B端就是針對(duì)企業(yè)客戶,，C端針對(duì)消費(fèi)用戶,，一直以來品牌知識(shí)體系都是從為c端而來,，之前做品牌咨詢的時(shí)候，就有做品牌容易出效果的是C端品牌,，b端品牌難出效果的說法,，原因在哪里,？B端品牌與C端品牌做法差異在哪里,？B端品牌該怎么做,？結(jié)合之前品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)和在甲方做B端品牌的經(jīng)驗(yàn)，本文做探討,。

什么是品牌,？

回歸問題原點(diǎn)——什么是品牌？消費(fèi)者心智中對(duì)企業(yè),、產(chǎn)品,、服務(wù)等整體印象,，它是高度提煉化的虛化的產(chǎn)物,，好的品牌印象不是一個(gè)方面的能成就的,，需要方方面面給受眾一個(gè)整體的好印象，比如：郭德綱德云社已經(jīng)成為一個(gè)品牌,，不僅郭德綱,、于謙已經(jīng)成了好笑、接地氣,、高質(zhì)量新相聲的代表,，通過東方衛(wèi)視的歡樂喜劇人等節(jié)目，還捧紅的岳云鵬德云社新生代喜劇偶像,，進(jìn)一步強(qiáng)化了德云社的品牌形象,，甚至不少人覺得傳統(tǒng)一板一眼捧逗哏的已經(jīng)不好聽了，相聲只有德云社的好聽,，然而17年某喜劇春晚上同樣德云社另一組演員,，卻說了一段令人尷尬的段子，作為觀眾一下子開始對(duì)之前的對(duì)德云社的印象有變化,，覺得他們并非全是好笑高質(zhì)量的相聲作品,，因此品牌是個(gè)全面持續(xù)向好的過程。品牌塑造開始要找到對(duì)象是誰,，然后對(duì)他們說什么,，然后是通過什么渠道溝通。這個(gè)品牌定義是不分B端和C端,，我們可以把它作為普世的經(jīng)典,。

B端受眾特點(diǎn)

B端品牌針對(duì)的企業(yè)客戶，關(guān)鍵人是企業(yè)主和高管,，他們是人也不是“人”,，他們是被理性綁架的人，因?yàn)樗麄円�替企業(yè)做決定,，不能過多摻雜個(gè)人感情成分,，更多的是講按流程做事。因此B端客戶給人的感覺冷冰冰的,，有距離感,，品牌互動(dòng)弱。對(duì)于這類受眾的營(yíng)銷需要理性說服,，因?yàn)樗�的背后很可能坐著一圈群體決策的高層評(píng)審團(tuán),。而C端針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者，他們自己決定自己的消費(fèi)權(quán),，而人都是有感情的動(dòng)物,，很容易被打動(dòng),，無論是理性還是感情的廣告，對(duì)于這個(gè)群體的營(yíng)銷更多要靠感性,，特別是度過進(jìn)入成長(zhǎng)期后段的品牌,，挖掘目標(biāo)對(duì)象的人性閃光點(diǎn)，是品牌營(yíng)銷的重點(diǎn),，如：宜家的廣告,，世界廣告之林中的奇葩——泰國(guó)廣告。

B端需要品牌定位嗎,？

有人問B端需要做品牌嗎,，定位有用嗎？答案是,，B端品牌需要品牌,，因?yàn)槠放浦�名度能帶來很大的附加價(jià)值，當(dāng)一個(gè)品牌足夠強(qiáng)大的時(shí)候,，品牌影響力能超越很多藩籬,。例子：IBM，格力,。而且現(xiàn)在B端企業(yè)都有采購(gòu)清單,，沒有知名度的品牌很難進(jìn)入這個(gè)清單。B端有信息流通相對(duì)較慢且金額龐大的特點(diǎn),，因此客戶更傾向于選擇名牌,，這樣能減少試錯(cuò)成本。而且知名品牌有更強(qiáng)大議價(jià)能力,，因?yàn)閺娜诵越嵌葋砜�,，只要人都有虛榮心,，面對(duì)比自己強(qiáng)大的都會(huì)有自卑感,，B端也是人在決定,，因此大品牌的議價(jià)能力就出現(xiàn)了。

