隨著80后、90后的成長,，中國進入歷史上第三個消費頂峰,，消費結構也隨著80后,、90后消費習慣的改變發(fā)生了歷史性的變化,。從數(shù)量上看,，目前80后,、90后年齡段的消費人群已達4億之多,，其消費能力旺盛,，消費潛力巨大，他們是推進當今中國乃至世界消費潮流的主力軍,。因此,，80后、90后作為一個正在不斷崛起的消費群體,，他們的消費觀念,、消費權力、消費意識,、消費話語正在深刻影響著整個商業(yè)環(huán)境,。

無論你喜歡不喜歡，接受不接受,，他們來了——他們是企業(yè)的主體和消費的主體,。由于他們的出現(xiàn)，已經(jīng)引發(fā)了從觀念,、行為,、組織、關系,、商業(yè)模式……一系列的改變,。除非你的生意是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，若你找不到打開他們市場之門的鑰匙,，那么未來幾年的時間內(nèi),，要么你被淘汰，要么你的企業(yè)被淘汰,，要么你和你的企業(yè)都被淘汰,！

新一輪的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，表面看上去是由移動互聯(lián)網(wǎng)技術引發(fā)的,，實質(zhì)卻是消費主體發(fā)生了根本性變化,，因為80后、90后走上了歷史舞臺。“80,、90后”這一群體接受了市場經(jīng)濟,、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進程的洗禮,，他們的人生觀、價值觀和世界觀以及由此衍生出的消費觀,，呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征,。因此，很難用一個統(tǒng)一的標簽來定義“80,、90后”的群體特點,。普遍認為“80后、90后”心理特點就是追求自我張揚,、有與眾不同的個性,，這使得他們在獲得產(chǎn)品功能層面的基本利益外，更希望有美好,、愉悅的體驗,，并表現(xiàn)出學識修養(yǎng)、自我形象,、生活品味和社會地位,。

企業(yè)不在今天培養(yǎng)用戶，明天就要花大價錢去搶用戶,。今天不打品牌戰(zhàn),，明天就要打價格戰(zhàn)。聯(lián)想集團副總裁魏江雷說：“當今中國網(wǎng)民的主體是80,、90后,，他們在互聯(lián)網(wǎng)的行為和使用習慣無疑會影響內(nèi)容的創(chuàng)造。現(xiàn)階段80后,、90后最愛做的五件事情分別是社交,、視頻、娛樂,、體育和時尚,。因此，在新的互聯(lián)網(wǎng)營銷階段,，內(nèi)容的快速迭代,、快速享用，都是我們作為企業(yè)必須要重視的,�,！�

第一節(jié)：80后群體面面觀

新希望六和聯(lián)席董事長兼CEO，陳春花教授說：“今天80后已經(jīng)有超過60%的消費者在網(wǎng)上買東西。倘若你不能在網(wǎng)上賣,，那么你已經(jīng)與60%的消費者沒有關系,。當他跟你沒有關系的時候，我相信你也就被淘汰出局了,�,！�

80后的成長背景

1978 年12 月召開的十一屆三中全會開啟了中國改革開放的序幕，因此可以說80后是伴隨著改革開放成長起來的第一代,。1982年把計劃生育作為基本國策,，1986年中國確立了九年制義務教育制度。

80前 vs. 80后出生的時代背景

80前	80后
計劃經(jīng)濟	市場經(jīng)濟
經(jīng)歷過匱乏和壓抑的歷史,，也經(jīng)歷過改革開放后價值觀念的動蕩	見證中國成就輝煌的完整記憶
非獨生子女	獨生子女
封閉的國內(nèi)環(huán)境	全球化
相對單一的思想與文化	多元文化與思想開放
接觸傳統(tǒng)媒體為主	伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大

80前 vs. 80后的心理與行為特征

80前	80后
強調(diào)中庸和諧,，不要表現(xiàn)得過于突出	張揚個性、追求獨立與自我風格,、不受傳統(tǒng)束縛
保守的價值判斷,，泛政治化眼光	開放的價值判斷、包容性強,、受多元文化影響
大集體主義,，內(nèi)部同質(zhì)性高，缺乏特定群體認同	群體認同意識強
相對單一的思想與文化	追求娛樂與享受的生活
量入為出,，大量預防性儲蓄,，消費重實在；對促銷,、降價敏感度高	欲望大于能力

