以下案例取自真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座,。

案例背景介紹

小孫是某知名食品公司的華中區(qū)某省區(qū)域經(jīng)理,，負(fù)責(zé)管轄該食品公司三個(gè)地級(jí)市的銷售，該地區(qū)是公司重點(diǎn)市場(chǎng),，品牌基礎(chǔ)良好，產(chǎn)品也很受當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者歡迎,，無(wú)論禮品消費(fèi)還是家庭消費(fèi)都有很大的市場(chǎng),，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)的幾大品牌展開(kāi)了激烈的搶奪,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)膠著狀態(tài),。

小孫任該區(qū)域經(jīng)理以來(lái)，深入研究市場(chǎng),，勇于開(kāi)拓進(jìn)取,，經(jīng)過(guò)他近一年的努力，該產(chǎn)品在三個(gè)市場(chǎng)都取得了一定的市場(chǎng)份額,。在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)拓展階段后,，公司要求小孫的市場(chǎng)開(kāi)始提高績(jī)效，特別是本月的銷售會(huì)議上,，公司將小孫的下月促銷費(fèi)用從本月的32萬(wàn)降為30.6萬(wàn),，而銷量則從160萬(wàn)增長(zhǎng)到了170萬(wàn)，這讓小孫感到有些為難,，現(xiàn)將小孫的三個(gè)市場(chǎng)的基本情況介紹一下,，請(qǐng)大家?guī)托�孫想想下個(gè)月他將如何制定費(fèi)用投入方案,，在費(fèi)用降低的情況下來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。

一,、銷售區(qū)域基本狀況

二．銷售渠道基本狀況

三．銷售額及費(fèi)用投入基本情況

四．下月銷售額及費(fèi)用投入

A市是一座新興城市,，總?cè)丝?nbsp;500萬(wàn)，一市五縣,，人均收入600元/月,，市區(qū)商超 80 個(gè) ，鋪貨率60%,，零售店600家,，鋪貨率 50%，縣區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)900家,，鋪貨率40%,，該市本月銷售額是30萬(wàn)，本月的銷售費(fèi)用為 6萬(wàn),。

 市場(chǎng)特點(diǎn)：商超眾多,； 消費(fèi)能力強(qiáng)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平穩(wěn),；是一個(gè)導(dǎo)入期市場(chǎng),。

B市是一座傳統(tǒng)城市，總?cè)丝?nbsp;700萬(wàn),，一市9縣,，人均收入，500元/月,，市區(qū)商超 30 個(gè),，鋪貨率100%，零售店1000家,，鋪貨率85%,，縣區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)1200家，鋪貨率70%,，該市本月銷售額是100萬(wàn),，本月的銷售費(fèi)用為 14萬(wàn)。

市場(chǎng)特點(diǎn)：消費(fèi)人群眾多,；市場(chǎng)較成熟,；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平穩(wěn)；是一個(gè)成熟期市場(chǎng),。

C市是一座傳統(tǒng)城市,，總?cè)丝?nbsp;400萬(wàn)，一市4縣,，人均收入500元/月,，市區(qū)商超 20 個(gè),，鋪貨率80%，零售店500家,，鋪貨率70%,，縣區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)600家，鋪貨率60%,，該市本月銷售額是30萬(wàn),，本月的銷售費(fèi)用為 12萬(wàn)。

市場(chǎng)特點(diǎn)：進(jìn)入期較晚,；市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱,；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；是一個(gè)剛進(jìn)入的市場(chǎng),。

問(wèn)題：如果你是小孫,，你將如何制定費(fèi)用投入方案，從而在費(fèi)用降低的情況下來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng),？

陳小龍老師解答：

這個(gè)案例中,，銷量和費(fèi)用比調(diào)整都不是很大，所以挑戰(zhàn)還不是很大,，但是如果我們面臨更加困難的情況呢,？資源更少，銷量要求更大如何來(lái)辦呢,？所以我們還是通過(guò)這個(gè)案例來(lái)使大家掌握這門技術(shù),。

