淺析如何搶占消費者心智資源

今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金

上天貓,，就購了

怕上火，喝加多寶

中國夢，夢之藍

……

以上這幾句經(jīng)典廣告語,，大家應(yīng)該是耳熟能詳,；

腦白金低俗重復(fù)轟炸播放的廣告令眾人嫌煩,，但非常有力的搶走了我們的對保健品行業(yè)的第一記憶,，顛覆人類正常思維模式，由排斥到適應(yīng)購買,。

怕上火喝,，加多寶，十分精準(zhǔn)的市場定位,，推出獨具藥效降火功能型飲料,，改變霸占市場多年的碳酸口味，贏得了餐桌上首先飲品,。

上天貓,，就購了，寓意雙關(guān),，“購”和“夠”是同音,，意思是，上天貓購物,，另外我們可以在天貓網(wǎng)店購買到應(yīng)有盡有的商品,，不必再上其他網(wǎng)店；更多的是享受網(wǎng)上購物的快樂,，為女性朋友解決了花太多時間約好友去逛實體店shopping的痛苦,。

中國夢、夢之藍,，詮釋了勇于追求夢想,，超越夢想的崇高人生價值觀，并為實現(xiàn)夢想,，不斷努力奮斗著,、拼搏著,；留下太多的是對酒水行業(yè)藍色深邃研究，是對白酒文化哲理思考,。

該如何去抓住消費者的心智資源,，如何去傳播品牌核心價值概念呢？個人認(rèn)為我們需要做的是,，挖掘產(chǎn)品的“興奮點”,，包裝品牌的差異的個性,，來驅(qū)動產(chǎn)品營銷,；尋找令消費者瞬間眼睛一亮、大腦充血,、開始興奮,、產(chǎn)生沖動、立刻行動,、贏得好感,、制造影響、持續(xù)關(guān)注,。

首先,、搶占第一記憶

    因為人們永遠(yuǎn)只會記住第一，不會記住第二,；如：初戀情人,，會讓人終生難忘；第一天上班,、會覺得如此新奇,、第一次獲獎，是那么的激動……,；

把品牌或產(chǎn)品做到第一記憶,，占據(jù)消費者腦海中第一位置，留下深刻的烙印,，同化到其他品牌無法替代,，無法左右的目的，使之成為下次購買首選,；即我們所說的搶占消費者的心智資源,。

所以我們企業(yè)在品牌傳播推廣時，絞盡腦汁設(shè)法找到一個屬于自己獨有的核心概念,；于是營銷專家,、策劃專家開始配置最佳資源、組織更多智囊團,，來做更多的動作,，市場調(diào)查,、數(shù)據(jù)分析、會議評估,、腦力風(fēng)暴,、創(chuàng)意個性的訴求點、制作一句經(jīng)典廣告語,，向消費者展現(xiàn)一副好作品,，好的創(chuàng)意、好的視覺,、好的說辭,、好的配樂……

其次、N個購買理由

消費者在購買商品時,，首先看看什么牌子,、產(chǎn)品價格如何、質(zhì)量保證,、是不是物有所值,，然后再想到品牌溢價，再來關(guān)注我們企業(yè)的更多信息等,。

從銷售FABE法則分析,，我們總會先從產(chǎn)品屬性說起，闡述產(chǎn)品基本功能,、產(chǎn)品的用途,、我們產(chǎn)品與競品比較的優(yōu)勢有哪些；使用我們產(chǎn)品會給您帶來怎樣的效果,；列舉更多案例來佐證,，請明星代言，專業(yè)人士點評,，權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證,，消費者現(xiàn)場體驗；是不是開辟了歷史先河,，在行業(yè)所處領(lǐng)先高度,；是不是擁有尖端科技、引領(lǐng)了市場前沿,；還是勇敢做第一個吃螃蟹的人等等,；一切的一切是用來證明購買的理由。

第三,、能產(chǎn)生持續(xù)好感

    談到消費者對品牌產(chǎn)生的好感,，我們可以從奢侈品品牌案例分析；當(dāng)女人擁有了Chanel、Dior香水時,，會聯(lián)想到一個充滿法國浪漫：塞納河邊的散步,，香榭里舍林蔭下的低徊，酒吧里的慢酌,，咖啡館里的細(xì)語,，無一例外地與鮮花、燭光,、香水,、擁吻聯(lián)系在一起；這些浪漫表達體現(xiàn)了法國人對優(yōu)雅,、精致,、舒適生活的追求。GUCCI,、FENDI,、Prada包包,，會讓人人想起時尚前衛(wèi)意大利,；代表一種尊貴生活、一種藝術(shù)靈魂,、一種濃厚情感渲染,、賦予了更多智慧結(jié)晶設(shè)計。

因此,，這些品牌除了最基本品質(zhì)保證和前衛(wèi)的設(shè)計,；更多的是一種情感訴求、傳遞一種浪漫的愛情,、崇高的愛情,、至臻的愛情，是讓更多人,，永遠(yuǎn)追取的感覺和感受,； 是身份的象征、是社會地位,、是文化,、是尊重、是聯(lián)想,、是……,；更是品牌特有的，一直洋溢的價值因子,。

作者：尹殿強 
2014.12.20