B端品牌需要定位嗎,？答案也是必須的,，這是由市場(chǎng)化和專業(yè)分工趨勢(shì)決定的，未來必然是充分競(jìng)爭(zhēng)和專業(yè)細(xì)分的市場(chǎng),，B端企業(yè),，特別是具有規(guī)模的企業(yè)，他們?cè)谶x擇供應(yīng)商的時(shí)候有更重視專業(yè),，因?yàn)樗麄冇泻芏噙x擇,，為了降低試錯(cuò)成本，他們更愿意選擇在更專業(yè)的品牌,，而不是雜家,，即便這個(gè)雜家做的很大,，因此品牌較量的時(shí)候，并非大品牌一定所向披靡,，在專業(yè)領(lǐng)域有成功案例的,，更匹配B端客戶的合作商更受到歡迎。

B端品牌營(yíng)銷如何做,？

B端品牌的影響力在于B端客戶的影響,，因此在選擇媒體,、渠道和營(yíng)銷方式與C端做法有不同,，我們可以稱為專業(yè)渠道。如：深度參與行業(yè)有影響力的大會(huì),；選擇科技媒體深度報(bào)道,；尋求第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的關(guān)注和報(bào)道；將理論和實(shí)踐形成案例通過學(xué)術(shù)雜志和書籍理論制高點(diǎn),。

行業(yè)活動(dòng)

首選行業(yè)大會(huì),，每個(gè)行業(yè)每年都會(huì)有很多行業(yè)性論壇或大會(huì)，這些會(huì)議是政府主管部門,，行業(yè)專家,、協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)大咖,、媒體聚集的活動(dòng),，對(duì)企業(yè)特別是初創(chuàng)企業(yè)是一個(gè)很好的業(yè)界曝光機(jī)會(huì)。

選擇會(huì)議需要策略先行,，是根據(jù)自身的定位和推廣預(yù)算,，不過無論如何行業(yè)內(nèi)有影響力的大會(huì)是每家公司都要認(rèn)真爭(zhēng)取和重視的，因?yàn)檫@些大會(huì)不僅知名度高,，甚至?xí)�有政府和很多大企業(yè)大佬出席,，你能巧妙的植入進(jìn)去，借勢(shì)營(yíng)銷,，將是一個(gè)很劃算的事件營(yíng)銷,。

你要問如何扎到這些大會(huì)？需要與專人負(fù)責(zé)篩選,，有活動(dòng)家,、活動(dòng)行等專業(yè)的活動(dòng)平臺(tái)，全年的活動(dòng)基本上都會(huì)有展示,；除此外還有一些是行業(yè)的協(xié)會(huì)或者第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)主辦的活動(dòng),，特別是有影響力的機(jī)構(gòu)主辦的活動(dòng)往往是級(jí)別非常高，這個(gè)就需要平時(shí)多關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài),，通過活動(dòng)新聞按圖索驥找到主辦方,，建立聯(lián)系,；還有是大媒體每年都會(huì)有大活動(dòng)排期，媒體主辦的活動(dòng)企業(yè)大佬通常會(huì)給面子出席,，因此活動(dòng)的規(guī)格也會(huì)很高,，如騰訊年會(huì)、新浪財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選等,。需要有專門的活動(dòng)專員搭建活動(dòng)渠道,，建立溝通，從活動(dòng)篩選,、評(píng)估,、溝通，活動(dòng)參與方式,、談價(jià)格,、參與細(xì)節(jié)，以及宣傳形式和內(nèi)容,，進(jìn)行通盤策劃,。

參與形式對(duì)于B端品牌，最好的方式主題演講,，其次是圓桌會(huì)議,，這樣一方面能給企業(yè)CEO更多得曝光機(jī)會(huì)，第二是能將企業(yè)的模式較詳盡的闡述,。一般情況下大型活動(dòng)重點(diǎn)在第一天開幕式,，政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)大咖通常會(huì)到的最齊,，媒體的關(guān)注度也高,。根據(jù)活動(dòng)議程規(guī)律，一般政府領(lǐng)導(dǎo)講話后企業(yè)大咖演講,，往后的重要性越弱,，因此盡量爭(zhēng)取在往前靠近政府領(lǐng)導(dǎo)講話的位置，或者是跟隨行業(yè)大佬演講后,。圓桌會(huì)議的選擇要看討論的議題和嘉賓,，議題與企業(yè)相符，有大咖在其中的討論最佳,；另外參與圓桌會(huì)議談?wù)撃芊e累行業(yè)高端人脈,，因?yàn)樽鳛橛懻摷钨e一般主辦方會(huì)在前期建群溝通談?wù)撟h題，這樣就有了與行業(yè)大咖互動(dòng)溝通的機(jī)會(huì),，通過微信后期可以深入的交流,，轉(zhuǎn)化為自身的人脈。

