美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家M. R.所羅門認(rèn)為：改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是,。

　90后當(dāng)紅人物馬佳佳：90后是差異化更為明顯的一代,，這個(gè)時(shí)代會(huì)進(jìn)入到個(gè)體時(shí)代，不管品牌也好,，個(gè)人也好,，越來越向人格化和人性的方向去走。

2013年,，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物在90后人群中的覆蓋率接近32%,，預(yù)計(jì)2014年將超過40%，網(wǎng)購(gòu)將更深地進(jìn)入和影響人們的生活,。IDC認(rèn)為,，隨著未來90后和00后等互聯(lián)網(wǎng)“原住民”逐步成為消費(fèi)核心，電子商務(wù)所帶來的產(chǎn)業(yè)變革趨勢(shì)將會(huì)愈發(fā)勢(shì)不可擋,。

90后的成長(zhǎng)背景

 “90后”泛指1990年以后至2000年之間出生的所有中國(guó)公民,。1992年1月，鄧小平的南巡講話對(duì)中國(guó)90年代的經(jīng)濟(jì)改革與社會(huì)進(jìn)步起到了關(guān)鍵性推動(dòng)作用,。90后正是在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮期之后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展出生的一代,。

90后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民一代，他們身上被深深烙下了“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的痕跡——娛樂精神,。這群人普遍具有追求時(shí)尚,，張揚(yáng)自我的特性,。他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加國(guó)際化。他們不會(huì)接受一些奇怪的或包裝出來的“山寨”品牌,，他們對(duì)品牌有自己明確的訴求,。他們具有三重消費(fèi)能力：首先具有現(xiàn)時(shí)消費(fèi)能力，他們?cè)跀?shù)碼產(chǎn)品,，服飾,，快速消費(fèi)品等方面消費(fèi)能力驚人；其次他們是家庭消費(fèi)的重要決策者及使用者,，家里要買什么大件,，他們有重要的表決權(quán)和一票否決權(quán)；第三,，他們是未來社會(huì)的中堅(jiān)力量,，在走向社會(huì)的3-5年后，這群年輕人將成為社會(huì)的主要驅(qū)動(dòng)力,。

90后的消費(fèi)觀念

　　90后由于成長(zhǎng)環(huán)境比起80后發(fā)生了更大的變化，使得他們?cè)谛拍�,、價(jià)值觀,，特別是消費(fèi)觀念方面與80后相比有很大的不同。

　　在消費(fèi)行為方面,，90后消費(fèi)者更傾向于將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值,，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的使用功能,�,？梢哉f現(xiàn)實(shí)中的90后是生活在兩個(gè)世界中，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界,，另一個(gè)是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界,，依賴網(wǎng)絡(luò)存在，想要使?fàn)I銷適應(yīng)90后的生活,，就絕對(duì)不可以忽視互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其的影響力,。

　　對(duì)于90后而言，喜新厭舊可能是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力,。盡管他們也知道,，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但卻能給他們帶來時(shí)時(shí)不同的新鮮感與美好心情,。90后更多地是將自己視為一個(gè)“情感人”,，其消費(fèi)行為是一個(gè)受內(nèi)在動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程,。 

　　90后喜歡去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式的服裝,、化妝品,、手機(jī)等電子產(chǎn)品�,？梢哉f80后,、90后一代與其它年齡段的消費(fèi)者最大不同就是購(gòu)買方式差異，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買方式,。

90后在消費(fèi)上追求快樂的原則,。“只要我喜歡”這一鮮明的自我意識(shí)會(huì)不自覺地驅(qū)動(dòng)他們做出預(yù)判：哪些是自己喜歡的,，哪些是適合自己的,。他們?cè)谙�費(fèi)上強(qiáng)調(diào)“我”優(yōu)先，只要是“我”喜歡的和適合“我”的,，就不會(huì)在購(gòu)買上妥協(xié),，但前提是價(jià)格在他們可承受的消費(fèi)能力內(nèi)。他們通過很炫的裝飾和與眾不同的應(yīng)用來凸顯自己與圈子里其他人的不同,。

