。指超市賣場中能促進(jìn)銷售的廣告,，也稱作銷售時(shí)點(diǎn)的廣告,。在零售店內(nèi)將促銷信息，以美工繪畫或印刷方式,，張貼或懸掛在商品附近或顯著之處,，吸引顧客注意力并達(dá)成刺激銷售之目的。

4．DM海報(bào)：簡稱快訊商品廣告,，又稱促銷彩頁,，一般用于超市商品促銷的宣傳手段，通常使用郵遞,、夾報(bào),、人工發(fā)放、店內(nèi)領(lǐng)取等形式送到消費(fèi)者手中,，DM促銷是超市最有效的促銷手段,。

注意：

有時(shí)賣場還會出專門刊登某廠商系列產(chǎn)品的夾頁郵報(bào)。DM同時(shí)有門店DM,、分區(qū)DM及全國DM,，如世紀(jì)聯(lián)華和家樂福、歐尚能做到門店郵報(bào),，大潤發(fā)以分區(qū)郵報(bào)為主,。

5．端架：貨架兩端的位置，也是顧客在賣場回游經(jīng)過頻率最高的地方（在家樂福端架和TG是一個(gè)概念,，在其他系統(tǒng)是不同的）,，有些KA系統(tǒng)端頭與端架也不上同，端架指的是靠近端頭位置的一節(jié)貨架,。

注意：

TG（TOGETHER）：指商品在貨架上的集中陳列,。不同的KA有不同的叫法，有的TG稱為縱向集中陳列,，不管是冷柜還是正常貨架,，統(tǒng)一稱為TG；有些KA稱之為黃金陳列區(qū),，只要是好的陳列區(qū),，均可以稱為TG。

6．堆頭：即促銷區(qū),，通常用棧板,、鐵筐或割箱落地陳列堆積而成的貨物堆，各廠家將堆頭作為最佳陳列,，也作為一種有效的促銷的手段,。

7．換檔：相連兩期快訊產(chǎn)品的更換,。

8．理貨：把凌亂的貨物整理整齊。

9．補(bǔ)貨：理貨員將缺貨的商品,，依照商品各自規(guī)定的陳列位置,，將商品補(bǔ)充到貨架上去的作業(yè)。

10．價(jià)格卡（又叫標(biāo)價(jià)牌）：用于標(biāo)示商品售價(jià)并作定位管理的標(biāo)牌,。

11．消磁：在收銀過程中對貼記在商品上的防盜碼,，進(jìn)行解除消磁。

12．盤點(diǎn)：定期對店內(nèi)商品進(jìn)行清點(diǎn),，以確實(shí)掌握該期間的經(jīng)營績效及庫存情況,。

13．補(bǔ)損：由盤點(diǎn)所發(fā)現(xiàn)實(shí)際庫存與帳面庫存之間有差額，要求供應(yīng)商進(jìn)行補(bǔ)差,。

14．EDI：電子數(shù)據(jù)信息交換系統(tǒng),。指以電子方式開展資料交換的交易，用不同機(jī)種連接不同行業(yè)的企業(yè)電腦,，開展無電話,、無傳票的數(shù)據(jù)交換的系統(tǒng)。

15．定單號碼：向供應(yīng)商要貨的每批定單的編號,。

16．商品周轉(zhuǎn)率：商品平均銷售額/平均庫存額,。

17．商品庫存周期：商品平均庫存額/平均銷售額，以日計(jì)算,。超市一般用商品庫存周期,，來控制資金的使用率，控制對供應(yīng)商的付款,。

18．品類：品類就是我們把能夠反映共同的或相似的消費(fèi)者行為習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)集合在一起而組成的一個(gè)類別,。

19．單品（SKU）：存貨控制的最小單位。

注意：

SKU不是條碼,，與條碼不同,。如某些商品的SKU是件，但條碼是以最小單位計(jì)算的（如袋）,。

20．單品管理：單品管理是通過電腦系統(tǒng)對某一單品的毛利額,、進(jìn)貨額,、退貨量,、庫存量等，進(jìn)行銷售信息和趨勢的分析,，把握某一單品的定貨,、進(jìn)貨情況的一種管理方法。

21．前后臺毛利：前臺毛利（front-ground gross profit）,，是銷售收入與成本的差額,；后臺毛利（back-ground gross profit）,，是與客戶簽訂的合同規(guī)定根據(jù)銷售或進(jìn)貨，給予一定的折扣,，或者是直接向客戶收取的各項(xiàng)費(fèi)用,。

