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從凡客襯衫看互聯(lián)網(wǎng)時代快速建立品牌之道
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從凡客襯衫看互聯(lián)網(wǎng)時代快速建立品牌之道
——解決之道總顧問座客“人才駕到〮深夜MBA“節(jié)目
【導語】
2015年1月13日晚,，我司董事長劉巖嵩先生,，應邀作客深圳交通頻率F106.2《人才駕到·深夜MBA》節(jié)目,，與主持人凌凌一起研究探討時下熱點話題，以第三方專業(yè)角度,，談品牌經(jīng)營真諦,、不同階段品牌經(jīng)營目標、品牌經(jīng)營在互聯(lián)網(wǎng)時代特點等,。
【節(jié)目內(nèi)容記錄要點節(jié)選】
主持人凌凌：
近來,，我注意到網(wǎng)絡及企業(yè)間在熱議《陳年：湊熱鬧的公司都會煙消云散》，陳年在文中自曝當年盲目擴張是因為“湊熱鬧”,，現(xiàn)在聽了雷軍告誡,，決定專注把產(chǎn)品做好，開始做“減法”,。去毛利率,、去組織架構(gòu)、去KPI,，員工從10000多裁到300多人,，產(chǎn)品則從“最簡單”的正裝襯衫開始修煉專注和極致，對標優(yōu)衣庫,。作為品牌專家的劉巖嵩先生,，您對此有什么看法？
劉巖嵩：
首先,，做品牌的唯一正確原則，就是堅持承諾最出色的履行,。
經(jīng)過接近巔峰,、盲目擴張后遭遇資金鏈斷裂的陳年，沉寂之后沒有放棄,，而是決定做減法,，做一個精耕細作的企業(yè)，用一年時間研究正裝襯衫,。他稱專注做好一件正裝襯衫,，其實并不是現(xiàn)在凡客只賣正裝襯衫，凡客也銷售服飾品類多種產(chǎn)品,，但他只談正裝襯衫,，這是我們說的“旗幟產(chǎn)品”,。“旗幟產(chǎn)品”真正做好了,，才能成為品牌的旗幟,。一品牌有了旗幟，就會迅速引人關(guān)注,，而“旗幟產(chǎn)品”被眾人關(guān)注之后又經(jīng)受住了檢驗,，就奠定或恢復了這個品牌的地位。其他行業(yè)也是這樣,，比如一個好的餐廳,，他肯定有一道菜膾炙人口，別的餐廳難以企及,。但不代表他只賣這一道菜,。陳年打造的凡客免燙正裝襯衫，現(xiàn)在從性價比上看,，是全球舉世無雙的,，價格這么低的前提下，用上好的100支長絨棉,，又從日本引進了百年襯衫品牌特別工藝技術(shù),，使純棉正裝襯衫不變形、洗后免燙不起皺,，真正做出了可用做凡客品牌的“旗幟”的產(chǎn)品,。我做管理顧問以來一直奉行“實踐出真知”，為了做驗證陳年的承諾,，我專門買了這種襯衫,，我今晚穿的就是。我現(xiàn)在敢于為他證明：在洗了二十幾次后,，仍然免燙不褶,！我認為在襯衫領(lǐng)域，這種“旗幟”即使是在全世界都是舉得最高的,，沒有人會為了一件襯衫做的如此細致和極致,。這樣的做法，又一次印證了我的一個觀點：品牌是對承諾履行的結(jié)果,。展開講：品牌的建立,，是品牌經(jīng)營者對自己的承諾真正履行到位，而這些都被消費者體驗到了的結(jié)果,。
這個觀點,，不是我“發(fā)明”的，而是觀察后的心得：好品牌說過的話，一定能夠印證,，他說的每項優(yōu)點都會如他所說的那么好,，甚至有些地方會給人意想不到的驚喜；如果他說了十個好,，只有九個半好,，有半個不夠好被發(fā)現(xiàn)出來，那么他的品牌受到的傷害將是巨大的�,，F(xiàn)在,，我們會說：凡客（襯衫）進行了如此細致、全面,、嚴謹?shù)某兄Z,，又經(jīng)受住了消費者對照其承諾進行的細致、全面,、嚴謹?shù)臋z驗,，凡客全面履行了自己的承諾，沒說半句假話,！凡客用“旗幟產(chǎn)品”立起了凡客品牌,。
