作為面向組織，也就是企業(yè)級客戶的B2B品牌策略,，一直無法如大眾消費品市場一樣可以采用靈活多樣的促銷及傳播手段,，通過市場的拉力形成常態(tài)動銷。特別是如思科這類以電信基礎(chǔ)運營商為目標(biāo)客戶的設(shè)備提供商,，最終個人用戶僅會對直接服務(wù)于他的運營商產(chǎn)生品牌認(rèn)知，并不會思考誰在為運營商提供服務(wù),，甚至不知道此產(chǎn)品的存在,。

那么，B2B企業(yè)的品牌營銷究竟有哪些獨特之處,？

第一,，其目標(biāo)客戶群數(shù)量有限，特別是高價值企業(yè)級客戶更是稀缺的市場,，單一客戶的獲取或流失都會對B2B企業(yè)產(chǎn)生重大影響,。唯有高服務(wù)品牌，才能獲取高價值客戶,。

企業(yè)級客戶為了確保產(chǎn)品品質(zhì),，降低重復(fù)購買成本,，通常情況下，會制定供應(yīng)商準(zhǔn)入機制,，唯有符合技術(shù)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商才可以進入采購候選名單,。而要在名單中爭取到訂單，更要時刻對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展方向及業(yè)務(wù)運營流程有清晰的認(rèn)知,，從而調(diào)整自有產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，升級技術(shù)水平，精準(zhǔn)化生產(chǎn)與庫存管理,。以實現(xiàn)及時響應(yīng)客戶需求,，形成長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作。

這些舉措在企業(yè)成為客戶之前,，是難以了解的,，因此，要通過品牌服務(wù)形象的持續(xù)傳播,，將對目標(biāo)行業(yè)的深刻洞察及科研成果展示給企業(yè)用戶,，才能博取企業(yè)的信任，獲取溝通交流的機會,，以切入供應(yīng)商名單,。

第二，其目標(biāo)客戶盡管是龐大的組織體系,，但真正決定購買的決策人數(shù)量有限,，因此B2B營銷既是面向組織，也是面向個人的銷售活動,，其品牌傳播即有組織屬性,，又有個人屬性。

企業(yè)的采購?fù)ǔＳ啥鄠�部門共同決策,，需求部門,、采購部門、財務(wù)部門,、技術(shù)部門及CEO都會影響到最終結(jié)果,。因此，面向組織的營銷,，要深入到各個部門,，了解其部門級別的需求，取得支持,，將各方信息匯總,，形成營銷策略。

與此同時，不可忽略各部門的決策人及可產(chǎn)生影響力的相關(guān)人員個人需求偏好,，通過日常關(guān)系維護及特定的交流會,、研討會等方式，使這些有影響力的人對公司的產(chǎn)品與行業(yè)趨勢深入了解,，并在采購決策前就體驗到公司的服務(wù),，形成良性感知，以博得情感上的加分,。

第三,，銷售周期較長，伴隨著高風(fēng)險,，致力于品牌力打造,，才可以控制好銷售成本，提高營銷成功率,。

B2B企業(yè)的營銷,，從商機獲取到首次訂單達成，銷售周期往往是數(shù)月甚至幾年,。廣告投放,、人員直銷、活動組織等,，均需要投入巨額成本,。而一旦在投標(biāo)中失利，前期投入將功虧一簣,。因此,，一方面要做好品牌形象的打造，使品牌內(nèi)涵及理念深入到企業(yè)級客戶的內(nèi)心,，為營銷團隊提供優(yōu)質(zhì)的銷售環(huán)境,，減少銷售阻力，在競爭中取得先發(fā)優(yōu)勢,。另一方面,，要塑造品牌的價值，獲取品牌增值紅利,，提高單品利潤空間,，以彌補中標(biāo)項目的銷售成本及未中標(biāo)項目的投入支出。

第四,，面向企業(yè)級客戶的營銷環(huán)節(jié)錯綜復(fù)雜，品牌CIS體系的水平直接決定著營銷活動的成敗,，品牌形象,、品牌理念,、品牌行為都對前后臺的密切配合及營銷團隊的能力體系構(gòu)成提出高標(biāo)準(zhǔn)的要求,。

品牌CIS體系包括視覺識別,、行為識別及理念識別三部分,，視覺識別（VI）上，在B2B營銷環(huán)境中,，更多的是通過大眾媒體及專業(yè)雜志傳播,，以塑造專業(yè)、前沿,、負(fù)責(zé)的品牌形象,。當(dāng)營銷團隊與客戶接觸后，客戶會通過營銷人員的行為識別（BI）來判斷企業(yè)的理念識別（MI）,是否一致,。因此，B2B企業(yè)營銷是一個以CIS體系驅(qū)動的系統(tǒng),。

在CIS體系的成功實踐中,，GE,、IBM,、微軟等都有了成熟的運作模式,，視覺識別（VI）上，“藍色巨人”更成為了IBM的代名詞,；理念識別（MI）上，IBM提出的智慧地球,，引領(lǐng)了智慧園區(qū),、智慧城市的建設(shè)熱潮；行為識別（BI）上,，微軟中國的第一批員工在唐駿的職業(yè)化培訓(xùn)體系下,，塑造了外企職業(yè)經(jīng)理人的典型代表。這三者任何一方面的精彩演繹,，都為打入企業(yè)級用戶市場注入了成功的基因。如果B2B企業(yè)能夠?qū)⑷�者融會貫通形成合��,，攻城略地指日可待�?/span>

