B端就是針對(duì)企業(yè)客戶,，C端針對(duì)消費(fèi)用戶，一直以來品牌知識(shí)體系都是從為c端而來,，之前做品牌咨詢的時(shí)候,，就有做品牌容易出效果的是C端品牌,，b端品牌難出效果的說法，原因在哪里,？B端品牌與C端品牌做法差異在哪里,？B端品牌該怎么做？結(jié)合之前品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)和在甲方做B端品牌的經(jīng)驗(yàn),，本文做探討,。

什么是品牌？

回歸問題原點(diǎn)——什么是品牌,？消費(fèi)者心智中對(duì)企業(yè),、產(chǎn)品,、服務(wù)等整體印象，它是高度提煉化的虛化的產(chǎn)物,，好的品牌印象不是一個(gè)方面的能成就的,，需要方方面面給受眾一個(gè)整體的好印象，比如：郭德綱德云社已經(jīng)成為一個(gè)品牌,，不僅郭德綱,、于謙已經(jīng)成了好笑、接地氣,、高質(zhì)量新相聲的代表,，通過東方衛(wèi)視的歡樂喜劇人等節(jié)目，還捧紅的岳云鵬德云社新生代喜劇偶像,，進(jìn)一步強(qiáng)化了德云社的品牌形象，甚至不少人覺得傳統(tǒng)一板一眼捧逗哏的已經(jīng)不好聽了,，相聲只有德云社的好聽,，然而17年某喜劇春晚上同樣德云社另一組演員，卻說了一段令人尷尬的段子,，作為觀眾一下子開始對(duì)之前的對(duì)德云社的印象有變化,，覺得他們并非全是好笑高質(zhì)量的相聲作品，因此品牌是個(gè)全面持續(xù)向好的過程,。品牌塑造開始要找到對(duì)象是誰,，然后對(duì)他們說什么，然后是通過什么渠道溝通,。這個(gè)品牌定義是不分B端和C端,，我們可以把它作為普世的經(jīng)典。

B端受眾特點(diǎn)

B端品牌針對(duì)的企業(yè)客戶,，關(guān)鍵人是企業(yè)主和高管,，他們是人也不是“人”，他們是被理性綁架的人,，因?yàn)樗麄円�替企業(yè)做決定,，不能過多摻雜個(gè)人感情成分，更多的是講按流程做事,。因此B端客戶給人的感覺冷冰冰的,，有距離感，品牌互動(dòng)弱,。對(duì)于這類受眾的營銷需要理性說服,，因?yàn)樗�的背后很可能坐著一圈群體決策的高層評(píng)審團(tuán)。而C端針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者,，他們自己決定自己的消費(fèi)權(quán),，而人都是有感情的動(dòng)物,，很容易被打動(dòng)，無論是理性還是感情的廣告,，對(duì)于這個(gè)群體的營銷更多要靠感性,，特別是度過進(jìn)入成長期后段的品牌，挖掘目標(biāo)對(duì)象的人性閃光點(diǎn),，是品牌營銷的重點(diǎn),，如：宜家的廣告，世界廣告之林中的奇葩——泰國廣告,。

B端需要品牌定位嗎,？

有人問B端需要做品牌嗎，定位有用嗎,？答案是,，B端品牌需要品牌，因?yàn)槠放浦�名度能帶來很大的附加價(jià)值,，當(dāng)一個(gè)品牌足夠強(qiáng)大的時(shí)候,，品牌影響力能超越很多藩籬。例子：IBM,，格力,。而且現(xiàn)在B端企業(yè)都有采購清單，沒有知名度的品牌很難進(jìn)入這個(gè)清單,。B端有信息流通相對(duì)較慢且金額龐大的特點(diǎn),，因此客戶更傾向于選擇名牌，這樣能減少試錯(cuò)成本,。而且知名品牌有更強(qiáng)大議價(jià)能力,，因?yàn)閺娜诵越嵌葋砜矗�只要人都有虛榮心,，面對(duì)比自己強(qiáng)大的都會(huì)有自卑感,，B端也是人在決定，因此大品牌的議價(jià)能力就出現(xiàn)了,。

