作為面向組織,，也就是企業(yè)級(jí)客戶的B2B品牌策略，一直無法如大眾消費(fèi)品市場一樣可以采用靈活多樣的促銷及傳播手段，通過市場的拉力形成常態(tài)動(dòng)銷,。特別是如思科這類以電信基礎(chǔ)運(yùn)營商為目標(biāo)客戶的設(shè)備提供商,，最終個(gè)人用戶僅會(huì)對直接服務(wù)于他的運(yùn)營商產(chǎn)生品牌認(rèn)知,，并不會(huì)思考誰在為運(yùn)營商提供服務(wù),，甚至不知道此產(chǎn)品的存在,。

那么,，B2B企業(yè)的品牌營銷究竟有哪些獨(dú)特之處,？

第一，其目標(biāo)客戶群數(shù)量有限,，特別是高價(jià)值企業(yè)級(jí)客戶更是稀缺的市場,，單一客戶的獲取或流失都會(huì)對B2B企業(yè)產(chǎn)生重大影響。唯有高服務(wù)品牌,，才能獲取高價(jià)值客戶,。

企業(yè)級(jí)客戶為了確保產(chǎn)品品質(zhì)，降低重復(fù)購買成本,，通常情況下,，會(huì)制定供應(yīng)商準(zhǔn)入機(jī)制，唯有符合技術(shù)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商才可以進(jìn)入采購候選名單,。而要在名單中爭取到訂單,，更要時(shí)刻對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展方向及業(yè)務(wù)運(yùn)營流程有清晰的認(rèn)知，從而調(diào)整自有產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，升級(jí)技術(shù)水平,，精準(zhǔn)化生產(chǎn)與庫存管理。以實(shí)現(xiàn)及時(shí)響應(yīng)客戶需求,，形成長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作,。

這些舉措在企業(yè)成為客戶之前，是難以了解的,，因此,，要通過品牌服務(wù)形象的持續(xù)傳播,，將對目標(biāo)行業(yè)的深刻洞察及科研成果展示給企業(yè)用戶，才能博取企業(yè)的信任,，獲取溝通交流的機(jī)會(huì),，以切入供應(yīng)商名單。

第二,，其目標(biāo)客戶盡管是龐大的組織體系,，但真正決定購買的決策人數(shù)量有限，因此B2B營銷既是面向組織,，也是面向個(gè)人的銷售活動(dòng),，其品牌傳播即有組織屬性，又有個(gè)人屬性,。

企業(yè)的采購?fù)ǔＳ啥鄠�(gè)部門共同決策,，需求部門、采購部門,、財(cái)務(wù)部門,、技術(shù)部門及CEO都會(huì)影響到最終結(jié)果。因此,，面向組織的營銷,，要深入到各個(gè)部門，了解其部門級(jí)別的需求,，取得支持,，將各方信息匯總，形成營銷策略,。

與此同時(shí),，不可忽略各部門的決策人及可產(chǎn)生影響力的相關(guān)人員個(gè)人需求偏好，通過日常關(guān)系維護(hù)及特定的交流會(huì),、研討會(huì)等方式,，使這些有影響力的人對公司的產(chǎn)品與行業(yè)趨勢深入了解，并在采購決策前就體驗(yàn)到公司的服務(wù),，形成良性感知,，以博得情感上的加分。

第三,，銷售周期較長,，伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，致力于品牌力打造,，才可以控制好銷售成本,，提高營銷成功率。

B2B企業(yè)的營銷,，從商機(jī)獲取到首次訂單達(dá)成,，銷售周期往往是數(shù)月甚至幾年,。廣告投放、人員直銷,、活動(dòng)組織等,，均需要投入巨額成本,。而一旦在投標(biāo)中失利,，前期投入將功虧一簣。因此,，一方面要做好品牌形象的打造,，使品牌內(nèi)涵及理念深入到企業(yè)級(jí)客戶的內(nèi)心，為營銷團(tuán)隊(duì)提供優(yōu)質(zhì)的銷售環(huán)境,，減少銷售阻力,，在競爭中取得先發(fā)優(yōu)勢。另一方面,，要塑造品牌的價(jià)值,，獲取品牌增值紅利，提高單品利潤空間,，以彌補(bǔ)中標(biāo)項(xiàng)目的銷售成本及未中標(biāo)項(xiàng)目的投入支出,。

