在理解和滿(mǎn)足客戶(hù)需求的過(guò)程中,，企業(yè)應(yīng)該避免西奧多·萊維特所說(shuō)的“營(yíng)銷(xiāo)短視癥”,，這一理論強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以客戶(hù)價(jià)值和需求為導(dǎo)向，而不是以生產(chǎn)為導(dǎo)向。勞特朋以福特汽車(chē)為例指出,，亨利·福特的天才之處并不是他發(fā)明了批量生產(chǎn)流水線，而是洞察到四輪交通工具的市場(chǎng)需求,。就好象人們需要的不是膠卷,，人們需要的是留存圖像。

  起初零部件是手工生產(chǎn),，價(jià)格太高,，大部分人買(mǎi)不起車(chē)，市場(chǎng)需求得不到有效滿(mǎn)足,。為了降低價(jià)格,，亨利·福特發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，滿(mǎn)足了市場(chǎng)需求,，取得巨大的成功,。但是下一代福特汽車(chē)經(jīng)理人以為他們的工作就是讓汽車(chē)更便宜，于是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為核心,，患上“營(yíng)銷(xiāo)短視癥”,，喪失了最重要的東西，即亨利·福特的愿景——洞察客戶(hù)需求,，找到合適的方式更好地分配資源,，滿(mǎn)足客戶(hù)需求,，這才是競(jìng)爭(zhēng)的核心。后來(lái)物美價(jià)廉的日本汽車(chē)進(jìn)入美國(guó),，美國(guó)汽車(chē)行業(yè)受到巨大沖擊,，“營(yíng)銷(xiāo)短視癥”的后果顯現(xiàn)出來(lái)。勞特朋認(rèn)為,，喬布斯是一個(gè)天才,，具有非凡的客戶(hù)洞察力，他先行于客戶(hù)知道客戶(hù)的需求,。

用戶(hù)都去哪兒了

   這個(gè)世界有太多的問(wèn)題,、太多的不完美。正是這些問(wèn)題的存在,，讓我們的生活不夠美好,。而人們又很愿意為了改善生活付錢(qián)，比如你會(huì)為了購(gòu)買(mǎi)熱水器而付錢(qián),，一年后又會(huì)為了維修漏水的熱水器付錢(qián),。于是，理論上,，我們能看到的任何一個(gè)問(wèn)題都是一個(gè)品牌誕生的機(jī)會(huì),。因?yàn)槿艘獙?shí)現(xiàn)任何需求都是有成本的，要賠上時(shí)間,、金錢(qián),、體力、精力,、美好的心情……如果一件事情在現(xiàn)有解決方案下需要人們消耗很大成本才能搞定,，那這就說(shuō)明背后隱藏著巨大的市場(chǎng)需求。寬帶費(fèi),、加汽油、醫(yī)院掛號(hào),、鉆戒,、轉(zhuǎn)戶(hù)口、跑建材市場(chǎng)選裝修材料,、排隊(duì)買(mǎi)火車(chē)票……這么多麻煩事兒都沒(méi)能阻擋消費(fèi)者毅然決然的腳步,，這背后不就隱藏著巨大的需求嗎？

   你的產(chǎn)品要是能夠讓大媽買(mǎi)菜回家路過(guò)天橋時(shí)不用再累的氣喘吁吁,，那你就等著明天全國(guó)有天橋,、地鐵城市的大媽排隊(duì)來(lái)你家買(mǎi)新產(chǎn)品吧；如果你的新產(chǎn)品能夠讓愛(ài)美的女孩都穿上如定制一般的衣服,，凸顯婀娜性感的身材,，那你還愁什么呢,？

  哪里用戶(hù)需求最多？“抱怨”里,，如果你想要找用戶(hù)需求,，那就到“抱怨”聲扎堆的地方。如果你想驗(yàn)證用戶(hù)需求是否存在,，那就到產(chǎn)品抱怨聲最強(qiáng)的“深水區(qū)”,，雖然最危險(xiǎn)，但是最有效,。信息時(shí)代,，網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的意見(jiàn)——對(duì)產(chǎn)品的不滿(mǎn)、對(duì)服務(wù)的抱怨,、要求改進(jìn)的方面,、新的用途、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較等等,。企業(yè)通過(guò)對(duì)這些信息的分析,，可以在與大量消費(fèi)者對(duì)話的基礎(chǔ)上，深度挖掘消費(fèi)者的特定需求,。蘇寧董事長(zhǎng)張近東說(shuō)：“肯吐槽的用戶(hù)才是愛(ài)你的用戶(hù),，比多少調(diào)研都來(lái)得真實(shí)直接，我們要把吐槽當(dāng)作推動(dòng)高效執(zhí)行的重要驅(qū)動(dòng)力,�,！�

  社交媒體和大數(shù)據(jù)之類(lèi)的工具，也可以幫助企業(yè)確認(rèn)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者洞察正確與否,，但關(guān)鍵還在于轉(zhuǎn)變思維模式,。企業(yè)要停止由內(nèi)而外地思考問(wèn)題，必須一切從用戶(hù)出發(fā),。公司中每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行這樣的討論：用戶(hù)想要什么,，需要什么，討厭什么,，什么樣的東西能引起他們的情感波動(dòng),，什么樣的東西又能激發(fā)出他們?cè)醋詢(xún)?nèi)心深處的好感。消費(fèi)預(yù)期是什么,，在價(jià)格相同的情況下客戶(hù)為什么選擇購(gòu)買(mǎi)某家企業(yè)的產(chǎn)品,，而不是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？一些特定的客戶(hù)愿意溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)某家企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),，他們又是看重什么,？這樣持續(xù)不斷地挖掘客戶(hù)需求，就能形成你對(duì)客戶(hù)的洞察。這樣的消費(fèi)者洞察才是消費(fèi)者的所思所想,，由此營(yíng)造的客戶(hù)體驗(yàn)才能有保障,。

