近幾年，康師傅,、娃哈哈,、寶潔、可口可樂,、格力電器等諸多行業(yè)龍頭企業(yè),，不再有以往的高速增長，取而代之的是銷量,、利潤的增幅的連年下滑,。

這些優(yōu)秀企業(yè)怎么啦？從諸多專家,、企業(yè)內(nèi)部高管的分析來看,，各家有各家的不幸。正所謂,，“幸福的家庭都是相似的,，不幸的家庭總是不同的”。但事實(shí)果真的如此么,？

 

當(dāng)今這個時代

是一個充滿劇烈動蕩和變數(shù)的時代

是一個連對手不知道是誰就已經(jīng)被干掉的時代

是一個年輕企業(yè)高速成長的時代

是一個大型企業(yè)高速跨掉的時代

因此,，這也是一個令人“迷茫”和“著迷”的時代

“迷�,！�,，是你看不懂這萬事萬物背后蘊(yùn)藏的潛在秘密

“著迷”，是你大徹大悟后逐步理解了這大千世界的因果輪回

 

我們來看看,，近些年大環(huán)境都發(fā)生了哪些變化,？

國家調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)增速放緩

中國進(jìn)入老齡化時代

85后逐步成為時代的主力軍

電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速但速度放緩,，且出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰

社會文化越來越包容,、開放

居民消費(fèi)水平提升，帶動消費(fèi)理念逐步變化

中國開始走向國際經(jīng)濟(jì)政治舞臺

 

我們再來看看,，以上大型企業(yè)多年保持高速發(fā)展的紅利是什么,？

渠道的精耕細(xì)作，使每個消費(fèi)者更近的touch到企業(yè)的商品

新產(chǎn)品層出不窮,，不斷的填補(bǔ)或補(bǔ)充市場空缺

城市消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大,，消費(fèi)力、購買力不斷提升

管理及控制力的不斷升級,，執(zhí)行力大大提升

營銷科學(xué)化,，營銷開始由產(chǎn)品時代到銷售時代，然后到營銷時代

 

大家再對比一下,，這些紅利現(xiàn)在哪些仍然存在,，哪些已經(jīng)消失,？

渠道紅利，對大型企業(yè)而言已經(jīng)消失了,。

如康師傅,、雙匯、娃哈哈,、可口可樂等企業(yè),，無論是渠道的寬度、廣度,、還是深度均做到了極致,，哪里還有可挖掘的大型渠道?如果有也只剩些食之無味,、棄之可惜的雞肋利基渠道!因此,，多年前靠渠道和終端拓展得到高速發(fā)展的企業(yè)，現(xiàn)在紅利更少,，因此也更難,。相反，前些年渠道做的較差的企業(yè),，反而渠道紅利越多,。

 

新產(chǎn)品、新品類或新品牌的紅利,，部分企業(yè)仍然存在,，但大多數(shù)企業(yè)沒有了，或者是企業(yè)認(rèn)為仍然有,，但實(shí)際上沒有了,。

物資短缺的時代，廣告一響,，黃金萬兩,，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者購買什么,；物資富裕時代,，消費(fèi)者選擇什么，企業(yè)才能生產(chǎn)什么,。消費(fèi)者有了極大的選擇權(quán)利,，不愿意討好消費(fèi)者，他們就會離你越來越遠(yuǎn),。

另外,，非互聯(lián)網(wǎng)的媒體稀缺年代，信息的傳播極有單向性和強(qiáng)制灌輸性,，但在互聯(lián)網(wǎng)時代,，傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)媒體只不過是其中一個碎片而已,。廣播干掉紙媒，電視干掉廣播,，互聯(lián)網(wǎng)干掉電視,，這是趨勢和方向。因此,，現(xiàn)在推廣一個新產(chǎn)品,、新品類、新品牌的難度加大了,，投入產(chǎn)出比降低了,。

 