第四，面向企業(yè)級(jí)客戶的營銷環(huán)節(jié)錯(cuò)綜復(fù)雜,，品牌CIS體系的水平直接決定著營銷活動(dòng)的成敗,，品牌形象、品牌理念,、品牌行為都對前后臺(tái)的密切配合及營銷團(tuán)隊(duì)的能力體系構(gòu)成提出高標(biāo)準(zhǔn)的要求,。

品牌CIS體系包括視覺識(shí)別、行為識(shí)別及理念識(shí)別三部分,，視覺識(shí)別（VI）上,，在B2B營銷環(huán)境中，更多的是通過大眾媒體及專業(yè)雜志傳播,，以塑造專業(yè),、前沿、負(fù)責(zé)的品牌形象,。當(dāng)營銷團(tuán)隊(duì)與客戶接觸后,，客戶會(huì)通過營銷人員的行為識(shí)別（BI）來判斷企業(yè)的理念識(shí)別（MI）,是否一致。因此,，B2B企業(yè)營銷是一個(gè)以CIS體系驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng),。

在CIS體系的成功實(shí)踐中，GE,、IBM,、微軟等都有了成熟的運(yùn)作模式,，視覺識(shí)別（VI）上，“藍(lán)色巨人”更成為了IBM的代名詞,；理念識(shí)別（MI）上,，IBM提出的智慧地球，引領(lǐng)了智慧園區(qū),、智慧城市的建設(shè)熱潮,；行為識(shí)別（BI）上，微軟中國的第一批員工在唐駿的職業(yè)化培訓(xùn)體系下,，塑造了外企職業(yè)經(jīng)理人的典型代表,。這三者任何一方面的精彩演繹，都為打入企業(yè)級(jí)用戶市場注入了成功的基因,。如果B2B企業(yè)能夠?qū)⑷�者融�?huì)貫通形成合力,，攻城略地指日可待。

第五,，切入已經(jīng)有穩(wěn)定供應(yīng)商的企業(yè)級(jí)客戶,，要通過差異化的品牌策略、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)策略及產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新策略三把殺手锏綜合應(yīng)用來實(shí)現(xiàn),。

思科之所以能夠在國際市場上取得霸主地位,，是緣于其科研力量的不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)著行業(yè)趨勢,，并參與主導(dǎo)多個(gè)行業(yè)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)的制定,。思科在啟動(dòng)市場之初，通過國際IT認(rèn)證培訓(xùn)體系,，實(shí)現(xiàn)教育市場,，培養(yǎng)具有思科產(chǎn)品思維的技術(shù)人員，而這些人員進(jìn)入企業(yè)后,，當(dāng)設(shè)備需要更新?lián)Q代,，自然會(huì)想到最熟悉的品牌“思科”，原有的供應(yīng)商則被替代,。

如果B2B企業(yè)能夠在市場啟動(dòng)階段,，就通過教育市場，形成自己的忠實(shí)“粉絲”,，將是一條最長,，也是最短的市場搶占路徑。如果沒有實(shí)力如思科般教育市場,，也可以通過品牌形象的差異化打造,，與企業(yè)級(jí)客戶的決策者形成品牌溝通，構(gòu)建品牌認(rèn)知與認(rèn)同，再加以產(chǎn)品創(chuàng)新與高標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)形成品牌背書,，必可在已經(jīng)有穩(wěn)定供應(yīng)商的企業(yè)級(jí)客戶處撕開營銷缺口,，形成產(chǎn)品代替。

第六,，面向消費(fèi)者傳播品牌,，并與他們建立起密切的聯(lián)系，提高品牌的不可替代性與企業(yè)級(jí)客戶最終商品的溢價(jià)能力,。使B2B企業(yè)和最終產(chǎn)品制造商雙方受益,。

