中小超市搞特價(jià)又拿你開刀,！眼看著整個(gè)價(jià)格體系要崩盤，斷貨,？供應(yīng)商沒那個(gè)實(shí)力,�,；刭彛渴忻嫔嫌械氖秦�,。溝通,？臨時(shí)抱佛腳來不及了。其實(shí),，如果我們換位思考,，站在商家的角度，先解決他的問題,，你的問題也就迎刃而解了,。市場(chǎng)診斷專家陳小龍為你開講一個(gè)真實(shí)案例。

小銷量終端降價(jià)威脅大銷量渠道

 Tony的公司生產(chǎn)的蠔油產(chǎn)品是當(dāng)?shù)氐拿���,，銷售基礎(chǔ)非常牢固,，這個(gè)牌子的蠔油在當(dāng)?shù)刈顬闀充N。Tony是廣東省南部地區(qū)的銷售經(jīng)理,，管著佛山,、番禺、中山、珠海,，主要銷售渠道是批發(fā)流通,、餐飲，菜市場(chǎng),、士多店,、商場(chǎng)超市，商超渠道的銷量只占其中的一部分,。

Tony目前的生意主要集中在中山,，這個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商有二十幾個(gè)。由于中山并非副食品集散地,，沒有大經(jīng)銷商,，所以傳統(tǒng)渠道只能依靠現(xiàn)有的經(jīng)銷商把生意做好。但中山的零售業(yè)態(tài)較為齊備：有好又多,、萬佳等大賣場(chǎng),，還有美聯(lián)（化名）、萬惠（化名）等中小型商超,。其中,，好又多和萬佳在這里店不多。好又多與公司簽定的是全國合同,，其零售價(jià)格與廣州,、深圳相同；萬佳因?yàn)榕c供應(yīng)商結(jié)款的問題,，撤出來了,；美聯(lián)和萬惠是當(dāng)?shù)氐闹行瓦B鎖超市，在Tony負(fù)責(zé)的這些地區(qū)均有分店,，都不是好打交道的角色,。

中山是公司的老市場(chǎng)，公司在這里銷售了幾十年,，基本上是“現(xiàn)金�,！笔袌�(chǎng)，很受重視,，也寄予了很高的期望,，只能成功，不能失敗,。但是,，由于公司的產(chǎn)品線較為單一，只有特鮮蠔油兩個(gè)單品2000克和500克賣得好,，這導(dǎo)致公司在商超渠道的談判能力偏弱,。公司也看到這個(gè)問題,，推出諸如醬油、燒烤汁等,，但是銷量都很低,；公司也在研究新品的上市，但一直都沒有出來,。成熟市場(chǎng)的亂價(jià)問題對(duì)Tony始終是一個(gè)潛在的威脅,。

躲得過初一躲不過十五。美聯(lián)超市為了吸引客流,，選擇了一些比較敏感的商品做特價(jià),，其中就有Tony公司的2000克特鮮蠔油，零售15.8元,。而在萬惠等大超市零售價(jià)為16.5元,，菜市場(chǎng)則為16元。

美聯(lián)的特價(jià)對(duì)菜市場(chǎng)和萬惠的銷售造成了很壞的影響,。萬惠已經(jīng)提出,，如果近期無法解決好價(jià)格問題，他們也將把價(jià)格調(diào)低,。

調(diào)低的后果就是打亂整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系,，直接影響出貨量最大的菜市場(chǎng)、零售小店,。如果這些小攤小販無利可圖，那么他們將就會(huì)力推別的產(chǎn)品,，最終使本品牌的市場(chǎng)份額下降,。

這就是很典型的“蝴蝶效應(yīng)”：一只小小的蝴蝶在巴西上空煽動(dòng)翅膀，可能在一個(gè)月后的北京引起一場(chǎng)風(fēng)暴,。美聯(lián)超市的價(jià)格問題可能會(huì)成為一個(gè)導(dǎo)火索,，造成Tony公司的價(jià)格體系崩潰，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)雪崩,。

銷售經(jīng)理溝通失敗

Tony明白,，美聯(lián)希望通過敏感商品樹立自己的低價(jià)形象，和競(jìng)爭(zhēng)者明顯拉開價(jià)格距離,。反正特鮮蠔油美聯(lián)一罐最多也就賺7角錢（按95/箱進(jìn)貨,，零售16.5元），低價(jià)賣也損失不了幾個(gè)錢,。而通過特價(jià)商品帶來的客流,，可以增加店內(nèi)整體營(yíng)業(yè)額，尤其是高毛利商品的銷售,，增加整體利潤(rùn),。

