定位,，一個在營銷界如雷貫耳,，分量十足的“敏感詞”。1972年,，艾·里斯與杰克·特勞特發(fā)表《定位時代來臨》系列文章,，在營銷史上首次指出營銷戰(zhàn)爭的終極戰(zhàn)場并非工廠,，也并非市場，而是潛在顧客心智,，奠定了定位理論的基石,。定位理論到現(xiàn)在將近40年的時間里，深深的影響著一代又一代的營銷人,，何為定位,？簡而言之，就是在不確定的時代在用戶有限的心智中確定品牌的位置,。

     《定位》作者特勞特認(rèn)為,，“隨著社會發(fā)展，社會的價值觀,、財富觀必將大幅改變,，組織最有價值的資源不再是土地與資本資源，甚至也不是人力資源,、知識資源,，這些資源沒有消失，但其決定性的地位都要讓位于品牌代表的心智資源,。

        杰克·特勞特在他的《什么是戰(zhàn)略》一書中反復(fù)強調(diào)：“戰(zhàn)略就是讓你的產(chǎn)品與眾不同,、并將差異性植入顧客心智，建立鮮明品牌,�,！薄皯�(zhàn)略是一個簡單、焦點明確的價值定位,，換句話說,，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是買競爭對手產(chǎn)品的理由�,！�

      定位理論告訴我們生活在信息爆炸的社會,，消費者只能接受有限的信息。換句話說,，品牌并不是靠投入大量金錢與傳播就能進(jìn)入顧客心智,，而是要以準(zhǔn)確定位為前提。

       談到商界對定位戰(zhàn)略的誤讀時,，特勞特認(rèn)為最大的誤讀是沒有抓住“競爭的地點發(fā)生在顧客心智”這一要點,，以致出現(xiàn)了定位的濫用。定位一詞滿天飛,，比如價格定位,、人群定位,、功能定位等等，這些說法都屬于運營層面的東西,，而非心智層面,。定位不是對產(chǎn)品的定位，定位不是對市場的定位,，定位不是對價格的定位,，定位不是對產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格的定位。定位是對消費者心智認(rèn)知的定位,。還有更大的錯誤應(yīng)用則是資本市場或者企業(yè)自己本身想要強行實現(xiàn)大幅增長,，而瘋狂的進(jìn)行品牌延伸或產(chǎn)品線擴張，進(jìn)而削弱消費者對品牌的感知,。

       在同質(zhì)化競爭已經(jīng)白熱化的今天,，企業(yè)競爭的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭奪顧客有限的心智資源，它決定了企業(yè)所有的收入和資源配置方向,。品牌唯一要做的就是占有消費者的心智資源,。消費者的心智資源既是企業(yè)經(jīng)營的起點，也是終點,。因此,，企業(yè)家首先一定要弄清楚，目標(biāo)群體的心智資源有什么特點,？它是如何分布的,？競爭對手已擁有何種心智資源？企業(yè)還能搶占哪些心智資源,？如何去搶占,？對于心智模式：按照彼得·圣吉的定義，是指根深蒂固的假設(shè),、概況,，甚至圖像，它們影響著我們?nèi)绾卫斫馐澜缫约拔覀內(nèi)绾尾扇⌒袆�,。換言之,，心智模式就是人們的思維方法、思考方式和思維觀念,，是一種隱含很深的心理活動和思維活動方式,，它決定著消費者心理活動路徑和消費者是否接受以及多大程度接受這個品牌。

      定位,，定是定心,，心定則事定，把用戶的心定在品牌上,。位是位置,，即品牌在用戶心目中排序居第幾位，位正而言順,。定位是品牌的核心,，定位是品牌的DNA。換句話說,，品牌如果沒有定位就像一個人只有軀體沒有靈魂一樣,。品牌定位，就是為自已的品牌在市場上樹立一個明確的,、有別于競爭對手的,、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領(lǐng)一個有利位置,，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌,。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選,，也就說這個品牌占據(jù)了這個定位,。

      方太廚具集團總裁茅忠群在“第十五屆成長中國高峰年會”上說：“品牌其實上升到消費者的認(rèn)知、消費者心智中的感知,。我們有三大定位,，一個是專業(yè)，也就是我們只做廚電,，目前廚房電器還是我們的核心,。第二是高端。我們只做高端市場,，追求產(chǎn)品跟服務(wù)的精益求精,。什么叫高端市場？我們內(nèi)部有一個衡量的指標(biāo),，也就是我們要比行業(yè)當(dāng)中的洋品牌,、同類產(chǎn)品價格要更貴，因為一般國產(chǎn)品牌都是比價格,，我比別人便宜多少,，我們是反過來定，要比進(jìn)口品牌貴多少,，否則不能說明你是高端,。第三是負(fù)責(zé)，做企業(yè)就是要做一家負(fù)責(zé)任的企業(yè),，做一家值得消費者信任的企業(yè),。這是三大定位�,！�

      360掌門人周鴻偉說：“你的產(chǎn)品可以不完美,，但是只要能打動用戶心里最甜的那個點,，把一個問題解決好，有時候就是四兩撥千斤”,。通俗點說,，就是找到用戶的心痛點，變成產(chǎn)品的尖叫點,，制造用戶的引爆點,，簡稱“三點式思維”。