行業(yè)大會(huì)的參與頻次，對(duì)于初創(chuàng)推廣期的公司,，至少保持兩個(gè)月一場(chǎng)活動(dòng)頻次是應(yīng)該有的,，很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)都是從打造明星CEO開始的，通過不斷的跑會(huì),，參加大活動(dòng)爭(zhēng)取曝光率,，不要奢望一口吃撐胖子，品牌需要積累,，因此這些曝光是必不可少的,，就像人與人的交往，一回生二回熟三回做師傅,，多參與行業(yè)活動(dòng),，多曝光，多借勢(shì),，慢慢你也會(huì)成為行業(yè)大咖,。

最后要說的，參會(huì)一定不能只是參會(huì),，一定要作為一個(gè)事件營(yíng)銷來做，通過參與會(huì)議,，挖掘更多宣傳點(diǎn),，配合媒體、pr稿件,，做好前期造勢(shì),，中期引爆，后期續(xù)熱宣傳,，把本次活動(dòng)最大化宣傳,。

媒體傳播

媒體對(duì)于企業(yè)很重要，這也是為什么很多公司的市場(chǎng)公關(guān)崗位喜歡用媒體人的原因,，他們有媒體資源,，知道如何與媒體維護(hù)關(guān)系，但是不好的是媒體人欠缺品牌知識(shí)體系,，企業(yè)的市場(chǎng)公共不只需要宣傳渠道,，更重要的是策劃整合和內(nèi)容產(chǎn)生能力，就是不只通過什么渠道說,，更要知道說什么,，如何說。

在選擇傳播媒體的時(shí)候,，需要面臨一個(gè)投入產(chǎn)出比的問題,，小媒體費(fèi)用少，大媒體費(fèi)用高,，這需要權(quán)衡后做決定,，是要量還是要質(zhì),，就影響力來說在小的媒體上傳播很多次不如在一個(gè)大媒體上的一次深度報(bào)道。對(duì)于重點(diǎn)媒體建議采用年度或者打包合作的方式,，因?yàn)檫@樣你可以拿到更優(yōu)惠的媒體資源,，性價(jià)比也比單次使用劃算。

媒體選擇方面,，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的,，科技類媒體是個(gè)重點(diǎn)需要投入的媒體，好的科技類媒體是行業(yè)人士和投資人普遍關(guān)注,，再說現(xiàn)在的很多科技媒體本身就做創(chuàng)投,。就媒體的影響力可以分為三個(gè)層級(jí)，第一層級(jí)是36kr,，鈦媒體,、虎嗅，可以稱為科技媒體界的三巨頭,，巨頭不是說明他們規(guī)模大,，是在于影響力大，對(duì)于助推一個(gè)企業(yè)具有強(qiáng)的推力,。但是一般情況下這種媒體為保證內(nèi)容的專業(yè)性,，內(nèi)容方面不會(huì)有商業(yè)合作，企業(yè)尋求報(bào)道和合作一般有兩種形式,，第一種是投稿,，如果企業(yè)模式有創(chuàng)新性，取得了很好的市場(chǎng)效果,，或者融到資,，投稿被選中的幾率會(huì)比較大，但是對(duì)于此類媒體,，有太多的投稿,，通過率不能保證，因此可以通過第二種方式,，商務(wù)合作進(jìn)行合作,。此類商務(wù)合作一般是硬廣和活動(dòng)合作，通過商務(wù)合作可以在活動(dòng)期間策劃一些內(nèi)容植入的合作,。

第二層級(jí)的媒體有億邦動(dòng)力,、億歐、品途,、速途等,，這些媒體在流量上不低于第一類媒體，只是內(nèi)容純度上略遜，不過也具有一定的專業(yè)和權(quán)威性,，這些媒體的合作相對(duì)于第一類較靈活,，有活動(dòng)和內(nèi)容方面的合作，建議是年度打包合作,，這樣的話,，媒體會(huì)提供專項(xiàng)服務(wù)，性價(jià)比更低,，服務(wù)的針對(duì)性更強(qiáng),。

