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案例分析：創(chuàng)新的代價
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皇島公司（化名,。為方便讀者集中到案例本身，本案例基于實際發(fā)生的情況,，將關鍵名稱均作化名處理,，下同）位于行業(yè)之中挑戰(zhàn)者的位置。他們一直堅持走自己的營銷之路,。他們在風味海鮮醬上是品類開創(chuàng)者,，在調(diào)味醬類也一直堅持自主創(chuàng)新的路子，價位都是走高檔路線；他們在醬油上也自主創(chuàng)新,，蒸魚醬油將二級醬油賣出特級醬油的價錢,，真是相當之不簡單。
可是這家創(chuàng)新極強的公司卻面臨著嚴重的競爭,。業(yè)內(nèi)強勁的對手天河,，以密集的渠道，實惠的價格,，不斷地從皇島手中搶走市場,。皇島是繼續(xù)走創(chuàng)新之路,？還是應該和競爭對手一拼到底,？
這位來自馬來西亞的CEO，被推到了皇島300年存亡的風口浪尖,。
皇島中國戰(zhàn)略動作分解
幾年前,，皇島的一位高層管理人員曾說了一句惡狠狠的話：“調(diào)味品業(yè)五年之內(nèi)將改變革局”，這句平常的人話,，在業(yè)內(nèi)來講,，仿佛虎嘯山林，午夜夢回,，還叫人嚇出一身冷汗,，皇島真的能遠見未來嗎？講這話的人,，已經(jīng)調(diào)回總部,，他的更為強悍的繼任者，開始以新舵手的名義,，遠見未來,。
從2003年開始，皇島進入了快速發(fā)展期,，2007年起,，皇島在戰(zhàn)略布局上進入快車道，皇島一遍又一遍地書寫著新的誓言,，市場活動一撥接一撥,，皇島憑什么來建立“有中國人處即有皇島”的餐料王國呢？
第一次創(chuàng)新,，白手興家 一舉成名
皇島由創(chuàng)始人于一百多年前創(chuàng)立,，歷經(jīng)一百多年，今日皇島已經(jīng)由一個小村莊的小醬汁鋪發(fā)展到覆蓋全球的調(diào)味品王國,，而且已經(jīng)涉足制藥,、房地產(chǎn),、儲運等多鐘產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)多元化發(fā)展,。
一百多年前,，皇島的創(chuàng)始人生活困苦，孤兒寡母在村中飽受惡霸欺凌,，忍無可忍的母子不得不離開祖居的歷經(jīng)磨難來到他鄉(xiāng),，以經(jīng)營一家小茶鋪經(jīng)營小吃為生。茶鋪生計并沒有一家人想象的那樣生意興隆,，他們不得不另想他法來滿足一家人生存所需,。
由于生活在海島附近，創(chuàng)始人一邊經(jīng)營茶鋪,，一邊煮售海鮮產(chǎn)品供食客吃,，一次偶然的機會，他像平常一樣煮海鮮,，由于忙里忙外氣呼呼客人,，忘記把煮海鮮留下的海鮮湯給弄出來，等到他停下工作,，才想起鍋里的海鮮湯,，掀開鍋蓋大吃一驚，發(fā)現(xiàn)鍋底留下一層厚厚,，色澤光亮的濃汁,，他伸出一嘗，鮮香滿口,，口味稱奇,，他頓時心生一計，把煮海鮮的海鮮湯加以濃縮,，又配之以精粉調(diào)制,，叫個什么名字好呢？最后,，他將這個新產(chǎn)品為“風味海鮮醬”,，此后，由于他做的風味海鮮醬鮮美無比,，大受歡迎,，創(chuàng)始人索性改行專營制作風味海鮮醬生意，取店名“皇島”,。
第二次，被創(chuàng)新,，失卻優(yōu)勢