不僅小孫犯難，實(shí)際上,，作為區(qū)域經(jīng)理,、區(qū)域主管，也許有本事哭窮,，從公司那里要來(lái)資源,，可是,，如何用有效的資源,，這個(gè)也是相當(dāng)重要的，錢是花在刀刃上,，一分錢當(dāng)兩分錢用了,？還是有一部給浪費(fèi)了，兩分錢當(dāng)一分錢用了,？這個(gè)是很見(jiàn)真功夫的,。無(wú)米不成炊，米少,，就要開(kāi)動(dòng)腦筋,，巧成炊了,，這個(gè)是高水平的活，需要大動(dòng)腦筋,。

從上面案例中所顯露的有限的決策信息之中,，我們可以推斷出這樣的信息，那就是：

A市場(chǎng)的消費(fèi)能力較強(qiáng),，人均收入較多,，可能更有銷售潛力。加上又是新興城市,，通常比較容易接受新的事物,，加上人們的消費(fèi)能力強(qiáng)，如果引導(dǎo)得當(dāng),，成功的機(jī)會(huì)大很多,，所以這里應(yīng)該是一個(gè)機(jī)會(huì)，生意策略應(yīng)該是爭(zhēng)取新的目標(biāo)顧客群,�,？梢韵韧兑稽c(diǎn)費(fèi)用在當(dāng)?shù)厝肆髁枯^大的KA賣場(chǎng)上面，在幾個(gè)主要的場(chǎng)所,，派駐幾個(gè)促銷員來(lái)進(jìn)行促銷,，拉動(dòng)消費(fèi)，并且給其它零售網(wǎng)點(diǎn)做一個(gè)示范,，這樣便于向其它的零售店鋪貨,，也會(huì)省下一些進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。之后就是進(jìn)行有效的鋪市,，所謂有效鋪市,，就是在先占領(lǐng)那些可能會(huì)扎下根來(lái)，不會(huì)造成大量退貨的批零網(wǎng)點(diǎn),。

B市場(chǎng)是我們目前投入產(chǎn)出比較理想的地方,，所以這個(gè)月要繼續(xù)在這一塊市場(chǎng)進(jìn)行投入。以爭(zhēng)取最大可能的銷量,。這個(gè)要重點(diǎn)去經(jīng)營(yíng),。

C市場(chǎng)可能會(huì)比較占用資源，我們進(jìn)入時(shí)期較遲,，還沒(méi)有穩(wěn)定的顧客群,，所以我們應(yīng)該是從周邊做強(qiáng)，來(lái)影響到C市的銷售,。我們可以比較A市場(chǎng)和C市場(chǎng),，可以發(fā)現(xiàn)，投資回報(bào)率A比C高得多，所以,，資源應(yīng)該向A市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,，當(dāng)然這個(gè)也不是絕對(duì)的，就是水燒到什么程度的問(wèn)題,。

那么,，我們根據(jù)哪些因素來(lái)決定資源的投入呢？

比如,，在全渠道的商品流轉(zhuǎn)速度有無(wú)加快,？這個(gè)可以從生產(chǎn)日期上看得出來(lái)，也可以從分銷商,、零售網(wǎng)點(diǎn)那里了解得到,。

如果明顯加快了，那么,，C市場(chǎng)應(yīng)該再加多一點(diǎn)資源來(lái)把這個(gè)市場(chǎng)做牢固,，同時(shí)，我們應(yīng)該分析到,，前期我們?cè)谶@里的銷售是什么帶來(lái)的,，是促銷帶來(lái)的，還是新增加的目標(biāo)顧客帶來(lái)的,，還是老顧客購(gòu)買的量增多了,？這些因素都是直接關(guān)系到我們資源的投放。如果是有促銷才有銷量,，促銷一停,，銷量也下降，那么,，這種投資顯然是危險(xiǎn)的,，反之，則應(yīng)該加大投入,。

所以,，我把A和C的資源大概都調(diào)整到了8萬(wàn)元左右，但是實(shí)際的投入,，還應(yīng)該視市場(chǎng)反應(yīng)而做相應(yīng)的調(diào)整,，這只是一個(gè)預(yù)算。我們應(yīng)該視市場(chǎng)反應(yīng)而進(jìn)行資源的機(jī)動(dòng)調(diào)配,。

