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一切“不以促進銷售的廣告”是耍流氓,一切“不以節(jié)省費用的廣告”也是耍流氓,!
企業(yè)與廣告行業(yè)都說“80%的宣傳費是浪費的”,,但具體浪費到哪里了,,基本沒幾個人說得清楚。上一篇我們分析了《如何打造直戳人心的廣告之一——如何讓消費者對你的廣告有感》。今天我們試著從另一個角度進行剖析,如何使同樣的廣告成本,, “讓消費者記住你”,從而產(chǎn)生更大的效益,。
一,、人類記憶流程
人的意識分為無意識記憶、無意識回憶和有意識記憶和有意識回憶,。但消費者接觸廣告一般用的是無意識記憶或無意識回憶(只有做研究的才會主動關(guān)注相關(guān)廣告),。
人類的記憶是如何實現(xiàn)的呢?一般情況下,,“眼,、耳,、口,、手、鼻”等起著最原始,、最基礎(chǔ)的作用,,也就是視覺、聽覺,、味覺,、觸覺、嗅覺,,通過以上器官的神經(jīng)末梢將接觸信息傳輸?shù)酱竽X皮層神經(jīng)系統(tǒng)和海馬體,,最終形成記憶。那么在傳統(tǒng)廣告中“五覺”哪個起作用更大呢,?一般是“視覺和聽覺”,。
二、人類記憶技巧
重復式記憶:根據(jù)記憶曲線原理,,遺忘速度最快的區(qū)段是20分鐘,、1小時、24小時,,分別遺忘42%,、56%、66%;2—31天遺忘率穩(wěn)定在72%—79%之間,,遺忘的速度是先快后慢等,。因此,記住相關(guān)內(nèi)容就要“重復,、重復,、再重復”。
視覺化記憶:科學研究發(fā)現(xiàn),,視覺記憶不容易遺忘,,因此目前許多記憶專家均是把抽象的、不易理解的轉(zhuǎn)化為視覺語言來進行記憶,。
聯(lián)想化記憶:人的大腦皮層下有許多神經(jīng)脈絡,,都是互相聯(lián)系的。人類記憶力的高低取決于各類知識在人類大腦中的關(guān)聯(lián)性,。當大腦中存儲的知識有關(guān)聯(lián)越強時,,“當想到事物A時就自然想到事物B”。
三,、記憶規(guī)律在廣告中的運用
為什么許多企業(yè)或組織廣告投放后無效果或效果不明顯呢,?主要原因是有2個:
一是消費者對你的廣告無感;二是消費者沒有記住你的廣告,。上一篇已對“消費者對哪種廣告有感”進行過分析,,本文不再闡述。那么哪種廣告消費者才能記住呢,?
1. 播放重復化
土豪投放法:電視,、網(wǎng)絡、戶外要立體化覆蓋,、無死角,,廣告理論“皮下注射論”(槍彈論)也是來源于此(土豪類企業(yè)采用,簡單,、粗暴,、有效)。如史玉柱腦黃金廣告,、恒源祥的賀歲廣告,。
技巧實戰(zhàn)法:根據(jù)遺忘規(guī)律(遺忘速度是先快后慢,遺忘數(shù)量是前多后少),,廣告前期要密集投放,,后期有選擇性進行投放,這樣做可以節(jié)省大量資金,,并且能達到同樣的效果,。
形象統(tǒng)一法:根據(jù)CIS理論,,無論是電視廣告、網(wǎng)絡廣告,,還是終端廣宣品,,品牌理念、品牌的形象要達到高達統(tǒng)一一致(重復),,主色調(diào)統(tǒng)一,、形狀統(tǒng)一、不混亂,。如消費者看到紅的飲料就想到“可口可樂”,,一看到藍瓶飲料就想到“百事可樂”。
2. 場景視覺化
廣告,、文案均要實現(xiàn)視覺化,,以幫忙消費者實現(xiàn)快速記憶、快速回憶,。如視覺化記憶,,就是企劃人經(jīng)常提起的場景化,如加多寶(原王老吉)的火鍋店場景,,當你與朋友一起到火鍋店消費時,,想喝飲料時會馬上想起加多寶,根據(jù)“怕上火”的痛點(觸發(fā)器),,就會選擇這個產(chǎn)品,。
3. 內(nèi)容聯(lián)想化
我們設(shè)計廣告時就要把你的商品與消費者腦海中的一些知識進行關(guān)聯(lián),而消費者腦海中的知識是關(guān)聯(lián)商品“觸發(fā)器”的紐帶,。當消費者處于某種場景時,,就會聯(lián)想到你的商品,。如上例加多寶的“怕上火”就是一個“觸發(fā)器”,,消費者腦海的知識體系是“喝涼茶祛火”,從而使消費者在吃火鍋時聯(lián)想到加多寶涼茶,,進而實現(xiàn)購買,;如“六個核桃”的廣告,消費者大腦的知識體系是“核桃補腦”,,觸發(fā)器是“學生用腦量大,,父母心疼”。當看到自己的孩子在用心學習時,,根據(jù)大腦中的知識體系,,就會聯(lián)想到“經(jīng)常用腦,請喝六個核桃”這個廣告詞,。
套用以上方法論,,檢驗一下你的廣告制作與投放:消費者記住你的廣告了嗎,?你的廣告起效了嗎?
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