B端品牌需要定位嗎,？答案也是必須的，這是由市場化和專業(yè)分工趨勢決定的,，未來必然是充分競爭和專業(yè)細(xì)分的市場,，B端企業(yè)，特別是具有規(guī)模的企業(yè),，他們在選擇供應(yīng)商的時(shí)候有更重視專業(yè),，因?yàn)樗麄冇泻芏噙x擇，為了降低試錯(cuò)成本,，他們更愿意選擇在更專業(yè)的品牌,，而不是雜家,，即便這個(gè)雜家做的很大，因此品牌較量的時(shí)候,，并非大品牌一定所向披靡,，在專業(yè)領(lǐng)域有成功案例的，更匹配B端客戶的合作商更受到歡迎,。

B端品牌營銷如何做,？

B端品牌的影響力在于B端客戶的影響，因此在選擇媒體,、渠道和營銷方式與C端做法有不同,，我們可以稱為專業(yè)渠道。如：深度參與行業(yè)有影響力的大會(huì),；選擇科技媒體深度報(bào)道,；尋求第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的關(guān)注和報(bào)道；將理論和實(shí)踐形成案例通過學(xué)術(shù)雜志和書籍理論制高點(diǎn),。

行業(yè)活動(dòng)

首選行業(yè)大會(huì),，每個(gè)行業(yè)每年都會(huì)有很多行業(yè)性論壇或大會(huì)，這些會(huì)議是政府主管部門,，行業(yè)專家,、協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo),、企業(yè)大咖,、媒體聚集的活動(dòng)，對(duì)企業(yè)特別是初創(chuàng)企業(yè)是一個(gè)很好的業(yè)界曝光機(jī)會(huì),。

選擇會(huì)議需要策略先行,，是根據(jù)自身的定位和推廣預(yù)算，不過無論如何行業(yè)內(nèi)有影響力的大會(huì)是每家公司都要認(rèn)真爭取和重視的,，因?yàn)檫@些大會(huì)不僅知名度高,，甚至?xí)�有政府和很多大企業(yè)大佬出席，你能巧妙的植入進(jìn)去,，借勢營銷,，將是一個(gè)很劃算的事件營銷。

你要問如何扎到這些大會(huì),？需要與專人負(fù)責(zé)篩選,，有活動(dòng)家、活動(dòng)行等專業(yè)的活動(dòng)平臺(tái),，全年的活動(dòng)基本上都會(huì)有展示,；除此外還有一些是行業(yè)的協(xié)會(huì)或者第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)主辦的活動(dòng)，特別是有影響力的機(jī)構(gòu)主辦的活動(dòng)往往是級(jí)別非常高,，這個(gè)就需要平時(shí)多關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài),，通過活動(dòng)新聞按圖索驥找到主辦方,，建立聯(lián)系；還有是大媒體每年都會(huì)有大活動(dòng)排期,，媒體主辦的活動(dòng)企業(yè)大佬通常會(huì)給面子出席,，因此活動(dòng)的規(guī)格也會(huì)很高，如騰訊年會(huì),、新浪財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選等,。需要有專門的活動(dòng)專員搭建活動(dòng)渠道，建立溝通,，從活動(dòng)篩選,、評(píng)估、溝通,，活動(dòng)參與方式,、談價(jià)格、參與細(xì)節(jié),，以及宣傳形式和內(nèi)容,，進(jìn)行通盤策劃。

參與形式對(duì)于B端品牌,，最好的方式主題演講,，其次是圓桌會(huì)議，這樣一方面能給企業(yè)CEO更多得曝光機(jī)會(huì),，第二是能將企業(yè)的模式較詳盡的闡述,。一般情況下大型活動(dòng)重點(diǎn)在第一天開幕式，政府領(lǐng)導(dǎo),、行業(yè)大咖通常會(huì)到的最齊,，媒體的關(guān)注度也高。根據(jù)活動(dòng)議程規(guī)律,，一般政府領(lǐng)導(dǎo)講話后企業(yè)大咖演講,，往后的重要性越弱，因此盡量爭取在往前靠近政府領(lǐng)導(dǎo)講話的位置,，或者是跟隨行業(yè)大佬演講后,。圓桌會(huì)議的選擇要看討論的議題和嘉賓，議題與企業(yè)相符,，有大咖在其中的討論最佳,；另外參與圓桌會(huì)議談?wù)撃芊e累行業(yè)高端人脈，因?yàn)樽鳛橛懻摷钨e一般主辦方會(huì)在前期建群溝通談?wù)撟h題,，這樣就有了與行業(yè)大咖互動(dòng)溝通的機(jī)會(huì),，通過微信后期可以深入的交流，轉(zhuǎn)化為自身的人脈。