第二，做品牌要巧妙運用傳播的壓強效應,。
陳年為了做發(fā)布的功課,，用了一個多月完成萬言書,。然后從2014年8月28日發(fā)布之后,，通過互聯(lián)網(wǎng)及口碑，越來越多人知道了好襯衫是怎么回事了,。雖然它不是奢華類襯衫,，但實際上在有些方面這襯衫的性能已超過了奢華品牌的襯衫。起碼我是這么看的,。
我們跟凡客一毛錢關(guān)系都沒有,，但我欽佩他這種把品牌履行做得超級到位,，然后告訴大家：襯衫應該是這樣的,。當然也隱含了“看你們哪個襯衫敢跟我比？”的意思,。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟稱之為“爆品”，我稱之為“旗幟產(chǎn)品”,，就是能夠產(chǎn)生爆炸效應,、吸引眼球、讓同行瞠目結(jié)舌，甚至是你把他這個作為記憶點,，進而帶動其它品類產(chǎn)品的品質(zhì)信賴,，結(jié)果是不言而喻了。他如果把所有產(chǎn)品的工藝過程全部介紹一遍,，信息就會不集中,，這就是傳播學中的“少說勝過多說”法則。試想,，如果陳年一次性地把凡客的所有產(chǎn)品的每個產(chǎn)品優(yōu)點全部泛泛說一遍,，反而令人記不住,；他現(xiàn)在只說正裝襯衫,，并且不僅講優(yōu)點，還講工藝,、講工藝形成過程的感人故事,，你一定會深深記住這個產(chǎn)品和品牌，他在你心中樹立起了好產(chǎn)品的標準,、好品牌的標準,！別的產(chǎn)品誰都不敢說在某個方面或全面超過他。你經(jīng)過檢驗確認后,，會認為這個品牌做的別的東西應該也不會差,。所以在傳播上需要的是壓強效應——聚焦一點，反復強化,，真誠呈現(xiàn),，細節(jié)生動。而不是大面積訴求,，導致低壓強,。這是傳播的技巧。
第三,，品牌的四個緯度助力品牌之路走的更遠,。
第一個緯度——產(chǎn)品與服務，這個緯度是面對消費者的,，對消費者提供的利益就是產(chǎn)品及相關(guān)的服務,，這亦是商品最根本和最基本的一個緯度。第二個是對股東的投資需要給予合理的回報,。如果你經(jīng)營不善,，你做完了你就沒有了，回報就做不到,。無論上市公司,，還是沒上市公司,，包括給發(fā)起股東的回報，以及上市后給眾多買股票的股民的回報,。做不好你的商品市場,，你沒有利潤你的股票也不會上漲。第三,，就是對員工的承諾,。對內(nèi)部，你是要有承諾的,，你這些承諾你都做不到,，你這個品牌就下來，因為所有產(chǎn)品和服務都是誰在做呢,？是員工在做,，不是企業(yè)老板一個人在那做或者是企業(yè)老總。第四個是你的社會責任,，你在所在的城市社區(qū)或者你在的那個行業(yè),，你做了什么樣的好的引導社會進步的示范了嗎？這四個方面都必須要做好,，但是產(chǎn)品和服務這條線是最最基本的前題,，一個企業(yè)做不好這個就沒別的了，這個你都做不好,，那三個你肯定做不好,。四個維度的關(guān)系是：對消費者的產(chǎn)品與服務承諾與履行是根本，對股東的回報承諾與履行是基礎(chǔ),，對員工待遇與發(fā)展的承諾與履行是結(jié)果,，對社會責任的承諾與履行是升華。