Tony決定找該店的店長(zhǎng)談?wù)勥@件事情。他對(duì)美聯(lián)的這種操作思路提出質(zhì)疑，認(rèn)為選擇特鮮蠔油做特價(jià)達(dá)不到美聯(lián)的目的：

（1）商超購買特鮮蠔油的顧客比例不大,，這些消費(fèi)者主要集中在菜市場(chǎng),，買菜的時(shí)候同時(shí)購買特鮮蠔油。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐�買特鮮蠔油而到超市順便買洗發(fā)水（高毛利）,，所以選擇特鮮蠔油做特價(jià)起不到帶動(dòng)客流,、增加店內(nèi)其他商品銷售額和增加毛利的目的。

（2）美聯(lián)針對(duì)其他同類商場(chǎng)搞競(jìng)爭(zhēng),，也沒必要賣到15.8元,，只要賣到16.3元，不僅比競(jìng)爭(zhēng)超市價(jià)格低,，同時(shí)還可以賺到5角/罐,。所以建議美聯(lián)的老板把零售價(jià)調(diào)到16.3元。

美聯(lián)的老板聽了覺得挺有道理,，但他還是堅(jiān)持自己的判斷,。反正特鮮蠔油不賺錢，給大家造成美聯(lián)便宜的印象就行,，堅(jiān)持不調(diào)價(jià),。

Tony碰了個(gè)釘子，回來跟市場(chǎng)部經(jīng)理商量,。

市場(chǎng)部經(jīng)理的意見是：

1．還是要與該商場(chǎng)老板進(jìn)行充分溝通,，可答應(yīng)在他的商場(chǎng)執(zhí)行“堆箱\換購”活動(dòng)。如果他不同意,，可考慮給予斷貨處理,。

2．如果斷不了貨，可在美聯(lián)超市周邊其他超市開展特鮮蠔油消費(fèi)者促銷活動(dòng),，來抵制惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),。目前在三八節(jié)與3.15節(jié)日期間，在中山等區(qū)域商場(chǎng)正開展4元換購活動(dòng),。如果可行,，建議選擇2-3家較有影響的周邊超市開展此活動(dòng)。

3．如上述辦法還不行,，可在其周邊超市選擇較有影響的超市開展買2000克特鮮蠔油（一罐）送200ml燒烤汁（一瓶）的活動(dòng),。價(jià)格在16.5元以上，抵制低價(jià),。

Tony對(duì)市場(chǎng)部經(jīng)理給出的藥方很不滿意：

第一,，斷貨是斷不掉的。在中山,，哪里都可以買得到特鮮蠔油產(chǎn)品,。

第二,，4元換購活動(dòng)是500克特鮮蠔油的特價(jià)活動(dòng)，主要針對(duì)的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以500ML銷售為主的區(qū)域,，而中山主銷的2000克特鮮蠔油,，美聯(lián)也是拿2000克開刀。

只有第三點(diǎn)或許可行：選擇萬惠,、壹加壹超市開展活動(dòng)打擊其低價(jià)行為,。

Tony再?zèng)]有其他撤了，于是向直接上司大區(qū)經(jīng)理Jenny緊急求助,。

Jenny的思路是：

1．摸清美聯(lián)貨物的來源,，斷它的貨。一般對(duì)待類似問題,，這個(gè)是常規(guī)手段,。不過現(xiàn)在看來，這個(gè)做法不適用解決這個(gè)問題,。

2．回購,。組織人員去收購他們的貨，他們損失不多,，我們損失也不多,。

3．與他們達(dá)成妥協(xié)，我們給他們做促銷,，條件是讓他們恢復(fù)原價(jià),。與賣場(chǎng)老板談判，弄清楚他倒底想要什么,，并與能影響老板的人交涉,，讓這些人來影響老板或決策者。

4．汲取教訓(xùn),，平時(shí)就注意與這些賣場(chǎng)保持良好的關(guān)系，把專業(yè)客情做到實(shí)處,。如果我們的客情真是做得足夠的話,，賣場(chǎng)做這樣的決定時(shí)，一定會(huì)顧及到我們廠家的反應(yīng)的,。

注意：談判時(shí)一定要注意用詞及處理方式,，盡可能與賣場(chǎng)搞好關(guān)系，這個(gè)是很重要的,，大家求財(cái)不求氣,。  　

一條圍裙解決問題

一圈下來，Tony手中有如下幾個(gè)解決方案：

方案一：與賣場(chǎng)老板談判,，弄清楚他倒底想要什么,，之后與他達(dá)成妥協(xié),。

方案二：斷其后路，找到他的供應(yīng)商,，讓供應(yīng)商斷他的貨,。這個(gè)辦法力度不是很大，因?yàn)楣��?yīng)商被商超壓著款,，前期還交了不少銀子給商超,，往往不敢得罪商超。

