海爾總裁張瑞敏經(jīng)常說(shuō)：“什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力,？技術(shù),、人才都構(gòu)不成核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有擁有消費(fèi)者才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力,�,！倍���(dāng)一個(gè)品牌占有消費(fèi)者心智的某種“心智資源”時(shí),，我們才可以說(shuō)這個(gè)品牌擁有了消費(fèi)者。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),，攻心為上,，得人心者得天下。品牌的作用就是當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),，他會(huì)首先想到你,。因此，你不是跟別人競(jìng)爭(zhēng),，而是跟消費(fèi)者腦海中的認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)�,，F(xiàn)實(shí)是絕大多數(shù)品牌卻未能在顧客心智中形成一個(gè)清晰的概念，即使有一定知名度,，也不過(guò)是一個(gè)替補(bǔ)對(duì)象,，勉強(qiáng)靠著努力和低價(jià)維持著日子。

定位,，就是占據(jù)心智中的一個(gè)字眼

      定位的核心,，就是要抓住客戶和消費(fèi)者的心智。即品牌必須要在人們的心智代表一個(gè)詞,，例如：說(shuō)到快樂(lè),，我們馬上就會(huì)想到麥當(dāng)勞而不是必勝客。為什么這個(gè)詞如此重要呢？現(xiàn)在的社會(huì)存在著傳播過(guò)度的問(wèn)題,，隨時(shí)隨處可見(jiàn)的都是廣告信息,，而過(guò)多的產(chǎn)品和媒體產(chǎn)生了大量的噪音，每個(gè)品牌都想告訴消費(fèi)者他們的品牌和品牌的特點(diǎn),。

      在這樣過(guò)度傳播的社會(huì)里如何才能把品牌的信息完整的傳遞給消費(fèi)者,？解決方案就是用一個(gè)簡(jiǎn)單化的信息去傳遞，找一個(gè)字或詞,，這個(gè)詞就能夠替你馳騁商海,。

      生產(chǎn)產(chǎn)品的地方在工廠，創(chuàng)建品牌的地方是在心智,。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是這樣的：你與你的客戶相對(duì)而坐,，公司看一看潛在的客戶說(shuō)：好，你需要什么我就生產(chǎn)什么,。然后把產(chǎn)品的好處介紹給潛在的客戶,，我們稱之為由內(nèi)而外的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。但定位是不同的理論,，是相反的,，定位是由外從內(nèi)的方法。你不是從自身開(kāi)始,，不是從你想做什么開(kāi)始,，不是從你的工廠想制造什么開(kāi)始，而是從你的顧客開(kāi)始,，從顧客的心智開(kāi)始,。你所做的第一件事就是看一看客戶的心智中缺什么？有沒(méi)有一個(gè)空洞,？即哪里有可乘之機(jī),，有什么地方可以使你成為第一家公司推出這樣的產(chǎn)品。

     沒(méi)有專注于中文搜索的網(wǎng)站,，這就是一個(gè)空洞,。于是百度首先推出了中文搜索引擎，他們就成為非常成功的中文搜索引擎公司,。

      沒(méi)有昂貴的手表,，我們就首先推出勞力士。

      沒(méi)有昂貴的咖啡,，我們就推出了星巴克,。

      沒(méi)有昂貴的飲用水，我們就推出依云,。

      沒(méi)有下火且好喝的飲料,，我們就推出王老吉,。

      沒(méi)有強(qiáng)調(diào)安全概念的汽車，我們就推出沃爾沃,。

      雖然每個(gè)汽車品牌都可以宣傳自己“安全”,，但是人們一提到“安全”的汽車就想到沃爾沃，認(rèn)為就安全性能而言無(wú)車能出其右,。包括梅賽德斯-奔馳和通用汽車在內(nèi)的許多其他汽車公司,，也曾試著開(kāi)展以安全為主題的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但是,，除了沃爾沃之外,，沒(méi)有一家公司能夠讓“安全”這個(gè)概念進(jìn)入潛在用戶心智中。只有沃爾沃在核心用戶選擇,、產(chǎn)品設(shè)計(jì),、創(chuàng)新、營(yíng)銷,、服務(wù)等各個(gè)方面圍繞“安全”形成戰(zhàn)略,。因此，“安全”一直屬于沃爾沃,。“安全”就是沃爾沃所擁有的字眼,，只要你抓住了消費(fèi)者心智中的這個(gè)字眼,，就沒(méi)有人可以偷走，哪怕你事實(shí)上并不那么“安全”�,，F(xiàn)實(shí)是本田做了很多市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)強(qiáng)調(diào)他們的安全性,；豐田也有很多廣告都是針對(duì)“安全”的；尼桑宣稱是五星級(jí)最安全的汽車,，大量的安全測(cè)試結(jié)果也證明它的安全性最好,。如果僅就技術(shù)參數(shù)而言，雖然沃爾沃很注重安全技術(shù)的研發(fā),，而價(jià)格超過(guò)120萬(wàn)的寶馬7系列安全性能無(wú)疑也是非常高的,，并且所有沃爾沃采用的安全技術(shù)寶馬會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)跟進(jìn)。因此,，寶馬與沃爾沃在安全性上的差距其實(shí)是十分有限的,。此外福特也一樣做過(guò)類似的工作，甚至福特還被評(píng)為美國(guó)最安全的汽車,。美國(guó)“高速公路安全”協(xié)會(huì)曾經(jīng)為這些車輛做了防撞擊測(cè)試,，由此評(píng)選出美國(guó)最安全的十大車型。你猜沃爾沃排行第幾,？你們認(rèn)為它在十大最安全車型里面排位第幾,？事實(shí)是十大車型中有福特,、本田、以及奧迪的兩個(gè)大眾車型,，沃爾沃一個(gè)也沒(méi)有,。但是，消費(fèi)者根本就不關(guān)心什么安全測(cè)試結(jié)果,，安全車沒(méi)有評(píng)上,，這根本不重要，消費(fèi)者一想到“安全”還是想到沃爾沃這就夠了,。

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