摘自度娘：

前臺毛利和后臺毛利是超市采購的口語，又稱前毛和后毛,。前臺毛利是指超市管理人員通過電腦看到的商品銷售產(chǎn)生的毛利額或率,。簡單的說就是：

前臺毛利＝實(shí)際零售價(jià)－實(shí)際供貨價(jià)或前臺毛利率＝（實(shí)際零售價(jià)－實(shí)際供貨價(jià)）／實(shí)際零售價(jià)。

后臺毛利是指超市財(cái)務(wù)人員通過統(tǒng)計(jì)得到的商品的其它毛利貢獻(xiàn),。簡單的說就是：

后臺毛利＝向供應(yīng)商實(shí)際收取的各項(xiàng)費(fèi)用總和或后臺毛利率＝期間內(nèi)向供應(yīng)商實(shí)際收取的各項(xiàng)費(fèi)用總和／期間內(nèi)供應(yīng)商商品實(shí)際銷售額

22．鎖碼,、開碼：由于某此特定的原因，將某SKU進(jìn)行淘汰,，不再銷售,，供貨商無法供貨，叫鎖碼,；通過各種手段恢復(fù)某SKU的供貨,，叫開碼。

注意：

產(chǎn)品淘汰(鎖碼),，KA依據(jù)銷售系統(tǒng)里的銷售數(shù)據(jù),，以廠商為單位，根據(jù)該廠商產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)率大小,，對SKU實(shí)行末位淘汰制,，對于連續(xù)三個(gè)月均為末位產(chǎn)品進(jìn)行鎖碼；另外一種情況是公司重點(diǎn)客戶部與采購因談合同或其他原因?qū)е屡cKA總采（或區(qū)域采購）關(guān)系緊張,，會針對廠家實(shí)行報(bào)復(fù)性的鎖碼行為,；第三種情況是區(qū)域銷售人員與區(qū)域采購(CCU)因費(fèi)用談判或其他原因?qū)е玛P(guān)系緊張，CCU會建議總采對供應(yīng)商進(jìn)行的報(bào)復(fù)性鎖碼,；第四種,，季度性產(chǎn)品進(jìn)行的季節(jié)性鎖碼。

當(dāng)然有鎖碼就有開碼,，除季度性鎖碼外,，其他的開碼一般均需要一定的費(fèi)用或者一定的條件。費(fèi)用一般不高于新品進(jìn)店費(fèi),，條件一般為做活動,。

開碼的途徑有：

1．KA經(jīng)理與系統(tǒng)總采進(jìn)行開碼協(xié)調(diào)；

2．KA經(jīng)理與區(qū)域CCU溝通,，通過CCU建議總采對該單品進(jìn)行開碼,。

開碼的條件：

1．產(chǎn)品開碼的代價(jià)一般情況是針對該單品做驚爆性的促銷，并保證該單品的每月銷售貢獻(xiàn)率,；

2．交納一定的開碼費(fèi)用給總采,，建議一般采用產(chǎn)品促銷的方式,。

※如何防止鎖碼？如果出現(xiàn)非正常鎖碼,，一定要重視,，以免被清場或者永久鎖碼。

1．若是新品鎖碼：首單一定要滿單送貨, 避免因不送貨而鎖碼,；

2．若因銷量過低：就要盡快調(diào)整牌面,，做促銷活動，以短期提升銷量,；

3．若是送貨不及時(shí)或者缺貨：就是組織貨源以保證充足,；

4．若是關(guān)系惡化，就要盡快前去與零售商溝通,；

5．若是季節(jié)性鎖碼,，比如你是做年貨的，平時(shí)肯定鎖碼,，這個(gè)不用管理,；

6．若是類型重復(fù)的產(chǎn)品的條碼鎖定：盡可能找出產(chǎn)品的差異化，然后與采購進(jìn)行溝通,，同時(shí)拿出具體的市場操作計(jì)劃,。

23．來客數(shù)、客單價(jià),、轉(zhuǎn)化率：來客數(shù)指的是某一特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)入賣場的人員數(shù)量,；客單價(jià)是指通過銷售數(shù)據(jù)分析，每一位來客單位消費(fèi)金額,。目前大潤發(fā)的客單價(jià)在KA系統(tǒng)中表現(xiàn)最優(yōu)秀,；轉(zhuǎn)化率是指某一特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)入賣場后購買產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)與進(jìn)入賣場人員總數(shù)的比率。