一百年前的創(chuàng)新,，輝煌一直延續(xù)到如今,。然而，隨著時間的推移,，龐大市場出現(xiàn)的時候,，另一家公司出現(xiàn)了。
皇島一直以來,，一直延用成本定價,，即高品質(zhì)高價格，也一直深受消費者喜愛,。他們也堅持走高品質(zhì)之路,，價格高是自然的事情。
然而,，另一家公司天河味業(yè)出現(xiàn)了,，天河公司一直以為以生產(chǎn)醬油等調(diào)味品為主，風味海鮮醬只是他們其中的一個產(chǎn)品,，由于技術方面取得了突破,，利潤比較豐厚，因此,，天河味業(yè)在全國大力推出與皇島公司差不多的產(chǎn)品,，并且，天河味業(yè)做了策略上的變化,，即走中檔價位的海鮮醬產(chǎn)品,。并助依靠他們龐大的銷售網(wǎng)絡，低價位,，經(jīng)過幾年的經(jīng)營,，風味海鮮醬產(chǎn)品已經(jīng)成為品類的絕對領導者了。
皇島公司不甘在自己創(chuàng)新開拓的品類上失去寶座,，因此,，兩次推出了與天河公司同等價位的海鮮醬產(chǎn)品。然而,，這兩次,，都是在幾乎就要成功的時候，突然停止了前進的步伐,，影響的因素很多,，但是很多業(yè)內(nèi)人士分析，這個可能是因為皇島非常但心出中低價位的產(chǎn)品,，影響了自己高端價位的產(chǎn)品銷售,，以及影響產(chǎn)品品牌的高端形象。
皇島的市場策略
皇島在中國市場取得長足進展,，除產(chǎn)品自身品質(zhì)過得硬之外,，營銷手法,，也有許多可取之處。
餐飲推廣不離身
皇島的產(chǎn)品約有70%是銷往餐飲線的,，這是它一向的定位,，皇島的品牌定位就是這個方向，而餐飲最終就是影響到廚房的,�,；蕧u在香港的市場占有率風味海鮮醬一路領先，中國大陸隨著工業(yè)化的進度加快,，在外就餐的人也會越來越多,，像餐飲業(yè)越來越發(fā)達，就是一個很好的例子,�,；蕧u的產(chǎn)品主要定位在廣東菜和上海菜系，廣東可以影響到廣東,、廣西,、海南、福建,，上�,？梢杂绊懙缴虾！⒔K,、浙江,、安徽，這是中國調(diào)味品最重要的兩大區(qū)域市場,，尤其是廣東市場,，市場容量約60億元，廣東人喜歡吃,，調(diào)味料用得多,。
皇島醬料產(chǎn)品本來的定位是廣東菜和上海菜，說上海菜其實有點牽強,，只是由于上海菜系和廣東菜系比較接近而已,，但是這在海外已經(jīng)是夠用了，但是,，大陸口味眾多,，廣東菜雖是影響不小，但是其它菜系的受眾更廣泛,，由于皇島的醬料是針對專業(yè)菜的,，不像醬油那樣什么菜都可用，皇島急于改變這一局面,，所以還是采取他的老辦法,，通過廚師比賽來造聲勢,。2002年皇島在湖南長沙舉辦了湘菜創(chuàng)新為主題的研討會,，會上與會的名廚用皇島的產(chǎn)品做出新型湘菜,，如進軍四川想在那邊開廠，就是想做川菜醬料,， 看家本領：“食神”推廣,，廚藝節(jié)目贊助。
以點帶面求突破
皇島自知在中國市場容量最大的調(diào)味品醬油項目上起步較晚,，不易取得突破,，所以，在單品上動了很多的腦筋,，取得較好的成績,，最為典型的便是“蒸魚醬油”。
在海外,，由于蒸魚醬油的開發(fā)和成功推廣,，皇島獲得了當年度的海外杰出營銷大獎，但是即便獲獎,，銷量還是較少,，蒸魚醬油在大多數(shù)的粵菜廚師手中，并不用現(xiàn)成的蒸魚醬油,，他們大多數(shù)還是會用生抽加白糖或冰糖,，加其它佐料精心調(diào)制，它的海外背景,，使得目標市場對其品質(zhì)高度認可,，這些地區(qū)首先成為了皇島最大的發(fā)家地，皇島以烽火燎原之勢,，將此產(chǎn)品迅速鋪向全國,，到2005年已達到歷史高峰并一路前進，據(jù)說,，皇島這一個品種為皇島全年的生意貢獻了過億元的銷售額,。
