定位,，一個(gè)在營(yíng)銷界如雷貫耳,，分量十足的“敏感詞”,。1972年，艾·里斯與杰克·特勞特發(fā)表《定位時(shí)代來(lái)臨》系列文章,，在營(yíng)銷史上首次指出營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)并非工廠,，也并非市場(chǎng)，而是潛在顧客心智,，奠定了定位理論的基石,。定位理論到現(xiàn)在將近40年的時(shí)間里，深深的影響著一代又一代的營(yíng)銷人,，何為定位,？簡(jiǎn)而言之，就是在不確定的時(shí)代在用戶有限的心智中確定品牌的位置,。

     《定位》作者特勞特認(rèn)為,，“隨著社會(huì)發(fā)展，社會(huì)的價(jià)值觀,、財(cái)富觀必將大幅改變,，組織最有價(jià)值的資源不再是土地與資本資源，甚至也不是人力資源,、知識(shí)資源,，這些資源沒有消失，但其決定性的地位都要讓位于品牌代表的心智資源,。

        杰克·特勞特在他的《什么是戰(zhàn)略》一書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“戰(zhàn)略就是讓你的產(chǎn)品與眾不同,、并將差異性植入顧客心智，建立鮮明品牌,�,！薄皯�(zhàn)略是一個(gè)簡(jiǎn)單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位,，換句話說,，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的理由,。”

      定位理論告訴我們生活在信息爆炸的社會(huì),，消費(fèi)者只能接受有限的信息,。換句話說，品牌并不是靠投入大量金錢與傳播就能進(jìn)入顧客心智,，而是要以準(zhǔn)確定位為前提,。

       談到商界對(duì)定位戰(zhàn)略的誤讀時(shí)，特勞特認(rèn)為最大的誤讀是沒有抓住“競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)發(fā)生在顧客心智”這一要點(diǎn),，以致出現(xiàn)了定位的濫用,。定位一詞滿天飛，比如價(jià)格定位,、人群定位,、功能定位等等，這些說法都屬于運(yùn)營(yíng)層面的東西,，而非心智層面,。定位不是對(duì)產(chǎn)品的定位，定位不是對(duì)市場(chǎng)的定位,，定位不是對(duì)價(jià)格的定位,，定位不是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的定位。定位是對(duì)消費(fèi)者心智認(rèn)知的定位,。還有更大的錯(cuò)誤應(yīng)用則是資本市場(chǎng)或者企業(yè)自己本身想要強(qiáng)行實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng),，而瘋狂的進(jìn)行品牌延伸或產(chǎn)品線擴(kuò)張，進(jìn)而削弱消費(fèi)者對(duì)品牌的感知,。

       在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的今天,，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭(zhēng)奪顧客有限的心智資源，它決定了企業(yè)所有的收入和資源配置方向,。品牌唯一要做的就是占有消費(fèi)者的心智資源,。消費(fèi)者的心智資源既是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，也是終點(diǎn),。因此,，企業(yè)家首先一定要弄清楚，目標(biāo)群體的心智資源有什么特點(diǎn),？它是如何分布的,？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已擁有何種心智資源？企業(yè)還能搶占哪些心智資源,？如何去搶占,？對(duì)于心智模式：按照彼得·圣吉的定義，是指根深蒂固的假設(shè),、概況,，甚至圖像,，它們影響著我們?nèi)绾卫斫馐澜缫约拔覀內(nèi)绾尾扇⌒袆?dòng)。換言之,，心智模式就是人們的思維方法,、思考方式和思維觀念，是一種隱含很深的心理活動(dòng)和思維活動(dòng)方式,，它決定著消費(fèi)者心理活動(dòng)路徑和消費(fèi)者是否接受以及多大程度接受這個(gè)品牌,。

      定位，定是定心,，心定則事定,，把用戶的心定在品牌上。位是位置,，即品牌在用戶心目中排序居第幾位,，位正而言順。定位是品牌的核心,，定位是品牌的DNA,。換句話說,，品牌如果沒有定位就像一個(gè)人只有軀體沒有靈魂一樣,。品牌定位，就是為自已的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的,、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利位置,，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌,。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選,，也就說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位,。