從費(fèi)用和銷量上來(lái)講,，如果是知名的食品品牌,，在打開(kāi)市場(chǎng)一年后,，每月的費(fèi)用降低1.4萬(wàn)，銷售額提高10萬(wàn)，也就是平均每個(gè)市場(chǎng)約是增加3萬(wàn)元左右,，這個(gè)應(yīng)該不是一個(gè)很大的問(wèn)題,，所謂小孫比較為難，所以他最需要解決的問(wèn)題就是,，銷量不能是依靠促銷帶來(lái)的,，否則這樣只能是越做越被動(dòng)。所以小孫最應(yīng)該做的就是加強(qiáng)基礎(chǔ)工作的建設(shè),，如分銷,、陳列、價(jià)格,、鋪市等等,。

由于費(fèi)用有限，所以小孫當(dāng)前最要緊的就是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，摸清楚目前生意是從哪些渠道產(chǎn)生的,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量是由哪些渠道產(chǎn)生的，這樣比較容易決定資源應(yīng)該向哪里集中,。找出來(lái)之后,，應(yīng)該把資源向銷量的重點(diǎn)進(jìn)行集中。小孫最好是召集自己所在的銷售團(tuán)隊(duì),，和大家一起找出生意的重點(diǎn),，找出銷量能夠得到提升的地方。

也就是說(shuō),，小孫還是應(yīng)該集中精力在市場(chǎng)基礎(chǔ)較牢的B市場(chǎng)做投入,，這樣見(jiàn)效較快，先形成比較強(qiáng)的區(qū)域市場(chǎng)占有率,，A城市,、C城市就比較容易突破，另外適當(dāng)加大對(duì)A城市場(chǎng)的投入是有必要的,。從上面的資料上看,，A城市為新興城市，可能會(huì)有比較集中的顧客消費(fèi)群,。

費(fèi)用的投入比重,，從上面來(lái)看，費(fèi)用的比重在B市場(chǎng)是較為理想的,，也就是說(shuō),，B市場(chǎng)我們的銷售呈現(xiàn)較好的勢(shì)頭，所以,，維持同樣的促銷費(fèi)用,，但是要求較高一點(diǎn)的銷量，這個(gè)是很正常的。也就是說(shuō),，如果是就銷量完成情況來(lái)講,，在成熟地區(qū)花一元錢達(dá)到的效果，要比在非成熟地區(qū)花一元錢可達(dá)到的效果要顯著得多,。從這樣看來(lái),，我們?cè)贐市場(chǎng)是應(yīng)該增加投入；使這個(gè)市場(chǎng)做深做透,。這們我們得來(lái)的銷量比較穩(wěn)定,，無(wú)論是從短期獲利和長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)講，都是很值得的,。

所以,，以下是我的資源配置表：

借分析這個(gè)實(shí)例的機(jī)會(huì)，我來(lái)談一談如何有效地配置資源的問(wèn)題,，以舉一反三,，弄透類似的問(wèn)題我們應(yīng)該采取的應(yīng)對(duì)策略。

