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第一節(jié):移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌特征
微信之父張小龍?jiān)趦?nèi)部講話中說:“我們經(jīng)常會(huì)在各種權(quán)衡中做取舍,在任何時(shí)候,,我們都要想,這個(gè)事情是不是從用戶價(jià)值本身出發(fā)來考慮的,。如果我們想的策略和用戶價(jià)值有違背,,哪怕舍棄短期利益,也應(yīng)該維護(hù)用戶價(jià)值,�,!�
用戶主導(dǎo)是核心
用戶不僅決定產(chǎn)品能否成為品牌,甚至決定品牌可以存活多久,。這里的用戶不是普通的使用者,,而是屬于用戶中的用戶,就是那些參與到新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,,對(duì)產(chǎn)品有影響力的用戶,相當(dāng)于小米手機(jī)里的“榮組兒”(榮譽(yù)開發(fā)小組成員)吧,!
淘品牌七格格是一家網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌,。擁有一支“15位年輕設(shè)計(jì)師+1位專職搭配師”的團(tuán)隊(duì),規(guī)定每月最少推出100~150個(gè)新款,,保證店鋪內(nèi)貨品不少于500款,。它有上萬名忠實(shí)粉絲和很多QQ群。
每次要上新款的時(shí)候,,七格格首先會(huì)將新款設(shè)計(jì)圖上傳到店鋪上,,讓網(wǎng)友們對(duì)新款投票評(píng)選,并在QQ群中討論,,最終選出大家普遍喜歡的款式進(jìn)行修改,,然后再次上傳到網(wǎng)站。反復(fù)幾個(gè)回合后開始生產(chǎn),、上架,。這種流程完全顛覆了大牌設(shè)計(jì)師引領(lǐng)時(shí)尚潮流的傳統(tǒng)模式,它甚至顛覆了我們對(duì)品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知,。消費(fèi)者開始真正決定款式,、時(shí)尚的走向,最重要的是,,消費(fèi)者很享受這個(gè)過程,。七格格就是用這種雙向溝通的模式,僅僅半年多的時(shí)間,,從默默無聞到一躍成為淘寶女裝銷售第4名,。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌必須以用戶為中心,讓用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播的所有環(huán)節(jié),�,!跋M(fèi)者即生產(chǎn)者”,品牌傳播就是在用戶的良好體驗(yàn)和分享中完成的,。尤其是80后,、90后的年輕消費(fèi)群體,,他們更加希望參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的獨(dú)特性,。作為企業(yè)應(yīng)該把市場(chǎng)關(guān)注重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶,,從說服客戶購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)樽層脩艏由顚?duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感知。360掌門人周鴻祎說:傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)“客戶(顧客)是上帝”,,這是一種二維經(jīng)濟(jì)關(guān)系,,即商家只為付費(fèi)的人提供服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中,,凡是用你的產(chǎn)品或服務(wù)的人,,就是“上帝”。因此,,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崇尚的信條是“用戶是上帝”,。
產(chǎn)品為王是基石
“產(chǎn)品是第一驅(qū)動(dòng)力”,沒有逼格的產(chǎn)品,,任何單純依靠噱頭炒作吸引眼球引發(fā)的銷售,,到最后都是自取其辱,因?yàn)樨?fù)面?zhèn)鞑サ牧α扛�,�,;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代講究產(chǎn)品的“體驗(yàn)”和“極致”,也就是說“以用戶為中心”將產(chǎn)品做到極致,,制造“讓用戶尖叫”的產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不二法門,。
小米手機(jī)為了制造“用戶尖叫”,下的最大的工夫就是高配低價(jià),。小米每推出一代新的產(chǎn)品,,一定是當(dāng)時(shí)速度最快的業(yè)界首發(fā)的配置,且價(jià)格做到行業(yè)最低,。小米1代手機(jī)推出的時(shí)候,,按當(dāng)時(shí)的配置應(yīng)該定價(jià)三四千元,而其最后的定價(jià)不到兩千元,。