有意思的是，其實皇島蒸魚醬油這個在海外獲得營銷大獎的產(chǎn)品,，在海外賣得并不是大家想象的那么好,，它銷售最好的地方反而是國內(nèi)，也可能是這個產(chǎn)品全球銷量最好的地方,，也許是皇島不想讓人知道它的金礦在哪里,，喜歡宣傳的皇島一直沒有公開，這兩個藏金洞基之一便是湖南,。在長沙,，皇島的蒸魚醬油每個月約有一萬箱的銷量,，這個才410ml的二級醬油能賣到7元錢一瓶，利潤是相當可觀的（同類的產(chǎn)品500ml才賣3元多）,。那么皇島是如何挖到金礦的呢,？皇島產(chǎn)蒸魚醬油一直有生產(chǎn)和銷售，在香港獲獎之前就在世界各地有銷售,，皇島在湖南賣火,，應該起于偶然，皇島一向重視餐飲市場,，他所謂的國際營銷經(jīng)驗就是如何在餐飲渠道進行拓展,，用的手法也是一貫的，皇島研究完中國的八大菜系之后,，覺得湖南這個省是一個戰(zhàn)略棋子,，改造湘菜就這樣出臺了，之后皇島調(diào)用媒體的力量,，宣傳與湘菜大師合作,，改造湘菜，當時發(fā)現(xiàn)湖南人愛吃魚,，就力推一個菜式,，叫做“霸王魚頭”，這個菜做法簡單,，就是把魚頭洗凈,、放入湖南剁椒，再倒入小半瓶蒸魚醬油,，上鍋蒸25分鐘就好,，蒸魚一向上菜慢，給顧客抱怨,，而這么一改,，不僅好吃，上菜也快,，餐廳的銷量也增加了,，廚師、顧客兩歡喜,。想一想一個菜用上小半瓶,，這個用量是相當驚人的，皇島一方面在傳媒造勢,，一方面通過餐飲渠道的銷售代表到酒樓去做介紹,，第三，配合經(jīng)銷商在批發(fā)市場做二批促銷，湖南市場很快就給拿下了,。在旺銷的湖南市場,，這個產(chǎn)品已經(jīng)不僅是用于做蒸魚了，酒樓餐廳里面做什么菜都放,，即便是一個小菜市的對面一個廚房設在店外的小攤檔處都有發(fā)現(xiàn)廚師用蒸魚醬油,，這個只有四張桌子的小攤檔每個月要用五瓶蒸魚醬油，用于做湯,，你當然猜得到它的牌子：是皇島,！
皇島開創(chuàng)了一個產(chǎn)品的銷售奇跡,，在巨大的市場面前,，它更強大的競爭對手天河味業(yè)，舍棄了自己原有的“蒸魚豉油”,，亦更名為“蒸魚醬油”,，從外包裝上改得和皇島完全一樣，從此開始了對皇島的市場清剿工作,。
天河味業(yè)雖一早便有蒸魚醬油,，但是銷量極少，眼看皇島銷量節(jié)節(jié)上升,，2004年,，改過去的500ml傳統(tǒng)瓶型，在瓶型及外包裝,，甚至是包裝色調(diào)上都與皇島相似的蒸魚醬油,，價位比皇島稍低，并且以促銷開路,，買醬油,，送香煙，銷量節(jié)節(jié)上升,，這在皇島看來,，意圖非常明顯，就是拉皇島下馬,。兩家著名品牌的競爭使得蒸魚醬油市場越做越大,。
皇島的軟肋
皇島在中國市場取得輝煌業(yè)績，但是,，有許多實際的問題也令管理層極為困擾：
戰(zhàn)略決策
皇島目前在產(chǎn)品上面臨兩大嚴重問題,，一個是風味海鮮醬優(yōu)勢面臨喪失，二是蒸魚醬油地位岌岌可危,，而與此相對的,，是它的競爭對手，天河成為最大受惠者�,；蕧u在前面教育市場,，而最后，天河緊隨其后,，從模仿到超越,，速度很快，皇島一再被天河摘了桃子,，天河是通過密集的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡,，以及價格尖刀拿下市場的，皇島也要這么干嗎,？多年來,，皇島在經(jīng)銷商的心目之中，品牌價值和美譽度都很高,，如果采取像天河味業(yè)一樣的策略,，皇島勢必會動搖品牌形象。