第五，切入已經(jīng)有穩(wěn)定供應(yīng)商的企業(yè)級客戶,，要通過差異化的品牌策略,、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)策略及產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新策略三把殺手锏綜合應(yīng)用來實現(xiàn),。

思科之所以能夠在國際市場上取得霸主地位，是緣于其科研力量的不斷創(chuàng)新,，引領(lǐng)著行業(yè)趨勢,，并參與主導(dǎo)多個行業(yè)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)的制定。思科在啟動市場之初,，通過國際IT認(rèn)證培訓(xùn)體系,，實現(xiàn)教育市場，培養(yǎng)具有思科產(chǎn)品思維的技術(shù)人員,，而這些人員進入企業(yè)后,，當(dāng)設(shè)備需要更新?lián)Q代，自然會想到最熟悉的品牌“思科”,，原有的供應(yīng)商則被替代,。

如果B2B企業(yè)能夠在市場啟動階段,，就通過教育市場，形成自己的忠實“粉絲”,，將是一條最長,，也是最短的市場搶占路徑,。如果沒有實力如思科般教育市場,，也可以通過品牌形象的差異化打造，與企業(yè)級客戶的決策者形成品牌溝通,，構(gòu)建品牌認(rèn)知與認(rèn)同，再加以產(chǎn)品創(chuàng)新與高標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)形成品牌背書,，必可在已經(jīng)有穩(wěn)定供應(yīng)商的企業(yè)級客戶處撕開營銷缺口,，形成產(chǎn)品代替,。

第六，面向消費者傳播品牌,，并與他們建立起密切的聯(lián)系,，提高品牌的不可替代性與企業(yè)級客戶最終商品的溢價能力。使B2B企業(yè)和最終產(chǎn)品制造商雙方受益,。

B2B企業(yè)面向最終消費者進行品牌傳播,，并建立聯(lián)系,，要達到兩個效果，一方面是影響企業(yè)級用戶的采購決策者,，以利于營銷目標(biāo)的達成,。另一方面，是增加企業(yè)用戶的客戶的對品牌的好感與重視,，從而逆向驅(qū)動企業(yè)用戶的采購行為,。

企業(yè)用戶采購組織的成員角色包括發(fā)起者、使用者,、影響者,、決策者、審批者和購買者,。其中最關(guān)鍵的兩個職能角色是購買者和決策者,，在龐大的企業(yè)中，這兩個角色掌握的信息可能不對稱,，由于所處位置不同,，判斷標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。專業(yè)的購買者和非專業(yè)的決策者如何達成意見一致,？通過大眾傳播工具來影響他們是有效的措施,。

IT領(lǐng)域的系統(tǒng)服務(wù)品牌可以通過傳播企業(yè)的責(zé)任感形象和系統(tǒng)的安全運轉(zhuǎn)來塑造品牌的心智力量。一個經(jīng)典案例就是,，IBM推出的“沒有人會因為購買IBM而被解雇”的傳播運動,。IBM通過廣告?zhèn)鬟_產(chǎn)品的安全性、穩(wěn)定性,，降低采購人員的購買風(fēng)險,，提高了系統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品的信任度。英特爾啟動的“內(nèi)置英特爾（Intel Inside）”計劃,，使處理器在消費者認(rèn)知中成為電腦核心關(guān)鍵部件,。英特爾的一系列品牌化做法，成功地將一個B2B品牌,，塑造成全球十大最有價值品牌之一,。

另一個國內(nèi)的案例，就是方正在2011年投放的《正在你身邊》的系列廣告,。通過廣告,，普通消費者開始了解平常看不見的方正IT科技服務(wù)產(chǎn)品,，比如全國大部分城市的交通IC卡收費系統(tǒng),。通過系列廣告，普通消費者,、采購人員,、決策者一同了解到了方正系統(tǒng)的安全性,、可靠性，以及方正企業(yè)的責(zé)任感,。良好的口碑,，推動了方正系統(tǒng)服務(wù)品牌的建立。

面向消費者打造品牌的方法,，就是在營銷中突出該品牌產(chǎn)品對于最終產(chǎn)品的重要性,。在消費者的認(rèn)知中，品牌產(chǎn)品的重要性越強,，消費者對該品牌重視度和價值感就越高。

第七,，構(gòu)建立體式的營銷組織體系,，疏導(dǎo)營銷團隊壓力，使人員能力匹配相得益彰,，以發(fā)揮B2B企業(yè)的最優(yōu)化效能,。

單兵作戰(zhàn)時代已經(jīng)不復(fù)存在，打開企業(yè)級用戶市場,，不僅僅要做好企業(yè)級別的營銷,，有的項目也要爭取到政府方面的支持。微軟在中國市場前期并沒有做好政府關(guān)系,，以至于業(yè)務(wù)進展緩慢,，直到李開復(fù)接任中國區(qū)總裁，注重與政府的溝通,，才得以打開局面,。而思科如今在華的失利，也是由于中美兩國政府間關(guān)系的微妙變化所致,。

因此,，在產(chǎn)品高度趨同，市場容量有限的環(huán)境下,，B2B企業(yè)應(yīng)構(gòu)建完善的縱向與橫向協(xié)同體系,，不能將壓力全部寄托于營銷團隊，而是要傳導(dǎo)到企業(yè)組織的各個層面,，高管做好高層互訪,，中層做好資源協(xié)調(diào)、基層做好一線進攻,，并根據(jù)項目需求配置項目組成員,，以構(gòu)建立體式全營銷型組織體系。

作者：王剛

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北京精智惠澤管理咨詢公司 總經(jīng)理

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