人口紅利消失了，居民收入增長的紅利也消失了,。

自70年代中期國家推行計劃生育以來,，促進(jìn)了國家經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)健康發(fā)展和資源的合理利用。當(dāng)70年代中期出生的人群成年后,，自2000年以來,，中國每年至少少出生3000萬以上的人口。雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了居民的消費(fèi)水平,，但新生人口的減少也對消減了消費(fèi)水平提升對經(jīng)濟(jì)規(guī)模的影響（疊加效應(yīng)更加明顯）,。這也正是國家放開二胎的意義所在。

 

大型企業(yè)的控制力逐步加強(qiáng),、創(chuàng)造力弱化,。

任何事物都有雙面性，企業(yè)控制力的加強(qiáng)導(dǎo)致了創(chuàng)新力的弱化,。許多大型企業(yè),，管理都逐步地細(xì)化、流程化和標(biāo)準(zhǔn)化,，但同時也造成了企業(yè)人員創(chuàng)造力的下降,。創(chuàng)造力的弱化，使企業(yè)看不到眼前的機(jī)會,，看不到環(huán)境的變化,，看不到競爭的威脅（特別是隱形的威脅），逐步喪失了競爭力,！

 

但是,，以上這些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量都是非常不錯的。商品經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的年代,，能生產(chǎn)出好產(chǎn)品就能把企業(yè)做大,！市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，生產(chǎn)出好產(chǎn)品未必產(chǎn)生想要的銷量和利潤,。因此,，不要被當(dāng)前有些所謂的專家提出的工匠精神迷了雙眼,！僅造工匠精神是救不了以上企業(yè)的!

 

以上紅利消失了，我們不可能再按照原來的方法來運(yùn)營企業(yè),、運(yùn)作市場,，否則的話能活著就不錯了。另外,，從以上看,，企業(yè)的“投入產(chǎn)出比”下降了，市場規(guī)模增速下降的同時,，利潤增速也下降了,。

 

從宏觀上講：

取得規(guī)模的提升，可從以下幾個方面著手：

渠道的拓展（或終端的增長）,，擴(kuò)大與消費(fèi)者見面率

消費(fèi)方式的增加（同樣的商品可以增加其他的用途）,，同時防止非同業(yè)的競品干掉自己

消費(fèi)頻率的提升

單位消費(fèi)量的提升

 

形成利潤的提升，可從以下幾個方面著手：

生產(chǎn)成本的降低

低成本營銷的實(shí)施

品牌價值的提升（提升品牌溢價能力和營銷精準(zhǔn)度）

規(guī)模的提升

 

渠道拓展對大型企業(yè)已作用不大,，對中小型企業(yè)來講依然是紅利

在目前的大環(huán)境下,，通過渠道的拓展實(shí)現(xiàn)規(guī)模的增長只有前期渠道運(yùn)作較差的中小型企業(yè)（市場空白較多，相對有較大的潛力）,，因此通過渠道拓展來提或銷量對大型企業(yè)而言不是一個好主意（就算是電商渠道，對這些巨頭起不到根本的改變作用,，大家可以查查以上企業(yè)的電商數(shù)據(jù)）,。

 

消費(fèi)方式（消費(fèi)量、消費(fèi)頻率）的增加或提升方面是需要細(xì)致的,、科學(xué)的營銷

這個是需要大型企業(yè)和中小型企業(yè)均要做的工作,，可是營銷的難度比以前更高了。這涉及到真正的營銷與品牌建設(shè),，而不僅僅是渠道的拓展,。

 

低成本營銷的實(shí)施、品牌價值的提升是降成本,、提利潤,、提升品牌軟實(shí)力的好辦法，但需要深刻洞悉品牌建設(shè)背后的規(guī)律,，以減少失誤降低損耗來實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷,。當(dāng)然，在這方面,，大型企業(yè)往往不是專家（特別是每年動則花費(fèi)數(shù)10億元的廣告費(fèi)的企業(yè)）,。