90后群體們喜歡標(biāo)榜個(gè)性重視原創(chuàng),，樂于跟隨潮流，敢于接受新的事物,，欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品,，熱衷網(wǎng)絡(luò)文化，體驗(yàn)參與的過程和樂趣,。在面對(duì)90后群體時(shí),，過去那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，要想打動(dòng)90后,，最好的辦法就是與90后零距離接觸,，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌,、體驗(yàn)文化,，他們需要獲得親身體驗(yàn)后的快感，才會(huì)考慮是否跟你成交,。

90后的消費(fèi)特征

（1）品牌意識(shí)比較強(qiáng)

  90后個(gè)性張揚(yáng)鮮明,，緊跟時(shí)代潮流，甚至比80后更愛追求時(shí)尚和前衛(wèi),，喜歡追求富有挑戰(zhàn),、新奇變化的生活，喜歡追求流行,，追求自我,，可以為喜歡的東西一擲千金。具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)消費(fèi)觀念和品牌意識(shí),。

（2）強(qiáng)烈的個(gè)性主張

90后的消費(fèi)有著強(qiáng)烈地個(gè)性意識(shí)和獨(dú)立精神,。對(duì)商品使用價(jià)值的要求,，不再僅局限于滿足基本物質(zhì)需要，而轉(zhuǎn)向追求滿足心理需要,，較為普遍地屬于自我滿足型消費(fèi),。為了凸顯自己時(shí)尚前衛(wèi)的個(gè)性和品味，他們更講究,、挑剔商品的獨(dú)特設(shè)計(jì)和風(fēng)格,、色彩等，同時(shí)要求商品富于變化,、新穎奇特,。

（3）喜新厭舊

產(chǎn)品生命周期日趨短暫，市場(chǎng)成為創(chuàng)新者的舞臺(tái),，市場(chǎng)的跟隨者將日趨窘迫,。只要新奇產(chǎn)品一問世，就能立刻找到90后的蹤影,；但相反的,，若某些商品過時(shí)淘汰，90后就會(huì)失去購(gòu)買興趣,。

90后的消費(fèi)心理 

　　1.不盲目聽從 

　　對(duì)于90后,，他們有自我主張，有自己的觀點(diǎn),，不會(huì)盲目地聽從別人,，希望自己做主,，重視自己的話語(yǔ)權(quán),。對(duì)于個(gè)性化商品有著好感。對(duì)于產(chǎn)品定位喜好呈M形,，既可以低端一些也可以高端一些但平庸的產(chǎn)品是很難給他們留下印象,。圈子消費(fèi)意識(shí)很強(qiáng)，在集體生活的大環(huán)境下,，他們彼此之間具有很強(qiáng)的群體認(rèn)同感,，在消費(fèi)行為上更容易相互影響。

　　2.希望自己盡量去探索更多 

　　太多的人認(rèn)為,，這一代人考慮問題簡(jiǎn)單易沖動(dòng),。但是其實(shí)他們比其他任何一代人都愿意去做更多的探索以獲取信息。并且希望能夠通過某種方式來證明自己的存在,。 

　　3.個(gè)性化,、自我意識(shí) 

　　90后不喜歡廢話，他們更喜歡更加個(gè)性化的信息,。所以你必須能夠迅速的講述完你的品牌故事以及故事相關(guān)內(nèi)容,，并且讓他們覺得“我就是我,，我是獨(dú)一無二的”。 

　　4. 指尖上的一代,，互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)是90后的生活方式之一 ，對(duì)于新媒體的熟悉程度和親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幾代人,，對(duì)于高科技消費(fèi)的熱情度最高,。相比70、80后,，90后行為更“隨性”,，90后在轉(zhuǎn)賬、團(tuán)購(gòu),、票務(wù),、酒店預(yù)訂、打車移動(dòng)支付的比例明顯高于其他群體,。