      方太廚具集團(tuán)總裁茅忠群在“第十五屆成長(zhǎng)中國(guó)高峰年會(huì)”上說：“品牌其實(shí)上升到消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)者心智中的感知,。我們有三大定位,，一個(gè)是專業(yè)，也就是我們只做廚電,，目前廚房電器還是我們的核心,。第二是高端。我們只做高端市場(chǎng),，追求產(chǎn)品跟服務(wù)的精益求精,。什么叫高端市場(chǎng)？我們內(nèi)部有一個(gè)衡量的指標(biāo),，也就是我們要比行業(yè)當(dāng)中的洋品牌,、同類產(chǎn)品價(jià)格要更貴,，因?yàn)橐话銍?guó)產(chǎn)品牌都是比價(jià)格，我比別人便宜多少,，我們是反過來(lái)定,，要比進(jìn)口品牌貴多少，否則不能說明你是高端,。第三是負(fù)責(zé),，做企業(yè)就是要做一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)，做一家值得消費(fèi)者信任的企業(yè),。這是三大定位,。”

      360掌門人周鴻偉說：“你的產(chǎn)品可以不完美,，但是只要能打動(dòng)用戶心里最甜的那個(gè)點(diǎn),，把一個(gè)問題解決好，有時(shí)候就是四兩撥千斤”,。通俗點(diǎn)說,，就是找到用戶的心痛點(diǎn)，變成產(chǎn)品的尖叫點(diǎn),，制造用戶的引爆點(diǎn),，簡(jiǎn)稱“三點(diǎn)式思維”。

       洞察客戶的腦袋,，而不是盯緊客戶的口袋

      只有明確消費(fèi)者是誰(shuí),，你要為哪類消費(fèi)者服務(wù)，才能去研究他們需求,；發(fā)現(xiàn)他們的需求,，你才能知道他們需要什么樣的產(chǎn)品，才能去研究他們?cè)谑裁吹胤匠霈F(xiàn),，才知道通過何種渠道將信息傳播給他們,。定位第二步必須明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何優(yōu)勢(shì),，避開其優(yōu)勢(shì),，進(jìn)行差異化，開辟別人未涉足的領(lǐng)域,；第三步盤點(diǎn)企業(yè)所擁有的內(nèi)部資源與核心能力,，進(jìn)而建立自己的優(yōu)勢(shì)這就是定位。

       4C營(yíng)銷理論創(chuàng)始人羅伯特·勞特朋:“消費(fèi)者洞察很重要,。在使用蘋果電腦之前,，我?guī)缀跤憛捤�有用過的電腦，而初次使用蘋果電腦的體驗(yàn)則讓我大為贊嘆。喬布斯洞悉人們不喜歡自己的電腦,，客戶體驗(yàn)太糟糕了——注意他的思維模式,。微軟之所以一直難以追上蘋果，是因?yàn)樗季S模式不同,。微軟的思維模式是關(guān)于機(jī)器的,，是工程師思維。喬布斯則站在顧客的角度來(lái)思考,，顧客想的只是使用電腦,，大多數(shù)人沒有興趣知道電腦的工作原理。喬布斯讓使用電腦變得更為輕松,。因此,，企業(yè)要不停地觀察你的客戶，通過詢問一些非常簡(jiǎn)單的問題,，識(shí)別并理解尚未滿足或者未完全滿足的客戶需要,，由此企業(yè)整合資源，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快,、更好地滿足這些需要,。勞特朋說，“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一可持續(xù)來(lái)源就是理解客戶的能力,。技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)法一直保持,，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)容易復(fù)制，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以仿制你的產(chǎn)品,，但是無(wú)法仿制你對(duì)客戶的理解,，只有你理解客戶之后，才能更好地滿足客戶需求,。”