我們還是拿一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn),。我曾經(jīng)操作的過(guò)一個(gè)市場(chǎng),，我的前幾任是把人、財(cái),、物向市場(chǎng)容量較大的省會(huì)集中,，花了很多的錢，但是由于品牌在當(dāng)?shù)氐闹�名度較小,，市場(chǎng)久攻不下,。我起先也是在這里耽誤了幾個(gè)月的時(shí)間，開(kāi)始尋找新的出路,，我靜下心來(lái),，仔細(xì)分析我們的生意，從銷售數(shù)據(jù),、歷史市場(chǎng)活動(dòng)的記錄,，每個(gè)SKU占生意的比重等等，一項(xiàng)一項(xiàng)分析,，我的注意力停在離此省會(huì)車程半個(gè)小時(shí)的一個(gè)地級(jí)市場(chǎng),，我們的產(chǎn)品有一種銷售較好，這個(gè)地區(qū)進(jìn)入了我的視野,。我親自考察之后,，決定把我們的銷售重點(diǎn)放在這個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，而不再是省會(huì),，我們集中手頭上的資源,，幫助經(jīng)銷商做基礎(chǔ)的分銷,、鋪市工作，不斷地發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò),，拓寬銷售渠道，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格,、優(yōu)化品種結(jié)構(gòu),，使這個(gè)地區(qū)的銷量節(jié)節(jié)上升，品種結(jié)構(gòu)突破了以前單一的品種,，開(kāi)始發(fā)展一些利潤(rùn)較高的產(chǎn)品,，二級(jí)批發(fā)商、零售網(wǎng)點(diǎn),、都得到了較大的發(fā)展,，市場(chǎng)基礎(chǔ)越來(lái)越穩(wěn)固。我們又把這個(gè)地區(qū)所取得的成功經(jīng)驗(yàn)迅速向其它地區(qū)復(fù)制,，成功面越來(lái)越寬,。省會(huì)城市以前很難找到經(jīng)銷商和分銷商，現(xiàn)在,，他們反過(guò)頭來(lái),，給我們打電話，要求進(jìn)貨了,。

所以,，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)該從何處下手，這個(gè)關(guān)鍵是看我們?cè)谀囊粔K可以迅速取得成功,，并且將這種成功可以穩(wěn)固下來(lái),，這個(gè)可以提高我們的自信心，使我們有一塊放心的地盤,，有了穩(wěn)定的銷量來(lái)源,，我們?cè)偃ラ_(kāi)拓更廣泛的地區(qū)，我們不會(huì)有太多的顧慮,。這個(gè)希望小孫可以借鑒到,。

回到上面的這個(gè)案例。

我們的費(fèi)用減少了,，但是銷量要求卻是增加了,，這樣的話，可能公司對(duì)我們的要求是要集中優(yōu)勢(shì)的資源,，取得局部市場(chǎng)的勝利,。我們關(guān)鍵是要找到合適的顧客消費(fèi)群。落實(shí)到渠道上面,，我們得選擇最能取得我們銷量的渠道來(lái)投入我們的資源,。

主要消費(fèi)群在哪里呢,？他們通常是在哪里進(jìn)行購(gòu)買呢？

經(jīng)過(guò)分析,，當(dāng)?shù)氐闹饕�消費(fèi)人群分別在渠道1,、渠道2、渠道3,、渠道4進(jìn)行購(gòu)買,，所以這些渠道要鼓勵(lì)他們一次購(gòu)足，多購(gòu),。

因?yàn)樯厦嬉蔡岬搅宋覀冞@個(gè)品牌也是名牌產(chǎn)品,，那么質(zhì)量上面是讓人放心的，所以我們的促銷活動(dòng),，是應(yīng)該集中在鼓勵(lì)人們多購(gòu)的,。

覆蓋策略分銷網(wǎng)點(diǎn)的費(fèi)用：

小孫應(yīng)該花大力氣在建立策略分銷網(wǎng)點(diǎn)上面，這樣容易起量,，而且比較持久,。

先找出目標(biāo)小區(qū)，之后對(duì)小區(qū)附近的幾種終端進(jìn)行重點(diǎn)覆蓋,。

進(jìn)行重點(diǎn)促銷的費(fèi)用：

所謂重點(diǎn)促銷是指,，能提升我們產(chǎn)品的主要促銷方法和采用方式。

以上都是如何將公司的費(fèi)用用在刀刃的問(wèn)題,，其實(shí),，在實(shí)際操作之中，更見(jiàn)水平的是有效地調(diào)動(dòng)公司以外的資源,。