　　90后消費(fèi)者更多非計(jì)劃性購(gòu)物,。同時(shí)，購(gòu)物也成為他們休閑的一個(gè)選擇,。便利性更高的便利店,，以及走到哪兒買到哪兒的移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)已顯現(xiàn)出超高的增長(zhǎng)率。品牌溝通需贏在路上及掌上,。

　　5. 購(gòu)物：消費(fèi)價(jià)格與品質(zhì)并重 

　“90后”消費(fèi),、理財(cái)觀念更加精明、務(wù)實(shí),，討價(jià)還價(jià)很內(nèi)行,，唱歌、吃飯往往會(huì)找打折時(shí)段消費(fèi),。90后在購(gòu)物前習(xí)慣查看他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和使用體驗(yàn),，更“精打細(xì)算”。很多時(shí)候是在店里面看好衣服,、試穿,，然后上網(wǎng)淘最便宜的。以最便宜的價(jià)格買到自己實(shí)際需求而且品質(zhì)不差的商品,，獲得一種自我滿足感,。

90后心目中的品牌形象

對(duì)于90后而言，比起未來的夢(mèng)想,、美好生活來,，90后更關(guān)注當(dāng)下的感受。因此,，品牌不僅要代表年輕人的夢(mèng)想,，更要與當(dāng)下90后的日常生活有密切聯(lián)系,。 以前品牌的溝通，習(xí)慣于超越現(xiàn)實(shí)生活,，以符號(hào)化的方式,，呈現(xiàn)理想生活。這樣的溝通,，要么讓90后覺得“無感”,，要么就是顯得過于“裝逼”。所以品牌在溝通中應(yīng)該更加著重于清晰而具體的描述當(dāng)下的“美好生活”,，其次再談及這種生活與哪些夢(mèng)想有關(guān),，而不是本末倒置。否則他們會(huì)覺得這樣的品牌“假,、大,、空”。

　　90后理解的品質(zhì)生活中包含了日常生活的豐富情境和細(xì)節(jié),，是對(duì)普通人日常生活的美好講述,，“我不是想裝，這就是我的生活”,。通過講述他們同齡人的日常生活情境,，同時(shí)創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓他們參與進(jìn)來，讓年輕人感到自己在一手一腳地把生活創(chuàng)造出來,。要讓他們感覺到是我想要的,，同時(shí)也是我的生活。

　　宜家現(xiàn)在已經(jīng)成為很多年輕人傾心的品牌,。宜家從不高談夢(mèng)想,，它所講述的美好生活，從來都是普通人的生活,。在宜家的溝通中,，年輕人看到的是自己的日常生活,。宜家引導(dǎo)年輕人去自己動(dòng)腦動(dòng)手,，建設(shè)自己的生活，宜家只提供工具和指導(dǎo),，最終的創(chuàng)造由年輕人自己完成,。從家具、到小裝飾,、到廚具,，宜家描繪的是年輕人向往且可以抵達(dá)的生活，提供有設(shè)計(jì)感,、精致的多種選擇,，以及年輕人買得起的價(jià)格,。90后對(duì)專屬感非常看重,，越來越欣賞那些在某一細(xì)分領(lǐng)域有專長(zhǎng)的品牌,。不需要大品牌，但一定是精細(xì)的有品質(zhì)的,。產(chǎn)品和服務(wù)需要承載更清晰的意義和情感,。

關(guān)于90后心目中所期望的品牌

1、個(gè)體時(shí)代,，沒有價(jià)值觀的品牌 ,，將不會(huì)被記住。今天,，很多品牌高談年輕人的價(jià)值觀,，卻不去溝通自己的價(jià)值觀和實(shí)踐。向往深度自我的90后,，欽佩的是身邊的大神,。品牌需要成為一個(gè)大神——“做自己認(rèn)定的事兒，喜歡的事兒,，并且堅(jiān)持做好”,。只有品牌本身具有故事 ，有愿景和價(jià)值觀,，才能作為一個(gè)獨(dú)立個(gè)體存在,，才能吸引年輕人的關(guān)注。

