杰克·特勞特在《什么是戰(zhàn)略》一書(shū)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“戰(zhàn)略就是讓你的產(chǎn)品與眾不同、并將差異性植入顧客心智,，建立鮮明品牌,。”品牌定位是對(duì)消費(fèi)者心智認(rèn)知的定位,，也就是說(shuō)立足點(diǎn)是從用戶(hù)出發(fā)而不是從企業(yè)出發(fā),，不是企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該怎樣，而是用戶(hù)認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該怎樣,，用戶(hù)的認(rèn)知就是事實(shí),。定位不是對(duì)產(chǎn)品的定位，定位不是對(duì)市場(chǎng)的定位,，定位不是對(duì)價(jià)格的定位,，定位也不是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的定位。這些都屬于運(yùn)營(yíng)層面，而非心智層面,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來(lái)越多的人們對(duì)品牌的訴求點(diǎn)也從過(guò)去的功能、情感轉(zhuǎn)向了心靈,、精神,、人文。因此,，品牌首先要了解用戶(hù)的心智特征,，以及用戶(hù)心中已有的觀念，然后讓品牌與這些觀念建立關(guān)系,，所以如何洞察用戶(hù)的心聲,，了解用戶(hù)的焦慮與期待顯得比任何時(shí)候都更為重要。

那么一個(gè)定位成功的品牌應(yīng)該是一副怎樣的圖景呢,？臺(tái)灣的佛光山享譽(yù)四海,，在海內(nèi)外有二百多所道場(chǎng)，信眾達(dá)千萬(wàn)余人,。佛光山開(kāi)山宗長(zhǎng),、禪宗臨濟(jì)宗第48代傳人星云大師給整個(gè)佛光山的定位是：“給人信心，給人歡喜,，給人希望,，給人方便。”掩卷深思,，回顧那些長(zhǎng)盛不衰的國(guó)際知名大品牌,，無(wú)一例外為人們提供的終究超不出這四點(diǎn)，也就是說(shuō)任何一個(gè)品牌奮斗的終極目標(biāo)就是為用戶(hù)提供“信心,、歡喜,、希望、方便”,。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌變革

過(guò)去30年,，在中國(guó)城市化過(guò)程當(dāng)中，有個(gè)很熱的詞叫“圈地運(yùn)動(dòng)”,；但是“地”已經(jīng)差不多圈完了,，在未來(lái)，將會(huì)是“圈腦運(yùn)動(dòng)”,，即企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)必須搶占消費(fèi)者腦中的某一塊“領(lǐng)土”,。對(duì)于企業(yè)而言不僅要占領(lǐng)消費(fèi)者的口袋，還要占領(lǐng)消費(fèi)者的腦袋,。因?yàn)楣�業(yè)革命晉升已經(jīng)完成,，所有產(chǎn)品的基本功能已經(jīng)沒(méi)有多大差異，我們要做的不是占領(lǐng)人的時(shí)間，也不是占領(lǐng)人的精力,，而是要占領(lǐng)人的心智模式,，開(kāi)始新一輪對(duì)用戶(hù)模式的占領(lǐng)。

（1）品牌的核心價(jià)值觀成為影響消費(fèi)者決策的重要因素

心理學(xué)家認(rèn)為：人在成長(zhǎng)的過(guò)程中都會(huì)形成對(duì)自我定位的一種暗示,，并不斷的通過(guò)各種行為表達(dá)和強(qiáng)化這種暗示,。品牌文化就是通過(guò)產(chǎn)品層面、服務(wù)層面,、感官層面,、思維層面的體驗(yàn)進(jìn)行完美的呈現(xiàn)，以立體和全息的方式傳達(dá)品牌的價(jià)值主張,，同時(shí)發(fā)現(xiàn)并利用文化的力量影響和激發(fā)深埋于目標(biāo)顧客內(nèi)心深處的意識(shí)形態(tài),，找到品牌與顧客在某一意識(shí)形態(tài)上和諧共鳴的契合點(diǎn)，讓顧客在充分理解品牌的內(nèi)涵與定位之后,，愿意選擇將自己的人生定位,、價(jià)值主張和生活態(tài)度通過(guò)品牌來(lái)表現(xiàn)和傳達(dá)。因此,，品牌定位的最終目的就是用品牌所承載的精神文化占領(lǐng)用戶(hù)的思想陣地,。

在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，人們購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品或服務(wù),，更多時(shí)候是一種身份標(biāo)簽和價(jià)值理念,，手機(jī)如果從通訊工具的角度來(lái)講各個(gè)品牌的手機(jī)相差并不大，只所以很多人選擇蘋(píng)果是因?yàn)樗�同時(shí)還代表著一種個(gè)性,、叛逆,、極致、完美的文化,。品牌的背后是一種核心價(jià)值觀,，消費(fèi)者選擇品牌，注重的是品牌的核心價(jià)值觀是否與自己的價(jià)值觀相一致,。因此,，品牌定位取決于在大眾心中建立有效的價(jià)值認(rèn)知，而且品牌的所思所行,，都必須時(shí)刻滿(mǎn)足消費(fèi)者精神和心理層面的訴求,，才能贏得消費(fèi)者認(rèn)同。

