2016年,，由國際四大知名營銷咨詢公司聯(lián)合操刀,，協(xié)助可口可樂推出新口號“Taste the Feeling”（品味感覺）,，使用了7年的 “Open Happiness”（暢爽開懷）被換掉了,，震驚中外廣告界和企業(yè)界朋友圈,。熱鬧之余,，細(xì)細(xì)思量,，可口可樂能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)嗎？

 

一,、廣告的類型

1．不知所云型（unintelligible）：目標(biāo)消費(fèi)群體看不懂的廣告統(tǒng)統(tǒng)歸到此類,，大多屬非典型懵懵懂懂型。創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)是“企業(yè)或組織自身”,。

2．產(chǎn)品型（product）：以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)（賣點(diǎn)論），或強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者帶來的價值（買點(diǎn)論）,。創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn),，“賣點(diǎn)論“是“企業(yè)或組織自身”，“買點(diǎn)論”是“目標(biāo)消費(fèi)群體”,。

3．精神型（feeling ）：以情感為出發(fā)點(diǎn),，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的情感、歸屬感,，或強(qiáng)調(diào)企業(yè)或組織的逼格（bigger）。這個創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)也很明確,，“強(qiáng)調(diào)對象”即“出發(fā)點(diǎn)”,。

4．綜合型（product + feeling ）：既有產(chǎn)品的賣點(diǎn)（或消費(fèi)者的買點(diǎn)），又有訴求的情感,、歸屬感,。創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，可列為4個象限,，不是這篇文章重點(diǎn),，就不再一一闡述,。

 

二、廣告類型適合的企業(yè)或組織

1．不知所云型（unintelligible）：古今中外,，大中小型企業(yè)或組織均有,，不建議任何企業(yè)或組織使用。

2．產(chǎn)品型（product）：中小型企業(yè)使用,，大型企業(yè)酌情,、酌量使用。

3．精神型（feeling ）：大型企業(yè)或組織使用,。當(dāng)然,，如果背后有土豪站臺或背書，中小型企業(yè)也可使用,。

4．綜合型（product + feeling ）：大中小型企業(yè)或組織使用,。

哪種企業(yè)或組織為什么適合相關(guān)的廣告類型，大家可以細(xì)細(xì)思量,，細(xì)忖之后,，自有乾坤。

 

三,、各類型廣告可以達(dá)成的效果

1．不知所云型（unintelligible）：需要反復(fù)播放,、播放反復(fù)，不管是否有罵聲,，效果還是有的,。

2．產(chǎn)品型（product）：達(dá)到“立即促進(jìn)銷售、打擊競爭對手”的作用,，一般短期效應(yīng)較強(qiáng),。

3．精神型（feeling ）：達(dá)到消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同感、歸屬感,，也就是使品牌與消費(fèi)者的身份相匹配,，或者使消費(fèi)者希望成為品牌的擁有者，一般長期效應(yīng)較好,。

4．綜合型（product + feeling ）：同時達(dá)到短期效應(yīng)和長期效應(yīng),。（這個是重點(diǎn)，接著往下看）

 

四,、可口可樂的尷尬之處

2016年,，可口可樂春節(jié)廣告訴求“團(tuán)圓，就該這個味”,，業(yè)內(nèi)紛紛議論：“可口可樂撞衫康師傅”,，事實(shí)真的如此嗎？投放效果又會如何呢？

 

首先,，我們分析一下康師傅紅燒牛肉面的廣告,，“康師傅紅燒牛肉面，就是這個味”,。一方面康師傅的廣告主畫面以產(chǎn)品為主,，夸張的表現(xiàn)方式，使消費(fèi)者垂涎欲滴,。同時強(qiáng)調(diào)“這是這個味”,，使受眾產(chǎn)生兩種感受：一是“康師傅的自信，其他企業(yè)的紅燒牛肉面不是這個味,，我的味道最正宗,！”，達(dá)到打擊競爭對手,、奪取市場份額的作用,，二是通過廣告畫面的視覺刺激消費(fèi)者味覺，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望,。缺點(diǎn)是未進(jìn)行精神訴求,，不利于對消費(fèi)群體的長遠(yuǎn)培育。

 

其次,，可口可樂的換新slogan是在銷量持續(xù)下滑的背景下推出的,。至于可口可樂銷量一直下滑的原因，是多方面的,。有興趣的朋友可看看我原來寫的《可口可樂,，產(chǎn)品跟隨策略到盡頭了》一文�,？煽诳蓸穱�(yán)重下滑的另一個重要原因是：可口可樂屬“非健康食品”已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,。那么，可口可樂如何提升銷量呢,？作為傳統(tǒng)企業(yè),，一般情況下，短期內(nèi)提升銷量,，除了“銷售方面”的提升方法外（各類銷售促進(jìn)活動）,，“市場方面”就會按照方法2和方法4來做。但可口可樂的尷尬之處在于：非健康的標(biāo)簽是一個硬傷,，產(chǎn)品USP無法提煉,，所以只有對feeling這個味覺high點(diǎn)進(jìn)行刺激了（非消費(fèi)者買點(diǎn)或產(chǎn)品賣點(diǎn)，因此作用有限,，但實(shí)屬無奈之舉（四大國際廣告公司水平還是挺高的，能想到此折衷的辦法））。另外,，作為一個高逼格的全球性公司,，還要兼顧消費(fèi)者的精神感受。如可口可樂春節(jié)廣告,，只好把春節(jié)吃飯團(tuán)圓的場景凸顯出來,，利用“團(tuán)圓的親情場景+味覺誘導(dǎo)”來刺激春節(jié)期間的消費(fèi)與購買。

 

第三,，此次可口可樂用“Taste the Feeling”（品味感覺）統(tǒng)領(lǐng)所有飲料訴求（可口可樂,、雪碧等均用此slogan），歷史上第一次,，這個策略非常棒,。將口味訴求運(yùn)作到所有飲料，所有飲料均圍繞此訴求進(jìn)行詮釋,。一方面狙擊所有品類的競爭對手,，另一方面?zhèn)鬟_(dá)的訴求更加一致與統(tǒng)一。

 

綜上所述,，本次可口可樂的調(diào)整slogan策略過于騎墻,，但確屬無奈之舉，效果只能評為“中上”!

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