2,、90后不再滿足于生活方式的模仿,，他們向往的是圍繞自己的興趣建設(shè)生活。相當(dāng)多的產(chǎn)品和服務(wù),，都有可能成為年輕人培養(yǎng)興趣,，認(rèn)識(shí)自我的開始。這意味著品牌要有能力把自己的產(chǎn)品和所在的品類,，轉(zhuǎn)換為一系列的興趣養(yǎng)成方案,，而不只是理想生活方式的象征物。具體來說,，可以提供圍繞核心產(chǎn)品來拓展興趣的周邊系列產(chǎn)品,；為他們提供大量參與式體驗(yàn)的機(jī)會(huì)；提供情感宣泄和表達(dá)的機(jī)會(huì),；提供個(gè)體故事講述的機(jī)會(huì),；提供創(chuàng)造和獲得成就感的機(jī)會(huì)。

3、很多品牌意識(shí)到,，要取得年輕人的信任越來越難,，并絞盡腦汁在如何改善自己的溝通，以期獲得更大的信任,。其實(shí),，對(duì)于年輕人來說，無論你怎么說,，都只是說說而已,。他們相信自己經(jīng)歷過的，或是其他和自己一樣有相同經(jīng)歷的年輕人,。因此,，品牌要把溝通更多轉(zhuǎn)換為年輕人直接和間接的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)通過體驗(yàn)去溝通核心的信息,。

4,、90后是聲色一族，視覺,、聽覺,、味覺、嗅覺,、觸覺的綜合感受,，才能讓他們感到新、奇,、怪,，才能讓他們產(chǎn)生興趣。拿冰純嘉士伯來說,，其官網(wǎng)就特別為“不準(zhǔn)不開心”一族準(zhǔn)備了豐富的手機(jī)鈴聲,、手機(jī)墻紙、屏幕保護(hù),、手機(jī)版廣告,、電視廣告、電腦墻紙,、電腦屏保等聲色大宴,；而“測(cè)測(cè)你的開心指數(shù)”戶外廣告牌，更是將觸覺體驗(yàn)植根于消費(fèi)者心中,。企業(yè)如果能夠提供“五感俱全”的“感受”,，那么搞定90后將更具實(shí)效,。
5,、90后是獨(dú)生子女的一代，90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”,，他們對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理性認(rèn)識(shí),。不是好的產(chǎn)品就能征服90后，不是父母的想法就能左右90后,，不是自吹自擂的品牌就能搞定90后,。認(rèn)為好就“贊”，認(rèn)為孬就“噴”,，是90后感性思維的直接表現(xiàn),。要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動(dòng)”,，而要給他們“激動(dòng)”,。90后更注重消費(fèi)時(shí)能夠體驗(yàn)到“非常”“與眾不同”的感覺,，讓他們參與,，讓他們“爽”，他們高興就買單,。

6,、90后認(rèn)為品牌是反應(yīng)自己個(gè)性及態(tài)度的“價(jià)值標(biāo)簽”，并追求一致性,。他們?cè)敢膺x擇同質(zhì)化的“標(biāo)簽”匹配自己的個(gè)性,，他們喜歡的品牌是有故事的，能成為展現(xiàn)個(gè)性及態(tài)度的標(biāo)簽,。例如,，消費(fèi)者認(rèn)為蘋果是一個(gè)“有夢(mèng)想的品牌”，而三星是一個(gè)“勤奮的品牌”,。

7,、不同于70、80后的集體生活,，信息時(shí)代給泛90后帶來了新的社交方式,，他們更向往“圈子和部落”文化。共同的興趣和價(jià)值觀是圈子和部落的基礎(chǔ),，他們因志趣相投而走到一起,，暢所欲言。圈子和部落的載體與形式眾多,，微博,、微信、QQ,、豆瓣,、知乎、果殼等社交媒體都成為寄宿這些圈子的平臺(tái)。