客戶第一次購(gòu)買你的產(chǎn)品,,是因?yàn)橛袆傂孕枨螅坏诙芜購(gòu)買你的產(chǎn)品,,是因?yàn)榈谝淮斡忻篮皿w驗(yàn),;一生都購(gòu)買你的產(chǎn)品,是因?yàn)閷?duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生了信仰,。因此,,品牌營(yíng)銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費(fèi)信仰,增加品牌粘性,。對(duì)此,,金錯(cuò)刀有段經(jīng)典點(diǎn)評(píng):產(chǎn)品是1,,營(yíng)銷是0。如果產(chǎn)品的1不存在,,后來再多的零也白搭,。產(chǎn)品的尖叫是要讓你的產(chǎn)品自己會(huì)說話,產(chǎn)品成為自媒體,。忘掉營(yíng)銷,,回到商業(yè)的本質(zhì),互聯(lián)網(wǎng)思維就是把商業(yè)本質(zhì)做到極致的思維,。不管什么年代,,商業(yè)的本質(zhì)始終是用戶和產(chǎn)品。
體驗(yàn)至上是關(guān)鍵
過去,,企業(yè)創(chuàng)建品牌,,多是向消費(fèi)者提供物質(zhì)利益,在產(chǎn)品的功能,、設(shè)計(jì),、質(zhì)量,、價(jià)格上滿足客戶的需求,。隨著賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng),消費(fèi)者以品牌作為選擇產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),,更注重互動(dòng),、人性化服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn),客戶的品牌認(rèn)知將直接影響到企業(yè)的命運(yùn),。
互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時(shí)代,,商家跟消費(fèi)者之間的關(guān)系是以信息不對(duì)稱為基礎(chǔ)的。有了互聯(lián)網(wǎng)之后,,游戲規(guī)則變了,。消費(fèi)者鼠標(biāo)一點(diǎn)就可以比價(jià)格、比質(zhì)量,、比款式等所有產(chǎn)品信息,,消費(fèi)者變得越來越有主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。因此,,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,,產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)正變得越來越重要。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,,產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已經(jīng)不會(huì)是消費(fèi)者首要考慮的指標(biāo),。他們考慮的是體驗(yàn),而且很大一部分是心理上的體驗(yàn),。比如,,現(xiàn)在很多女生買LV,,從質(zhì)量和價(jià)格來衡量的話,她肯定覺得不值,。但如果LV代表的是一種身份和社會(huì)地位的話,,那她就覺得值,因?yàn)椤皟r(jià)格內(nèi)在于價(jià)值”,。因此,,傳統(tǒng)品牌要想成功進(jìn)化,最終還是要看其能否塑造出與用戶價(jià)值契合的品牌文化,,并使之融合,。
當(dāng)然,這并不是說傳統(tǒng)企業(yè)沒有品牌文化,。比如麥當(dāng)勞,,它塑造的就是家庭式的快樂文化。但這種品牌文化的“主角”是企業(yè)自編自導(dǎo)的品牌文化,,是企業(yè)強(qiáng)制向所有顧客輸出的一種文化,,而不是消費(fèi)者按照自我期望創(chuàng)建的品牌文化。
過去,,廠商把產(chǎn)品銷售給顧客,,拿到了錢,就希望客戶最好不要再找自己,;而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,,廠商將產(chǎn)品遞送到用戶手里后,體驗(yàn)之旅才剛剛開始,。如果你的產(chǎn)品在體驗(yàn)方面做得好,,用戶每天使用時(shí)都能感知你的存在,就會(huì)主動(dòng)幫你宣傳,、推薦產(chǎn)品,,形成口碑營(yíng)銷和粉絲群體。因此,,企業(yè)除了在提供有保障的產(chǎn)品與服務(wù)外,,還必須為客戶提供更多的體驗(yàn),滿足人們更高層次的需求,,從而增強(qiáng)客戶的滿意度與忠誠(chéng)度,。在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實(shí)是用戶體驗(yàn),。好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始,,并能夠讓用戶有清晰的感知,這種感知要超出用戶預(yù)期,,給用戶帶來驚喜,,貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條,。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于,消費(fèi)者從被動(dòng)的價(jià)值接受者,,轉(zhuǎn)為積極參與價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié),,成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的共創(chuàng)者。以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,。