行業(yè)大會(huì)的參與頻次,，對(duì)于初創(chuàng)推廣期的公司,，至少保持兩個(gè)月一場活動(dòng)頻次是應(yīng)該有的，很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)都是從打造明星CEO開始的,，通過不斷的跑會(huì),，參加大活動(dòng)爭取曝光率，不要奢望一口吃撐胖子,，品牌需要積累,，因此這些曝光是必不可少的，就像人與人的交往,，一回生二回熟三回做師傅,，多參與行業(yè)活動(dòng)，多曝光,，多借勢,，慢慢你也會(huì)成為行業(yè)大咖。

最后要說的,，參會(huì)一定不能只是參會(huì),，一定要作為一個(gè)事件營銷來做，通過參與會(huì)議,，挖掘更多宣傳點(diǎn),，配合媒體、pr稿件,，做好前期造勢,，中期引爆，后期續(xù)熱宣傳,，把本次活動(dòng)最大化宣傳,。

媒體傳播

媒體對(duì)于企業(yè)很重要,，這也是為什么很多公司的市場公關(guān)崗位喜歡用媒體人的原因,，他們有媒體資源，知道如何與媒體維護(hù)關(guān)系,，但是不好的是媒體人欠缺品牌知識(shí)體系,，企業(yè)的市場公共不只需要宣傳渠道，更重要的是策劃整合和內(nèi)容產(chǎn)生能力,，就是不只通過什么渠道說,，更要知道說什么，如何說,。

在選擇傳播媒體的時(shí)候,，需要面臨一個(gè)投入產(chǎn)出比的問題，小媒體費(fèi)用少，大媒體費(fèi)用高,，這需要權(quán)衡后做決定,，是要量還是要質(zhì)，就影響力來說在小的媒體上傳播很多次不如在一個(gè)大媒體上的一次深度報(bào)道,。對(duì)于重點(diǎn)媒體建議采用年度或者打包合作的方式,，因?yàn)檫@樣你可以拿到更優(yōu)惠的媒體資源，性價(jià)比也比單次使用劃算,。

媒體選擇方面,，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的，科技類媒體是個(gè)重點(diǎn)需要投入的媒體,，好的科技類媒體是行業(yè)人士和投資人普遍關(guān)注,，再說現(xiàn)在的很多科技媒體本身就做創(chuàng)投。就媒體的影響力可以分為三個(gè)層級(jí),，第一層級(jí)是36kr,，鈦媒體、虎嗅,，可以稱為科技媒體界的三巨頭,，巨頭不是說明他們規(guī)模大，是在于影響力大,，對(duì)于助推一個(gè)企業(yè)具有強(qiáng)的推力,。但是一般情況下這種媒體為保證內(nèi)容的專業(yè)性，內(nèi)容方面不會(huì)有商業(yè)合作,，企業(yè)尋求報(bào)道和合作一般有兩種形式,，第一種是投稿，如果企業(yè)模式有創(chuàng)新性,，取得了很好的市場效果,，或者融到資，投稿被選中的幾率會(huì)比較大,，但是對(duì)于此類媒體,，有太多的投稿，通過率不能保證,，因此可以通過第二種方式,，商務(wù)合作進(jìn)行合作。此類商務(wù)合作一般是硬廣和活動(dòng)合作,，通過商務(wù)合作可以在活動(dòng)期間策劃一些內(nèi)容植入的合作,。

第二層級(jí)的媒體有億邦動(dòng)力、億歐,、品途,、速途等,，這些媒體在流量上不低于第一類媒體，只是內(nèi)容純度上略遜,，不過也具有一定的專業(yè)和權(quán)威性,，這些媒體的合作相對(duì)于第一類較靈活，有活動(dòng)和內(nèi)容方面的合作,，建議是年度打包合作,，這樣的話，媒體會(huì)提供專項(xiàng)服務(wù),，性價(jià)比更低,，服務(wù)的針對(duì)性更強(qiáng)。

