從凡客襯衫看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速建立品牌之道

 ——解決之道總顧問座客“人才駕到〮深夜MBA“節(jié)目

 

【導(dǎo)語】

2015年1月13日晚,，我司董事長劉巖嵩先生,，應(yīng)邀作客深圳交通頻率F106.2《人才駕到·深夜MBA》節(jié)目，與主持人凌凌一起研究探討時(shí)下熱點(diǎn)話題,，以第三方專業(yè)角度,，談品牌經(jīng)營真諦,、不同階段品牌經(jīng)營目標(biāo)、品牌經(jīng)營在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特點(diǎn)等,。

 

【節(jié)目內(nèi)容記錄要點(diǎn)節(jié)選】

主持人凌凌：

近來,，我注意到網(wǎng)絡(luò)及企業(yè)間在熱議《陳年：湊熱鬧的公司都會(huì)煙消云散》，陳年在文中自曝當(dāng)年盲目擴(kuò)張是因?yàn)椤皽悷狒[”,，現(xiàn)在聽了雷軍告誡,，決定專注把產(chǎn)品做好，開始做“減法”,。去毛利率,、去組織架構(gòu)、去KPI,，員工從10000多裁到300多人,，產(chǎn)品則從“最簡單”的正裝襯衫開始修煉專注和極致，對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫,。作為品牌專家的劉巖嵩先生,，您對(duì)此有什么看法？

 

劉巖嵩：

首先,，做品牌的唯一正確原則,，就是堅(jiān)持承諾最出色的履行。

經(jīng)過接近巔峰,、盲目擴(kuò)張后遭遇資金鏈斷裂的陳年,，沉寂之后沒有放棄，而是決定做減法，做一個(gè)精耕細(xì)作的企業(yè),，用一年時(shí)間研究正裝襯衫,。他稱專注做好一件正裝襯衫，其實(shí)并不是現(xiàn)在凡客只賣正裝襯衫,，凡客也銷售服飾品類多種產(chǎn)品,，但他只談?wù)�裝襯衫，這是我們說的“旗幟產(chǎn)品”,�,！捌鞄卯a(chǎn)品”真正做好了，才能成為品牌的旗幟,。一品牌有了旗幟,，就會(huì)迅速引人關(guān)注，而“旗幟產(chǎn)品”被眾人關(guān)注之后又經(jīng)受住了檢驗(yàn),，就奠定或恢復(fù)了這個(gè)品牌的地位。其他行業(yè)也是這樣,，比如一個(gè)好的餐廳,，他肯定有一道菜膾炙人口，別的餐廳難以企及,。但不代表他只賣這一道菜,。陳年打造的凡客免燙正裝襯衫，現(xiàn)在從性價(jià)比上看,，是全球舉世無雙的,，價(jià)格這么低的前提下，用上好的100支長絨棉,，又從日本引進(jìn)了百年襯衫品牌特別工藝技術(shù),，使純棉正裝襯衫不變形、洗后免燙不起皺,，真正做出了可用做凡客品牌的“旗幟”的產(chǎn)品,。我做管理顧問以來一直奉行“實(shí)踐出真知”，為了做驗(yàn)證陳年的承諾,，我專門買了這種襯衫,，我今晚穿的就是。我現(xiàn)在敢于為他證明：在洗了二十幾次后,，仍然免燙不褶,！我認(rèn)為在襯衫領(lǐng)域，這種“旗幟”即使是在全世界都是舉得最高的,，沒有人會(huì)為了一件襯衫做的如此細(xì)致和極致,。這樣的做法，又一次印證了我的一個(gè)觀點(diǎn)：品牌是對(duì)承諾履行的結(jié)果。展開講：品牌的建立,，是品牌經(jīng)營者對(duì)自己的承諾真正履行到位,，而這些都被消費(fèi)者體驗(yàn)到了的結(jié)果,。

這個(gè)觀點(diǎn),，不是我“發(fā)明”的,，而是觀察后的心得：好品牌說過的話,，一定能夠印證,，他說的每項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)都會(huì)如他所說的那么好,，甚至有些地方會(huì)給人意想不到的驚喜,；如果他說了十個(gè)好,，只有九個(gè)半好,，有半個(gè)不夠好被發(fā)現(xiàn)出來,，那么他的品牌受到的傷害將是巨大的。現(xiàn)在,，我們會(huì)說：凡客（襯衫）進(jìn)行了如此細(xì)致,、全面、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某兄Z,，又經(jīng)受住了消費(fèi)者對(duì)照其承諾進(jìn)行的細(xì)致,、全面、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z驗(yàn),，凡客全面履行了自己的承諾,，沒說半句假話！凡客用“旗幟產(chǎn)品”立起了凡客品牌,。

