最近,，以“一處水源供全球”為傳播點(diǎn)的恒大冰泉有點(diǎn)“惱火”,，各類新聞報(bào)道一邊倒地詬病恒大的市場(chǎng)表現(xiàn)，甚至連一些微信段子都不肯放過對(duì)恒大的惡搞,。恒大在亞冠上的驚艷似乎已被人們淡忘,，卻讓小小一瓶水搞得滿頭包。

對(duì)于大的飲料行業(yè),，大家都在預(yù)測(cè)下一個(gè)異軍突起的品類會(huì)是什么,，卻似乎不太看好恒大冰泉，不看好各類水的前景,，筆者恰恰持相左意見,。

飲料品類由熱轉(zhuǎn)冷

我們先來看看近年表現(xiàn)不錯(cuò)的幾個(gè)飲料品類目前的生存現(xiàn)狀：

一、涼茶行業(yè)：由“怕上火喝王老吉”開始,，涼茶著實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)新的品類,，業(yè)績(jī)甚至在短短幾年內(nèi)超過了壟斷中國近半個(gè)世紀(jì)的可口可樂，王老吉模式也成為業(yè)界研究的對(duì)象,，而后,，大批企業(yè)紛紛加入這個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)，想分一杯羹,，比如和其正,、鄧?yán)系龋�就連陳光標(biāo)也以“好人”涼茶高調(diào)介入,。而后,，王老吉與加多寶之爭(zhēng)，除了吸引業(yè)內(nèi)的圍觀外,，更是吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注,，期間的違規(guī)添加事件的發(fā)酵對(duì)涼茶行業(yè)是個(gè)不小的打擊。上帝仿佛跟業(yè)者開了一個(gè)不大不小的玩笑：原本降火的涼茶讓大家急火攻心——老大老二之爭(zhēng)沒能成就老三和其正,；好人涼茶宣布退出,；鄧?yán)系绕放婆e步維艱。眼下,，除了加多寶高舉高打穩(wěn)固了老大的地位外（但高投入換得的市場(chǎng)還是良性的嗎,？加多寶的盈利能力還能堅(jiān)持多久,？），王老吉作為國企的孩子“不差錢”外,，其他品牌估計(jì)都到了生死存亡之秋,。

二、功能飲料：紅牛在中國市場(chǎng)做了二十多年,，一直不溫不火,，隨著東鵬特飲、樂虎等一批功能飲料品牌的崛起,，上千家功能飲料企業(yè)展開了廝殺,，或山寨或高調(diào)招商。然而,，也就是兩三年的光景,，已經(jīng)幾乎聽不到這些品牌的吆喝了，也許他們才是真的累了,、乏了,，該好好補(bǔ)一補(bǔ)了！

三,、植物蛋白飲料：“常用腦,，多喝六個(gè)核桃”，大頭娃娃魯豫的這句經(jīng)典廣告語大家應(yīng)該是再熟悉不過的,，短短3~5年,，養(yǎng)元建造了龐大的植物蛋白飲料王國，也成就了大批跟風(fēng)者,，割據(jù)著或大或小的市場(chǎng),。然而，概念就是概念,，當(dāng)消費(fèi)者恍然大悟時(shí),，六個(gè)核桃們，還能剩幾個(gè),？現(xiàn)在養(yǎng)元似乎仍在高速發(fā)展,，但也到了瓶頸期。沒有好的新品,，沒有新項(xiàng)目,，養(yǎng)元還能走多久？養(yǎng)元如此,，整個(gè)植物蛋白飲料品類亦是如此,。

飲料行業(yè)本身的特質(zhì)就是快速更新?lián)Q代，但這不是壓倒這些品類的最后一根稻草，只要跟得上步伐,，順勢(shì)而變,，生存和發(fā)展都不是問題。對(duì)行業(yè)帶來滅頂之災(zāi)的是產(chǎn)品的價(jià)值回歸和食品安全問題,。越來越多的業(yè)內(nèi)人士不愿意品嘗自己的東西,，恐怕是不爭(zhēng)的事實(shí)。食品安全問題已引起國內(nèi)消費(fèi)者的恐慌,，大家每天都在討論還有什么可以放心吃到嘴里,。前段時(shí)間，在韓國舉辦的一次國際食品展銷會(huì)上,，香港,、臺(tái)灣的展位前門庭若市,、熙熙攘攘,，而中國大陸企業(yè)的展位前卻是門可羅雀、冷冷清清,，參展人員有的在睡覺,，有的百無聊賴地呆坐著。不斷曝出的食品安全問題,，在給消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息,，你的產(chǎn)品安全嗎？你的產(chǎn)品是價(jià)值的體現(xiàn)還是概念的炒作,？對(duì)于中國企業(yè),，只有解決這兩個(gè)問題，才有可能解決生存的問題,。