第三類媒體是PR發(fā)稿,，是企業(yè)可以主動(dòng)掌控的發(fā)稿,，價(jià)格透明，通過公關(guān)發(fā)稿公司和軟文街等平臺(tái)都可以發(fā)布�,，F(xiàn)在對(duì)于PR稿有兩種極有端的看法,，一種覺得PR就是傳播推廣，傳播就只是發(fā)PR稿,，究其原因是現(xiàn)在新媒體泛濫,，媒體的傳播力和影響力也大不如前，花大價(jià)錢請來媒體報(bào)道,，關(guān)注度也很快就過去了,，因此企業(yè)認(rèn)為效果與發(fā)PR稿一樣，而且PR發(fā)稿可控性更強(qiáng),，發(fā)稿內(nèi)容可以更豐富,，還可以選擇一些大媒體發(fā)布如鳳凰、新浪等,，費(fèi)用也不高,；另一類企業(yè)則認(rèn)為PR沒意義，沒有影響力,，因?yàn)?span lang="EN-US">PR稿沒有直接的傳播力,，只有在搜索時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)。其實(shí)對(duì)于PR稿要綜合來考慮,，PR稿件的意義有三個(gè),，一是企業(yè)軟性報(bào)道,、二是企業(yè)信息留存,，三是媒體背書，首先是PR稿是軟文,，由于發(fā)稿審核寬松,，企業(yè)主在撰寫的時(shí)候可以更多的企業(yè)介紹，只要不是過于硬，過于沒有新聞性一般都可以通過發(fā)布,，因此對(duì)于企業(yè)全面詳盡的宣傳是個(gè)重要的方式,。二是PR稿一般都是沒有媒體入口，也就是說在媒體官網(wǎng)是看不到軟文的,，因此PR稿是沒有直接宣傳效力的,，它只有在主動(dòng)搜索的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)。第三個(gè)意義是PR稿發(fā)稿可以篩選大媒體,，如全國性媒體新浪,、網(wǎng)易、鳳凰等,，發(fā)布后通過主動(dòng)搜索時(shí)候看到軟文后,，會(huì)給受眾一個(gè)大媒體報(bào)道的假象，因此能增加企業(yè)信任感和品牌背書,。

企業(yè)在做媒體組合的時(shí)候,，三類媒體要綜合考慮使用，一般考慮到一類媒體的傳播力和影響力,，可以作為重點(diǎn)投放,。二類媒體因?yàn)閭鞑チ�和受眾面廣，作為傳播助推,，配合第一類擴(kuò)大傳播面,。三類PR發(fā)稿，可以在深度,、多角度解讀企業(yè),，并多發(fā)，便于在企業(yè)得到關(guān)注后,，通過搜索更詳盡的了解企業(yè),。

第三方機(jī)構(gòu)背書

B端品牌塑造行業(yè)影響力，還需要借助行業(yè)第三方機(jī)構(gòu),，如行業(yè)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)艾瑞,、易觀，垂直行業(yè)研究機(jī)構(gòu)中國電子商務(wù)研究中心等,，這些第三方行業(yè)機(jī)構(gòu)通常是媒體數(shù)據(jù)和研究報(bào)告的提供方,，專業(yè)機(jī)構(gòu)的行業(yè)研究數(shù)據(jù)和報(bào)告發(fā)布后，都會(huì)被媒體應(yīng)用和解讀,，因此如果企業(yè)案例被專業(yè)機(jī)構(gòu)選為行業(yè)案例或研究案例,，將會(huì)作為內(nèi)容源被媒體也業(yè)界關(guān)注，對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)很好的權(quán)威背書,。和第三方機(jī)構(gòu)的合作,，可以行業(yè)報(bào)告的植入,，定制研究報(bào)告的形式合作。

學(xué)術(shù)刊物和書籍

如果企業(yè)的模式具有獨(dú)創(chuàng)性,，自身有一定的研究成果,，則可以通過敘述期刊發(fā)表，來自占領(lǐng)理論高地,，我們看到在騰訊提出互聯(lián)網(wǎng)+后,，并被發(fā)展成為國家戰(zhàn)略后，騰訊就退出了互聯(lián)網(wǎng)+的系列書籍,，搶占理論高地,。同樣馬云提出從IT到DT的觀點(diǎn)，阿里巴巴研究院隨機(jī)推出專著,，占領(lǐng)理論高地,。學(xué)術(shù)刊物一般是政府主辦和行業(yè)協(xié)會(huì)主辦，每個(gè)行業(yè)都會(huì)有專業(yè)的期刊,，如互聯(lián)網(wǎng)天地,，電子商務(wù)領(lǐng)域的電子商務(wù)雜志等。

以上對(duì)B端品牌的探討和品牌營銷的方式較為籠統(tǒng),，后續(xù)會(huì)針對(duì)各個(gè)板塊深入闡述,。在最后需要說的是，品牌營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,，以上只是幾個(gè)方式,，這幾種方式應(yīng)該是組合應(yīng)用，而一切都是基于品牌定位,，和品牌整合傳播策略開展的,，日后做進(jìn)一步探討。

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