第一節(jié)：移動互聯網時代的品牌特征

微信之父張小龍在內部講話中說：“我們經常會在各種權衡中做取舍,，在任何時候，我們都要想,，這個事情是不是從用戶價值本身出發(fā)來考慮的,。如果我們想的策略和用戶價值有違背，哪怕舍棄短期利益,，也應該維護用戶價值,。”

用戶主導是核心

用戶不僅決定產品能否成為品牌,，甚至決定品牌可以存活多久,。這里的用戶不是普通的使用者，而是屬于用戶中的用戶,，就是那些參與到新產品設計中,，對產品有影響力的用戶，相當于小米手機里的“榮組兒”（榮譽開發(fā)小組成員）吧,！

淘品牌七格格是一家網絡原創(chuàng)服裝品牌,。擁有一支“15位年輕設計師＋1位專職搭配師”的團隊，規(guī)定每月最少推出100～150個新款,，保證店鋪內貨品不少于500款,。它有上萬名忠實粉絲和很多QQ群,。

　　每次要上新款的時候，七格格首先會將新款設計圖上傳到店鋪上,，讓網友們對新款投票評選,，并在QQ群中討論，最終選出大家普遍喜歡的款式進行修改,，然后再次上傳到網站,。反復幾個回合后開始生產、上架,。這種流程完全顛覆了大牌設計師引領時尚潮流的傳統(tǒng)模式,，它甚至顛覆了我們對品牌的傳統(tǒng)認知。消費者開始真正決定款式,、時尚的走向,，最重要的是，消費者很享受這個過程,。七格格就是用這種雙向溝通的模式,，僅僅半年多的時間，從默默無聞到一躍成為淘寶女裝銷售第4名,。

移動互聯網時代的品牌必須以用戶為中心,，讓用戶參與到產品創(chuàng)新和品牌傳播的所有環(huán)節(jié)�,！跋�費者即生產者”,，品牌傳播就是在用戶的良好體驗和分享中完成的。尤其是80后,、90后的年輕消費群體,，他們更加希望參與到產品的研發(fā)和設計環(huán)節(jié)，希望產品能夠體現自己的獨特性,。作為企業(yè)應該把市場關注重點從產品轉向用戶,，從說服客戶購買轉變?yōu)樽層脩艏由顚Ξa品的體驗和感知。360掌門人周鴻祎說：傳統(tǒng)企業(yè)強調“客戶(顧客)是上帝”,，這是一種二維經濟關系,，即商家只為付費的人提供服務。在互聯網經濟中,，凡是用你的產品或服務的人,，就是“上帝”。因此,，互聯網經濟崇尚的信條是“用戶是上帝”,。

產品為王是基石

“產品是第一驅動力”，沒有逼格的產品,，任何單純依靠噱頭炒作吸引眼球引發(fā)的銷售,，到最后都是自取其辱，因為負面?zhèn)鞑サ牧α扛���,�,；ヂ摼W時代講究產品的“體驗”和“極致”，也就是說“以用戶為中心”將產品做到極致,，制造“讓用戶尖叫”的產品是互聯網時代的不二法門,。

小米手機為了制造“用戶尖叫”，下的最大的工夫就是高配低價,。小米每推出一代新的產品,，一定是當時速度最快的業(yè)界首發(fā)的配置，且價格做到行業(yè)最低,。小米1代手機推出的時候,，按當時的配置應該定價三四千元，而其最后的定價不到兩千元,。

客戶第一次購買你的產品,，是因為有剛性需求；第二次還購買你的產品,，是因為第一次有美好體驗,；一生都購買你的產品，是因為對你的產品產生了信仰,。因此,，品牌營銷的本質就是培養(yǎng)客戶的消費信仰，增加品牌粘性,。對此,，金錯刀有段經典點評：產品是1，營銷是0,。如果產品的1不存在,，后來再多的零也白搭。產品的尖叫是要讓你的產品自己會說話,，產品成為自媒體,。忘掉營銷，回到商業(yè)的本質,，互聯網思維就是把商業(yè)本質做到極致的思維,。不管什么年代，商業(yè)的本質始終是用戶和產品,。

體驗至上是關鍵

過去,，企業(yè)創(chuàng)建品牌，多是向消費者提供物質利益,，在產品的功能,、設計,、質量、價格上滿足客戶的需求,。隨著賣方市場變成買方市場,，消費者以品牌作為選擇產品與服務的標準，更注重互動,、人性化服務的消費體驗,，客戶的品牌認知將直接影響到企業(yè)的命運。

互聯網不發(fā)達的時代,，商家跟消費者之間的關系是以信息不對稱為基礎的,。有了互聯網之后，游戲規(guī)則變了,。消費者鼠標一點就可以比價格,、比質量、比款式等所有產品信息,，消費者變得越來越有主動權和話語權,。因此，在移動互聯網時代,，產品的用戶體驗正變得越來越重要,。