24．交叉比率：交叉比率=毛利率×周轉(zhuǎn)率

注意：

交叉比率通常以每季為計(jì)算周期,，交叉及周轉(zhuǎn)率,，其比率低的優(yōu)先淘汰商品。交叉比率數(shù)值愈大愈好,，因它同時(shí)兼顧商品的毛利率數(shù)值愈大,，表示毛利率高且周轉(zhuǎn)又快。更直觀的分析在一個(gè)周期內(nèi)各SKU的毛利貢獻(xiàn)評級,。

25.平效,、米效：“平效”就是指終端賣場1平米的效率，一般是作為評估賣場實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn),。米效指在超市貨架上,銷售面直線長度上的,每米的銷售額

26.訂單滿足率：KA所下的訂單后,，實(shí)際送貨/訂單要貨量=訂單滿足率,。

27.帳期：指賣場與供應(yīng)商合同約定在收到供應(yīng)商貨物后支付供應(yīng)商貨款的期限,。

注意：

帳期30天,，有兩種方式結(jié)算。一種是月結(jié),，也就是說1月1日起到1月30日的貨物,，賣場都視同為一批貨處理，帳期應(yīng)從2月1日算起推后30天,，賣場應(yīng)在2月結(jié)束后的第一天開始付款,，但由于賣場基本上采用一個(gè)固定的付款日期，故1月的貨物款項(xiàng)應(yīng)在賣場3月的固定付款日付出,。另一種是以收到發(fā)票來核算帳期,，如果供應(yīng)商能做到發(fā)票隨貨同行，兩種核算方式是一樣的,，但由于發(fā)票有可能因?yàn)楦鞣N原因而遲交,，故帳期就有可能會推后。

28.短交：指少于訂單上的產(chǎn)品數(shù)量交貨,。不同賣場對待短交的處理不一樣,，沃爾瑪?shù)南到y(tǒng)訂單必須100%交貨，每次短交會導(dǎo)致沃爾瑪500元罰款,，同一單品短交三次會被刪除,。

29.商品周轉(zhuǎn)率: 商品平均銷售額除以平均庫存額。

30.商品庫存周期:商品平均庫存額除以平均銷售額,，以日計(jì)算,。超市一般用商品庫存周期，來控制資金的使用率,，加強(qiáng)商品銷售時(shí)間的控制,。

31.負(fù)庫存:電腦記錄的庫存數(shù)量小于該商品的實(shí)際庫存數(shù)量而導(dǎo)致的負(fù)數(shù)差異，通常因?yàn)殡娔X輸入的錯(cuò)誤,，產(chǎn)品的丟失,、損壞等所致。

32. 磁石點(diǎn)：是指在賣場中最能吸引顧客注意力的地方,，配置合適的商品以促進(jìn)銷售,，并能引導(dǎo)顧客逛完整個(gè)賣場，以提高顧客沖動性購買比重,。商品配置中的磁石點(diǎn)理論運(yùn)用的意義就在于,，在賣場中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的商品以促進(jìn)銷售，并且這種配置能引導(dǎo)顧客走遍整個(gè)賣場,，最大限度地增加顧客購買率,。

摘自度娘：《某企業(yè)磁石點(diǎn)理論》：

一石賣場：主力商品

第一磁石位于主通路的兩側(cè)，是消費(fèi)者必經(jīng)之地,，能拉引顧客至內(nèi)部賣場的商品,，也是商品銷售的最主要的地方,。此處應(yīng)配置的商品為：

1．消費(fèi)量多的商品

2．消費(fèi)頻度高的商品。消費(fèi)量多,、消費(fèi)頻度高的商品是絕大多數(shù)消費(fèi)者隨時(shí)要使用的,，也是時(shí)常要購買的。所以將其配置于第一磁石的位置以增加銷售量,。

3．主力商品

二石賣場：展示觀感強(qiáng)的商品

第二磁石位于通路的末端,，通常是在超市的最里面。第二磁石商品負(fù)有誘導(dǎo)消費(fèi)者走到賣場最里面的任務(wù),。在此應(yīng)配置的商品有：

1．最新的商品

消費(fèi)者總是不斷追求新奇,。10年不變的商品，就算品質(zhì)再好,、價(jià)格再便宜也很難出售,。新商品的引進(jìn)伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，將新商品配置于第二磁石的位置,，必會吸引消費(fèi)者走入賣場的最里面,。

2．具有季節(jié)感的商品。具有季節(jié)感的商品必定是最富變化的,，因此,，超市可借季節(jié)的變化做布置，吸引消費(fèi)者的注意,。

3．明亮,、華麗的商品。明亮,、華麗的商品通常也是流行,、時(shí)尚的商品。