最近,，以“一處水源供全球”為傳播點的恒大冰泉有點“惱火”,，各類新聞報道一邊倒地詬病恒大的市場表現(xiàn),，甚至連一些微信段子都不肯放過對恒大的惡搞,。恒大在亞冠上的驚艷似乎已被人們淡忘,，卻讓小小一瓶水搞得滿頭包,。

對于大的飲料行業(yè),，大家都在預(yù)測下一個異軍突起的品類會是什么,，卻似乎不太看好恒大冰泉,，不看好各類水的前景,，筆者恰恰持相左意見。

飲料品類由熱轉(zhuǎn)冷

我們先來看看近年表現(xiàn)不錯的幾個飲料品類目前的生存現(xiàn)狀：

一,、涼茶行業(yè)：由“怕上火喝王老吉”開始,，涼茶著實創(chuàng)造了一個新的品類，業(yè)績甚至在短短幾年內(nèi)超過了壟斷中國近半個世紀(jì)的可口可樂,，王老吉模式也成為業(yè)界研究的對象,，而后，大批企業(yè)紛紛加入這個品類的競爭,，想分一杯羹,，比如和其正、鄧?yán)系�,，就連陳光標(biāo)也以“好人”涼茶高調(diào)介入,。而后，王老吉與加多寶之爭,，除了吸引業(yè)內(nèi)的圍觀外,，更是吸引了大批消費者的關(guān)注，期間的違規(guī)添加事件的發(fā)酵對涼茶行業(yè)是個不小的打擊。上帝仿佛跟業(yè)者開了一個不大不小的玩笑：原本降火的涼茶讓大家急火攻心——老大老二之爭沒能成就老三和其正,；好人涼茶宣布退出,；鄧?yán)系绕放婆e步維艱。眼下,，除了加多寶高舉高打穩(wěn)固了老大的地位外（但高投入換得的市場還是良性的嗎,？加多寶的盈利能力還能堅持多久？）,，王老吉作為國企的孩子“不差錢”外,，其他品牌估計都到了生死存亡之秋。

二,、功能飲料：紅牛在中國市場做了二十多年,，一直不溫不火，隨著東鵬特飲,、樂虎等一批功能飲料品牌的崛起,，上千家功能飲料企業(yè)展開了廝殺，或山寨或高調(diào)招商,。然而,，也就是兩三年的光景，已經(jīng)幾乎聽不到這些品牌的吆喝了,，也許他們才是真的累了,、乏了，該好好補(bǔ)一補(bǔ)了,！

三、植物蛋白飲料：“常用腦,，多喝六個核桃”,，大頭娃娃魯豫的這句經(jīng)典廣告語大家應(yīng)該是再熟悉不過的，短短3~5年,，養(yǎng)元建造了龐大的植物蛋白飲料王國,，也成就了大批跟風(fēng)者，割據(jù)著或大或小的市場,。然而,，概念就是概念，當(dāng)消費者恍然大悟時,，六個核桃們,，還能剩幾個？現(xiàn)在養(yǎng)元似乎仍在高速發(fā)展,，但也到了瓶頸期,。沒有好的新品，沒有新項目，養(yǎng)元還能走多久,？養(yǎng)元如此,，整個植物蛋白飲料品類亦是如此。

飲料行業(yè)本身的特質(zhì)就是快速更新?lián)Q代,，但這不是壓倒這些品類的最后一根稻草,，只要跟得上步伐，順勢而變,，生存和發(fā)展都不是問題,。對行業(yè)帶來滅頂之災(zāi)的是產(chǎn)品的價值回歸和食品安全問題。越來越多的業(yè)內(nèi)人士不愿意品嘗自己的東西,，恐怕是不爭的事實,。食品安全問題已引起國內(nèi)消費者的恐慌，大家每天都在討論還有什么可以放心吃到嘴里,。前段時間,，在韓國舉辦的一次國際食品展銷會上，香港,、臺灣的展位前門庭若市,、熙熙攘攘，而中國大陸企業(yè)的展位前卻是門可羅雀,、冷冷清清,，參展人員有的在睡覺，有的百無聊賴地呆坐著,。不斷曝出的食品安全問題,，在給消費者傳遞一個信息，你的產(chǎn)品安全嗎,？你的產(chǎn)品是價值的體現(xiàn)還是概念的炒作,？對于中國企業(yè)，只有解決這兩個問題,，才有可能解決生存的問題,。