   另外，企業(yè)必須了解客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),，而客戶(hù)的動(dòng)機(jī)又是由企業(yè)的價(jià)值主張所驅(qū)動(dòng),。即客戶(hù)如何使用你的產(chǎn)品？他們想從上面得到什么,？產(chǎn)品能給客戶(hù)帶來(lái)什么感覺(jué),？能讓客戶(hù)成為什么？這些客戶(hù)體驗(yàn)不僅與品牌營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān),，還會(huì)直接決定客戶(hù)關(guān)系的優(yōu)劣,。管理大師德魯克說(shuō)，所有企業(yè)都要問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題,，第一個(gè)問(wèn)題是你的客戶(hù)是誰(shuí),？第二個(gè)問(wèn)題是為客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值是什么？特勞特說(shuō),，定位的一條重要法則是：沒(méi)有事實(shí),，只有認(rèn)知。其實(shí)所有的產(chǎn)品都是針對(duì)滿(mǎn)足人性的各種需求,、焦慮和欲望而發(fā)明的：沖動(dòng),、貪婪、功能,、滿(mǎn)足,、炫耀、自豪,、面子等等,，所以把用戶(hù)當(dāng)作普通人，跟她們溝通互動(dòng),，滿(mǎn)足她們的這些需求,、焦慮和欲望、訴求,、困惑,、糾結(jié)、擔(dān)憂(yōu),、顧慮。既不要想的太復(fù)雜,，也不要過(guò)份曲高和寡,，嘩眾取寵！

   品牌的作用就是為了使現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生特別偏愛(ài)的認(rèn)知，形成對(duì)品牌的情感體驗(yàn),，最終產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為,。認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值一定要細(xì)致入微地洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的價(jià)值觀,、審美觀,、喜好、渴望和未滿(mǎn)足的需求等等,。要做到這一切有兩點(diǎn)格外重要：

　   第一,，了解消費(fèi)者的內(nèi)心感受需求，了解消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí),，產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)是影響其購(gòu)買(mǎi)主要因素和次要因素,，并對(duì)諸因素進(jìn)行排序。

　   第二,，研究消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì),，隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量不斷提高，新的消費(fèi)需求會(huì)不斷出現(xiàn),，企業(yè)應(yīng)該深入的了解市場(chǎng)行情,，前瞻性地發(fā)現(xiàn)或洞察消費(fèi)者的潛在需求與未來(lái)的需求，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的制高點(diǎn),，搶占消費(fèi)者的心智空間,。

預(yù)見(jiàn)才能遇見(jiàn)

蘋(píng)果能創(chuàng)新不是因?yàn)樗�前面有另一家叫做橘子的公司做出了什么偉大的事情，而是喬布斯�?huì)去坐下來(lái)靜靜思考,，他不“首先相信市場(chǎng)調(diào)研”,。市場(chǎng)調(diào)研實(shí)際上就是“別人在想什么”的一個(gè)大樣本分析統(tǒng)計(jì)，獲取這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的方法就是讓更多的人告訴你“他在想什么”,，但可怕的是,，這會(huì)使你不能專(zhuān)注于思考人的本能是什么，人從根本上需要什么,、不需要什么,？
   市場(chǎng)調(diào)研不靠譜，消費(fèi)行為數(shù)據(jù)出賣(mài)消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī),，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，洞察用戶(hù)的需求需要依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行深入挖掘,，建立分析模型探索用戶(hù)需求,。企業(yè)甚至可以提前發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的服務(wù)需求，并且主動(dòng)的聯(lián)系用戶(hù),，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求,，從而為用戶(hù)創(chuàng)造充滿(mǎn)驚喜的消費(fèi)體驗(yàn),，提高用戶(hù)的活躍度和忠誠(chéng)度。以電商為例,，電商通常用大數(shù)據(jù)技術(shù),，精準(zhǔn)分析用戶(hù)的潛在需求、消費(fèi)習(xí)慣,，以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)機(jī)點(diǎn),，量身訂做推出專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)方案，與廠家或商家一起策劃,，具有高性?xún)r(jià)比的,、直接促進(jìn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如天貓全程記錄用戶(hù)的搜索瀏覽,、駐留時(shí)間,、商品對(duì)比、購(gòu)物車(chē),、下單,、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，同時(shí)用戶(hù)的個(gè)人資料例如性別,、地域,、年齡、職業(yè),、消費(fèi)水平,、偏好、星座也早已被畫(huà)像,。這時(shí)候天貓可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行交叉分析,、定點(diǎn)分析、抽樣分析,、群體分析,，最終可以精準(zhǔn)的計(jì)算出用戶(hù)想要什么、用戶(hù)喜歡什么等重要信息,。在去年底天貓已經(jīng)啟動(dòng)了數(shù)據(jù)共享計(jì)劃,，將它們沉淀的行業(yè)數(shù)據(jù)分享給廠商，從價(jià)格分布,、關(guān)鍵屬性,、流量、成交量,、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等維度建模,，挖掘出功能賣(mài)點(diǎn)、主流價(jià)格段分布,、消費(fèi)者需求,、增值賣(mài)點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)廠家的研發(fā),、設(shè)計(jì)、生產(chǎn),。

本文摘自《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：品牌十誡》

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