皇島于30年代在香港開沒分公司,，香港當時消費能力并不強,，皇島不愿降低品質(zhì)迎合市場，為圖生存轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國等海外市場,，大獲成功,，這成為皇島的一個成功經(jīng)驗，發(fā)展到現(xiàn)在,，已經(jīng)成為了公司性格,。皇島認為,，中國目前的醬料需求水平雖然很低,，但是中國的發(fā)展速度極快，人們的生活水平提高很快,，對高檔醬料的需求必然增加,，如果能先行滲透，加強品牌形象,，在將來,，才不會失去市場的先機�,；蕧u曾有一位管理者說“內(nèi)地中檔次的風味海鮮醬好賣,，我們會因應市場生產(chǎn)適銷產(chǎn)品，但會堅持產(chǎn)品品質(zhì),，不會降低品質(zhì)去遷就價錢,�,！保瑢嶋H上,，這也是皇島的策略之一,，也是皇島的弱點，皇島不敢降低零售價格,，結(jié)果給競爭對手留下下手機會,。
追求品質(zhì)過硬和低價，這兩者并不矛盾,，皇島完全可以推出副品牌,，來對主品牌進行防御。沒有防御體系的品牌,，在市場環(huán)境復雜的中國市場,，無異不戴頭盔上戰(zhàn)場。
皇島的風味海鮮醬,，質(zhì)量是相當不錯的,，但是價格非常高，觀察中國的現(xiàn)狀,，八十年代，大家全部吃一級醬油,，到了九十年代,，直到現(xiàn)在的二十一世紀初，三級醬油反而成了主流,，這個是為什么呢,？難道大家不想吃好的嗎？錯,，調(diào)味品這個東西,，是人們的生活必須品，一定是與人們某種潛意識有關的,。那么,，市場到底出現(xiàn)了什么情況，使消費者有了這種轉(zhuǎn)變呢,？八十年代,，大家很少有擔心失業(yè)的，餐廳也不用太過考慮成本問題,，反正什么東西都不是很貴,，大家消費得起，而九十年代,，物價飛漲,，醬油這個東西，由散裝到瓶裝，價格也上升了好多倍,，大家一下子還接受不了，另外,，消費者購物也較為理性,，大家其實不明白醬油的等級劃分,，甚至連醬油的品類也分不清楚,，什么是老抽,、生抽還是味極鮮，反正你給我醬油就好了,，所以在大家對于調(diào)味品知識很少的時候，清楚的只有價格了,，大家一致認為，醬油就是醬油,，就是賣的牌子嘛,，貴在這個地方，所以價格成了可比的東西,；不懂消費心理,，好比盲人瞎馬夜半臨深池,。
皇島定位在餐飲,，餐飲的廚師一定也是專業(yè)人士了,，他們一定知道什么是好,，什么是壞了,。但是餐飲業(yè)也在考慮成本問題,，皇島過分地堅持價格高這一點,，所以很容易給競爭對手鉆了空子,。
皇島無奈嗎？
皇島的三級醬油賣一級醬油的錢，有人不服氣,，說這不是騙消費者嗎,？消費者不知道,，可是明眼人一眼就看出來了�,？墒牵鎸嵉氖袌霏h(huán)境是,，產(chǎn)品并非以成本定價，而是以價值定價,，皇島的產(chǎn)品有人買,，這就是品牌的力量,。
皇島用“霸王魚頭”這個著名的湘菜，來推廣蒸魚醬油,，實在是高明之舉,，現(xiàn)在皇島的蒸魚醬油在湖南每月的銷售都有數(shù)萬箱，可能超過其它的任何一個產(chǎn)品的銷量,，但是,，湖南市場,，仍是一塊沒有把握好的市場,，“蒸魚醬油”本來可以起到尖刀破冰的作用的產(chǎn)品,，并沒有起到以點帶面的作用,，輝煌的戰(zhàn)果在這個品種上就幾乎就此止步了,，甚至沒有帶動起整個醬油品類的成長，實在太可惜,。皇島自己可能也意識到了這個問題,，他們曾出動獵頭進行尋找新的更強悍的市場管理者,，但是無論是誰來管理,，沉下基層市場中去,，還是取勝之道。由于面沒有帶起來,，而“點”太突出，全中國的醬油廠家對湖南蒸魚醬油市場幾乎全部殺入,，所有的矛頭全部指向皇島,。