B2B企業(yè)面向最終消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播，并建立聯(lián)系,，要達(dá)到兩個(gè)效果,，一方面是影響企業(yè)級(jí)用戶的采購決策者，以利于營銷目標(biāo)的達(dá)成,。另一方面，是增加企業(yè)用戶的客戶的對品牌的好感與重視,，從而逆向驅(qū)動(dòng)企業(yè)用戶的采購行為,。

企業(yè)用戶采購組織的成員角色包括發(fā)起者、使用者,、影響者,、決策者、審批者和購買者,。其中最關(guān)鍵的兩個(gè)職能角色是購買者和決策者,，在龐大的企業(yè)中，這兩個(gè)角色掌握的信息可能不對稱,，由于所處位置不同,，判斷標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。專業(yè)的購買者和非專業(yè)的決策者如何達(dá)成意見一致,？通過大眾傳播工具來影響他們是有效的措施,。

IT領(lǐng)域的系統(tǒng)服務(wù)品牌可以通過傳播企業(yè)的責(zé)任感形象和系統(tǒng)的安全運(yùn)轉(zhuǎn)來塑造品牌的心智力量。一個(gè)經(jīng)典案例就是,，IBM推出的“沒有人會(huì)因?yàn)橘徺IIBM而被解雇”的傳播運(yùn)動(dòng),。IBM通過廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品的安全性、穩(wěn)定性,，降低采購人員的購買風(fēng)險(xiǎn),，提高了系統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品的信任度。英特爾啟動(dòng)的“內(nèi)置英特爾（Intel Inside）”計(jì)劃,，使處理器在消費(fèi)者認(rèn)知中成為電腦核心關(guān)鍵部件,。英特爾的一系列品牌化做法，成功地將一個(gè)B2B品牌，塑造成全球十大最有價(jià)值品牌之一,。

另一個(gè)國內(nèi)的案例,，就是方正在2011年投放的《正在你身邊》的系列廣告。通過廣告,，普通消費(fèi)者開始了解平�,？床灰姷姆秸�IT科技服務(wù)產(chǎn)品，比如全國大部分城市的交通IC卡收費(fèi)系統(tǒng),。通過系列廣告,，普通消費(fèi)者、采購人員,、決策者一同了解到了方正系統(tǒng)的安全性,、可靠性，以及方正企業(yè)的責(zé)任感,。良好的口碑,，推動(dòng)了方正系統(tǒng)服務(wù)品牌的建立。

面向消費(fèi)者打造品牌的方法,，就是在營銷中突出該品牌產(chǎn)品對于最終產(chǎn)品的重要性,。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，品牌產(chǎn)品的重要性越強(qiáng),，消費(fèi)者對該品牌重視度和價(jià)值感就越高,。

第七，構(gòu)建立體式的營銷組織體系,，疏導(dǎo)營銷團(tuán)隊(duì)壓力,，使人員能力匹配相得益彰，以發(fā)揮B2B企業(yè)的最優(yōu)化效能,。

單兵作戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在,，打開企業(yè)級(jí)用戶市場，不僅僅要做好企業(yè)級(jí)別的營銷,，有的項(xiàng)目也要爭取到政府方面的支持,。微軟在中國市場前期并沒有做好政府關(guān)系，以至于業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢,，直到李開復(fù)接任中國區(qū)總裁,，注重與政府的溝通，才得以打開局面,。而思科如今在華的失利,，也是由于中美兩國政府間關(guān)系的微妙變化所致。

因此,，在產(chǎn)品高度趨同,，市場容量有限的環(huán)境下，B2B企業(yè)應(yīng)構(gòu)建完善的縱向與橫向協(xié)同體系，不能將壓力全部寄托于營銷團(tuán)隊(duì),，而是要傳導(dǎo)到企業(yè)組織的各個(gè)層面,，高管做好高層互訪，中層做好資源協(xié)調(diào),、基層做好一線進(jìn)攻,，并根據(jù)項(xiàng)目需求配置項(xiàng)目組成員，以構(gòu)建立體式全營銷型組織體系,。

作者：王剛

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