如何開發(fā)一個做爛了的市場？

作者：馬堅行

 

如何開發(fā)一個新市場,，大多區(qū)域經(jīng)理心理有數(shù),，有自己的“天龍八步”或“九陰真經(jīng)”,。但是如何開發(fā)一個做爛了的市場，不少區(qū)域經(jīng)理心里就沒底了,。每個相對成熟的企業(yè)都會面臨這樣的問題,，有些區(qū)域做成了夾生飯，甚至還有不少歷史遺留問題,。面對這樣的市場,，我們再次進入的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進入一個新市場，要花上5-10倍的力氣,。

筆者（渠道營銷講師馬堅行）近期培訓(xùn)某飲料品牌,，該品牌區(qū)域經(jīng)理L新到玉林，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)幾換經(jīng)銷商,，市場越做越糟糕,，不少客戶都留有該品牌的過期產(chǎn)品，品牌在當(dāng)?shù)氐目诒�很��,。�?jīng)過一番努力,，L也幾次找到意向客戶。經(jīng)過多次交談,，與客戶制定產(chǎn)品上市計劃和推廣計劃,，客戶興趣很大。最后一錘定音的時候,，客戶說你產(chǎn)品不錯,，不過我先到市場上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，了解了解。結(jié)果就沒有結(jié)果了,。甚至有一個客戶已經(jīng)跟公司簽下合同，在市場上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)以后,，就遲遲不向公司打首批款,。

對于類似的市場，其實癥結(jié)就是兩個字“信心”,。經(jīng)銷商不是對區(qū)域經(jīng)理沒信心,，而是對品牌已經(jīng)失去了完全的信心。我們要把做爛了的市場操作起來,，就要圍繞信心做足文章,。

同一品牌的區(qū)域經(jīng)理C在這方面則做得很好，C負(fù)責(zé)的是東莞深圳市場,，這兩個市場公司都已經(jīng)是幾進幾出了,。以東莞為例，公司因為多次的戰(zhàn)略調(diào)整,，在當(dāng)?shù)厥袌鲆呀?jīng)九進九出,，遺留問題一大堆，激起極大“民憤”,。如何收拾這個爛攤子,，找到新的經(jīng)銷商并發(fā)展起來？C在東莞市場做了大量的走訪,，了解市場,。仔細(xì)考慮之后，確定在災(zāi)情較輕的東莞北部一個鎮(zhèn)開始做起,。之前公司在東莞主要是做傳統(tǒng)批發(fā)渠道,，他在這里找到一個做商超渠道的經(jīng)銷商。原有老產(chǎn)品暫時放棄,，甚至不再提及公司名稱,，把某款新品當(dāng)做品牌作為主推，沿著經(jīng)銷商掌握的商超系統(tǒng)鋪貨,，通過生動化陳列,、促銷等一系列措施打開銷量。再逐步延伸到其他區(qū)鎮(zhèn),、其他渠道,，最終在東莞重新站穩(wěn)腳跟。現(xiàn)在已經(jīng)做得不錯,。

通過已有的案例,，我們分析如何操作一個做爛了的市場：

1、走訪市場，了解造成這個問題的根源,，避免類似的事情重復(fù)發(fā)生,。排查出是公司問題、業(yè)務(wù)員問題,、還是經(jīng)銷商問題,，能解決的盡量解決，體現(xiàn)廠家誠意,。

2,、了解區(qū)域的受災(zāi)程度，對于重災(zāi)區(qū)進行戰(zhàn)略性撤退,。把精力和資源放在有潛力的市場,，讓時間沖淡記憶。

3,、找到受災(zāi)較輕的局部區(qū)域,，通過政策誘導(dǎo)找到經(jīng)銷商。在局部區(qū)域投入更多資源,，做出樣板,。并注意開發(fā)節(jié)奏，逐步覆蓋到整個區(qū)域市場,。如該飲料品牌東莞九進九出,，最后在東莞北部一鎮(zhèn)小范圍操作，逐步打開市場,。

4,、可以找相近行業(yè)甚至行業(yè)外的經(jīng)銷商。如該飲料品牌可找休閑食品經(jīng)銷商操作市場,。

5,、可以先做細(xì)分渠道,、新渠道、沒有受重災(zāi)的渠道。如該飲料品牌在東莞避開受災(zāi)嚴(yán)重的傳統(tǒng)批發(fā)渠道,，找到商超渠道經(jīng)銷商打開市場,。

6,、可以先做新產(chǎn)品,。如該飲料品牌在東莞市場推廣新品XXXX，甚至避談公司品牌,，以品名推品牌,，在一定程度上減輕了市場的負(fù)面影響。

7,、公司領(lǐng)導(dǎo)出面表示重視,。如可把經(jīng)銷商請到公司來，領(lǐng)導(dǎo)接見。在受到高層重視或承諾的情況下,，經(jīng)銷商更有信心,，推動市場前行。

總而言之,，還是要回到“信心”這個關(guān)鍵字,。對于做爛了的市場，信心往往不能一蹴而就,，需要一點一點重拾�,？偨Y(jié)起來,，就是要從小到大（區(qū)域），從細(xì)到全（渠道）,，從新到舊（產(chǎn)品）,，甚至要由外而內(nèi)（經(jīng)銷商選擇，找不到行業(yè)內(nèi)的可以找行業(yè)外的）,，由高就低（公司高層重視某區(qū)域市場）,，逐步打開市場，建立渠道當(dāng)中各級客戶的信心,。

（渠道營銷講師馬堅行,，歡迎大家一起探討市場問題，郵箱：[email protected]）

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