80后的消費觀念

　 大部分80后主動消費的意識和消費欲望都很強,。他們無法認同父輩那種拿了工資就存銀行的消費態(tài)度，堅信“錢不是省出來的,，而是賺出來的”,，崇尚“錢掙來就是為了花的”。他們可以為了攢下圣誕節(jié)泰國游的經(jīng)費,，義無反顧地接下難啃的項目,，整個月都一頭扎在公司里。他們秉持消費是其賺錢的動力,，他們熱衷網(wǎng)絡購物,，喜歡淘小店，長期喝一個牌子的飲料,，為了漂亮的包裝買東西,。

80后認為如果今天我買了某個東西讓我感覺很高興，那我就覺得該東西買得值,，哪怕它其實用處不大,。80后有時對產(chǎn)品質(zhì)量上乘并不有所心動,，只有在合適的機會抓住他們的感情才是最重要的。我感動了,，喜歡了,，我就愿意掏錢。要與80后溝通便要夠“酷”,，夠“爽”,，夠“潮”，廣告題目亦應變得中西合璧,，好玩一點,。
    80后們喜歡嘗試新的品牌，意味著宣傳品牌過去的歷史未必能幫助提高忠誠度,。80后更重視自己的工作前途而相對會花少些時間與家人一起，即代表他們以“個人”為重,。80后亦重視對于外表的吸引力的自我感覺良好,，所以很留意潮流趨向，而且會為遇上新穎及奇特的東西而興奮,。

80后消費心理特征：
　　1,、天生逆反，尋求獨立：從消費者心理學的角度上講,，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理,，他們想要保有更多的個人空間，而不希望其他人過多地干預他們的生活,。他們也不愿意去關心別人,，因為在他們的意識當中，每個人都應該是自立的,。

2,、喜歡新鮮，追求刺激：80后一代討厭墨守成規(guī),，喜歡多變,、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產(chǎn)品,，但忠誠度一般不高,，習慣將各種品牌換來換去，因為他們是在海量廣告的浸泡中長大,，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞,，他們更相信自己的感覺和判斷。同時,，也擅用搜索工具尋找答案,。作為不少消費領域的消費先鋒,，80后一代更注重品質(zhì)，他們追求時尚,，倡導個性,，價格不是80后一代考慮的首要因素。 一旦喜歡上了某個品牌,，他們會對該品牌更加鐘愛有加,，很難讓他們割舍。
　　3,、注重個性,，追逐時尚：這一代的青年人，成長于中國社會由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的發(fā)展時期,，生活水平較上一輩有了質(zhì)的飛躍,，形成了獨立、自我的個性特點,。不滿足于標準化,、模式化，在家庭和社會的影響下,，他們認為“我就是我”,，崇尚個性化、風格化的價值觀念,，于是需求變得多元化,，消費變得復雜化，一切都因為“我”有“我”的特定需求和消費欲望,�,！拔摇钡钠放浦粚儆凇拔摇保�他們帶有“我”的情感色彩和特定的選擇價值,，能夠體現(xiàn)“我”的消費品位,，消費文化和消費追求。而整個的消費過程也帶有了極度的自我VIP化,，甚至每一個“我”都可以成為商家的一個細分市場,。 
　　4、感性沖動,，超前消費：新一代的青年,，由于從小處于家庭的核心，在成長中備受關注,，形成了他們多以自我為中心的價值觀理念,，并有很強的敏感性。因此,，在消費中崇尚屬于自我的消費選擇——“我的選擇我喜歡”,。而這種選擇同時又大都帶有強烈的自身情緒因素影響,，對自己的角色定位受影響的彈性很大，尤其當感官受到廣告?zhèn)髅�,、促銷人員,、價格折扣、外部環(huán)境,、群體消費趨向等各種因素,，或其綜合作用影響時，其消費行為變得情緒化,、感性化,、沖動化，期望借此來體現(xiàn)自身的獨特,，消費的重點有時甚至脫離商品本身,，熱衷于其衍生的各種附加價值。如包括顯示身份或階層的象征,、美的感受,、時尚與先鋒、好玩及趣味性,、潮流或流行性等等。80后消費需求的日趨差異性,、個性化,、多樣化，促使產(chǎn)品進入了重視“情感滿足”勝過“功能價值”的時代,。 

針對80后的營銷策略：社群營銷,、個性營銷、體驗營銷,、娛樂營銷

社群營銷

80后群體是一個比較感性的群體,，80后極易受他人（特別是偶像或意見領袖）影響，因此建立一個同類社群,，大家有共同價值觀理念,、興趣及目的，通過口碑傳播,，效果很好,。讓參與者可與偶像一起互動最為有效。他們會把自己所欣賞的人作為消費決策的參照物,，特別是一些有號召力的公眾人物,。參照群體的規(guī)范作用和比較作用影響著80后群體的消費行為和消費動機。