方案三：積極與商超聯(lián)系,，做特價(jià)活動(dòng),，搞幾天就算了，沒有必要長(zhǎng)期這樣做活動(dòng),。

方案四：盡可能采取拿走標(biāo)價(jià)牌,、場(chǎng)內(nèi)特價(jià)指示牌、縮小特價(jià)的排面等措施,，減少顧客的注意力,。

方案五：反收購，派人購回賣場(chǎng)的所有價(jià)格有問題的產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,，差價(jià)由廠家承擔(dān)。

然而最后解決這個(gè)問題的辦法都在大家的意料之外,。銷售經(jīng)理Tony與商場(chǎng)談的結(jié)果是在每桶蠔油上面捆綁一條圍裙就解決問題了,。這種專門針對(duì)年輕媽媽們?cè)O(shè)計(jì)的圍裙，因?yàn)橄�費(fèi)者喜歡而帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售,。人氣問題解決了,，商超老板自然也就不再提特價(jià)了。

后來Tony總結(jié)說：這是我們對(duì)付中小超市的“圍裙法則”,。

圍裙法則

當(dāng)單一產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)入了高度成熟時(shí)期,，價(jià)格體系透明，各渠道成員已經(jīng)不賺錢的時(shí)候,，企業(yè)應(yīng)該如何維護(hù)其價(jià)格體系呢,？尤其是如何應(yīng)付來自商超隨時(shí)隨地的亂價(jià)沖動(dòng)呢？

其實(shí),，對(duì)于成長(zhǎng)中的本土商超,，無論它是大賣場(chǎng)還是中小店，要遏制他們的亂價(jià)沖動(dòng)并不復(fù)雜,。商超為什么要降價(jià),？因?yàn)樗麄円�用特價(jià)品吸引人流、帶動(dòng)高毛利銷售,。降價(jià)只是他們用來吸引客流,、帶動(dòng)銷售的最直接的工具,，并不是他們的目的。如果廠家和供應(yīng)商能多角度換位思考,，找準(zhǔn)突破口,，幫助他們用非特價(jià)的方法解決他平日里要用特價(jià)解決的客流問題，他們何必拿自己的利潤(rùn)開刀呢,？畢竟做生意,，沒人跟錢過不去。

在這個(gè)案例中,，Tony用一個(gè)小創(chuàng)意,，既解決了超市要吸引人流的要求，又維護(hù)了自己的價(jià)格體系,。他滿足了超市的需求,，自然能換來超市的合作。這就是“圍裙法則”,。

注：本文為陳小龍先生原創(chuàng)文章,，歡迎轉(zhuǎn)載。媒體刊登或用于其他商業(yè)用途請(qǐng)聯(lián)系陳小龍先生本人授權(quán)（陳小龍先生微信號(hào)：cagochen）,。更多相關(guān)文章,，請(qǐng)掃描二維碼或搜索微信號(hào)（twp123com）關(guān)注“調(diào)味品123”微信公眾號(hào)。

陳小龍先生,，調(diào)味品中國市場(chǎng)著名營(yíng)銷專家,，現(xiàn)任廣州名道營(yíng)銷顧問有限公司總經(jīng)理。為多家國內(nèi)國際知名品牌在中國的發(fā)展作出了卓有成效的貢獻(xiàn),。包括海天味業(yè),、李錦記、恒順醋業(yè),、佳隆食品,、新加坡福達(dá)食品(味事達(dá)醬油、廣合腐乳),、美樂食品,、百利食品、百味佳食品,、中糧集團(tuán)、雙匯集團(tuán),、伊利乳業(yè),、蒙牛乳業(yè)、恒安集團(tuán),、洽洽瓜子,、維達(dá)紙業(yè),、西麥麥片、小糊涂仙酒,、丹寶利酵母等,。陳先生從2000年開始在國家級(jí)報(bào)刊上發(fā)表調(diào)味品行業(yè)研究文章，足跡遍布中國本土近30個(gè)省市自治區(qū),，對(duì)于中國調(diào)味品餐料的分銷渠道,，經(jīng)銷商，新產(chǎn)品上市,、市場(chǎng)環(huán)境,，競(jìng)爭(zhēng)狀況等研究極為透徹，他對(duì)于中國調(diào)味品餐料銷售與市場(chǎng)的研究,，為中外調(diào)味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持,。陳先生是中國調(diào)味品協(xié)會(huì)撰稿專家、《銷售與市場(chǎng)》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體的撰稿人,，并作為營(yíng)銷專家長(zhǎng)期為《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》,、《南方都市報(bào)》等媒體提供觀點(diǎn)。陳小龍先生是全球第一本調(diào)味品營(yíng)銷專著《調(diào)味品營(yíng)銷》的作者,。