如何開(kāi)發(fā)一個(gè)做爛了的市場(chǎng),？

作者：馬堅(jiān)行

 

如何開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，大多區(qū)域經(jīng)理心理有數(shù),，有自己的“天龍八步”或“九陰真經(jīng)”,。但是如何開(kāi)發(fā)一個(gè)做爛了的市場(chǎng),，不少區(qū)域經(jīng)理心里就沒(méi)底了,。每個(gè)相對(duì)成熟的企業(yè)都會(huì)面臨這樣的問(wèn)題，有些區(qū)域做成了夾生飯,，甚至還有不少歷史遺留問(wèn)題,。面對(duì)這樣的市場(chǎng)，我們?cè)俅芜M(jìn)入的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng),，要花上5-10倍的力氣,。

筆者（渠道營(yíng)銷(xiāo)講師馬堅(jiān)行）近期培訓(xùn)某飲料品牌，該品牌區(qū)域經(jīng)理L新到玉林,，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)幾換經(jīng)銷(xiāo)商,，市場(chǎng)越做越糟糕，不少客戶都留有該品牌的過(guò)期產(chǎn)品,，品牌在當(dāng)?shù)氐目诒�很差。�?jīng)過(guò)一番努力,，L也幾次找到意向客戶,。經(jīng)過(guò)多次交談，與客戶制定產(chǎn)品上市計(jì)劃和推廣計(jì)劃,，客戶興趣很大,。最后一錘定音的時(shí)候，客戶說(shuō)你產(chǎn)品不錯(cuò),，不過(guò)我先到市場(chǎng)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),，了解了解。結(jié)果就沒(méi)有結(jié)果了,。甚至有一個(gè)客戶已經(jīng)跟公司簽下合同,，在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)以后，就遲遲不向公司打首批款,。

對(duì)于類(lèi)似的市場(chǎng),，其實(shí)癥結(jié)就是兩個(gè)字“信心”。經(jīng)銷(xiāo)商不是對(duì)區(qū)域經(jīng)理沒(méi)信心,，而是對(duì)品牌已經(jīng)失去了完全的信心,。我們要把做爛了的市場(chǎng)操作起來(lái)，就要圍繞信心做足文章,。

同一品牌的區(qū)域經(jīng)理C在這方面則做得很好,，C負(fù)責(zé)的是東莞深圳市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)公司都已經(jīng)是幾進(jìn)幾出了,。以東莞為例,，公司因?yàn)槎啻蔚膽?zhàn)略調(diào)整，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)九進(jìn)九出,，遺留問(wèn)題一大堆,，激起極大“民憤”。如何收拾這個(gè)爛攤子，找到新的經(jīng)銷(xiāo)商并發(fā)展起來(lái),？C在東莞市場(chǎng)做了大量的走訪,，了解市場(chǎng)。仔細(xì)考慮之后,，確定在災(zāi)情較輕的東莞北部一個(gè)鎮(zhèn)開(kāi)始做起,。之前公司在東莞主要是做傳統(tǒng)批發(fā)渠道，他在這里找到一個(gè)做商超渠道的經(jīng)銷(xiāo)商,。原有老產(chǎn)品暫時(shí)放棄,，甚至不再提及公司名稱(chēng)，把某款新品當(dāng)做品牌作為主推,，沿著經(jīng)銷(xiāo)商掌握的商超系統(tǒng)鋪貨,，通過(guò)生動(dòng)化陳列、促銷(xiāo)等一系列措施打開(kāi)銷(xiāo)量,。再逐步延伸到其他區(qū)鎮(zhèn),、其他渠道，最終在東莞重新站穩(wěn)腳跟�,，F(xiàn)在已經(jīng)做得不錯(cuò),。

通過(guò)已有的案例，我們分析如何操作一個(gè)做爛了的市場(chǎng)：

1,、走訪市場(chǎng),，了解造成這個(gè)問(wèn)題的根源，避免類(lèi)似的事情重復(fù)發(fā)生,。排查出是公司問(wèn)題,、業(yè)務(wù)員問(wèn)題、還是經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題,，能解決的盡量解決,，體現(xiàn)廠家誠(chéng)意。

2,、了解區(qū)域的受災(zāi)程度,，對(duì)于重災(zāi)區(qū)進(jìn)行戰(zhàn)略性撤退。把精力和資源放在有潛力的市場(chǎng),，讓時(shí)間沖淡記憶,。

3、找到受災(zāi)較輕的局部區(qū)域,，通過(guò)政策誘導(dǎo)找到經(jīng)銷(xiāo)商,。在局部區(qū)域投入更多資源，做出樣板,。并注意開(kāi)發(fā)節(jié)奏,，逐步覆蓋到整個(gè)區(qū)域市場(chǎng),。如該飲料品牌東莞九進(jìn)九出，最后在東莞北部一鎮(zhèn)小范圍操作,，逐步打開(kāi)市場(chǎng),。

4、可以找相近行業(yè)甚至行業(yè)外的經(jīng)銷(xiāo)商,。如該飲料品牌可找休閑食品經(jīng)銷(xiāo)商操作市場(chǎng),。

5、可以先做細(xì)分渠道,、新渠道,、沒(méi)有受重災(zāi)的渠道。如該飲料品牌在東莞避開(kāi)受災(zāi)嚴(yán)重的傳統(tǒng)批發(fā)渠道,，找到商超渠道經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)市場(chǎng),。

6、可以先做新產(chǎn)品,。如該飲料品牌在東莞市場(chǎng)推廣新品XXXX,，甚至避談公司品牌，以品名推品牌,，在一定程度上減輕了市場(chǎng)的負(fù)面影響。

7,、公司領(lǐng)導(dǎo)出面表示重視,。如可把經(jīng)銷(xiāo)商請(qǐng)到公司來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)接見(jiàn),。在受到高層重視或承諾的情況下,，經(jīng)銷(xiāo)商更有信心，推動(dòng)市場(chǎng)前行,。

總而言之,，還是要回到“信心”這個(gè)關(guān)鍵字。對(duì)于做爛了的市場(chǎng),，信心往往不能一蹴而就,，需要一點(diǎn)一點(diǎn)重拾�,？偨Y(jié)起來(lái),，就是要從小到大（區(qū)域），從細(xì)到全（渠道）,，從新到舊（產(chǎn)品）,，甚至要由外而內(nèi)（經(jīng)銷(xiāo)商選擇，找不到行業(yè)內(nèi)的可以找行業(yè)外的）,，由高就低（公司高層重視某區(qū)域市場(chǎng)）,，逐步打開(kāi)市場(chǎng),，建立渠道當(dāng)中各級(jí)客戶的信心。

（渠道營(yíng)銷(xiāo)講師馬堅(jiān)行,，歡迎大家一起探討市場(chǎng)問(wèn)題,，郵箱：[email protected]）

路過(guò)

雞蛋

6 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過(guò)的朋友 (6 人)