從公司里面要資源,，是一種本事，從公司以外要到資源,，是一種大本事,。很多銷售人員總是拼命地向公司要這資源，要那資源,，到了外面,，反而像一個(gè)小綿羊一樣，時(shí)間一長(zhǎng),，讓人很反感,，如果主管遇到這種人，如果不及時(shí)糾偏,，大概自己壽命都會(huì)少幾年,。最頂尖的銷售人員往往會(huì)通過(guò)種種手法，盡一切可能從兩方面調(diào)動(dòng)資源,，一方面向公司要,，更多的時(shí)候,，是從外面要回來(lái)資源。具體講是哪些資源呢,？比如,，銷售人員要求經(jīng)銷商一次進(jìn)貨，不要發(fā)零擔(dān),，而是發(fā)整車,，這樣，我們的物流費(fèi)用省下來(lái)了,，經(jīng)銷商的資金爭(zhēng)取到了,。爭(zhēng)取經(jīng)銷商派車協(xié)助鋪市,，這樣,，公司不用自己派車，而是經(jīng)銷商自己來(lái)鋪,。進(jìn)場(chǎng)費(fèi),，鼓動(dòng)經(jīng)銷商和公司共同承擔(dān)，甚至通過(guò)經(jīng)銷商的進(jìn)場(chǎng),，公司不用出錢,。這些都是那些只知道向公司哭著要資源的家伙所無(wú)法想像的，這個(gè)并不會(huì)使經(jīng)銷商不配合自己,。

還有,，就是調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員多推本公司的產(chǎn)品，好過(guò)自己另外請(qǐng)一個(gè)業(yè)務(wù)人員,，這樣對(duì)于廠家來(lái)講,，也是少花了錢，多辦了事,。這就是需要我們平時(shí)多動(dòng)腦筋,，搞好客情。想一想,，在一個(gè)沒(méi)有投入的地方,，我們可以做多少事情。

所以,，這個(gè)就要求我們對(duì)于全部生意有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí),，哪些是我們生意的重點(diǎn)，從渠道上進(jìn)行分析,，哪些渠道是我們目前最容易產(chǎn)生銷量的地方,，哪些是占用資源，一時(shí)又不見(jiàn)顯效的,；哪些經(jīng)銷商和分銷商的資源我們可以調(diào)用,，哪些產(chǎn)品投入一點(diǎn)資源就可以有明顯的銷量,。哪些人員可以比較善于利用資源。這樣一條一條分析下,，心中自然會(huì)形成資源投向的方案了,。

現(xiàn)在，你明白如何有效地運(yùn)用公司的資源了嗎,？

注：本文為陳小龍先生原創(chuàng)文章,，歡迎轉(zhuǎn)載。媒體刊登或用于其他商業(yè)用途請(qǐng)聯(lián)系陳小龍先生本人授權(quán),。請(qǐng)掃描二維碼或搜索微信號(hào)（cagochen）與陳小龍老師交流,。

陳小龍先生，調(diào)味品中國(guó)市場(chǎng)著名營(yíng)銷專家,，現(xiàn)任廣州名道營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理,。為多家國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌在中國(guó)的發(fā)展作出了卓有成效的貢獻(xiàn)。包括海天味業(yè),、李錦記,、恒順醋業(yè)、佳隆食品,、新加坡福達(dá)食品(味事達(dá)醬油,、廣合腐乳)、美樂(lè)食品,、百利食品,、百味佳食品、中糧集團(tuán),、雙匯集團(tuán),、伊利乳業(yè)、蒙牛乳業(yè),、恒安集團(tuán),、洽洽瓜子、維達(dá)紙業(yè),、西麥麥片,、小糊涂仙酒、丹寶利酵母等,。陳先生從2000年開(kāi)始在國(guó)家級(jí)報(bào)刊上發(fā)表調(diào)味品行業(yè)研究文章,，足跡遍布中國(guó)本土近30個(gè)省市自治區(qū)，對(duì)于中國(guó)調(diào)味品餐料的分銷渠道,，經(jīng)銷商,，新產(chǎn)品上市、市場(chǎng)環(huán)境,，競(jìng)爭(zhēng)狀況等研究極為透徹,，他對(duì)于中國(guó)調(diào)味品餐料銷售與市場(chǎng)的研究,，為中外調(diào)味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持。陳先生是中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)撰稿專家,、《銷售與市場(chǎng)》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體的撰稿人,，并作為營(yíng)銷專家長(zhǎng)期為《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》等媒體提供觀點(diǎn),。陳小龍先生是全球第一本調(diào)味品營(yíng)銷專著《調(diào)味品營(yíng)銷》的作者,。