水產(chǎn)品的未來價值

回過頭來我們看，恒大真的要玩完了嗎,？未來飲料行業(yè)哪一個品類會異軍突起,？筆者認(rèn)為，決定一個企業(yè)生死的因素不外乎三點：A.資金鏈,；B.行業(yè)的滅頂之災(zāi)或企業(yè)作繭自縛（產(chǎn)品的安全問題）,；C.產(chǎn)品的發(fā)展方向是否符合主流趨勢。從上述三點看,，恒大都沒有問題,。

我們不得不承認(rèn),，大的飲料行業(yè)在走下坡路，人們的消費理念趨向簡單化,、健康化,，從未來一段時間的趨勢看，無任何防腐劑添加,、滿足人們所需微量元素的水飲品符合了消費的主流民意,，將會迎來一個大爆發(fā)的時代，恒大的選擇是沒有問題的,。

而很多人夸大營銷的功能,，其實，營銷只是助推作用,，只會影響企業(yè)發(fā)展速度,，不會影響企業(yè)的生死。筆者認(rèn)為,，對于企業(yè)而言,，產(chǎn)品和營銷的關(guān)系就像衛(wèi)星和火箭，首先要保證的是衛(wèi)星能夠正常工作,，否則,，火箭發(fā)射上去也毫無意義！

恒大的問題到底出現(xiàn)在哪里,？筆者認(rèn)為,，主要還是出現(xiàn)在營銷和服務(wù)方面，如價格定位偏離競爭對手,、營銷團(tuán)隊沒能跟上急劇擴(kuò)展的市場,、對經(jīng)銷商的服務(wù)缺失等。而這些問題,，都可以通過技術(shù)手段和時間來彌補(bǔ)和修正,，因此，只要恒大能堅持下去,，一定可以在水領(lǐng)域有所斬獲。

不得不注意的問題

那么,，引領(lǐng)未來水世界,，企業(yè)還要注意哪些問題呢？

一,、產(chǎn)品功能的細(xì)分

恒大目前只有瓶裝水,定位就是終端消費者的直接飲用,，而很多細(xì)分市場沒有挖掘出來，比如,，高端消費者用礦物質(zhì)水煲粥,、泡茶；大包裝桶裝水也是可以開發(fā)的單品。只有形成完整的產(chǎn)品組合,，才有利于市場的開發(fā),。

二、目標(biāo)消費群的細(xì)分

不難發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在的礦物質(zhì)水都打著人體微量元素缺乏這個賣點來吸引消費者,，但其實沒有企業(yè)真正關(guān)注消費者到底缺乏什么。不同年齡層,、不同性別的人群對微量元素的需求是有很大區(qū)別的,。換句話說，企業(yè)其實并沒有真正對自己的目標(biāo)消費群進(jìn)行細(xì)分,。因此,，建議水企在這個問題上多加研究，緊緊鎖住目標(biāo)消費群的細(xì)分需求,，打動消費者,，以實現(xiàn)銷量倍增和培養(yǎng)忠誠消費群體。

三,、渠道的細(xì)分

目前,，水產(chǎn)品的渠道基本還是圍繞著傳統(tǒng)批發(fā)渠道和現(xiàn)代KA渠道，一些特殊渠道和新型渠道并未引起過多關(guān)注,。在這里,，不得不提到一個神話般的品牌——5100西藏冰川礦泉水，其在傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)差強(qiáng)人意,，但它和鐵路部門合作,，在高鐵和動車以贈品形式進(jìn)行發(fā)售，銷售額驚人,。因此,，水企可以多關(guān)注諸如會所、餐飲,、定制,、電商、高端社區(qū)配套等特殊渠道和新型渠道,，可能起到事半功倍的效果,。

四、品牌推廣——利用好有品牌號召力的特定人群

在這里,，不得不再次提到恒大,，提到恒大足球隊。在信息社會中,，某些特殊人群會時刻引起人們的關(guān)注,，他們的舉動,、飲食、著裝都會引發(fā)效仿,。對于水品類而言,，使用最多的特殊人群就是體育界人士，恒大足球在亞洲的崛起,，吸引了世界的關(guān)注,，恒大完全可以利用自己的足球品牌優(yōu)勢去提高水產(chǎn)品的營銷力。同時,，其他類別的體育明星也可以為企業(yè)的品牌助力,。在這些特定人群中大做文章，可以大大提升品牌的影響力,。

市場變化萬千,，但符合主流民意的產(chǎn)品終究會被消費者青睞，安全健康的產(chǎn)品總是消費者的終極選擇,。因此,，筆者看好恒大的選擇，也相信,，未來的飲品市場,，將是“水”的世界！

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