2016年,，由國際四大知名營銷咨詢公司聯(lián)合操刀,，協(xié)助可口可樂推出新口號“Taste the Feeling”（品味感覺），使用了7年的 “Open Happiness”（暢爽開懷）被換掉了,，震驚中外廣告界和企業(yè)界朋友圈,。熱鬧之余，細細思量,，可口可樂能達到預期目標嗎,？

 

一、廣告的類型

1．不知所云型（unintelligible）：目標消費群體看不懂的廣告統(tǒng)統(tǒng)歸到此類,，大多屬非典型懵懵懂懂型,。創(chuàng)意出發(fā)點是“企業(yè)或組織自身”。

2．產(chǎn)品型（product）：以產(chǎn)品為出發(fā)點,，強調(diào)產(chǎn)品的賣點（賣點論）,，或強調(diào)給消費者帶來的價值（買點論）。創(chuàng)意出發(fā)點,，“賣點論“是“企業(yè)或組織自身”,，“買點論”是“目標消費群體”。

3．精神型（feeling ）：以情感為出發(fā)點,，強調(diào)消費者的情感,、歸屬感，或強調(diào)企業(yè)或組織的逼格（bigger）,。這個創(chuàng)意的出發(fā)點也很明確,，“強調(diào)對象”即“出發(fā)點”。

4．綜合型（product + feeling ）：既有產(chǎn)品的賣點（或消費者的買點）,，又有訴求的情感,、歸屬感。創(chuàng)意出發(fā)點,，可列為4個象限,，不是這篇文章重點，就不再一一闡述,。

 

二,、廣告類型適合的企業(yè)或組織

1．不知所云型（unintelligible）：古今中外，大中小型企業(yè)或組織均有，不建議任何企業(yè)或組織使用,。

2．產(chǎn)品型（product）：中小型企業(yè)使用,，大型企業(yè)酌情、酌量使用,。

3．精神型（feeling ）：大型企業(yè)或組織使用,。當然，如果背后有土豪站臺或背書,，中小型企業(yè)也可使用,。

4．綜合型（product + feeling ）：大中小型企業(yè)或組織使用。

哪種企業(yè)或組織為什么適合相關(guān)的廣告類型,，大家可以細細思量,，細忖之后，自有乾坤,。

 

三,、各類型廣告可以達成的效果

1．不知所云型（unintelligible）：需要反復播放、播放反復,，不管是否有罵聲,，效果還是有的。

2．產(chǎn)品型（product）：達到“立即促進銷售,、打擊競爭對手”的作用,，一般短期效應(yīng)較強。

3．精神型（feeling ）：達到消費者對企業(yè)品牌的認同感,、歸屬感,，也就是使品牌與消費者的身份相匹配，或者使消費者希望成為品牌的擁有者,，一般長期效應(yīng)較好,。

4．綜合型（product + feeling ）：同時達到短期效應(yīng)和長期效應(yīng)。（這個是重點,，接著往下看）

 

四,、可口可樂的尷尬之處

2016年，可口可樂春節(jié)廣告訴求“團圓,，就該這個味”,，業(yè)內(nèi)紛紛議論：“可口可樂撞衫康師傅”，事實真的如此嗎,？投放效果又會如何呢,？

 

首先，我們分析一下康師傅紅燒牛肉面的廣告,，“康師傅紅燒牛肉面,，就是這個味”,。一方面康師傅的廣告主畫面以產(chǎn)品為主,，夸張的表現(xiàn)方式,，使消費者垂涎欲滴。同時強調(diào)“這是這個味”,，使受眾產(chǎn)生兩種感受：一是“康師傅的自信,，其他企業(yè)的紅燒牛肉面不是這個味，我的味道最正宗,！”,，達到打擊競爭對手、奪取市場份額的作用,，二是通過廣告畫面的視覺刺激消費者味覺,，使消費者產(chǎn)生消費欲望。缺點是未進行精神訴求,，不利于對消費群體的長遠培育,。

 

其次，可口可樂的換新slogan是在銷量持續(xù)下滑的背景下推出的,。至于可口可樂銷量一直下滑的原因,，是多方面的。有興趣的朋友可看看我原來寫的《可口可樂,，產(chǎn)品跟隨策略到盡頭了》一文,。可口可樂嚴重下滑的另一個重要原因是：可口可樂屬“非健康食品”已經(jīng)得到了廣大消費者的認可,。那么,，可口可樂如何提升銷量呢？作為傳統(tǒng)企業(yè),，一般情況下,，短期內(nèi)提升銷量，除了“銷售方面”的提升方法外（各類銷售促進活動）,，“市場方面”就會按照方法2和方法4來做,。但可口可樂的尷尬之處在于：非健康的標簽是一個硬傷，產(chǎn)品USP無法提煉,，所以只有對feeling這個味覺high點進行刺激了（非消費者買點或產(chǎn)品賣點,，因此作用有限，但實屬無奈之舉（四大國際廣告公司水平還是挺高的,，能想到此折衷的辦法））,。另外，作為一個高逼格的全球性公司,，還要兼顧消費者的精神感受,。如可口可樂春節(jié)廣告,，只好把春節(jié)吃飯團圓的場景凸顯出來，利用“團圓的親情場景+味覺誘導”來刺激春節(jié)期間的消費與購買,。

 

第三,，此次可口可樂用“Taste the Feeling”（品味感覺）統(tǒng)領(lǐng)所有飲料訴求（可口可樂、雪碧等均用此slogan）,，歷史上第一次,，這個策略非常棒。將口味訴求運作到所有飲料,，所有飲料均圍繞此訴求進行詮釋,。一方面狙擊所有品類的競爭對手，另一方面?zhèn)鬟_的訴求更加一致與統(tǒng)一,。

 

綜上所述,，本次可口可樂的調(diào)整slogan策略過于騎墻，但確屬無奈之舉,，效果只能評為“中上”!

轉(zhuǎn)載請注明出處及作者,，更多精彩請關(guān)注公眾號：FMCGEMKT,個人微信:happyonecat,qq:20190084

路過

雞蛋

1 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (1 人)