水產(chǎn)品的未來價(jià)值

回過頭來我們看,，恒大真的要玩完了嗎？未來飲料行業(yè)哪一個(gè)品類會(huì)異軍突起,？筆者認(rèn)為,，決定一個(gè)企業(yè)生死的因素不外乎三點(diǎn)：A.資金鏈；B.行業(yè)的滅頂之災(zāi)或企業(yè)作繭自縛（產(chǎn)品的安全問題）,；C.產(chǎn)品的發(fā)展方向是否符合主流趨勢(shì),。從上述三點(diǎn)看，恒大都沒有問題,。

我們不得不承認(rèn),，大的飲料行業(yè)在走下坡路，人們的消費(fèi)理念趨向簡(jiǎn)單化,、健康化,，從未來一段時(shí)間的趨勢(shì)看，無任何防腐劑添加、滿足人們所需微量元素的水飲品符合了消費(fèi)的主流民意,，將會(huì)迎來一個(gè)大爆發(fā)的時(shí)代,，恒大的選擇是沒有問題的。

而很多人夸大營銷的功能,，其實(shí),，營銷只是助推作用，只會(huì)影響企業(yè)發(fā)展速度,，不會(huì)影響企業(yè)的生死,。筆者認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言,，產(chǎn)品和營銷的關(guān)系就像衛(wèi)星和火箭,，首先要保證的是衛(wèi)星能夠正常工作，否則,，火箭發(fā)射上去也毫無意義,！

恒大的問題到底出現(xiàn)在哪里？筆者認(rèn)為,，主要還是出現(xiàn)在營銷和服務(wù)方面,，如價(jià)格定位偏離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營銷團(tuán)隊(duì)沒能跟上急劇擴(kuò)展的市場(chǎng),、對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)缺失等,。而這些問題，都可以通過技術(shù)手段和時(shí)間來彌補(bǔ)和修正,，因此,，只要恒大能堅(jiān)持下去，一定可以在水領(lǐng)域有所斬獲,。

不得不注意的問題

那么,，引領(lǐng)未來水世界，企業(yè)還要注意哪些問題呢,？

一,、產(chǎn)品功能的細(xì)分

恒大目前只有瓶裝水,定位就是終端消費(fèi)者的直接飲用，而很多細(xì)分市場(chǎng)沒有挖掘出來,，比如,，高端消費(fèi)者用礦物質(zhì)水煲粥、泡茶,；大包裝桶裝水也是可以開發(fā)的單品,。只有形成完整的產(chǎn)品組合，才有利于市場(chǎng)的開發(fā),。

二,、目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分

不難發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在的礦物質(zhì)水都打著人體微量元素缺乏這個(gè)賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，但其實(shí)沒有企業(yè)真正關(guān)注消費(fèi)者到底缺乏什么,。不同年齡層,、不同性別的人群對(duì)微量元素的需求是有很大區(qū)別的。換句話說,，企業(yè)其實(shí)并沒有真正對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分,。因此，建議水企在這個(gè)問題上多加研究,，緊緊鎖住目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分需求,，打動(dòng)消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)銷量倍增和培養(yǎng)忠誠消費(fèi)群體,。

三,、渠道的細(xì)分

目前，水產(chǎn)品的渠道基本還是圍繞著傳統(tǒng)批發(fā)渠道和現(xiàn)代KA渠道,，一些特殊渠道和新型渠道并未引起過多關(guān)注,。在這里，不得不提到一個(gè)神話般的品牌——5100西藏冰川礦泉水,，其在傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)差強(qiáng)人意,，但它和鐵路部門合作,，在高鐵和動(dòng)車以贈(zèng)品形式進(jìn)行發(fā)售,，銷售額驚人。因此,，水企可以多關(guān)注諸如會(huì)所,、餐飲、定制,、電商,、高端社區(qū)配套等特殊渠道和新型渠道，可能起到事半功倍的效果,。

四,、品牌推廣——利用好有品牌號(hào)召力的特定人群

在這里，不得不再次提到恒大,，提到恒大足球隊(duì),。在信息社會(huì)中，某些特殊人群會(huì)時(shí)刻引起人們的關(guān)注,，他們的舉動(dòng),、飲食、著裝都會(huì)引發(fā)效仿,。對(duì)于水品類而言,，使用最多的特殊人群就是體育界人士，恒大足球在亞洲的崛起，吸引了世界的關(guān)注,，恒大完全可以利用自己的足球品牌優(yōu)勢(shì)去提高水產(chǎn)品的營銷力,。同時(shí)，其他類別的體育明星也可以為企業(yè)的品牌助力,。在這些特定人群中大做文章,，可以大大提升品牌的影響力。

市場(chǎng)變化萬千,，但符合主流民意的產(chǎn)品終究會(huì)被消費(fèi)者青睞,，安全健康的產(chǎn)品總是消費(fèi)者的終極選擇。因此,，筆者看好恒大的選擇,，也相信，未來的飲品市場(chǎng),，將是“水”的世界,！

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