第三類媒體是PR發(fā)稿，是企業(yè)可以主動(dòng)掌控的發(fā)稿,，價(jià)格透明,，通過公關(guān)發(fā)稿公司和軟文街等平臺(tái)都可以發(fā)布。現(xiàn)在對(duì)于PR稿有兩種極有端的看法,，一種覺得PR就是傳播推廣,，傳播就只是發(fā)PR稿，究其原因是現(xiàn)在新媒體泛濫,，媒體的傳播力和影響力也大不如前,，花大價(jià)錢請(qǐng)來媒體報(bào)道，關(guān)注度也很快就過去了,，因此企業(yè)認(rèn)為效果與發(fā)PR稿一樣,，而且PR發(fā)稿可控性更強(qiáng)，發(fā)稿內(nèi)容可以更豐富,，還可以選擇一些大媒體發(fā)布如鳳凰、新浪等,，費(fèi)用也不高,；另一類企業(yè)則認(rèn)為PR沒意義，沒有影響力,，因?yàn)?span lang="EN-US">PR稿沒有直接的傳播力,，只有在搜索時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)。其實(shí)對(duì)于PR稿要綜合來考慮,，PR稿件的意義有三個(gè),，一是企業(yè)軟性報(bào)道、二是企業(yè)信息留存,，三是媒體背書,，首先是PR稿是軟文，由于發(fā)稿審核寬松,，企業(yè)主在撰寫的時(shí)候可以更多的企業(yè)介紹,，只要不是過于硬，過于沒有新聞性一般都可以通過發(fā)布，因此對(duì)于企業(yè)全面詳盡的宣傳是個(gè)重要的方式,。二是PR稿一般都是沒有媒體入口,，也就是說在媒體官網(wǎng)是看不到軟文的，因此PR稿是沒有直接宣傳效力的,，它只有在主動(dòng)搜索的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn),。第三個(gè)意義是PR稿發(fā)稿可以篩選大媒體，如全國(guó)性媒體新浪,、網(wǎng)易,、鳳凰等，發(fā)布后通過主動(dòng)搜索時(shí)候看到軟文后,，會(huì)給受眾一個(gè)大媒體報(bào)道的假象,，因此能增加企業(yè)信任感和品牌背書。

企業(yè)在做媒體組合的時(shí)候,，三類媒體要綜合考慮使用,，一般考慮到一類媒體的傳播力和影響力，可以作為重點(diǎn)投放,。二類媒體因?yàn)閭鞑チ�和受眾面廣,，作為傳播助推，配合第一類擴(kuò)大傳播面,。三類PR發(fā)稿,，可以在深度、多角度解讀企業(yè),，并多發(fā),，便于在企業(yè)得到關(guān)注后，通過搜索更詳盡的了解企業(yè),。

第三方機(jī)構(gòu)背書

B端品牌塑造行業(yè)影響力,，還需要借助行業(yè)第三方機(jī)構(gòu)，如行業(yè)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)艾瑞,、易觀,，垂直行業(yè)研究機(jī)構(gòu)中國(guó)電子商務(wù)研究中心等，這些第三方行業(yè)機(jī)構(gòu)通常是媒體數(shù)據(jù)和研究報(bào)告的提供方,，專業(yè)機(jī)構(gòu)的行業(yè)研究數(shù)據(jù)和報(bào)告發(fā)布后,，都會(huì)被媒體應(yīng)用和解讀，因此如果企業(yè)案例被專業(yè)機(jī)構(gòu)選為行業(yè)案例或研究案例,，將會(huì)作為內(nèi)容源被媒體也業(yè)界關(guān)注,，對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)很好的權(quán)威背書。和第三方機(jī)構(gòu)的合作,，可以行業(yè)報(bào)告的植入,，定制研究報(bào)告的形式合作,。

學(xué)術(shù)刊物和書籍

如果企業(yè)的模式具有獨(dú)創(chuàng)性，自身有一定的研究成果,，則可以通過敘述期刊發(fā)表,，來自占領(lǐng)理論高地，我們看到在騰訊提出互聯(lián)網(wǎng)+后,，并被發(fā)展成為國(guó)家戰(zhàn)略后,，騰訊就退出了互聯(lián)網(wǎng)+的系列書籍，搶占理論高地,。同樣馬云提出從IT到DT的觀點(diǎn),，阿里巴巴研究院隨機(jī)推出專著，占領(lǐng)理論高地,。學(xué)術(shù)刊物一般是政府主辦和行業(yè)協(xié)會(huì)主辦,，每個(gè)行業(yè)都會(huì)有專業(yè)的期刊，如互聯(lián)網(wǎng)天地,，電子商務(wù)領(lǐng)域的電子商務(wù)雜志等,。

以上對(duì)B端品牌的探討和品牌營(yíng)銷的方式較為籠統(tǒng)，后續(xù)會(huì)針對(duì)各個(gè)板塊深入闡述,。在最后需要說的是,，品牌營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，以上只是幾個(gè)方式,，這幾種方式應(yīng)該是組合應(yīng)用,，而一切都是基于品牌定位，和品牌整合傳播策略開展的,，日后做進(jìn)一步探討,。

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