皇島面對的最強勁的對手就是天河，天河將此前不溫不火的“蒸魚醬油”,，迅速更名為“蒸魚醬油”,，直指皇島,，從包裝紙色調(diào)、瓶型,、幾乎與皇島沒有什么分別,，在渠道上,，送香煙、送產(chǎn)品,、陳列有獎等靈活多樣的形式，將皇島的蒸魚醬油全面圍追堵截,。自從模仿品種領導者皇島之后，銷量頓時翻了好幾倍,。
風味海鮮醬是皇島第一家打出品牌的,，只要有人買，皇島想賣什么價錢都可以堅持,，但是現(xiàn)在全行業(yè)幾乎家家公司都會做風味海鮮醬了，若說90年末,，除廣東以外，這類產(chǎn)品還沒有多少人了解,，加上價格高，所以根本就沒什么人買,，買的全是餐飲線的人,，但是現(xiàn)在消費者經(jīng)過不斷的教育,，認識了產(chǎn)品,，但是皇島高檔的價格又把人家擋在了門外,，皇島也意識到了這個問題,，推出一種價格便宜一點的產(chǎn)品”神廚”,，但是還是價格較高,，而天河推出上等風味海鮮醬后,，可以說是摘了勝利的果實,，天河一向喜歡摘皇島的勝利果實,，皇島辛辛苦苦在市場上做消費者培養(yǎng),、市場推廣，等到市場成熟了,，天河只需要做好跟進,，推出近似包裝,，利用比皇島稍低的價錢,、再通過自己龐大的銷售網(wǎng)絡,，就輕松地摘取了皇島勝利的果實。如天河味業(yè)的“上等風味海鮮醬”直逼皇島的“神廚”,，然而,，皇島卻自斷后路，“神廚”項目的突然止步,，造成歷史遺憾,，天河味業(yè)勢如破竹，奪取了中國市場的單品皇冠,！
歷史驚人的相似,，2008年，皇島再次推出中等價位的“風味海鮮醬”,，正當銷售風生水起的時候,，皇島再次止步，中止了這個價位段產(chǎn)品的市場投放,，這樣做的目的是什么呢,？是保證整體利潤的平衡？還是擔心損害了皇島的高端品牌形象,。這就是皇天的宿命嗎,？
然而天河味業(yè)以低價競爭，以極其相似的外包裝,。
可是,，皇島似乎并不想跟牌；可是，你不跟牌,，只能棄牌逃走了,。
營銷思維
2006年是皇島營銷管理的分水嶺，此前皇島在現(xiàn)代零售渠道的三板斧,，特價、買贈,、堆頭（TG）,，一用再用，這個說明皇島市場思維已經(jīng)有些僵化,。因為做消費者溝通的動作,，還有很多，這些市場推廣手法,，從消費者溝通的角度來講,，已經(jīng)用得過濫。2006年以后,，皇島在現(xiàn)代零售渠道變成了超級活躍者,，市場推廣活動也走向了另一個極端,。
在批發(fā)流通渠道,，皇島常用的促銷招數(shù)是,，類似十送一，即買多少箱送什么,，對于渠道商來講,，這樣的促銷,，無異是玩資金,，皇島每年都會舉辦大約兩次這樣的活動,，的確,，皇島的東西很貴,，所需要的資金當然是要很雄厚才對的,，由于廣大的經(jīng)銷商正處在發(fā)展時期,，資金方面都相應比較緊張,，才會發(fā)出如此感言,。
皇島做出極多的創(chuàng)新工作,，這家老字號的著名企業(yè),，又展現(xiàn)出勃勃生機,，可是行業(yè)競爭,，一定是綜合實力總的較量,。
皇島要繼續(xù)創(chuàng)新下去嗎,？它因創(chuàng)新而來到世間，可是也應創(chuàng)新而付出沉重的代價,�,；蕧u應該繼續(xù)創(chuàng)新下去嗎？
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