移動互聯網時代，產品質量和價格已經不會是消費者首要考慮的指標,。他們考慮的是體驗,，而且很大一部分是心理上的體驗。比如,，現在很多女生買LV,，從質量和價格來衡量的話，她肯定覺得不值,。但如果LV代表的是一種身份和社會地位的話,，那她就覺得值，因為“價格內在于價值”,。因此,，傳統(tǒng)品牌要想成功進化，最終還是要看其能否塑造出與用戶價值契合的品牌文化,，并使之融合,。
    當然，這并不是說傳統(tǒng)企業(yè)沒有品牌文化,。比如麥當勞,，它塑造的就是家庭式的快樂文化。但這種品牌文化的“主角”是企業(yè)自編自導的品牌文化,，是企業(yè)強制向所有顧客輸出的一種文化,，而不是消費者按照自我期望創(chuàng)建的品牌文化,。

過去，廠商把產品銷售給顧客,，拿到了錢,，就希望客戶最好不要再找自己；而在移動互聯網時代,，廠商將產品遞送到用戶手里后,，體驗之旅才剛剛開始,。如果你的產品在體驗方面做得好,，用戶每天使用時都能感知你的存在，就會主動幫你宣傳,、推薦產品,，形成口碑營銷和粉絲群體。因此,，企業(yè)除了在提供有保障的產品與服務外,，還必須為客戶提供更多的體驗，滿足人們更高層次的需求,，從而增強客戶的滿意度與忠誠度,。在所有的產品高度同質化的今天，你會發(fā)現最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗,。好的用戶體驗應該從細節(jié)開始,，并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預期,，給用戶帶來驚喜,，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條。

體驗經濟與傳統(tǒng)工業(yè)經濟最大的區(qū)別在于,，消費者從被動的價值接受者,，轉為積極參與價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)造獨特體驗的共創(chuàng)者,。以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維轉向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維,。

口碑傳播定成敗

移動互聯網時代，那些具有良好口碑,、積極與網民互動的企業(yè),，將更有可能贏得消費者。移動互聯網改變了過去品牌依靠強勢媒介與受眾溝通的傳播模式,。很多企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體天天強調“我的產品很好,，我的質量多高，我的服務多優(yōu)秀”,，今天這種王婆賣瓜式的傳統(tǒng)廣告信息基本上直接就被消費者刪除或者屏蔽掉了,。

企業(yè)企圖通過控制媒體,、買斷媒體的方式做傳播和推廣，殊不知你買斷的那個媒體卻正在逐漸喪失影響力,�,？靠褶Z亂炸的廣告宣傳也不管用了，置身于社會化媒體,，人們更相信網友間的口碑流傳,。你是誰并不重要，重要的是網民認為你是誰,，網民的集體共識決定著企業(yè)的品牌命運,。

消費者已經徹底進入了“我中心時代”。 消費者的判斷越來越不再傾向依靠單一媒體和渠道,，先前單一且壟斷的信息管道對消費者的影響力逐漸減弱�,，F在消費者對任何事物的判斷更傾向于其所了解的媒體或渠道，消費者身邊有很多社會化媒體,，微博,、微信將發(fā)揮越來越重要的作用。

微博上我們可以聽各位大咖的言論,，權威人士的聲音,，這種言論和聲音在某種程度上勝過你不知道名、不知道姓的記者,，而且他們是一句頂一萬句的意見領袖,。因為前者是你天天關注的對象，他們已經變成你信息渠道的一部分,，你對他們有信任基礎,。微信就更可怕，在微信上,，我們是立足于強關系,，我們看到的是朋友圈給我們提供的信息反饋，基于朋友的眾口鑠金,，對你來說,，黑的能變成白的，白的能變成黑的,，原因是信息源疊加了基于親友的信任背書,。

現在，消費者信息渠道的多樣性,，社會化媒體的裹挾作用,，導致權威媒體漸漸變成一種發(fā)聲管道之一，你說你的，我信我的,，已經變成一種新媒體時代的常態(tài),。此時，消費者智商往往以“我”為基礎,，商家如果還依然保持自以為是,，產品信息根本進入不了消費者個體——“我”的領域，甚至很多營銷行為基本上也都是自我娛樂而已,。

在移動互聯網時代,，如果你的產品或者服務做得好，超出用戶的預期,，即使你一分錢廣告都不投放,，消費者也會愿意去替你傳播，免費為你創(chuàng)造口碑,，免費為你做廣告,，甚至有可能成為一個社會焦點,，例如海底撈的服務,。

也許很多人會覺得“用戶、產品,、體驗,、口碑”這八個字沒什么稀奇，甚至覺得都聽膩了,。但是仔細想想真正按這八個字做的企業(yè)有多少,，真正做到的企業(yè)又有多少。而且關鍵是這八個字是有嚴格的邏輯順序和螺旋上升的閉環(huán)效應,，只有用戶參與,、主導才能做出讓用戶滿意的好產品，有好產品才有好體驗,，有好體驗才有好口碑,，有口碑又能激發(fā)更多用戶參與到產品設計中。如果說：“移​動​互​聯​網​是一座​金​礦​,​品​牌​則​是​開​采​金​礦​的​神奇工​具,，反過來也同樣成立,，如果品牌是一座金礦的話，移動互聯網則是開采金礦的神奇工具,。

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