80后群體由于心靈上的不成熟,，以及處于強烈的求知和認識社會的階段,，導致他們在群體內(nèi)部形成分化,，從而變成自己的小圈子文化，這些小圈子就變成了80后群體的亞文化�,，F(xiàn)在流行的80后群體的亞文化包括小資一族,、SOHO一族、BOBO族,、膠囊一族,、網(wǎng)絡一族等。這些群體各有各的個性和特征,，也有不同的追求和品位,。這些給品牌帶來的啟示在于，越是年輕的群體,，越需要做進一步的市場細分,，否則，很多品牌很難建立與群體的對應性和穿透力,。

個性營銷

80后群體比較強調(diào)個性,，而個性就是通過一些前衛(wèi)的符號或者載體來體現(xiàn)的，他們的語言表達和其他人不同,，通常會比較給力,，甚至比較反叛，他們通過追求自己的個性形成了一套自己的符號系統(tǒng),。80后群體經(jīng)常上網(wǎng),，他們在網(wǎng)上形成了很多自己的語言系統(tǒng)，創(chuàng)造了很多自己的語言符號,，“酷”,、“爽”還有很多簡化的根本不符合語法規(guī)則的網(wǎng)絡詞語，比如：不明覺厲,、人艱不拆等都來源于他們的創(chuàng)造,。他們在消費的時候，會去尋找能夠和他們這個群體的符號相一致的產(chǎn)品,。企業(yè)要贏得80后群體的偏愛,，需要大力去發(fā)掘這個群體的一些流行語言、詞匯,、文化符號等,，并要學會將這些元素融入到產(chǎn)品研發(fā)和傳播策略中，這樣才能建立他們的認可度和信賴度,，比如當前非常流行的可口可樂昵稱瓶,，以及印有個性標簽的綠箭口香糖。

體驗營銷

80后群體對生活中非常規(guī)事件很有興趣,，且對新事物愿意去嘗試,，并且他們非常注重內(nèi)心感受,，強調(diào)對于產(chǎn)品的真切體驗。80后群體對于DIY,、體驗活動,、試用等的興趣度大于任何一個群體�,？是篌w驗的心理一方面說明80后群體樂于創(chuàng)新的特點,，另外也說明他們更加重視消費的過程感受。對于企業(yè)來說,，要贏得這部分群體的青睞,，需要為他們增加各種體驗的機會，加強體驗營銷可以讓80后群體成為口碑傳播的重要群體,。

娛樂營銷

隨著生活節(jié)奏的加快,，娛樂對很多人來說成了不可多得的奢侈，但是對于80后群體,，這卻是他們生活中的重要部分,。而且，在消費上的娛樂化傾向也較為突出,。對于80后群體來說,，愛玩不算長處，會玩才顯得自己與眾不同,。
    要打造80后娛樂新時代,。既要知道他們喜歡用什么媒體，還要知道他們喜歡哪個偶像,。“玩”是80后生活的主體,，他們愛參與,，愛體驗，愛口口相傳,。其中一個調(diào)研指出,，“玩”的花費可達他們?nèi)粘Ｏ�費的1/3。那娛樂內(nèi)容教會他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”便是關鍵,。
  如可口可樂在美國設立了一個職位,，類似“80后生活總監(jiān)”，這位朋友整天與80后青年生活在一起,，了解他們的文化,，喜好，各種媒體運用,，然后把可樂要配合,、帶領的都做好,，有點臥底營銷的味道，那肯定比閉門造車好得多,。
　80后一代消費心理特征可以歸結為三個方面:樂觀消費主義,，敢于冒險,消費目的更強調(diào)追求快樂、享受生活,，而非傳統(tǒng)的“成就感”,。 

　　隨著消費水平的提高以及對生活質(zhì)量的追求，他們的消費行為在多數(shù)情況下,，也不再像以往具有過多的盲目性,，而是更趨于冷靜、理性,，更重視產(chǎn)品所帶來的各方面的附加效應,，以此進行比較、鑒別,、挑選,，尤其重視產(chǎn)品消費體驗中是否能給自己帶來心理上、情感上最大的滿足,，并獲得差異性,、個性化、多樣化的體驗,。于是,，各種能夠親身參與其中或是其消費行為能帶來實際效果，能夠體驗到期望感覺的消費模式備受到推崇和熱衷,。

路過

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