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日志

調(diào)味品市場(chǎng)“煲湯”計(jì)

熱度 1已有 102192 次閱讀2015-1-13 09:26 |系統(tǒng)分類:市場(chǎng)評(píng)論| 調(diào)味品市場(chǎng)

咱中國(guó)人的傳統(tǒng),開(kāi)門七件事——柴米油鹽醬醋茶,。不難發(fā)現(xiàn)五件與調(diào)味有關(guān),兩件與調(diào)味品有間接關(guān)系,。由此可見(jiàn),調(diào)味品在中國(guó)老百姓生活中的地位,,正因?yàn)槿绱�,,造就了一個(gè)龐大調(diào)味品產(chǎn)業(yè)王國(guó)。不論政治經(jīng)濟(jì),、外部環(huán)境,、飲食、貧富怎么變化,,老百姓離不開(kāi)調(diào)味品,,調(diào)味品就是永不落幕的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。筆者發(fā)現(xiàn),,盡管利潤(rùn)和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率沒(méi)有其他快消品來(lái)得高來(lái)得快,,但很多企業(yè)、渠道運(yùn)營(yíng)商紛紛跨界進(jìn)入調(diào)味品行業(yè),。

但從企業(yè)的角度來(lái)看,,門檻低、技術(shù)含量低,、競(jìng)爭(zhēng)激烈,、區(qū)域差異大,、創(chuàng)新難仍是調(diào)味品企業(yè)面對(duì)的主要問(wèn)題。特別是一些中小調(diào)味品企業(yè)在品牌,、渠道,、營(yíng)銷資源、資金都有限的前提下如何生存和發(fā)展,,是個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí),、沉重的話題。

調(diào)味品企業(yè)的烹飪?cè)怼覝?/span>調(diào)味品企業(yè)與其他快消品在營(yíng)銷策略和手段上有很大的不同,。比如飲料行業(yè),,在品牌塑造、市場(chǎng)啟動(dòng),、銷量提升上突出“短”,、“快”,即時(shí)間短,、速度快,。如果用烹飪的原理來(lái)談的話,飲料屬于“爆炒”系列,,而調(diào)味品則像粵菜里煲的那道鮮美無(wú)比的湯,,可能也有快的部分,但核心是文火慢攻,。

近年調(diào)味品品牌采取“爆炒”的,,不論企業(yè)資金實(shí)力多雄厚、品牌影響力多大,、渠道多健全,,鮮有成功的案例。當(dāng)年養(yǎng)生堂旗下的母親牛肉醬,、中糧旗下的福臨門辣醬,、中科鳳翔旗下的妙味多,都是大戶人家的孩子,,要啥有啥,,可著勁兒的折騰,結(jié)果呢,?再比如當(dāng)年的天浩園醬油,、陳世家醬油,一分錢,、一毛錢的搶購(gòu),、獎(jiǎng)車獎(jiǎng)出國(guó)游,央視廣告天天投,大隊(duì)人馬,、車輛全國(guó)拼殺,,當(dāng)時(shí)的霸氣沖天,都是大手筆,,結(jié)果呢,?記得還有一個(gè)叫好上口的辣椒醬,產(chǎn)品還沒(méi)上市,,央視廣告就鋪天蓋地輪番轟炸,,結(jié)果呢?還沒(méi)真正走向市場(chǎng)就胎死腹中,。

有成功的嗎,?海天算一個(gè)——海天黃豆醬就是一個(gè)成功的例子,但我們來(lái)看看它成功的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

1.價(jià)格優(yōu)勢(shì)是競(jìng)品無(wú)可匹敵的,。海天憑借其醬油原料的優(yōu)勢(shì),,黃豆醬的終端售價(jià)至少比同級(jí)別品牌、規(guī)格的產(chǎn)品便宜30%以上,,有些甚至超過(guò)了100%,,這個(gè)優(yōu)勢(shì)你有嗎,?

2.海天憑借其醬油渠道,,強(qiáng)推黃豆醬。為了推廣黃豆醬,,海天拿出很多醬油的資源吸引,、支持代理商做豆醬,而且堅(jiān)持好幾年,,高密度地提升鋪市率和終端推廣,。這個(gè),你可以說(shuō)你也有,,但是hold住嗎,?

3.海天黃豆醬品牌的投入。海天并沒(méi)有完全借助于其醬油的優(yōu)勢(shì),,而是通過(guò)央視,、省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)做硬廣,、冠名等電視廣告和地方平面廣告,,全力打造海天黃豆醬這一新品類領(lǐng)導(dǎo)品牌。這個(gè)優(yōu)勢(shì),,你具備嗎,?你投得起嗎?

4.產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì),。海天黃豆醬剛投放市場(chǎng)時(shí),,接受度并不高,,最抵制的就是代理商,但從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看,,海天一直在對(duì)口味進(jìn)行調(diào)試升級(jí),,并不斷推出新品種、新包裝,。對(duì)于食品企業(yè)來(lái)講,,產(chǎn)品才是最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的,產(chǎn)品品質(zhì)口味沒(méi)問(wèn)題了,,銷售自然也就水到渠成了,。

對(duì)于絕大部分調(diào)味品企業(yè)而言,海天是個(gè)榜樣,,但海天黃豆醬的成功卻很難復(fù)制,。既然不能復(fù)制,我們還要走出一條屬于自己的路,,那就慢慢煲好自己這罐湯吧,!