第二,，做品牌要巧妙運(yùn)用傳播的壓強(qiáng)效應(yīng)。

陳年為了做發(fā)布的功課,，用了一個(gè)多月完成萬言書,。然后從2014年8月28日發(fā)布之后，通過互聯(lián)網(wǎng)及口碑,，越來越多人知道了好襯衫是怎么回事了,。雖然它不是奢華類襯衫，但實(shí)際上在有些方面這襯衫的性能已超過了奢華品牌的襯衫,。起碼我是這么看的,。

我們跟凡客一毛錢關(guān)系都沒有，但我欽佩他這種把品牌履行做得超級(jí)到位,，然后告訴大家：襯衫應(yīng)該是這樣的,。當(dāng)然也隱含了“看你們哪個(gè)襯衫敢跟我比？”的意思,。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)稱之為“爆品”,，我稱之為“旗幟產(chǎn)品”,，就是能夠產(chǎn)生爆炸效應(yīng)、吸引眼球,、讓同行瞠目結(jié)舌,，甚至是你把他這個(gè)作為記憶點(diǎn)，進(jìn)而帶動(dòng)其它品類產(chǎn)品的品質(zhì)信賴,，結(jié)果是不言而喻了,。他如果把所有產(chǎn)品的工藝過程全部介紹一遍，信息就會(huì)不集中,，這就是傳播學(xué)中的“少說勝過多說”法則,。試想，如果陳年一次性地把凡客的所有產(chǎn)品的每個(gè)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)全部泛泛說一遍,，反而令人記不�,。凰�現(xiàn)在只說正裝襯衫,，并且不僅講優(yōu)點(diǎn),，還講工藝、講工藝形成過程的感人故事,，你一定會(huì)深深記住這個(gè)產(chǎn)品和品牌,，他在你心中樹立起了好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、好品牌的標(biāo)準(zhǔn),！別的產(chǎn)品誰都不敢說在某個(gè)方面或全面超過他。你經(jīng)過檢驗(yàn)確認(rèn)后,，會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌做的別的東西應(yīng)該也不會(huì)差,。所以在傳播上需要的是壓強(qiáng)效應(yīng)——聚焦一點(diǎn)，反復(fù)強(qiáng)化,，真誠呈現(xiàn),，細(xì)節(jié)生動(dòng)。而不是大面積訴求,，導(dǎo)致低壓強(qiáng),。這是傳播的技巧。

第三,，品牌的四個(gè)緯度助力品牌之路走的更遠(yuǎn),。

第一個(gè)緯度——產(chǎn)品與服務(wù)，這個(gè)緯度是面對(duì)消費(fèi)者的,，對(duì)消費(fèi)者提供的利益就是產(chǎn)品及相關(guān)的服務(wù),，這亦是商品最根本和最基本的一個(gè)緯度。第二個(gè)是對(duì)股東的投資需要給予合理的回報(bào),。如果你經(jīng)營不善,，你做完了你就沒有了,，回報(bào)就做不到。無論上市公司,，還是沒上市公司,，包括給發(fā)起股東的回報(bào)，以及上市后給眾多買股票的股民的回報(bào),。做不好你的商品市場(chǎng),，你沒有利潤你的股票也不會(huì)上漲。第三,，就是對(duì)員工的承諾,。對(duì)內(nèi)部，你是要有承諾的,，你這些承諾你都做不到,，你這個(gè)品牌就下來，因?yàn)樗�有產(chǎn)品和服務(wù)都是誰在做呢,？是員工在做,，不是企業(yè)老板一個(gè)人在那做或者是企業(yè)老總。第四個(gè)是你的社會(huì)責(zé)任,，你在所在的城市社區(qū)或者你在的那個(gè)行業(yè),，你做了什么樣的好的引導(dǎo)社會(huì)進(jìn)步的示范了嗎？這四個(gè)方面都必須要做好,，但是產(chǎn)品和服務(wù)這條線是最最基本的前題,，一個(gè)企業(yè)做不好這個(gè)就沒別的了，這個(gè)你都做不好,，那三個(gè)你肯定做不好,。四個(gè)維度的關(guān)系是：對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)承諾與履行是根本，對(duì)股東的回報(bào)承諾與履行是基礎(chǔ),，對(duì)員工待遇與發(fā)展的承諾與履行是結(jié)果,，對(duì)社會(huì)責(zé)任的承諾與履行是升華。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人