低成本營銷是大型企業(yè)和中小型企業(yè)均要努力的方向，涉及到品牌建設(shè),、資源整合,、流程再造,、科學(xué)營銷等領(lǐng)域。具體上來,，就是要設(shè)立或完善市場部功能,，并逐步發(fā)揮其真正的作用（有市場部組織不見得就有市場部功能，特別是國外的一些企業(yè),，大家以為其功能很完善,，但最關(guān)鍵的品牌再造、保持品牌的新鮮度,、創(chuàng)新性就做的不夠好,。如寶潔、康師傅等,，更不用說連市場部組織還不完善的國內(nèi)諸多企業(yè)了）,。對消費(fèi)者行為、消費(fèi)心理,、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行專業(yè)研究,，形成新的品牌理念、營銷模式和商業(yè)盈利模式,。這方面做的好的企業(yè),，在目前這樣的市場大環(huán)境下，照樣生存很好,。

 

注：事實(shí)上大多企業(yè)沒有市場部,，或者有市場部但不知道市場部干什么。特別是國內(nèi)的大多數(shù)企業(yè),，有的認(rèn)為市場部是做物料的,、有的認(rèn)為市場部是做銷售的、有的認(rèn)為市場部是推廣新產(chǎn)品的,、有的認(rèn)為市場部是做活動的,、有的認(rèn)為市場部是做廣告的等等。凡有以上看法的企業(yè),，建議找專業(yè)咨詢公司指導(dǎo)策劃,，否則下一個倒下的就可能是自己。當(dāng)然,，有需要的企業(yè),，我們也可以提供專業(yè)、貼心的服務(wù),。

 

可以預(yù)見,，在未來“工匠精神只是標(biāo)配，企業(yè)創(chuàng)新能力、創(chuàng)意能力才是持續(xù)發(fā)展的基因”,！各行各業(yè)均是如此,，有一個明顯的現(xiàn)象就是“山寨產(chǎn)品質(zhì)量也不差”！你還敢說造工匠精神制勝嗎,？你還敢說造成本制勝嗎,？

 

可以預(yù)見，在未來“沒有市場部功能的企業(yè)必將走向衰退,、走向消亡,！這個是趨勢，更是方向,！”就象由”生產(chǎn)導(dǎo)向”向”銷售導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型時,，”銷售導(dǎo)向”向”營銷導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型時一樣，凡不注重趨勢的企業(yè)最終就是消亡或被動的轉(zhuǎn)型,！與其被動轉(zhuǎn)型,，不如主動轉(zhuǎn)型！主動轉(zhuǎn)型可雖有風(fēng)險,，更有更多機(jī)會,；被動轉(zhuǎn)型，成本高,，機(jī)會少,。

 

優(yōu)秀的企業(yè)，一定是對市場的趨勢和方向具有高度感知能力的企業(yè),，不愿做”溫水里青蛙”的企業(yè),！優(yōu)秀的企業(yè)，一定是敢于發(fā)現(xiàn)問題,，否認(rèn)自己，且敢于向自己開刀的企業(yè),！敢于改變的企業(yè),，才是真正的優(yōu)秀企業(yè)，市場經(jīng)濟(jì)尊重研究改變和敢于改變的人和企業(yè)!

可以預(yù)見,，“未來可以沒有銷售人才,，但必須有市場人才！”在不久的將來,，專業(yè)的市場部人才將急劇短缺（實(shí)際目前已經(jīng)出現(xiàn)這一趨勢）,！

最后弱弱問一句，你確定你所在企業(yè)市場部功能完善嗎,？你確定你能適應(yīng)目前新的市場環(huán)境嗎,？

更多精彩文章，敬請關(guān)注微信公眾號：fmcgemkt 公眾號名稱：產(chǎn)品創(chuàng)新及彎道超車實(shí)戰(zhàn)營銷

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人