4C理論的提出者羅伯特·勞特朋說(shuō),，企業(yè)必須了解消費(fèi)者行為,，消費(fèi)者行為背后的動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者內(nèi)在的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)�,；ヂ�(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值主張是指在同等價(jià)格下,，客戶(hù)買(mǎi)你的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,，他們看重的是什么？某些客戶(hù)愿意溢價(jià)買(mǎi)你的產(chǎn)品,，他們又看重的是什么,？企業(yè)只有找到自己的價(jià)值主張，從而才能更好地驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為,。那么如何找到品牌的價(jià)值主張,，勞特朋提供了幾條價(jià)值主張的標(biāo)準(zhǔn)：“客戶(hù)看重某一點(diǎn)，它必須是一種決定性因素,，而不能只是一個(gè)屬性，它必須是企業(yè)獨(dú)有的,，客戶(hù)必須能把這種價(jià)值與企業(yè)的產(chǎn)品相聯(lián)系,，而且只能和某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。

關(guān)于價(jià)值主張的標(biāo)準(zhǔn),，品牌資產(chǎn)的鼻祖大衛(wèi)·艾克認(rèn)為,，一個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)有三個(gè)層面，第一是功能性,，客戶(hù)如何使用你的產(chǎn)品,，想從中得到什么；第二是清晰性,，即你的產(chǎn)品和服務(wù)能給他或者她提供什么樣的感覺(jué),；第三是自我表達(dá)，你的產(chǎn)品和服務(wù)能夠使他或者她成為什么,。

　 在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代,，當(dāng)許多企業(yè)仍以單純滿(mǎn)足顧客需求為目標(biāo)的時(shí)候，你的企業(yè)若能以品牌價(jià)值定位和差異化營(yíng)銷(xiāo)—品牌資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo),、情感營(yíng)銷(xiāo),、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等，滿(mǎn)足顧客的精神需求,，清晰地傳播自己的品牌價(jià)值主張,，那么你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將只能是望塵興嘆。

大量的研究結(jié)果表明,，在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家,，越來(lái)越多的消費(fèi)者鐘情于那些積極推動(dòng)人類(lèi)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的企業(yè)。尤其是那些關(guān)注公益和社會(huì)責(zé)任的品牌更能得到消費(fèi)者的親睞,，消費(fèi)者渴望通過(guò)支持該品牌的發(fā)展來(lái)表達(dá)自已的公益情懷,。因此，這就要求企業(yè)不僅僅要在產(chǎn)品的功能,、情感,、價(jià)值整合上投入更多精力,，更為重要的是重塑品牌的精神象征和文化內(nèi)涵，將關(guān)心人類(lèi)發(fā)展,、解決社會(huì)問(wèn)題和品牌愿景融為一體,。

（2）峰終定律決定品牌體驗(yàn)尺度

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)撸�心理學(xué)家丹尼爾•卡納曼經(jīng)過(guò)深入研究,，發(fā)現(xiàn)我們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué),，這就是峰終定律（Peak- End Rule）。這條定律基于我們潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn)：我們對(duì)一項(xiàng)事物體驗(yàn)之后,，所能記住的就只是高峰與結(jié)束的體驗(yàn),，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短,，對(duì)記憶差不多沒(méi)有影響,。高峰之后，終點(diǎn)出現(xiàn)得越迅速,，這件事留給我們的印象越深刻,。而這里的“峰”與“終”其實(shí)就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”，MOT(Moment of Truth)是服務(wù)界最具震憾力與影響力的管理概念與行為模式,。

　　在“峰”與“終”時(shí)的體驗(yàn)主宰了我們對(duì)一段體驗(yàn)的好壞感受,。也就是說(shuō)，如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾,，你的體驗(yàn)是愉悅的,，那么你對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的，即使這次體驗(yàn)總的來(lái)看更多的是痛苦的感受!比如做這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn),，讓兩組人聽(tīng)相同時(shí)間的強(qiáng)噪音,，然后A組停下來(lái)，B組接著再聽(tīng)一段時(shí)間的弱噪音,。照理說(shuō),，B組的人比A組的人受了更多的折磨。但是你猜怎么著,？B組的痛苦指數(shù)要低得多,。這就是“峰終定律”在起作用。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)人是理性的,，“峰終定律”說(shuō)人是感性的,，由此為管理者打開(kāi)了一扇新窗戶(hù)，那就是：重點(diǎn)管理人們的“峰終體驗(yàn)”!