        移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，由于信息透明,、產(chǎn)品過剩，消費(fèi)者掌握了主導(dǎo)權(quán),。對(duì)于企業(yè)而言,，首先最重要的不是產(chǎn)品，而是要理解和滿足消費(fèi)者需求,。因?yàn)�,，消費(fèi)者需求是靠產(chǎn)品創(chuàng)造的，而不是靠營(yíng)銷創(chuàng)造的,。過去我們總是認(rèn)為,，只要掌握了正確的方法，需求自然就會(huì)產(chǎn)生。于是便有了越來(lái)越多的營(yíng)銷活動(dòng),，越來(lái)越炫的廣告宣傳,，越來(lái)越激進(jìn)的促銷策略，還有四處散播的優(yōu)惠券和打折信息,。諸如此類的技巧有時(shí)的確能發(fā)揮作用,，并帶來(lái)短期回報(bào)。然而,，真正的需求與這些手段并無(wú)關(guān)聯(lián),。很多人把定位理解為一種創(chuàng)意，是一個(gè)創(chuàng)意的過程,，所以挖空心思地在想創(chuàng)意,，企圖冒出來(lái)一句驚天地，泣鬼神,，讓消費(fèi)者一聽就紛紛買賬的流行語(yǔ)或者點(diǎn)子什么,。國(guó)人最大的問題，就是往往把手段當(dāng)成了目的,，本來(lái)掙錢是手段,，享受生活才是目的，但太多的人搞反了,，結(jié)果賺了很多錢,，生活卻依然不理想。事實(shí)上品牌定位有個(gè)很基礎(chǔ)的前提就是基于消費(fèi)者需求出發(fā)的,，所以并不是無(wú)根之源,，而是有清晰的邏輯可循�,！芭律匣�,，喝王老吉”有多少創(chuàng)意性嗎？沒有,。它只是看準(zhǔn)了消費(fèi)者害怕上火,，渴望有幫助降火這么一個(gè)東西但是又不能和藥一樣難喝，然后王老吉認(rèn)為做涼茶完全能滿足這一需求,，所以定位很清晰就出來(lái)了,，本身并不需要多少創(chuàng)意，至于后面的包裝設(shè)計(jì)等等,，品牌上呈現(xiàn)的東西才是需要融合創(chuàng)意設(shè)計(jì)的,。

      在這里，引用一句特勞特對(duì)于品牌定位的闡釋再貼切不過了——“定位是人類思考問題的重要方式,，它是人們頭腦中的客觀存在,，不會(huì)因?yàn)槟悴怀姓J(rèn),、沒有寫出來(lái)、沒有喊出來(lái),，它就不存在,。從這個(gè)角度講，我們自然可以看到,，品牌的擁有者不是企業(yè),，而是用戶。因此,，品牌就是用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在頭腦中印象的總和,，它屬于認(rèn)知和心智范疇。

      索尼公司的創(chuàng)始人出井伸之解釋索尼衰落的根本原因時(shí),，說了一段發(fā)人深省的話,。“新一代基于互聯(lián)網(wǎng)DNA企業(yè)的核心能力在于利用新模式和新技術(shù)更加貼近消費(fèi)者、深刻理解需求,、高效分析信息并做出預(yù)判,。”

     喬布斯剛回蘋果的時(shí)候,，最先做的幾個(gè)彩殼電腦,，得了工業(yè)大獎(jiǎng)，問題是改變了蘋果嗎,？沒有,，因?yàn)闆]有真正達(dá)到用戶的需求。為什么后來(lái)iPod達(dá)到了需求,，iPod真的是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)嗎,？錯(cuò)。是一個(gè)新發(fā)明的需求嗎,？顯然不是,。聽音樂是每一個(gè)人的基本需求，所有在美國(guó)的大學(xué)生都有在網(wǎng)上下載歌曲聽歌的需求,，iPod順應(yīng)了這個(gè)需求,，沒有這個(gè)需求而空談iPod觸屏和精美的外形設(shè)計(jì)，那都是空洞的東西,。所以，當(dāng)你決定參與策劃做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,，第一步想到的不是配色,，不是外形，是用戶到底有沒有這樣的需求,，如果是弱需求,，這個(gè)產(chǎn)品將來(lái)推廣起來(lái)非常難，如果是強(qiáng)需求，是用戶攔不住的需求,，那么這個(gè)需求就會(huì)取得成功,。

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