口碑傳播定成敗
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,,那些具有良好口碑、積極與網(wǎng)民互動(dòng)的企業(yè),,將更有可能贏得消費(fèi)者,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了過去品牌依靠強(qiáng)勢(shì)媒介與受眾溝通的傳播模式。很多企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體天天強(qiáng)調(diào)“我的產(chǎn)品很好,,我的質(zhì)量多高,,我的服務(wù)多優(yōu)秀”,今天這種王婆賣瓜式的傳統(tǒng)廣告信息基本上直接就被消費(fèi)者刪除或者屏蔽掉了,。
企業(yè)企圖通過控制媒體,、買斷媒體的方式做傳播和推廣,殊不知你買斷的那個(gè)媒體卻正在逐漸喪失影響力,�,?靠褶Z亂炸的廣告宣傳也不管用了,置身于社會(huì)化媒體,,人們更相信網(wǎng)友間的口碑流傳,。你是誰并不重要,,重要的是網(wǎng)民認(rèn)為你是誰,,網(wǎng)民的集體共識(shí)決定著企業(yè)的品牌命運(yùn)。
消費(fèi)者已經(jīng)徹底進(jìn)入了“我中心時(shí)代”,。 消費(fèi)者的判斷越來越不再傾向依靠單一媒體和渠道,,先前單一且壟斷的信息管道對(duì)消費(fèi)者的影響力逐漸減弱。現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)任何事物的判斷更傾向于其所了解的媒體或渠道,,消費(fèi)者身邊有很多社會(huì)化媒體,,微博、微信將發(fā)揮越來越重要的作用,。
微博上我們可以聽各位大咖的言論,,權(quán)威人士的聲音,這種言論和聲音在某種程度上勝過你不知道名,、不知道姓的記者,,而且他們是一句頂一萬句的意見領(lǐng)袖。因?yàn)榍罢呤悄闾焯礻P(guān)注的對(duì)象,,他們已經(jīng)變成你信息渠道的一部分,,你對(duì)他們有信任基礎(chǔ),。微信就更可怕,在微信上,,我們是立足于強(qiáng)關(guān)系,,我們看到的是朋友圈給我們提供的信息反饋,基于朋友的眾口鑠金,,對(duì)你來說,,黑的能變成白的,白的能變成黑的,,原因是信息源疊加了基于親友的信任背書,。
現(xiàn)在,消費(fèi)者信息渠道的多樣性,,社會(huì)化媒體的裹挾作用,,導(dǎo)致權(quán)威媒體漸漸變成一種發(fā)聲管道之一,你說你的,,我信我的,,已經(jīng)變成一種新媒體時(shí)代的常態(tài)。此時(shí),,消費(fèi)者智商往往以“我”為基礎(chǔ),,商家如果還依然保持自以為是,產(chǎn)品信息根本進(jìn)入不了消費(fèi)者個(gè)體——“我”的領(lǐng)域,,甚至很多營(yíng)銷行為基本上也都是自我娛樂而已,。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,如果你的產(chǎn)品或者服務(wù)做得好,,超出用戶的預(yù)期,,即使你一分錢廣告都不投放,消費(fèi)者也會(huì)愿意去替你傳播,,免費(fèi)為你創(chuàng)造口碑,,免費(fèi)為你做廣告,甚至有可能成為一個(gè)社會(huì)焦點(diǎn),,例如海底撈的服務(wù),。
也許很多人會(huì)覺得“用戶、產(chǎn)品,、體驗(yàn),、口碑”這八個(gè)字沒什么稀奇,甚至覺得都聽膩了,。但是仔細(xì)想想真正按這八個(gè)字做的企業(yè)有多少,,真正做到的企業(yè)又有多少。而且關(guān)鍵是這八個(gè)字是有嚴(yán)格的邏輯順序和螺旋上升的閉環(huán)效應(yīng),只有用戶參與,、主導(dǎo)才能做出讓用戶滿意的好產(chǎn)品,,有好產(chǎn)品才有好體驗(yàn),有好體驗(yàn)才有好口碑,,有口碑又能激發(fā)更多用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,。如果說:“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一座金礦,品牌則是開采金礦的神奇工具,反過來也同樣成立,,如果品牌是一座金礦的話,,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是開采金礦的神奇工具。
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