　　例如,，在宜家購(gòu)物過(guò)程中可能會(huì)有很多不愉快的體驗(yàn),，比如只買(mǎi)一件家具也需要走完整個(gè)商場(chǎng)，比如店員很少,，比如要自己在貨架上找貨物且需要自已動(dòng)手搬下來(lái),，等等,。但是，顧客的“ 峰-終體驗(yàn)”是好的,。一位客戶(hù)關(guān)系管理顧問(wèn)(也是宜家的老顧客)說(shuō)：“對(duì)我來(lái)說(shuō),，峰就是物有所值的產(chǎn)品，實(shí)用高效的展區(qū),，隨意試用的體驗(yàn),，美味便捷的食品。什么是終呢,？可能就是出口處那1元的冰淇淋,！”

　　這位顧問(wèn)也是星巴克的老顧客。他說(shuō),，盡管在星巴克整個(gè)過(guò)程中有“排長(zhǎng)隊(duì)”,、“價(jià)格昂貴”、“長(zhǎng)時(shí)間等待咖啡制作”,、“不容易找到理想座位”等很多差的體驗(yàn),，但是促使他下次再去的還是“峰-終體驗(yàn)”：峰是“友善而且專(zhuān)業(yè)的店員”,、“咖啡味道”,，終是“店員的注視和真誠(chéng)的微笑”。因此,，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，不是你做了什么，而是用戶(hù)感受到了什么,。

（3）用戶(hù)參與感,、主宰欲、優(yōu)越感一個(gè)都不能少

沒(méi)有人可以復(fù)制喬布斯般特立獨(dú)行模式的成功,。因此,，小米便選擇走更徹底的互聯(lián)網(wǎng)模式：充分聽(tīng)取用戶(hù)聲音，快速試錯(cuò),，快速迭代,。

小米深信好的產(chǎn)品是由用戶(hù)定義的，而非由工程師拍腦袋定義,。因此一改傳統(tǒng)手機(jī)系統(tǒng)“閉門(mén)造車(chē)”的模式,，完全以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，MIUI團(tuán)隊(duì)的一大工作就是泡論壇,，廣泛收集論壇上粉絲的反饋,，根據(jù)這些反饋來(lái)解決bug，推動(dòng)升級(jí),。同樣,，米聊團(tuán)隊(duì)也會(huì)充分收集來(lái)自微博,、論壇等各個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)反饋，快速迭代,。

小米讓400,、500萬(wàn)用戶(hù)一起參與整個(gè)手機(jī)設(shè)計(jì)，還包括來(lái)自11個(gè)國(guó)家的粉絲站,。除此之外,，MIUI還擁有更深度參與的“榮譽(yù)開(kāi)發(fā)組”。這個(gè)小組由120多名自愿申請(qǐng)的發(fā)燒友組成,，在MIUI每周升級(jí)的節(jié)奏中,，周五發(fā)布新版本，周六到周一MIUI團(tuán)隊(duì)收集反饋,，修正bug,，周三又將更新的版本交給榮譽(yù)開(kāi)發(fā)組的成員測(cè)試，不斷修改,，周五下午五點(diǎn)再向外界發(fā)布,。在整個(gè)過(guò)程中，要不要做某個(gè)功能,，這個(gè)功能開(kāi)發(fā)出來(lái)后實(shí)際效果如何,，該如何改進(jìn)，都由這數(shù)十萬(wàn)用戶(hù)驅(qū)動(dòng),。同時(shí),，用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)后會(huì)對(duì)產(chǎn)品有種天然的親近感和包容度。

據(jù)稱(chēng),，小米手機(jī)正式發(fā)售前的最后一次小范圍“公測(cè)”也將由MIUI論壇的發(fā)燒友完成,。先期發(fā)售的600臺(tái)工程紀(jì)念版只針對(duì)滿(mǎn)足一定條件的MIUI論壇發(fā)燒友，小米鼓勵(lì)這些愿意嘗鮮的發(fā)燒友在使用過(guò)程中及時(shí)反饋問(wèn)題,，根據(jù)這些反饋,，小米不斷升級(jí)操作系統(tǒng)和性能以及功能的迭代。并根據(jù)這些問(wèn)題的重要程度給予獎(jiǎng)勵(lì),，如若遇到嚴(yán)重問(wèn)題,，購(gòu)買(mǎi)者可換正式發(fā)售后的新機(jī)器。

小米負(fù)責(zé)手機(jī)硬件的聯(lián)合創(chuàng)始人周光平說(shuō)：“我們做手機(jī)不是說(shuō)想把什么帶給用戶(hù),，而是用戶(hù)需要什么,，我們把它做出來(lái)”。從這個(gè)角度而言,，品牌定位不是一個(gè)造夢(mèng)的過(guò)程,，而是一個(gè)圓夢(mèng)的過(guò)程，夢(mèng)本來(lái)就在用戶(hù)的心中,。正所謂,，心若在,，夢(mèng)就在！

盧彥,，長(zhǎng)期浸淫于管理咨詢(xún)業(yè),，曾任職于和君咨詢(xún)集團(tuán)，專(zhuān)注于傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,，獨(dú)立研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方法論“12345”金字塔模型,。個(gè)人微信公眾號(hào)：no1luyan2012

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