如何“煲湯”。1.小品類做主導(dǎo),,大品類做銷量,。建議中小企業(yè)在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí),核心產(chǎn)品,、利潤(rùn)產(chǎn)品應(yīng)該選擇小品類,,以醋為例,大家都在做陳醋,、香醋,,我們就要選擇白醋,或者陳醋香醋里的酸度高一些的能提升價(jià)格的產(chǎn)品,。同時(shí)我們也要做這些大品類同質(zhì)化的“大路貨”,,目的不是為了賺錢,而是賺個(gè)人氣,,作為渠道拓展和終端鋪市的敲門磚,,拉低企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、管理的成本,。

2.市場(chǎng)聚焦化,。中國(guó)的市場(chǎng)太大,把所有的單品,、所有的市場(chǎng),、所有的渠道在很短的時(shí)間內(nèi)都做好,不現(xiàn)實(shí),也很難形成突破和亮點(diǎn),,只能是集中精力做好一個(gè)市場(chǎng),、一個(gè)區(qū)域、一個(gè)渠道,、一個(gè)單品�,,F(xiàn)在,國(guó)內(nèi)筆者比較認(rèn)可的兩個(gè)品牌,,一個(gè)是欣和,、一個(gè)是廚邦,剛起步階段,,它們都不能算是有錢的主兒,,但現(xiàn)在在中國(guó)的大部分區(qū)域都占有一席之地,為什么,?我們以欣和的蔥伴侶和六月鮮為例,,當(dāng)時(shí)并沒(méi)有全國(guó)鋪市,即使蔥伴侶鋪向全國(guó)市場(chǎng),,也采取了靜養(yǎng)的方式,,并沒(méi)有全面啟動(dòng)市場(chǎng)推廣,而是由南到北,,集中精力一個(gè)個(gè)城市的攻城拔寨,,才有了現(xiàn)在全國(guó)高端豆瓣醬的穩(wěn)固市場(chǎng)和老大的位子。

3.區(qū)域差異化,。中國(guó)幅員遼闊,、民族眾多,,各地飲食各具特色,,習(xí)慣又各不相同,因此,,一招鮮吃遍天下的產(chǎn)品有嗎,?有!但鳳毛麟角,。因此在產(chǎn)品研發(fā)和推廣上,,要有區(qū)域化的概念,要適當(dāng)推出適合不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品,,特別是調(diào)味品更應(yīng)如此,。

4.推廣多元化。筆者不建議中小調(diào)味品企業(yè)在產(chǎn)品和品牌的推廣上,,過(guò)多放在硬廣上面,。因?yàn)橘Y金是最大的限制。市場(chǎng)投入和回報(bào)周期和其他快消品相比太漫長(zhǎng),一般的中小企業(yè)承受不了,,很容易入不敷出,,資金鏈斷裂。因此,,中小調(diào)味品企業(yè)在推廣時(shí),,要多元化,要下沉到終端,、下沉到一線,。終端陳列、社區(qū)宣傳,、終端免品,、試吃體驗(yàn)、區(qū)域招商會(huì),、渠道招商會(huì),、店招等都是花錢少又有實(shí)效的推廣方式。

5.投入持續(xù)化,。在市場(chǎng)投入上,,對(duì)比其他快消品企業(yè),很多調(diào)味品企業(yè)對(duì)投入和回報(bào)周期有所誤判,,就像我們都聽(tīng)過(guò)的一個(gè)故事一樣:一個(gè)人挖井找水,,卻沒(méi)能堅(jiān)持在一個(gè)地方挖,不停地?fù)Q地方,,結(jié)果最后也沒(méi)挖出有水的井,,很多企業(yè)也犯了同樣的錯(cuò)誤,在市場(chǎng)投入就差那一口氣兒的時(shí)候,,停止了投入,,結(jié)果是快要煮熟的鴨子飛走了。既然認(rèn)定產(chǎn)品在某一區(qū)域有市場(chǎng),、有銷售,,就要果斷持續(xù)地投入下去。

6.定位清晰化,。我們到底主打什么產(chǎn)品,?我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)在哪里?我們的產(chǎn)品適合哪些區(qū)域銷售,?我們操作哪些渠道,?什么樣的市場(chǎng)推廣方式最適合我們?我們的價(jià)格體系是否符合消費(fèi)群,?很多企業(yè)都沒(méi)有真正搞清楚上面這些問(wèn)題,,沒(méi)有給自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位,,就懵懵懂懂、自以為是地殺向市場(chǎng),,結(jié)果是東一榔頭西一棒子,、朝令夕改,思路不清晰導(dǎo)致了慘敗的局面,。

7.資源集約化,。做市場(chǎng)前期就是一個(gè)比燒錢、比堅(jiān)持的過(guò)程,,養(yǎng)活全國(guó)市場(chǎng),、做精一個(gè)產(chǎn)品、做細(xì)一個(gè)市場(chǎng)是個(gè)技術(shù)活,,更是個(gè)力氣活,、實(shí)力活;但咱灶小米缺,,資源捉襟見(jiàn)肘,,就別貪多貪大!貪多嚼不爛,。把最少的資源整合為市場(chǎng)投入最有效的資源,,怎么想著用最少的成本換取最大的回報(bào)才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。


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