       洞察客戶的腦袋,，而不是盯緊客戶的口袋

      只有明確消費者是誰,，你要為哪類消費者服務(wù)，才能去研究他們需求,；發(fā)現(xiàn)他們的需求,，你才能知道他們需要什么樣的產(chǎn)品，才能去研究他們在什么地方出現(xiàn),，才知道通過何種渠道將信息傳播給他們,。定位第二步必須明確競爭對手，明確競爭對手有何優(yōu)勢,，避開其優(yōu)勢,，進(jìn)行差異化，開辟別人未涉足的領(lǐng)域,；第三步盤點企業(yè)所擁有的內(nèi)部資源與核心能力,，進(jìn)而建立自己的優(yōu)勢這就是定位。

       4C營銷理論創(chuàng)始人羅伯特·勞特朋:“消費者洞察很重要,。在使用蘋果電腦之前,，我?guī)缀跤憛捤�有用過的電腦，而初次使用蘋果電腦的體驗則讓我大為贊嘆,。喬布斯洞悉人們不喜歡自己的電腦,，客戶體驗太糟糕了——注意他的思維模式。微軟之所以一直難以追上蘋果,，是因為思維模式不同,。微軟的思維模式是關(guān)于機器的，是工程師思維,。喬布斯則站在顧客的角度來思考,，顧客想的只是使用電腦，大多數(shù)人沒有興趣知道電腦的工作原理,。喬布斯讓使用電腦變得更為輕松,。因此，企業(yè)要不停地觀察你的客戶，通過詢問一些非常簡單的問題,，識別并理解尚未滿足或者未完全滿足的客戶需要,，由此企業(yè)整合資源，從而比競爭對手更快,、更好地滿足這些需要,。勞特朋說,，“競爭優(yōu)勢的唯一可持續(xù)來源就是理解客戶的能力,。技術(shù)優(yōu)勢無法一直保持，營銷優(yōu)勢容易復(fù)制,，競爭對手可以仿制你的產(chǎn)品,，但是無法仿制你對客戶的理解，只有你理解客戶之后,，才能更好地滿足客戶需求,。”

        移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，由于信息透明,、產(chǎn)品過剩，消費者掌握了主導(dǎo)權(quán),。對于企業(yè)而言,，首先最重要的不是產(chǎn)品，而是要理解和滿足消費者需求,。因為,，消費者需求是靠產(chǎn)品創(chuàng)造的，而不是靠營銷創(chuàng)造的,。過去我們總是認(rèn)為,，只要掌握了正確的方法，需求自然就會產(chǎn)生,。于是便有了越來越多的營銷活動,，越來越炫的廣告宣傳，越來越激進(jìn)的促銷策略,，還有四處散播的優(yōu)惠券和打折信息,。諸如此類的技巧有時的確能發(fā)揮作用，并帶來短期回報,。然而,，真正的需求與這些手段并無關(guān)聯(lián)。很多人把定位理解為一種創(chuàng)意,，是一個創(chuàng)意的過程,，所以挖空心思地在想創(chuàng)意，企圖冒出來一句驚天地，泣鬼神,，讓消費者一聽就紛紛買賬的流行語或者點子什么,。國人最大的問題，就是往往把手段當(dāng)成了目的,，本來掙錢是手段,，享受生活才是目的，但太多的人搞反了,，結(jié)果賺了很多錢,，生活卻依然不理想。事實上品牌定位有個很基礎(chǔ)的前提就是基于消費者需求出發(fā)的,，所以并不是無根之源,，而是有清晰的邏輯可循�,！芭律匣�,，喝王老吉”有多少創(chuàng)意性嗎？沒有,。它只是看準(zhǔn)了消費者害怕上火,，渴望有幫助降火這么一個東西但是又不能和藥一樣難喝，然后王老吉認(rèn)為做涼茶完全能滿足這一需求,，所以定位很清晰就出來了,，本身并不需要多少創(chuàng)意，至于后面的包裝設(shè)計等等,，品牌上呈現(xiàn)的東西才是需要融合創(chuàng)意設(shè)計的,。

      在這里，引用一句特勞特對于品牌定位的闡釋再貼切不過了——“定位是人類思考問題的重要方式,，它是人們頭腦中的客觀存在,，不會因為你不承認(rèn)、沒有寫出來,、沒有喊出來,，它就不存在。從這個角度講,，我們自然可以看到,，品牌的擁有者不是企業(yè)，而是用戶,。因此,，品牌就是用戶對產(chǎn)品或服務(wù)在頭腦中印象的總和，它屬于認(rèn)知和心智范疇,。

      索尼公司的創(chuàng)始人出井伸之解釋索尼衰落的根本原因時,，說了一段發(fā)人深省的話,。“新一代基于互聯(lián)網(wǎng)DNA企業(yè)的核心能力在于利用新模式和新技術(shù)更加貼近消費者、深刻理解需求,、高效分析信息并做出預(yù)判,。”

     喬布斯剛回蘋果的時候,，最先做的幾個彩殼電腦,，得了工業(yè)大獎，問題是改變了蘋果嗎,？沒有,，因為沒有真正達(dá)到用戶的需求。為什么后來iPod達(dá)到了需求,，iPod真的是一個藍(lán)海市場嗎,？錯。是一個新發(fā)明的需求嗎,？顯然不是。聽音樂是每一個人的基本需求,，所有在美國的大學(xué)生都有在網(wǎng)上下載歌曲聽歌的需求,，iPod順應(yīng)了這個需求，沒有這個需求而空談iPod觸屏和精美的外形設(shè)計,，那都是空洞的東西,。所以，當(dāng)你決定參與策劃做一個產(chǎn)品的時候,，第一步想到的不是配色,，不是外形，是用戶到底有沒有這樣的需求,，如果是弱需求,，這個產(chǎn)品將來推廣起來非常難，如果是強需求,，是用戶攔不住的需求,，那么這個需求就會取得成功。

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